Маркетинг лояльности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие маркетинга лояльности

2. «Программы постоянного гостя»

3. Участник «программы постоянного гостя»

4. Программы привлечения постоянных гостей, применяемые в российских и зарубежных отелях

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Программы лояльности в настоящее время стали привычной частью маркетинговой стратегии компаний, работающих напрямую с потребителями. Магазины, рестораны, автосалоны предлагают свои фирменные программы, участие в которых позволяет клиенту получить скидки или бонусы, либо присоединяются к одной из существующих групповых бонусных/скидочных программ, объединяющих различные компании.

Правовое регулирование вопросов предоставления скидок, применения бонусных и скидочных программ явно отстает от интенсивного развития этих маркетинговых инструментов на практике. Множество неясностей возникает не только при налоговом учете скидочных и бонусных операций, но даже при попытках определить их правовую природу и соотношение с императивными нормами Гражданского кодекса, к примеру, о договорах купли-продажи, а также с нормами законодательства о защите прав потребителей и о рекламе.

С развитием индустрии путешествий, потребителей буквально засыпают многочисленными программами лояльности, цель которых состоит в том, чтобы сохранить клиентов и повысить их доверие к определенному бренду или компании. В гостиничной индустрии программы лояльности или «программы постоянного гостя» существуют с начала 1980-х, начиная с момента создания программы InterContinental Hotel Group's Priority Club Rewards. С тех пор, все крупные гостиничные компании начали создавать собственные версии программ лояльности и постоянно стремятся представить свои «решения» как наиболее выгодное предложение [5].

В наше время, становится очень актуальным создание программ лояльности клиентов на предприятии, так как в первую очередь, данные программы обеспечивают организации, долгосрочные взаимоотношения между ее участниками. Ключевая цель подобных программ состоит в увеличении прибыли предприятия, ее доходов и доли на рынке, а так же перед программами лояльности ставятся не менее важные цели - это возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них.

Актуальность темы контрольной работы предопределена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса, как во всем мире, так и в Российской Федерации, а также необходимостью изучения вопросов, связанных с привлечением постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы.

Целью контрольной работы является изучение программ лояльности в гостиничном бизнесе.

Исходя из поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. изучить программы лояльности;

2. охарактеризовать участника программы лояльности в гостиничном бизнесе;

3. обзор зарубежного и отечественного опыта построения программ лояльности.

Объектом данной работы являются гостиницы, в которых применяются программы лояльности. При этом предметом данной работы является изучение вопросов, связанных с формированием программ для обслуживания постоянных гостей в гостиницах.

При написании работы, были использованы такие методы исследования, как: изучение монографических публикаций и электронных источников, описание, анализ, обобщение.

1. Понятие маркетинга лояльности

Слово «loyal» с французского и английского переводится как «верный». Имеет как минимум 2 толкования:

1. Верность действующим законам, постановлениям органов власти и пр., хотя бы и только внешняя.

2. Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо [7].

Лояльность в маркетинге -- это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом [7].

Маркетинг лояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.

Программа лояльности -- это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией [7].

Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:

- доверие;

- приверженность ценностям;

- долговременные отношения [7].

Задачи лояльности:

- повысить узнаваемость вашего бренда;

- повысить лояльность посетителей к вашей продукции;

- повысить продажи продвигаемого вами продукта на период проведения акции;

- повысить лояльность посетителя нашей торговой сети [7].

Выгоды, получаемые от внедрения программ лояльности:

- прибыль;

- уменьшение себестоимости отношений с клиентом;

- стабильный денежный поток [7].

Основные инструменты программы лояльности:

· Самый известный и наиболее распространенный инструмент -- дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

· Второй, также довольно распространенный -- розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку -- все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.

· Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность -- накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

· Четвертый тип -- бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

· Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

· Популярная разновидность программ лояльности -- мультибрендовый дискаунт. Например: в Украине представлены как офлайновые («Афиша-кард», «Сити-кард» и пр.), так и онлайновые дискаунты («Украинские интернет-магазины») [7].

