Маркетинговый подход к управлению территорией (на примере Республики Алтай)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники» (ТУСУР)

Кафедра автоматизации обработки информации (АОИ)

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг территорий»

На тему: «Маркетинговый подход к управлению территорией (на примере Республики Алтай) »

Автор: студентка гр. 472-1 М.В. Дубровина

Преподаватель: О.В. Копачева

Томск 2015

Содержание

Введение

1. Маркетинг в территориальном управлении

1.1 Основные понятия

1.2 Методы маркетингового анализа территории

2. Маркетинговый подход к управлению Республикой Алтай

2.1 Характеристика Республики Алтай

2.2 Маркетинговый анализ Республики Алтай

3. Рекомендации по управлению Республикой Алтай

Заключение

Введение

Политические и социально-экономические реформы в современной России определяют необходимость корректировки методов и инструментов территориального управления. В последние годы особое внимание специалистов в области регионального управления вызывает вопрос стратегического менеджмента территории. Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условия для развития объектов, расположенных на территории, и процессов, происходящих на территории в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории призван обеспечить «выживаемость» территории сегодня и в перспективе, или как более сложная и привлекательная задача, - обеспечить устойчивой развитие территории в перспективе. Добиться этой цели можно только при осуществлении управления территорией с позиций маркетинга, что определяет актуальность выбранной темы исследования, что объясняет актуальность выбранной темы.

Объектом исследования выступает Республика Алтай.

Целью исследования является изучение особенностей маркетингового подхода к управлению территорией и формирование целевого сценария развития выбранной территории. Для ее достижения потребовалось решить ряд задач:

· рассмотреть основные теоретические понятия территориального маркетинга;

· дать характеристику объекта исследования;

· провести маркетинговый анализ объекта исследования;

· сформулировать предложения по реализации маркетинга выбранной территории, на основе выводов, полученных в результате маркетингового анализа;

· разработать рекомендации органам власти выбранной территории.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные документы по социально-экономическому развитию региона.

1. Маркетинг в территориальном управлении

1.1 Основные понятия

Маркетинговый подход в территориальном менеджменте направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. Данный поход применяется как в отношении страны в целом, так и отдельных регионов и муниципальных образований. В работе проводится исследование маркетингового подхода к управлению регионом.

Территориальный маркетинг -- маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [Панкрухин].

Маркетинг региона - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения регион как бренд для его позитивного восприятия как в рамках собственной территории, так и за пределами. Он нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми регион заинтересован [Статья Региональный маркетинг в системе инструментов и принципов управления территориальным развитием].

Маркетинг территории представляет собой целостную систему, в которой можно выделить различные элементы. В работе рассматриваются следующие из них: субъекты маркетинга, стратегии маркетинга.

Субъекты маркетинга - субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, средства массовой информации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных новых, в том числе внешних потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся. Таким образом, территория в целом как совокупность людей, органов власти и объектов инфраструктуры является производителем территориального продукта, ориентированным на потребителей, развитие их спроса и потенциала территории. Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по различным признакам. Например, по критерию постоянного проживания или нахождения выделяются резиденты и нерезиденты; по критерию юридического статуса -- физические и юридические лица. В работе наибольший интерес представляет самая многочисленная и переменчивая группа нерезидентов -- туристы, а также приезжие предприниматели и потенциальные инвесторы.

Маркетинг достопримечательностей - стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека путем использования архитектурных, экономических, экологических, культурных, спортивных и т.д. памятников.

Маркетинг инфраструктуры -- стратегия маркетинга территории, имеющая целью повышение степени цивилизованности проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории. [Панкрухин].

Кроме того в работе рассматривается такое понятие как бренд территории, который представляет собой сложную психо-социальную конструкция, включающую следующие составляющие:

- логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его запоминать и правильно трактовать, то есть ассоциировать с определенным местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами, территория без специально разработанного символа (знака как части бренда) не является брендом. Наличие же символа делает территорию полноценным брендом.

- имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п. [Панкрухин].

Позиционирование территории -- это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования -- выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами [Панкрухин].

