Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕКЛАМА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЧЕЛОВЕКА

г. Невинномысск 2006 год

СОДЕРЖАНИЕ

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ

3. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

4. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

ВЫВОДЫ

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящихся денег на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Рекламные деньги поступают в самые различные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки ), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока - кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ .

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений .

Они перечислены в схеме на рис. 1 .

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама, информировать, увещевать или напоминать.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показаний сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа : формирование идеи общения, оценка и выбор вариантов общения, исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбор средств распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. отбор основных видов средств распространения информации;

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4. принятие решений о графике использования средств рекламы;

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. (Замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности).

Таблица №1. Основные решения в сфере рекламы

2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам Экслиптоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносило сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер» , став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделали реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введения в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидение означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

3. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ.

Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой - в обзоры, статьи, репортажи и сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом - наши рекламные специалисты, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумает письмо в редакцию от «встревоженной» старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально «вытрясает» из специалиста признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Но это редко. Все равно рекламодатель этих тонкостей не понимает, ему бы крики о том, что его колбаса-лучшая колбаса в мире.

Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую. В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя - подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

Скрытая реклама, действующая на подсознание.

Есть и такие виды рекламы, которые воздействуют не только на сознание и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли.

Для этого используются специальные видео-вставки или двойная звукозаписи в радио- теле-, видео-, аудио- и кинопродукции .Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Обе эти системы накапливают две «базы данных», каждая - свою. Сознание знает только о том , что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением . Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении .

Подсознание - это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том , что наше подсознание увидело и запомнило . Сознание может спать , а подсознание - никогда . Сознание не имеет доступа в подсознание , но подсознание знает все , что происходит в сознании . Сознание - это компьютер , в то время как подсознание - программист . Подсознание видит , слышит , ощущает запах , вкус и чувствует гораздо сильнее , чем сознание . Оно охватывает все , что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания. В случае с рекламой все , что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия , и можно назвать сублимическим восприятием . Более 90% процентов сигналов , которые воздействуют на наши органы чувств , поступают к нам по сублимическим каналам .

25 кадров в секунду, вместо 24.

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс .

Если же часть кадров ( скажем , 1 из 24 ) заменить на другое изображение ( скажем , рекламу какого-нибудь продукта ) ,то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно . Человек будет знать о каком-то товаре , но источник знания останется для него «за кадром» .

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова - «стол», «рабочий», «картофель» и не которые ругательства.

Они возникали на сотые доли секунду и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции ( основного показателя , используемого в «детекторе лжи») показала , что бранные и не приличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигли мозга, а точнее подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров - до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки. Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение снимается при минимальном освещении . В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну плетку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.

Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе.

Закон РФ «о скрытой рекламе». Статья 10 .

Использование в радио- ,теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространении иными способами скрытой рекламе, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются. Термином «скрытая реклама» обозначают обще принятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы о такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут не посредственно в карман журналиста который готовит материал и редактору , который его опубликовал. коммуникация информация скрытый реклама

Многие производители рекламы убеждены, что реклама должна вестись - прямо, открыто и непосредственно. Что касается отдельных рекламных объявлений, то тут они правы. Но совсем иное дело, когда речь идет о планировании долговременной рекламной кампании. Тут уж скрытые рекламные акции попросту необходимы. Хотя бы для того, чтобы не навязываться потребителю, не «мозолить ему глаза», да и просто застать со своей информацией его в тот момент, когда он этого менее всего ожидает. Ироническая классификация приемов скрытой рекламы любопытна: « хитрости» (статьи о пользе красного вина, сообщение о результатах исследования полезности чая и кофе на заключенных, реклама краснодарского чая и ролики «Хопер-инвест»); «гадости» (всевозможные запугивания, слухи, сплетни, оказывающие влияние на недалеких и неуравновешенных, зато наиболее активных членов массового общества - «озоновая дыра» и «СОИ»); «подлости» (сублимальная реклама «Попкорна»).

Существует множество методов подачи скрытой рекламной информации: реклама товаров в «мыльных операх» и киносериалах; всевозможных телешоу и радиоигры; тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе; хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар; прикуривающий только определенного вида сигареты шоферы такси; подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях; мультфильмы. Скрытая реклама включает несколько смысловых пластов: это маскирующий (применяется прямая трансакция); фоновый (эйдетический образ, близкий имиджу товара); и целевой ( скрытая трансакция побуждающая к приобретению). В чем же психологическая специфика скрытых рекламных акций?

