Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические подходы к изучению и использованию промо - акций для продвижения товаров потребительского назначения

1.1 Понятие и классификация промо - акций

1.2 Преимущества и недостатки применения промо - акций в практике продвижения товаров потребительского назначения

2. Промо - акции в практике деятельности в компании Coca - Cola

2.1 История становления и развития компании Coca - Cola

2.2 Влияние промо - акций на продвижение продукции Coca - Cola

Заключение

Список использованных источников



Введение

Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. Одно из важнейших направлений маркетинговой деятельности - это стимулирование сбыта продукции. Именно этой проблеме посвящена данная выпускная квалификационная работа.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена реальностью ее существования на большинстве предприятий, т.к. стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Причем проблема стоит очень остро и составляет основную часть работы маркетологов. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель - стать лидером в своей сфере деятельности. А этого невозможно добиться без разработки эффективных мероприятий по стимулированию сбыта товаров, без умелого управления процессом стимулирования.

Создание целостной системы продвижения товара от производителя к потребителю становится главной целью компании. Комплекс сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии компании и ее маркетинга, который представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности. [1,c. 34]

Создавая систему продвижения товара, маркетинг формирует новое мышление в управлении компанией. Кроме того, создается новый образ действия на рынке. Таким образом, можно говорить о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

Объект исследования: промо - акции.

Предмет исследования: значение промо - акций для продвижения товаров потребительского назначения.

Цель данной работы: рассмотреть теоретические и практические аспекты промо акций как инструмента продвижения товаров потребительского назначения.

Задачи:

- рассмотреть сущность и виды промо - акций;

- дать классификацию промо - акций;

- изучить преимущества и недостатки использования тех или иных промо-акций в продвижении товара;

- изучить историю становления и развития компании Coca - Cola;

- проанализировать промо акции на примере компании Coca - Cola.

Курсовая работа состоит из 2 - ух глав, введения, заключения и списка использованных источников.



1. Теоретические подходы к изучению и использованию промо - акции для товаров потребительского назначения

1.1 Понятие и классификация промо-акции

промо акция продвижение товар

Немного найдется людей, которые бы испытывали удовольствие от просмотра такой известной и самой транслируемой «телепередачи» как реклама. Потребители пресыщены рекламными роликами и всякий раз переключают канал, как только начинается реклама. [2, с. 105]

Рынок не стоит на месте, конкуренты не дремлют, а продвигать свою продукцию крайне необходимо. Поэтому компании и рекламные агентства придумали способ, как привлечь и заинтересовать потенциальных покупателей, не досаждая им навязчивой рекламой на радио и ТВ. Концепция промо акций стремительно развивается в рекламном бизнесе и уже много раз доказала свою эффективность. [2, с. 105]

Промо - акция - это информационное или развлекательное мероприятие, в котором будущие покупатели принимают непосредственное участие.

Промо-акция - (англ. Promo -- развитие, продвижение; лат. Actio -- действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой - либо цели) -- это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не от кого-то (из телевизора или радио, страниц печатных изданий), а лично - попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции.

Промо - акция - это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д.[3, с. 88]

Организацией промо - акций занимается далеко не каждое рекламное агентство. Обычно это специализированные компании, полностью занимающиеся продвижением путем проведения рекламных кампаний. Промо - акции позволяют делать продвижение компании, осуществляя параллельно еще и следующие цели . [3, с. 88]

Первое - это информирование потенциальных потребителей о появлении или модификации продукта или услуги, а также о тех условиях продаж, которые у вас существуют.

Второе - это убеждение покупателя приобретать именно этот товар, а не конкурентный, хоть они и стоят на одной полке, либо посетить именно этот салон, этот магазин и т.д.

И третье - это заставить покупателя сделать что-то сейчас, в данный момент, а не отложить на будущее. Благодаря промо акциям покупается товар именно здесь и сейчас, именно в этом магазине. И поэтому к организации промо акций стоит подходить особенно внимательно и в том числе завести значительное количество рекламируемого товара заранее.

Такие рекламные акции называются промоушен, что в широком значении означает "двигать вперед". То есть продвигать потенциального покупателя к определенному действию.

Итак, промо - акция - это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо - акции позволяют делать продвижение компании в соответствии с ее целями

Применение промо - акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения продукции и услуг. Существует несколько основных разновидностей, на основе которых создаются различные модификации мероприятий, в зависимости от целей и задач, имеющихся у компаний. [6, с. 96]

Рассмотрим основные виды промо - акций, а также подробнее расскажем, на чём основан эффект каждого отдельного мероприятия. Одним из видов продвижения является сэмплинг, это распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров.