1.2 Методы маркетингового анализа территории

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа территории являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ и PEST (STEP) - анализ.

Анализ внешней среды, или PEST-анализ - это диагностика стратегических условий, создаваемых внешней средой. PEST - акроним для политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов, которые используются, чтобы оценить рынок для организационной или бизнес-единицы. Анализ может включать в себя классификацию факторов внешней среды региона, установление причинно- следственных связей между ними, прогноз тенденций возможных изменений в профильных отраслях региона и т.п.. Под внешней средой обычно понимается не только пограничные области, но и Россия в целом, а также зарубежные страны.

SWOT-анализ - основан на оценке сил (Strengths), слабостей (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) региона. Это один из наиболее популярных и распространённых методов анализа при построении стратегии. Он состоит в выявлении основных конкурентных позиций региона, установлении их взаимосвязей, систематизации сильных и слабых конкурентных позиций области, ее возможностей и угроз (построение т.н. «бостонской матрицы»). Также на данном этапе зачастую моделируются сценарии развития в зависимости от внешних условий и формируется база для разработки альтернативных сценариев экономического развития региона SWOT-- это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths -- сильные стороны, weaknesses -- слабые стороны, opportunities -- возможности и threats -- опасности, угрозы.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.[Панкрухин МТ]

2. Маркетинговый подход к управлению Республикой Алтай

2.1 Характеристика Республики Алтай

Республика Алтай - субъект Российской Федерации в составе Сибирского федерального округа, расположенный на юге Западной Сибири. Территория республики - 92,9 тыс.км². На севере имеет внутреннюю границу с Кемеровской областью, на северо-востоке - с Республикой Хакасия, на востоке - с Республикой Тыва, на западе - с Алтайским краем, а также имеет внешние границы на юге с Монголией, Китаем, Казахстаном [1]. На рисунке 2.1 картосхема расположения Республики Алтай.

Рисунок 2.1. Картосхема расположения Республики Алтай

Главной особенностью экономико-географического положения региона является, с одной стороны, его удаленность от основных экономических центров Европейской части страны, Урала и Сибири, с другой стороны, республика находится на пересечении существующих и проектируемых транзитных потоков, в непосредственной близости к крупным сырьевым и перерабатывающим районам. Все это открывает широкие возможности для установления выгодных торгово-экономических связей [2]. Таким образом, относительно страны в целом и Сибирского федерального округа Республика Алтай занимает периферийное положение.

Республика Алтай - регион с уникальным природным, рекреационным и гидро-энергетическим потенциалом. Климат в Республике Алтай умеренно-континентальный, Средняя температура января -20,9 °С. Средняя температура июля 18,5 °С. Существенное влияние на климат Горного Алтая оказывает горный рельеф, характеризующийся высокими хребтами, разделенными узкими и глубокими речными долинами, редкими широкими межгорными котловинами [3].

Республика Алтай богата своими растительными ресурсами, здесь произрастает более 2000 видов разнообразных растений, причем 200 из них встречаются только на Алтае [3]. Запасы дикорастущего пищевого и лекарственно-технического сырья обуславливают ряд перспективных направлений региональной специализации. Экспорт республики в значительной степени ориентируется на вывоз фармацевтических продуктов. Лесные ресурсы сосредоточены на площади около 43 тыс.кв.км. Лесопромышленный комплекс республики имеет сырьевую направленность - 2/3 валового товарного оборота приходится на круглый необработанный лес, вывозимый в соседние регионы (Алтайский край и Новосибирскую область, откуда частью экспортируется в Казахстан, Узбекистан, Афганистан, Китай) и дрова. Охотопромысловые ресурсы так же являются объектом традиционного природопользования в Республике Алтай [2].

Одним из важнейших природных богатств Горного Алтая являются его водные ресурсы. Наиболее крупные реки - Катунь и Бия, самое большое озеро - Телецкое. В целом по региону экологическое состояние водных ресурсов считается удовлетворительным. Огромные запасы пресной воды высокого качества заключены в горных озерах, ледниках [3].