Данный вид программ лояльности очень популярен в США и Западной Европе. Одной из самых крупных интернет-программ лояльности является MyPoints, которая насчитывает более 10 млн. участников и около 180 компаний-партнеров среди которых iDine, магазины Macy`s, Hilton и другие. С помощью этой программы участники могут получать баллы за игры в казино, покупку лекарств, книжек, путешествия. Причем коллекционировать пойнты этой программы можно как с помощью интернета, так и оффлайновыми методами, собирая так называемые ваучеры или вырезая коды с упаковок. Чем же поощряют участников? В качестве приза Вы сможете выбрать билет в театр, бесплатный полет, например, в Австралию или в Париж, музыкальный центр, путешествие. А если Вы захотите потратить честно заработанные очки с размахом -- можете заказать ночь в одном из самых шикарных отелей, а в довесок -- шампанское и конфеты [7].

2. «Программы постоянного гостя»

Для того чтобы у посетителей отеля складывалось только позитивное впечатление и они становились постоянными клиентами, очень важно уделять большое внимание программам лояльности [4]. 

Так, исходя из различных маркетинговых исследований, более половины чистого дохода гостиничной компании приносят постоянные клиенты. К тому же, довольный сервисным обслуживанием и гостеприимством клиент непременно порекомендует его своим коллегам, друзьям и знакомым, что является самым лучшим и эффективным способом рекламы [4]. 

Как сделать так, чтобы не упустить потенциальных клиентов, которые поверив рекламе или информации с официальных сайтов в Интернете, ожидают в действительности увидеть все преимущества выбранной гостиницы и на что нужно обращать внимание, дабы первое знакомство гостя создавало только положительный имидж? 

Прежде всего, нужно сказать о так называемых «точках соприкосновения» - именно с них начинается знакомство клиентов с сервисным обслуживанием отеля.

1. Первая точка - это общение по телефону во время поиска авиабилетов или бронирования номера, поэтому менеджерам важно знать тонкости этикета телефонного разговора.

2. Вторая точка соприкосновения - трансферное обслуживание, если такая услуга практикуется отелем, поскольку несвоевременно поданная машина, грубость водителя позитивного впечатления, разумеется, не создадут.

3. Третья точка - администратор гостиницы. Исходя из того, как быстро и профессионально гостя зарегистрируют, будет определяться общее впечатление об отеле [4].

Помимо привлечения новых клиентов и удержания постоянных клиентов программы лояльности используются для поддержания благоприятного имиджа отеля [3].

Примеры программ лояльности, широко применяемые в гостиницах:

- Скидки постоянным клиентам - Как правило, в подобных программах применяются система гибких скидок. То есть разным группам клиентов предоставляются различные скидки (постоянным клиентам, клиентам, оплатившим по банковской карте, групповые скидки, скидки детям и т.д.).

- Накопительная система - клиент за пользование услугами получает баллы, которые потом дают ему право на значительные льготы (Например, при первом посещении клиент получает базовую карту клиента. Когда на ней накапливается определенное количество посещений, или сумма оплаченных услуг, гость переходит в разряд VIP-клиентов и уже имеет право пользоваться значительными скидками).

- Привилегии - различные услуги, предоставляемые гостям сверх списка обязательных услуг. (Ранний заезд/поздний выезд без доплаты, заселение в номер более высокой категории, скидки в ресторане, изменения/отмена брони без штрафных санкций, билеты в театр и т.д.)

- Бонусные баллы - при пользовании услугами отеля гость получает баллы. Накапливая определенное количество этих баллов, клиент получает бонус: бесплатное проживание или другой бонус, предусмотренный программой.

- Программы для корпоративных клиентов - согласно этим программам корпоративным клиентам предоставляются различные льготы: скидки на размещение, особая процедура отмены бронирования, помощь в организации проведения рабочих встреч, конференций, трансфер и т.д. [3].

Все программы лояльности очень схожи между собой. Участники программ получают преимущества в виде бонусов во время пребывания в гостинице, которые они могут накапливать и использовать для получения бесплатных услуг, в том числе проживания в выбранном отеле или обменять на мили авиакомпаний-партнеров. Вместе с предоставлением бонусов в программах есть различные уровни, по которым участники могут подниматься. Чем больше посещений -- тем выше уровень. На каждом новом уровне, гость получает дополнительные преимущества и льготы, например открытое бронирование, приоритетная регистрация на рейс, бонусные баллы, бесплатный номер телефона консьержа и т.д. [5].