Данные промо - акции представляют собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг целесообразно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия).

Наиболее эффективен сэмплинг в таких случаях:[3, с. 105]

- вывод на рынок нового товара или торговой марки;

- необходимость обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта;

- переключение потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию;

- необходимость доказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования);

- разрушение стереотипов относительно продвигаемого продукта.

Если рассматривать такое направление в промо - акциях как сэмплинг, то можно выделить следующие негативные моменты в практике его осуществления. Проблемой сэмплинга может также являться отсутствие условия первой покупки. Если потребителю не понравится товар, то вероятнее всего он его никогда не купит. К тому же снижается психологическая ценность товара для потребителя: то, что можно получить бесплатно, теряет свою привлекательность. Потребителю гораздо приятнее получить мини - продукт в подарок к уже купленному. Поэтому если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения подобной акции.[4, с. 136]

Перегруженность крупных супермаркетов различными промо - акциями также не способствует эффективности этого мероприятия. Когда армия промоутеров наперебой предлагает попробовать множество различных продуктов, то покупатель либо ничего не запомнит, либо не обратит внимания на ваш продукт. Но еще хуже, если такая навязчивость вызовет стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. В крупных супермаркетах, особенно сетевых, есть расписание промо - акций на несколько месяцев вперед. Если с ним ознакомиться, то можно спланировать свое мероприятие и выбрать наиболее удачное время.

По окончании мероприятия объем продаж может вернуться на прежний уровень, а иногда даже происходит значительный спад продаж. Причиной тому может быть образовавшийся у покупателя запас продукта, например, при проведении акции по мелкооптовой покупке ("купи две единицы, третью получи в подарок"). Поэтому при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать такой фактор, как жизненный цикл товара.[4, с. 44]

Адекватная оценка эффективности промо - акций сегодня отсутствует. В большинстве случаев невозможно определить долю эффективности конкретной акции в рамках проводимой широкомасштабной рекламной кампании. Информация об объеме продаж фиксируется только в конкретных точках, где проходит промо-акция, что не дает представления об общей картине по рынку.

Также одним из видов продвижения является подарок за покупку. Данный вид промо мероприятий применяется тогда, когда возможность проведения сэмплинга отсутствует либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Причём не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными.

Существует такая разновидность промо - акций как демонстрация технических свойств. Промо - акция необходима для продвижения технических новинок, когда промоутер может спокойно продемонстрировать все качества продукта. Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией.[5, с. 116]

Выделяют такой вид промо - акций, как дегустация и тестирование продукции. Идея этих промо - акций в том, чтобы "помочь потребителю найти свой вкус". Многие покупатели не покупают новые продукты (марки), потому что боятся, что новый вкус им может не понравиться, и они зря потратят деньги. Дегустации или тестирование снимают этот барьер. В ходе промо - акции промоутеры предлагают покупателям попробовать продукт на вкус и самим убедиться, нравиться ли он им. Дегустация и тестирование продукции - лучший способ для того, чтобы:

ѕ привлечь внимание потребителя, отдающего предпочтение марке конкурента;

ѕ дать почувствовать реальное преимущество вашего товара (вкусовые качества, удобство и эффективность пользования);

ѕ изменить отношение потребителей (привить культуру потребления незнакомых товаров, разрушить нежелательные стереотипы). Подходит как для вывода на рынок нового товара, так и для расширения целевой аудитории и продвижения существующей марки. Обеспечивает долгосрочный рост продаж, поскольку потребитель, приобретая понравившийся товар раз (часто прямо во время презентации), впоследствии возвращается к нему вновь и вновь.

В торговой точке потребителю предлагают попробовать, протестировать, проверить в действии продукцию. Параллельно промоутеры рассказывают об истории компании, технологии производства, полезных свойствах товара, способах его применения, отвечают на вопросы.

Следующим видом продвижения является раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов.

Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания. Метод раздачи листовок имеет целый ряд преимуществ.[5, с. 61]

- листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы;

- листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их;

- вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям. Одним из методов проведения промо-акций являются презентации. Подобные промо - акции в основном служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия. Презентация предоставляет возможность продемонстрировать продвигаемый товар конечному потребителю в наиболее выгодном свете, а именно: максимально информировать о свойствах, выгодах от приобретения, дать шанс оценить все положительные стороны товара. При этом очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки.[5, с. 61]

Итак, таковы основные виды промо - акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит Вам достичь поставленных целей в короткие сроки.