Минерально-сырьевые ресурсы Республики Алтай разнообразны по видам полезных ископаемых: выявлены крупные по запасам месторождения черных и цветных металлов (железо, золото, вольфрам, молибден, ртуть), нерудного сырья (мрамор, гранит, бурого угля). Но сегодня минерально-сырьевой потенциал региона практически не используется. В настоящее время разрабатываются в незначительных объемах золоторудные и молибдено-вольфрамовое месторождения, залежи декоративного камня и строительных материалов [3].

Кроме того, регион располагает богатыми рекреационными ресурсами, уникальными историческими и археологическими памятниками для организации отдыха, туризма и занятий спортом. На территории республики находится объект Всемирного природного наследия ЮНЕСКО «Алтай - Золотые горы», включающий в себя пять наиболее уникальных в природном отношении территорий Горного Алтая (Телецкое озеро, гору Белуха, Алтайский государственный природный заповедник, Катунский государственный природный биосферный заповедник, Природный парк «Зона покоя Укок»). Особо охраняемые территории федерального и регионального значения занимают более 23% территории республики. Благоприятные природно-климатические условия определяют роль Республики Алтай как одного из потенциальных рекреационных центров Российской Федерации [4].

Как и любой другой регион России, Республика Алтай имеет свою административно-территориальную структуру, которая включает 10 муниципальных районов, 1 - городской округ, 92 - сельских поселения. Административный центр - город Горно-Алтайск, по сути, единственный город республики. Расстояние от Горно-Алтайска до Москвы - 3641 км, до ближайшей железнодорожной станции Бийск -- 100 км [5]. На рисунке 2.2 представлена карта административно-территориального деления Республики Алтай.

Рисунок 2.2. Карта административно-территориального деления Республики Алтай

Можно выделить следующие особенности административно-территориального деления Республики Алтай:

- территориальная разбросанность небольших по численности населения муниципальных образований;

- удаленность населенных пунктов от административного центра республики и ближайшей железнодорожной станции в городе Бийск.

Производственный потенциал региона. Для Республики Алтай характерным является преобладание в структуре валового регионального продукта удельного веса сельского хозяйства, охоты и лесного хозяйства, а также секторов экономики, не производящих товары. Однако, доля валового регионального продукта республики в общем объеме валового внутреннего продукта Российской Федерации довольно незначительна и составляет около 0,1%, Сибирского федерального округа - 0,6% [4]. Отраслью специализации региона является сельское хозяйство. Главное направление в сельскохозяйственном производстве - животноводство. Большая часть предприятий республики, специализируется на массовом и серийном производстве, отличительной чертой которого является применение устаревшего оборудования и отсутствие инновационных технологий. Степень изношенности основных производственных фондов в Республике Алтай ниже среднероссийского уровня и уровня Сибирского федерального округа.

К ведущим отраслевым комплексам и сферам экономической деятельности в Республике Алтай относятся следующие:

1)специализация производства на сельском хозяйстве;

2)рынок продуктов питания;

3)рынок туристских услуг.

Финансовый и инвестиционный потенциал региона. На протяжении долгого времени регион относится к числу наиболее высокодотационных субъектов Российской Федерации. Доходная часть бюджета в основном формируется за счет финансовой помощи из федерального бюджета (70%) и налоговых поступлений (30%). Комплексная оценка социально-экономического развития регионов Российской Федерации показывает, что республика не играет существенной роли в формировании экономического потенциала России. Для региона характерен низкий финансовый потенциал и относительно низкая инвестиционная привлекательность [4].

Инфраструктурный потенциал региона. Основным сдерживающим фактором социально-экономического развития Республики Алтай является полная зависимость от энергетической ситуации в соседних регионах из-за отсутствия собственных источников электроэнергии. Собственная электроэнергия (6,1 млн. киловатт - часов) вырабатывается малыми гидроэлектростанциями, дизельными электростанциями, используется на нужды местного населения [4]. Большая протяженность линий электропередач, высокая степень их износа способствуют потерям электроэнергии, что, в свою очередь, повышает издержки.