Программы лояльности предоставляют множество преимуществ, как и для операторов так и для владельцев отелей. Основная выгода -- возможность собрать информацию о гостях, содержащую данные о том, кто они, откуда родом, их предпочтения во время пребывания в гостинице и т.д. А это, в свою очередь, позволяет персонализировать услуги для конкретных гостей. Обладая данной информацией о своем клиенте, гостиничное предприятие создает базы данных, которые используют для эффективной реализации инструментов маркетинга. Кроме того, программы лояльности гостиницы просто необходимы для поддержания конкурентоспособности в рамках отрасли. Следовательно, наличие программ постоянного гостя -- не отличительная черта, а способность конкурировать.

Отель, который стремится использовать в своей работе программы лояльности должен непременно учитывать то, что каждая из подобных программ подразумевает определенную эксклюзивность и непосредственность, позволяющие каждому из постояльцев чувствовать себя особенными гостями, поэтому важно не перестараться в применении программ, рассчитанных на широкую аудиторию посетителей [4]. 

В целом, стоит сделать вывод, что индивидуальный подход в формировании программ лояльности - это ключ к успеху для любого гостиничного бизнеса [4]. 

3. Участник «программы постоянного гостя»

Характерный участник программы лояльности -- путешествующий 16 и более раз в год. Путешествующие меньше -- не всегда регистрируются в подобных программах. Наиболее развито «членство» среди деловых туристов, чем среди просто путешествующих. Участие также зависит и от дохода гостя, как правило, чем выше доход -- тем больше путешествий. Учитывая все данные о госте, руководство гостиницы отдает предпочтением гостям с более высоким доходом. Преследовать клиентов с низким уровнем дохода просто не имеет смысла, так как они не часто возвращаются, а это является основным условием для программ лояльности. С тех пор как туристы с небольшим доходом стали путешествовать меньше -- они перестали представлять большой интерес для гостиничных предприятий, поскольку они не привязываются к конкретной гостинице. Туристы с более высокими доходами путешествуют чаще и в основном формируют свое предпочтение к конкретному бренду или группе отелей. Поэтому гостиницы пытаются привлечь «обеспеченных» клиентов, так как именно они своими повторными визитами оправдают существование данных программ. Особенностью участия в программах лояльности гостиницы является то, что поднимаясь по уровням программы, турист сокращает свои расходы в рамках конкретной «семьи брендов», тем самым увеличивая бюджет компании и свою привязанность к ней. маркетинг лояльность гость отель

Чтобы клиент проявил свою лояльность, необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система бонусов, конвертируемые в дополнительные скидки или дисконтные карты, бесплатное проживание, бонусные мили, персонализированные программы обслуживания или что-то другое. Очень важно помнить, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные выгоды или бесплатные услуги. Уровень сервиса, заметно более высокий, чем у конкурентов, может стать главной ценностью для клиента.

Не стоит забывать о том, что сами по себе бонусы, скидки и другие поощрения никак не влияют на лояльность клиента. Работает комплексный подход. Если клиенту была предоставлена бесплатная услуга, то это еще не значит, что он вернется в данный отель. Но если после его пребывания в отеле ему была прислана благодарность за то, что он выбрал данный отель, через какое-то время ему же было отправлено специальное адресное предложение, а еще через месяц, к примеру, клиента поздравили с днем рождения, шансы на успех существенно возрастают. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, работать с каждым гостем так, словно он единственный. Карточки лояльности есть у многих, эти программы сейчас являются необходимостью, дабы не отставать от других. Поэтому необходимо еще делать ставку на такой уровень сервиса, обслуживания, чтобы клиент хотел вернуться в отель. Если клиент видит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с требованиями, у него появляется ещё и психологически-эмоциональное чувство привязанности.

4. Программы привлечения постоянных гостей, применяемые в российских и зарубежных отелях

Каждое гостиничное предприятие разрабатывает свою программу поощрения, но идея у них приблизительно одинакова: предоставление возможности постоянным клиентам сэкономить время и деньги, а также почувствовать себя особенным [2].

Рассмотрим программы привлечения постоянных гостей, применяемые в российских и зарубежных отелях.

Зарубежный опыт

Наиболее успешная программа лояльности действует в гостиничной сети Marriott International, которая называется Marriott Rewards. В данном проекте участвуют более 22 млн. человек, к услугам которых 2,6 тыс. гостиниц, работающих в 65 странах мира. В рамках программы участники ежегодно получают свыше 1 млн. бонусных суток проживания в гостиницах, а сама сеть получает от этого около 20% своих доходов [2].