Они всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рамках компаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения товара. Они тесно связанны с институционной рекламой фирмы-производителя. Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности . При незначительности прямого рекламного сообщения упор делается на аромат и привлекательность сопровождающей информации.

4. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

Я правила небольшой опрос, в котором участвовали: взрослые состоявшиеся люди и подростки (школьники). После заданных мною вопросов я изобразила в процентном отношении их результаты на графиках. По результатам исследований мной было выяснено следующее.

По первому вопросу влияние рекламы следующих товаров (спиртного, табачных изделий, косметических средств, бытовой техники) стало ясно, что на рекламу спиртного, обращают внимание 10 % взрослых и 10 % подростков. На рекламу табачных изделий обращают внимание 20 % взрослых и совсем не обращают внимания подростки. На рекламу косметических средств обращают внимание 60 % взрослых и 90 % подростков. И на рекламу бытовой техники обращают внимание 70 % взрослых и столько же 70 % подростков. Из опроса можно сказать ,что реклама данных товаров действует на человека согласно его интересов.(приложений 1)

На втором графике показано тоже в процентном отношении, сколько подростков и взрослых смотрят рекламу. Рекламу смотрят 50 % подростков и 70 % взрослых.

Следующий вопрос был, как влияет реклама на человека, в данном случае на Вас? Было три варианта ответа (раздражает, не влияет, смотрю с интересом). Ответ получился следующий: на 60 % взрослых реклама действует раздражающе и на 20 % подростков тоже действует раздражительно, не влияет на 30% взрослых и 60% подростков, и только 10% взрослых и 20 % подростков смотрят рекламу с интересом. В данном ответе я заметила, что реклама более раздражающе действует на взрослых людей (приложение 3)

Затем был задан вопрос: обращаете ли Вы внимания на рекламные щиты? После чего 70 % взрослых ответили «да», 90 % подростков ответили тоже «да» это показано на четвертом графике. Вывод вытекает следующий, что яркие изображения на рекламных щитах привлекают больше внимания подростков, чем взрослых (приложение 4)

На пятом графике показано в процентном отношении, сколько людей замечаю скрытую рекламы. 80 % взрослых замечают скрытую рекламу и 70 % подростков. Ответ как мне кажется, заключается в том, что взрослые более внимательно относятся к рекламным акциям ( приложение 5)

На последнем заключительном графике, показано, сколько процентов взрослых и подростков замечают скрытую рекламу в сериалах и телепередачах. 30 % в телепередачах и 70 % в сериалах взрослые замечают рекламу. Подростки замечают скрытую рекламу 50 % в сериалах и 50 %в телепередачах.

После проведенной мной опроса можно сделать вывод, что скрытая реклама все -таки существует на нашем телевидение. И действует на подсознание всех людей.

Чем же «скрытый кадр» может быть вреден? Видимо с двух точек зрения. Во-первых, это незаконное вторжение в подсознание телезрителя которое происходит без его ведома и согласия.

Но это вред - относительный, поскольку открытая реклама, в принципе, также телезрителю навязана. Во-вторых же, как было показано в ряде опытов, «скрытый кадр» создает эффект повышенного мелькания изображения, что наносит психике уже очевидный вред. Причем аналогичный вредный эффект происходит и во время демонстрации ряда музыкальных клипов.

ВЫВОДЫ

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования является реклама, стимулирования сбыта и пропаганда. Это оружие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространение информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организаций, - мощное средство стимулирования. Реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки и престижная реклама). Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценке результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из принципов исчисления «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решение относительно рекламного обращения предполагают, формирование идеи этого обращения и его эффектное исполнение решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, входе и после этой компании.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,- призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу . Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов. Сегодня во всем мире реклама по средством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать что сублимированная реклама, например сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не может изменить его отношения. Но с другой стороны - если человек молод и только собирается начать курить, и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может возобновить ее.

Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определенному сорту. На Западе любая фирма или рекламное агентство, решившееся на рекламу, скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными деньгами, которые складываются из исков частных лиц, которые обоснованно или «за компанию» потребуют возмещения убытка , нанесенных здоровью и психике .Во-вторых, потерей репутации . О политиках и говорить не приходится.

В нашей же стране этот Закон «о рекламе» действует не в полную силу, хотя это является уголовно наказуемым деянием.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Филип Котлер «Основы маркетинга». Изд. Ростинтэр Москва , 1996 г.

2. Корконосенко С. Г., Ворошилов В.В «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.

Размещено на Allbest.ru