Географические особенности республики обусловили развитие двух видов транспорта: автомобильного (90% всех видов перевозок) и авиационного. В республике отсутствует железнодорожный и речной транспорт. Ближайшая железнодорожная грузовая и пассажирская станция - Бийск Западно-Сибирской железной дороги. Особенности рельефа ограничивают возможности расширения автотранспортной сети. Существующая сеть автомобильных дорог республики одна из самых малоразвитых в Западной Сибири. В связи с открытием в 2012 году после капитального ремонта аэропорта в городе Горно-Алтайск, заметно увеличилась доля авиаперевозок. Продолжаются проектные и строительные работы на автомобильных дорогах, обеспечивающих выход на соседние регионы и государства (Кемеровская область и Казахстан) [4].

Экспортно-импортный потенциал региона. Основными странами-экспортерами Республики Алтай являются Корея, Монголия, Китай. Экспорт в значительной степени ориентируется на вывоз фармацевтических продуктов. В товарной структуре импорта преобладают поставки продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья, машин, оборудования и транспортных средств. Основные страны - торговые партнеры в импорте: Китай, Монголия, Украина, Нидерланды, Япония. В целом Республика Алтай имеет благоприятные условия для экспортно-импортной деятельности, впоследствии с развитием гидроэнергетики на территории и транспортной инфраструктуры существует возможность экспорта электроэнергии в Монголию и другие страны [4].

Научный и научно-технический потенциал региона. Затраты на технологические инновации в Республике Алтай практически не производятся по причине отсутствия научных и исследовательских организаций технического профиля, что ведет к отсутствию реальных возможностей внедрения современных инновационных технологий. Поэтому инновационная продукция (вновь внедренная, подвергшаяся значительным технологическим изменениям, усовершенствованию) в республике отсутствует. В сфере науки основными проблемами являются неразвитость инфраструктуры инновационной деятельности, как производства знаний, так и коммерциализации научно-технических результатов, недостаточная связь науки и производства [4].

В целом демографическая ситуация в республике имеет положительную динамику. В общей численности населения преобладает значительная доля сельского населения и малый удельный вес городского населения. Республика Алтай относится к числу немногих регионов России с естественным приростом населения. Однако негативно на численности населения в последнее время сказывается рост младенческой смертности и отрицательный миграционный прирост. В республике сложилась прогрессивная возрастная структура населения с высокой долей маленьких детей, в общей численности преобладают женщины.

Характерной чертой рынка труда в регионе является повышенный уровень безработицы и сокращение численности экономически активного населения, населения в трудоспособном возрасте. Большая доля населения занята в управлении (государственное управление) и социальной сфере (образование, здравоохранение). Сегодня в республике возник дефицит кадров в сфере рабочих специальностей.

Уровень благосостояния населения республики можно охарактеризовать как средний, несмотря на положительную динамику денежных доходов населения, рост номинальной начисленной заработной платы, снижение индекса потребительских цен сохраняется низкая обеспеченность населения жильем, медицинскими услугами, ежегодное увеличение тарифов ЖКХ, дефицит дошкольных образовательных учреждений.

Результаты анализа показывают, что по ряду основных показателей социального и экономического развития республика значительно отстает от среднероссийских и средних по Сибирскому федеральному округу значений. К основным проблемам социально-экономического развития региона относятся следующие [2]: территориальный маркетинг рынок конкурентный

1.Высокая степень нагрузки на социальную сферу. Причины: высокий естественный прирост населения, который обеспечивается за счет высокой рождаемости; проблема недостатка медицинского обслуживания из-за того, что мелкие населенные пункты распределены по большой территории.

2.Высокий показатель уровня заболеваемости населения. Причины: недостаточная работа в области профилактики заболеваний; практически не развиты массовые виды спорта; низкая доля расходов на здравоохранение, в совокупности с расходами на физическую культуру и спорт.

3.Основные проблемы в сфере образования: дефицит дошкольных образовательных учреждений в Республике Алтай; особенности системы расселения не позволяют обеспечить население образовательными учреждениями в полном объеме.

4.Дисбаланс рынка труда и рынка образования, что ведет к увеличению безработицы. Причины: численность населения трудоспособного возраста ежегодно увеличивается, а количество рабочих мест в республике в последние годы практически не меняется; появление на рынке труда невостребованных специалистов, таких как экономисты и юристы (в республике ограничена их отрасль применения).