Регистрация в программе бесплатна и позволяет копить бонусы при размещении в отелях Marriott, а также при использовании услуг компаний-партнеров сети, в числе которых крупнейшие авиа, трансферные и другие компании-гиганты и предприятия общественного питания. «Лояльным» клиентам Marriott International предоставляются скидки на проживание, гарантируется наличие свободного номера, возможность позднего выезда, бесплатное повышение уровня комфортности номера, бесплатный континентальный завтрак в executive lounge, экспресс-регистрация, подарки от администрации отеля, подарочные сертификаты, а также различные привлекательные предложения от компаний-партеров. В России Marriott International представлен брендами Marriott, Renaissance, Courtyard by Marriott. Стоит отметить, что столичный «Marriott Гранд» входит в десятку европейских отелей сети по количеству проживающих в нем членов программы [2].

Похожие по объему лояльной аудитории программы имеют такие гостиничные гиганты как Hyatt, Holiday Inn, Best Western и Accor [2].

Одной из самых масштабных по количеству участников программ лояльности в мире является Priority Club Rewards, действующая в гостиничной сети InterContinental Hotels Group. Она объединяет более 27 млн. человек и около 3600 отелей по всему миру. Участникам программы предлагаются следующие привилегии: всегда гарантированное подтверждение брони, бесплатное проживание, льготные условия бронирования авиабилетов у крупнейших авиакомпаний-партеров, доступ к специальным предложениям отеля и многое другое [2].

Программа Frequent Guest Program, действующая в Corinthia Hotels предлагает обменять накопленные бонусные очки на различные услуги: бесплатное проживание в одном из отелей сети, повышение категории номера, ужин в ресторане, сеанс массажа, экскурсии по городу. Участники программы также получают гарантированный номер при раннем заезде, продление расчетного часа, бесплатные газеты [2].

В гостиничной сети Swissotel Hotels & Resorts действует программа поощрения постоянных клиентов Club Swiss Gold. Ее участники используют специальную «линию для бронирования», обладают возможностью раннего заезда и позднего выезда, пользование бесплатной местной телефонной связи, получают скидки на процедуры в оздоровительных центрах, приветственный завтрак и вечерний коктейль и многое другое [2].

Российский опыт

В качестве успешного примера использования программы лояльности можно выделить отель «Советский», где за основу взят опыт американских гостиниц. Главными критериями здесь являются -- количество ночей, проведенных в отеле, и потраченные гостем средства на проживание и питание в ресторане «Яръ». Участники программы помимо скидок на проживание получают бесплатные ночи в подарок, встречи и проводы на лимузине. Для постоянных клиентов сшиты именные халаты, предлагаются дорогие принадлежности для ванных комнат, а в день заезда в номере ожидает ваза с фруктами и шампанским [2].

Похожая программа действует в московском «Президент-Отеле», включающая получение одной из трех видов карт, каждая из которых обладает своими преимуществами [2].

Программа поощрения постоянных гостей Почетный гость в Maxima Hotels предлагает проживание со значительными скидками во всех отелях своей сети, а также дополнительные бонусы [2].

Отель «Петр Первый» выдает гостям скидочную карту, размер которой определяется количеством проведенных в отеле ночей [2].

В гостинице «Золотое кольцо» действует многоуровневая дисконтная программа. Различные категории карт -- «Ординарная», «Серебряная» и «Золотая» -- позволяют воспользоваться скидкой в ресторане, Центре здоровья и красоты, на проживание, живые цветы и корзины с фруктами в номере [2].

Подмосковный отель «Царьград» предлагает гостям следующую систему мотивации, которая позволит бесплатно проживать в различных категориях номеров. На первом этапе клиент накапливает бонусы на проживание в стандартном номере, затем -- в «полулюксе». А конечной «целью» является накопление бонусов на проживание в коттедже [2].

Изучив российский и зарубежный опыт, можно выделить следующие механизмы мотивации постоянных клиентов:

1. Накопительная карта

Эта система позволяет клиенту, расплачиваясь за услуги, накапливать бонусы, которые впоследствии возможно обменять на какой-либо сервис: повысить категорию номера, арендовать спортинвентарь, расплатиться в ресторане и пользоваться другими дополнительными услугами.