1.2 Преимущества и недостатки применения промо - акций в практике продвижения товаров потребительского назначения

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Таким образом, продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. [6, c.54]

С точки зрения комплекса маркетинга существуют такие функции продвижения как: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг, формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции, информирование о характеристиках товара, обоснование цены товара, внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара, информирование о месте приобретения товаров и услуг, информирование о распродажах, информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов и для всего этого необходим план продвижения.

Из всего этого можно вывести план продвижения фирмы, он обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Он обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Рассмотрим одну из трех частей более подробно это цель продвижения. Её можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Целями продвижения являются: [7, c.56]

ѕ распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д.;

ѕ создание впечатления о фирме, товаре и т. д. -- создание эмоционального отношения;

ѕ стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

ѕ снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах:

ѕ первое -- это из чего складывается поведение потребителя;

ѕ второе -- структура существующего спроса.

После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия. [8,c. 34]

Следующие из трех частей плана продвижения является структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Последней частью из плана продвижения является бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

Дальше можно рассмотреть, что такое потребительские товары -- это товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека. Потребитель - человек, использующий такие товары. Товары народного потребления предназначены для продажи населению в целях домашнего использования. Иногда их подразделяют на товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и платные услуги.

В отличие от потребительских товаров на рынке присутствуют товары промышленного назначения, то есть товары, предназначенные для производства других товаров (средства производства). Так же, промышленными товарами можно назвать товары для профессионального использования, которые применяются для промышленного (массового) производства. [9, c. 34]

Потребительские товары не могут использоваться для промышленного производства, так как они не обладают свойствами, присущими товарам промышленного назначения. В случае использования потребительских товаров в промышленных профессиональных целях, они, раньше необходимого срока службы выходят из строя (ломаются) и, в этом случае, производитель не несёт гарантийных обязательств перед потребителем. К потребительским товарам относятся: продукты питания, одежда, обувь, другие товары (бытовая техника, легковые автомобили, мотоциклы и т.д.).

Производство товаров в условиях планового ведения хозяйства делилось на две группы, это группа А, то есть производство средств производства (товары промышленного назначения) и группа Б, то есть производство товаров народного потребления (потребительские товары).

Для увеличенного сбыта товаров применяются промо - акции. Они обладают как явными преимуществами, так и недостатками. Преимущества промо - акций - очевидны, как и недостатки, но последние это скорее причина некомпетентности руководителя и персонала, который занимается организаций и проведением промо-акции. Поэтому, чтобы их избежать, лучше чтобы этим процессом занимались исключительно квалифицированные специалисты, которые превратят промо-акцию в эффективный инструмент, который будет работать исключительно на благо компании. К основным преимуществам промо - акций можно отнести: [10, с. 61]

- промо - акции проводятся непосредственно в местах продаж. Их функция стимулировать потребителя совершить моментальную покупку;

- применение индивидуального маркетинга, то есть подразумевается обращение к конкретному потребителю;

- простота восприятия и креативность;

- возможность сразу оценить эффективность проведения мероприятий. Только вовсе не стоит забывать, что помимо измерения эффективности необходимо обращать внимание на уровень удовлетворенности клиента;

- доступность для компаний любого размера, как крупных, так и малых;

- высокая эффективность, экономическая обоснованность;

- возможность охватить широкий рынок потребителей, не только целевую аудиторию или фокусирование на его сегменте, в зависимости от поставленных целей;

- возможность личного контакта с потребителем. Привлекаемый для промо - акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо - акций. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Для проведения дегустации чая, например, не стоит приглашать девушек модельной внешности: этот продукт чаще всего покупают женщины среднего возраста, которые скорее подойдут к невысокой миловидной девчушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью. [10, с. 132]

К минусам проведения промо - акций товаров потребительского назначения можно отнести: [11, с. 96]

- высокие финансовые затраты для достижения максимальных результатов. Здесь очень важно понять, что иногда незначительная экономия может привести к существенному упущению выгоды;

- высокие потери и риски в случае неудачного проведения промо-акций. Зачастую это вызвано тем, что далеко не всегда был грамотно составлен бриф (краткое описание кампании с задачами, целями, образом потребителей);

- необходимость ответного контроля и тесного взаимодействия в процессе разработки проекта - начиная с идеи и заканчивая непосредственно поставками. Отсутствие системного контроля во время проведения промо - акций вызывает сразу несколько сложностей - в первую очередь, в коммуникациях между клиентом и агентством;

- недостаточное количество теоретических знаний, которое влечет за собой завышение ожиданий. Когда компания принимает решение впервые попробовать организовать промо-акцию, она стремиться получить от нее максимум пользы. При этом первые ошибки уже допускаются на этапе постановки целей, их должно быть всего 2 - 3, а не 20 - 30, как полагают многие предприимчивые руководители;

- низкая квалификация персонала, который не может справиться с решением новых задач. [11, с. 136].

На Западе рядом компаний FMCG применяется система "Расчет incremental volume". Она позволяет прогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо - акции. К недостаткам этой уникальной методики можно отнести ее не универсальность: она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке и по нему есть статистика и исследования. Точность прогноза зависит от достоверности статистики. [12, с. 44]

Итак, промо - акция - это совокупность действий, направленных на продвижение товаров потребительского назначения, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д.

Проведение промо - акций имеет определенные преимущества и недостатки для компании. Возможность личного контакта с потребителем - главное достоинство промо - акции, но одновременно - основной ее недостаток. Привлекаемый для промо - акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо-акций.

2. Промо-акции в практике деятельности компании Coca-Cola

2.1 История становления и развития компании Coca-Cola

Напиток «Coca - Cola» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор-- фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации. Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, написал слова «Coca - Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка (рисунок 1)[21].

Рисунок 1 - «Coca - Cola за 5 центов»

рекламный плакат «Coca - Cola» периода 1890--1900 годов

Основные ингредиенты этого напитка были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман выделил особый компонент (наркотик) и назвал его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести «Знак четырёх» Артура Конан Дойла Шерлок Холмс употреблял кокаин в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта-- Coca - Cola в этом не была инновацией.

Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство Coca - Cola было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на «Кока-Колу», основал компанию «The Coca - Cola Company», которая занимается производством кока-колы и поныне.

В 1902 году с оборотом в $120 тысяч кока-кола стала самым известным напитком в США. Но в конце1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии. И уже через пятьдесят лет после изобретения Coca - Cola стала для американцев чем - то вроде национального символа. С 1894 года Coca - Cola продавалась в бутылках, а с1955 года-- в банках. В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин придумал новую бутылку в 6,5унций (рисунок 2). Форма бутылки была вдохновлена плодом какао. Чтобы бутылка лучше стояла на транспортёре, внизу сделано расширение. За все последующие годы было произведено более 6млрд. таких бутылок.

Рисунок 2 - 6,5 - унциевая бутылка, придуманная в 1915 году

В 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как «Fig Cola», «Candy Cola», «Cold Cola», «Cay - Ola» и «Koca Nola».

В 1955 году Coca - Cola начала продаваться в бутылках объёмом 10, 12 и 26унций. В 1982 году начался выпуск диетической «Diet Coke». В 1988 году «Coca - Cola» вышла на рынок СССР.

Позднее, под давлением конкурентов, выпускавших напитки без кофеина и сахара, компания «Coca - Cola» начала выпускать напитки: «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke», «Tab», «Caffeine - Free New Coke», «Caffeine - Free Diet Coke» и «Caffeine - Free Tab».

4 декабря2007 года«Coca - Cola» представила новую стеклянную бутылку ёмкостью 0,33 л, которая стала короче на 13 мм и шире на 0,1мм и весит 210 граммов, что на 20% меньше предыдущей. Изменения позволяют сократить использование стекла -- например, в Великобритании-- до 3500 тонн ежегодно,-- а выброс углекислого газа -- до 2400 тонн в год.

Итак, можно увидеть, что корни компании уходят далеко вглубь истории. Компания на рынке с 1886 года зарекомендовала себя с хорошей стороны, №1 во всем мире по продажам газированных напитков. Бренд и качество на высшем уровне. Имея при этом на рынке множество конкурентов, из которых основной и самый сильный это Pepsi. За свое время существования она расширяла свой ассортимент и много контрактов других известных брендов теперь принадлежат ей, такие как Jack Daniels и соки Добрый, Моя семья.

2.2 Влияние промо - акций на продвижение продукцииCoca - Cola

В 2013 году исполняется ровно 25 лет с того момента как известный напиток начал продаваться в нашей стране (тогда еще в СССР). На сегодняшний день товарный знак Coca - Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca - Cola» -- известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca - Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca - Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании. Свою популярность Coca - Cola набрала не только благодаря производству качественного товара, а в большей степени за счет удачной рекламы. На этот аспект маркетинговой деятельности, компания Coca - Cola никогда не скупилась, ведь это приводило к увеличению продаж продукта.

Реклама Coca - Cola - это один из самых мощных маркетинговых инструментов, благодаря которому Coca - Cola является одной из самых культовых и успешнейших брендов за всю историю Америки. Сейчас продукты компании Coca - Cola можно купить в любом магазине мира, такой успех марка завоевала благодаря эффективному использованию рекламы и различным новым методам донесения информации о своём напитке до целевой аудитории, с начала основания бренда до сегодняшних дней.