2. Скидочная карта

Многие отели выдают карту на скидку в качестве подарка для постоянного гостя, который потратил некую сумму на проживание. И при последующих заселениях гость сможет сэкономить на своем пребывании в отеле с этой картой.

3. Партнерские программы

Данные карты оформляются отелями при сотрудничестве с другими компаниями в сфере гостеприимства и туризма: авиакомпаниями, туроператорами, трансфертными службами и предприятиями питания. Они дают право ее держателю на скидку или возможность накопления баллов за пользование услугами компаний-партнеров [2].

Работа с постоянными клиентами отеля -- это одно из самых важных и прибыльных направлений в деятельности маркетинговой службы. Те гостиничные предприятия, которые уделяют работе с постоянными гостями должное внимание, получают высокие прибыли и полностью окупают затраты на проведение этой работы. Грамотно продуманная программа поощрения и мотивации постоянных клиентов ощутимо увеличивает загрузку отеля, повышает его имидж в глазах потребителей. При формировании так называемых программ лояльности стоит использовать как зарубежный опыт, так и разрабатывать собственные ноу-хау. Эффективная программа лояльности способствует не только удержанию клиентов, но и привлечению новой лояльной аудитории [2].

Заключение

Программы лояльности -- эффективный инструмент гостиниц. Большинство гостиничных компаний используют программы лояльности или «программы постоянного гостя». Несмотря на немалые затраты, программы лояльности все равно увеличивают чистые операционные доходы. Чем выше участники поднимаются по уровням программы, тем больше их расходы фокусируются на данной гостинице или сети. Предоставляя большой объем информации о госте, программы лояльности дают возможность гостинице реализовать все инструменты маркетинга для каждого клиента. Таким образом, программа лояльности гостиницы может лишь дополнить хороший сервис и продукт (услугу). Но следует также отметить, что без последовательных услуг и хорошего сервиса, гости вряд ли отдадут свое предпочтение конкретному бренду гостиницы. Поэтому ни в коем случае нельзя забывать о сотрудниках, при помощи которых и происходит коммуникация с клиентом. Лояльность начинается с того, что сотрудники должны быть сами лояльны к компании. И как всякий маркетинговый инструмент, программа лояльности требует непрерывного контроля и оценки эффективности. Внедряя в компанию программы лояльности клиентов, необходимо проводить учет работы программ, это позволит получать реальное представление о ее функционировании.

Список использованной литературы

1. Золотых, М. Награда за постоянство: программы лояльности [Электронный ресурс] / М. Золотых // HoReCa-magazine, 2012. - Режим доступа : http://www.horeca-magazine.ru/article/537/ (дата обращения: 5. 04.2014).

2. Fantalis - группа компаний : создание отелей от идеи до реализации [Электронный ресурс] / Управление лояльностью гостей отеля, 2014. - Режим доступа : http://www.fantalis.ru/projects/46-gostinichnyj-kompleks-taganka (дата обращения: 5.04.2014).

3. Hotelmaster.ru : Все о гостиничном бизнесе [Электронный ресурс] / Дополнительные услуги гостиницы, 2014. - Режим доступа : http://hotelmaster.ru/dopuslugi.html (дата обращения: 5.04.2014).

4. LINEAGE [Электронный ресурс] / Гостиничные программы лояльности - все для клиентов, 2014. - Режим доступа : http://herother.ucoz.ru/news/gostinichnye_programmy_lojalnosti_vsjo_dlja_klien/2013-07-16-31 (дата обращения: 5.04.2014).

5. PROHotelia : гостиничный бизнес online [Электронный ресурс] / Обзор программ лояльности и их использование гостиницами, 2014. - Режим доступа : http://prohotelia.com.ua/2010/02/loyalty_programs/ (дата обращения: 5.04.2014).

6. TOURFAQ.NET : Туристический бизнес [Электронный ресурс] / Как повысить лояльность клиентов гостиницы?, 2013. - Режим доступа : http://tourfaq.net/hotel-business/kak-povysit-loyalnost-klientov-gostinicy/ (дата обращения: 5.04.2014).

7. Шевченко, Е. Понятие маркетинга лояльности (Лояльность в маркетинге) [Электронный ресурс] / Е. Шевченко // Новый маркетинг, 2010. - Режим доступа : http://marketing.web-standart.net/node/50967 (дата обращения: 12.04.2014).

Размещено на Allbest.ru