Первые рекламные слоганы компании акцентировали внимание потребителя на дешевизне напитка, но вскоре наружная реклама «Купи Coca - Cola за пять центов» сменилась изображениями элегантных дам, которые невзначай попивают этот охлаждающий напиток. Лето 1928 года, Амстердам. Компания Coca - Cola привозит 1000 ящиков своего фирменного напитка на Олимпийские игры. Именно тогда бренд понимает всю массовость от такой рекламы. Ведь люди любят спорт и смотрят его не только на трибунах, но и по телевизору. А это миллионы потенциальных покупателей, которых Coca - Cola в дальнейшем и соблазняла своей яркой рекламой. В сегодняшнее время компания Coca - Cola является постоянным спонсором мировых спортивных мероприятий, таких как: Чемпионаты мира по футболу, Олимпийские игры, международные теннисные и хоккейные турниры.

А бородатого Санта - Клауса, который поздравляет всех с Рождеством от лица компании Coca - Cola, наверно помнят все. А ведь именно она сотворила образ улыбающегося крупного старика, одетого в фирменный красно - белый костюм. Дизайном обличия Санты занимался американский художник Хаддон Сандблом, который для этого использовал свой автопортрет (рисунок 3).



Рисунок 3 - Поздравление от компании Coca - Cola в лице Санта - Клауса

Таким образом, Coca - Cola стала частью семейного праздника и в дальнейшем ассоциировалась у многих людей с Рождеством и Санта - Клаусом. Следующей находкой рекламного цеха компании, стала ставка на патриотизм американцев. Ведь не зря когда мы вспоминаем США, в голову лезут картинки легендарного напитка. Массовая рекламная компания часто изображала Coca - Colaвместе с символами и культурными ценностями страны. И даже цвет логотипа Coca - Cola схож с цветом американского флага. Стоит вспомнить и действия креативщиков компании во время Второй мировой войны, когда американская армия проводила боевые действия на европейском континенте. А они ловко воспользовались этим моментом и начали внедрять патриотическую рекламу.

На фронт были отправлены миллионы бутылок Coca - Cola, а один из слоганов звучал так: «Наши солдаты могут наслаждаться Coca - Cola всегда, и не важно, на каком континенте они будут находиться».

Развивая и продвигая свой бренд Coca - Cola, создавались новые пользующиеся высоким спросом продукты, и компания использовала новые пиар методы донесения информации потребителям во всём мире стимулируя высокий сбыт своего продукта.

Основой успеха маркетинговой политики компании является разработка стратегии продвижения в направлении самого важного для потребителей. Через рекламные сообщения бренд общается с будущими покупателями. Рекламу можно считать эффективной, только если она соответствует желаниям и ценностям последнего времени. Ежегодно компания Coca - Cola проводит огромное количество промо акций. Одной из них была проведена промо - акция "Вливайся в Олимпийские игры Сочи 2014 вместе с Сoca-Сola!" (рисунок 4).

В качестве призов разыгрывались коньки, сноуборд, горные лыжи. Всего 20 призов стоимостью не более 10 000 рублей каждый. Для участия в конкурсе необходимо было сделать фотографию на тему «Вливайся в Олимпийские игры "Сочи 2014" вместе с Сoca - Сola».

Рисунок 4 - Промо - акция: «Вливайся в Олимпийские игры в Сочи 2014 с Coca - Cola

Прием фотографий для участия в конкурсе осуществлялся в период с 21 января 2014 года с 12.00 по московскому времени по 23 февраля 2014 года до 23:00 по московскому времени включительно. После этого момента участие в конкурсе невозможно.

Участник/участники конкурса должны изобразить один из 15 олимпийских зимних видов спорта: хоккей на льду, скоростной бег на коньках, фигурное катание, керлинг, прыжки на лыжах с трамплина, биатлон, лыжные гонки, горные лыжи, фристайл, сноуборд, бобслей, скелетон, санный спорт, лыжное двоеборье. Зарегистрироваться либо авторизоваться с помощью социальных сетей «ВКонтакте», Facebook, Google+, «Одноклассники», Twitter на сайте конкурса, находящемся по адресу - sochi2014.cocacola.ru. Через специальную форму на сайте загрузить конкурсную. Участник конкурса может представить на конкурс неограниченное количество конкурсных работ. Конкурсная работа, загруженная описанным выше способом, будет автоматически появляться в течение 48 часов на странице конкурсных работ на сайте конкурса. Определение победителей конкурса производилось следующим образом:

С 7 февраля 2014 года по 23 февраля 2014 года ежедневно не позднее 19:00 по московскому времени специальное жюри выбирало и объявляло 1победителя (всего 17 победителей в период с 7 по 23 февраля 2014 года). С 21 января 2014 года с 12.00 по московскому времени по 23 февраля 2014 года 23:00 по московскому времени осуществлялось голосование за фотографии на сайте с помощью авторизации в социальных сетях, в мобильном приложении Coca - Cola «Вливайся» и в приложении Coca - Cola «Вливайся» в социальной сети Vkontakte. 25 февраля 2014 года до 19:00 по московскому времени организатором определялись 3 фотографии, набравшие наибольшее количество пользовательских голосов (отметок «мне нравится»).

Результаты конкурса (полный список победителей) публиковались организатором на сайте конкурса 25 февраля 2014 года не позднее 19:00 по московскому времени. При этом имена победителей конкурса, выбранных жюри, публиковались на вышеуказанном сайте ежедневно с 7 февраля 2014 года по 23 февраля 2014 года, имена победителей конкурса, набравших наибольшее количество отметок «Мне нравится», 25 февраля 2014 года.

После объявления итогов конкурса и публикации информации о них на сайте представитель организатора конкурса связывался с победителями конкурса по электронной почте, указанной при регистрации участника на сайте или через профиль социальной сети, с помощью которой Участник авторизовался или загрузил конкурсную работу.

Следующей промо - акцией является "Выиграй поездку на Олимпийские игры 2014 года в Сочи!" (рисунок 5).

Рисунок 5 - Промо - акция: "Выиграй поездку на Олимпийские игры 2014 года в Сочи!"

Данная акция предусматривала розыгрыша поездки на Олимпийские игры 2014 года в Сочи. Помимо этого призовой фонд включает в себя следующие призы, каждый из которых состоит из: права посетить Зимние Олимпийские игры 2014 г.

Сочи для 2 персон (победитель и сопровождающее его лицо), подтверждаемое сертификатом организатора и включающее обеспечиваемое организатором право на получение следующих услуг:

- размещение в стандартном двухместном номере гостиницы класса не ниже 4 звезд в течение 2 ночей, включая трансферы в г. Сочи;

- перелет до г. Сочи и обратно экономическим классом;

- посещение двух спортивных мероприятий в рамках Зимних Олимпийских Игр 2014 в г. Сочи.

По результатам лотереи всего разыгрывается 25 призов. Денежная часть приза является принадлежностью приза. Сертификат удостоверяет право выигравшего его лица на получение соответствующих услуг в период, указанный в Сертификате.

Для участия в акции необходимо было купить один из следующих продуктов компании: Coca - Cola, Fanta, Sptite. Также необходимо было отправь СМС с названием сети и номером чека на короткий номер 5400

Также была проведена промо - акция "Собери полную коллекцию мишек Coca - Cola Сочи 2014!" (рисунок 6). С 11 ноября 2013 года необходимо было учувствовать в новогодней акции от Coca-Cola и собирать баллы с крышек.

Рисунок 6 - Промо - акция: "Собери полную коллекцию мишек Coca-Cola Сочи 2014!"

В качестве гарантированных призов разыгрывалось 1 200 000 плюшевые мишек - 22 балла. Для участия в акции необходимо было с11 ноября 2013г. по 12 января 2014 г. купить напиток Coca - Cola, Sprite, Fanta 0,33л.,0,5л,1л. и 1,5л. со специальными этикетками и промокрышками или ключами на банках с изображением баллов. Собирать промокрышки или ключи так, чтобы общая сумма баллов на них составила 22.Принеси их в Центр выдачи призов, и ты сможешь получить одного из коллекционных новогодних мишек Coca - Cola «Сочи 2014».

Если подвести общий итог и вывести главные аспекты рекламной деятельности компании Coca - Cola, то они будут ассоциироваться с такими словами, как: «молодость», «мода», «Рождество», «Санта - Клаус», «спорт», «американский дух». Coca - Cola всегда идет в ногу со временем и это позволяет ей удерживать первенство в борьбе со своим давним конкурентом, компанией Pepsi.

Таким образом, можно делать следующие вывод, что реклама Coca - Cola - это один из самых мощных маркетинговых инструментов, благодаря которому Coca - Cola является одной из самых культовых и успешнейших брендов за всю историю Америки. Сейчас продукты компании Coca - Cola можно купить в любом магазине мира, такой успех марка завоевала благодаря эффективному использованию рекламы и различным новым методам донесения информации о своём напитке до целевой аудитории, с начала основания бренда до сегодняшних дней.

Основой успеха маркетинговой политики компании является разработка стратегии продвижения в направлении самого важного для потребителей. Через рекламные сообщения бренд общается с будущими покупателями. Рекламу можно считать эффективной, только если она соответствует желаниям и ценностям последнего времени. Ежегодно компания Coca - Cola проводит огромное количество промо акций.

Сначала нужно понимать, что Coca - Colaпроводит промо - акции для расширения потребителей, тем самым отбивая их у конкурентов привлекая их промо - акции по типу купи две бутылки и третью получи в подарок. Люди на это ведутся и покупают две за место одной, чтобы получить третью в подарок. Можно подумать, что такая продукция может потерять потребителей, но ассортимент не позволит приедаться вкусам и если посмотреть статистику продаж компании, то 50% ее занимает Coca - Cola хотя и существует она с 1886 года и до сегодня дня. Она не приелась и не надоест уже никогда.

Допустим, что акция устарела, и люди не берут продукцию, и не хотят больше ее покупать. Компания же в свою очередь проводит другую промо - акцию: «Собери 20 крышечек и получи мишку в подарок». У людей в первую очередь одни цифры в голове, что мишка стоит около 1 тысячи рублей, а его можно получить всего за 500 рублей и начинают снова покупать Coca - Cola или любую другую продукцию этой компании, где можно выиграть плюшевого мишку. Люди ведутся на это и в «Центре выдачи призов» разбирают плюшевых медведей раньше положенного срока. Но из более ценных призов была проведена промо - акция "Выиграй поездку на Олимпийские игры 2014 года в Сочи!". Эта акция была самой актуальной за последнее время проведенной компанией. Благодаря этой акцией их рейтинги достигли высоких показателей, и прибыль увеличилась во множество раз. Также эта акция предоставила людям возможность, у которых не было денежных средств побывать в удивительном городе Сочи и посмотреть Олимпийские игры. Когда проходят Олимпийские игры, компания всегда проводит подобную акцию. На Олимпийских играх в эксклюзиве стояла только продукция компании Coca - Cola. Coca - Colaимеет свойства как и алкоголь и компьютерные игры некоторую зависимость, и простое желание пить ее.

Востребованность новой продукции очень велика, потому что это народный напиток популярный в количестве потребителей. Например, всем известная промо - акция это поздравление с Новым годом от компании Coca - Colaв лице Санта - Клауса. Эта акция уже вошла в традицию, так как ее показывают к новогоднему празднику из года в год на протяжении многих лет.

Таким образом, каждый год этой акцией компания напоминает о себе, что к новогоднему столу должна стоять Coca-Cola. Благодаря этой акции к Новому году продажа продукции Coca - Cola увеличивается в несколько раз. После выхода каждой новой промо - акции компании, все ждут чего - то нового и благодаря этому компания поддерживает свое имя на мировом рынке. Промо - акции, приносят компании большую прибыль, славу и известность этому бренду благодаря нашим потребностям в этом напитке.

Компания Coca - Cola тратит большие средства на промо - акции, не жалея средств на них, также на рекламу, маркетинг, призы и т.д. Компания не дает забывать о своей продукции, ее реклама крутится по всем каналам, выскакивает в интернете, по радио, ее плакаты весят по всему городу, на баннерах, на зданиях, на всех средствах передвижения. Не зря имидж компании - это красный цвет, ведь такой цвет привлекает внимание, он символизирует радость, красоту, любовь и полноту жизни и на это делает акцент компания Coca - Cola.

Заключение

Промо - акция - (англ. Promo -- развитие, продвижение; лат.Actio -- действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой-либо цели) -- это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не от кого-то (из телевизора или радио, страниц печатных изданий), а лично - попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции.

Мероприятия по продвижению продукта - сэмплинг, дегустация, консультация, демонстрация технических свойств, раздача листовок, подарок за покупку, уже давно получили признание у компаний - производителей. Компании надеются, что использование промо-акций позволит обеспечить им рост продаж и повышение клиентской лояльности. Но лишь немногие умеют считать их эффективность.

Адекватная оценка эффективности промо - акций сегодня отсутствует. В большинстве случаев невозможно определить долю эффективности конкретной акции в рамках проводимой широкомасштабной рекламной кампании. Информация об объеме продаж фиксируется только в конкретных точках, где проходит промо - акция, что не дает представления об общей картине по рынку.

Преимущества промо - акций - очевидны, как и недостатки, но последние это скорее причина некомпетентности руководителя и персонала, который занимается организаций и проведением промо - акции. Поэтому, чтобы их избежать, лучше чтобы этим процессом занимались исключительно квалифицированные специалисты, которые превратят промо-акцию в эффективный инструмент, который будет работать исключительно на благо компании.

Развивая и продвигая свой бренд Coca - Cola, создавались новые пользующиеся высоким спросом продукты, и компания использовала новые пиар методы донесения информации потребителям во всём мире стимулируя высокий сбыт своего продукта.

Основой успеха маркетинговой политики компании является разработка стратегии продвижения в направлении самого важного для потребителей. Через рекламные сообщения бренд общается с будущими покупателями. Рекламу можно считать эффективной, только если она соответствует желаниям и ценностям последнего времени.

Потребительские товары -- товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека. Потребитель (юридический термин) -- человек, использующий такие товары. Товары народного потребления предназначены для продажи населению в целях домашнего использования. Иногда их подразделяют на товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и платные услуги. В отличие от потребительских товаров на рынке присутствуют товары промышленного назначения, то есть товары, предназначенные для производства других товаров (средства производства). Ещё, промышленными товарами можно назвать товары для профессионального использования, которые применяются для промышленного (массового) производства.

Промо - акции компании прокатываются по всему свету с большой популярностью, ведь это торговая компания №1 во всем мире, также она лидер по продажам, промо - акциям, маркетингу, по представленности и ассортименту во всем мире.

Напиток «Coca - Cola» был придуман вАтланте8 мая1886 года. Его автор-- фармацевт Джон Стит Пембертон. Это одна из не многочисленных компаний в мире, которая существует так долго на рынке. Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон,

Первые рекламные слоганы компании акцентировали внимание потребителя на дешевизне напитка, но вскоре наружная реклама «Купи Coca - Cola за пять центов» сменилась изображениями элегантных дам, которые невзначай попивают этот охлаждающий напиток. Во все времена компания разрабатывала и продвигала рекламные компании, которые приносили в дальнейшем свои плоды не только известность, но и прибыль.



Список использованных источников

1. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности[Текст]: учеб. пособие / М. И. Анаич. -Новосибирск: СГГА, 2011. - 264 с.;

2. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама, пер. с англ. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учеб. пособие /К.Л. Бове, У. Ф. Аренс. - М. :Финпресс, 2009. - 369 с.;

3. Войтович, С. Медиальная стратегия в маркетинговой коммуникации[Текст]/ С. Войтович // Маркетинг. - 2010. - №2. - С. 44 - 47;

4. Голощапова А.И. Основы коммерческой деятельности [Текст] : учеб. пособие / А. И. Голощапова. - М.: МГУК, 2002. - 460 с.;

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учеб. пособие / Е. Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2010. - 369 с.;

6. Дарбинян М.М. Коммерческая работа и изучение спроса в торговле [Текст] : учеб. пособие / М. М. Дарбинян. - М.: Экономика, 2009. - 318 с.;

7. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговых процессов [Текст] : учеб. пособие / Л. П. Дашков. - М.: Маркетинг, 2011. - 389 с.;

8. Дёмина, И.Н. Теоретические основы рекламного дела [Текст]: учеб. пособие / И. Н. Демина. - Иркутск, 2009. - 410 с.;

9. Денисон, Д. Реклама [Текст] : учеб. пособие / Д. Денисон, Л. Тоби. - Минск: Лютер, 2004. - 290 с.;

10. Дихтль, Е. Практический маркетинг[Текст] : учеб. пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М.: Высшая школа, 2010. - 512 с.;

11. Дородников, В.Н. Основы коммерческой деятельности [Текст] : учеб. пособие / В.Н. Дородников. - Н.: НГАЭиУ, 2005. - 388 с.;

12. Завьялов П. Реклама в системе маркетинга[Текст]/ П. Завьялов // Маркетинг. - 2010. - № 2. С. 43 - 49;

13. Кортланд, Л. Современная реклама [Текст] : учеб. пособие /Л. Кортланд, В. Бове, Ф. Аренс Уильям. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2012. - 704 с.;

14. Краско, Т.И. Психология рекламы [Текст] : учеб. пособие / Т. И. Краско - М.: Бератор-Пресс, 2004. - 299 с.;

15. Крылов, И.Н. Почему исследователи разошлись во мнениях?[Текст]/ И. Н. Крылов // Реклама. - 2010. - №1. - С. 4-5;

16. Крылов, А. Перспективные методы рекламы[Текст]/ А. Крылов // Рекламные технологии. - 2011. - № 4. - С. 29;

17. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика[Текст] : учеб. пособие / У. Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2010. - 736с.;

18. Федько, В.П. Основы маркетинга: сто экзаменационных ответов [Текст]:/ В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов - на - Дону: Изд. центр «Март», 2010. - 448 с.;

19. Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика [Текст] : учеб. пособие / Л. Н. Хромов. - Петрозаводск: АО Фолиум, 2009. -228с.

20. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 257 с.

21. Компания Coca - Cola: [Электронный ресурс]. URL http://www.coca-cola.ru/pages/landing/index.html

Размещено на Allbest.ru

...