5.Риск недостаточного инфраструктурного обеспечения. Причины: территория республики имеет сложный высокогорный рельеф, что затрудняет условия жизни населения, снижает уровень транспортной доступности и как следствие - повышение себестоимости перевозок пассажиров и грузов.

6.Риск ухудшения качества человеческого капитала. По индексу развития человеческого потенциала республика устойчиво занимает позиции в восьмом десятке регионов Российской Федерации: имея относительно высокие показатели уровня образования, она заметно уступает по уровню дохода и продолжительности жизни.

Современный уровень политического, экономического и социально-культурного развития Республики Алтай и ее географическое положение обусловливают необходимость повышения ее значимости в межрегиональном, федеральном, экономическом взаимодействии, а также важность ее выхода на уровень международного сотрудничества. В связи с этим следует особое внимание уделять диверсификации производства, материальной диверсификации в экономике Республики Алтай, развитию межрегионального туристско-рекреационного комплекса Западной Сибири до масштаба национального - в Российской Федерации и международного - на юго-западе Азии [6].

2.2 Маркетинговый анализ Республики Алтай

Природно-климатические, историко-географические и другие особенности определили имидж Республики Алтай как сельскохозяйственной и развивающейся рекреационной территории. Наличие благоприятных рекреационных ресурсов потенциально выдвигают республику на роль рекреационного центра не только западносибирского значения, но и российского. Уникальные природно-климатические условия создают широкие возможности для развития практически всех видов туризма, создания бальнеологических центров-курортов и санаториев, организации путешествий и экскурсий экзотического характера (охота). Представляют интерес некоторые виды специального туризма и спорта: горные и горно-пешеходные виды путешествий, конные маршруты, водный и спелеотуризм, альпинизм. Возможны вертолетные и автомобильные экскурсии [Программа повышения конкуренции].

Сегодня индустрия туризма динамично развивается, вовлекая все новые регионы и страны. В результате этого движения происходит глобальное перераспределение мировых туристских потоков. Эта тенденция находит отражение и в России, хотя интенсивность изменений несколько ниже. Растут туристские потоки нового поколения на "нетрадиционных" для России туристских направлениях - Байкал, Урал, Горный Алтай. Республика Алтай, обладая значительными туристскими ресурсами, должна воспользоваться текущей тенденцией появления новых туристских направлений и заявить о себе как о значимом туристском регионе [Стратегия СЭР]. Для этого необходимо активное осуществление маркетинга Республики Алтай, как туристского центра.

Конкурентные преимущества региона играют важную роль в построении стратегии маркетинга территории. Чтобы определить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем), необходимо провести SWOT-анализ, который позволит определиться с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, и STEP-анализ, с помощью которого можно увидеть картину внешнего окружения, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Как правило, результаты STEP-анализа используются как основа для проведения SWOT-анализа. Поэтому в процессе исследования для начала был проведен STEP-анализ.

Предварительно была проанализирована Стратегия социально-экономического развития Республики Алтай до 2028 года, в которой обозначены приоритетные направления развития республики. Большую роль в формировании стратегии маркетинга территории играют следующие направления:

- формирование и развитие туристского кластера;

- повышение конкурентоспособности сельского хозяйства и пищевой промышленности как кластера;

- инфраструктурное развитие [Стратегия СЭР].

Таким образом, наиболее важными, оказывающими влияние извне на развитие Республики Алтай являются следующие факторы:

- изменения в уровне жизни населения (социальный фактор);

- демографические изменения (социальный фактор);

- изменения на рынке труда и в сфере образования (социальный фактор);

- изменения в информационно-коммуникационных технологиях (технологический фактор);

- внедрение новых технологий и скорость их изменения (технологический фактор);

- ситуация в экономике страны (экономический фактор);

- изменения на рынках специализации (экономический фактор);

- уровень политической стабильности в стране (политический фактор);

- налоговая политика государства (политический фактор);

- изменения законодательства (политический фактор).

Повышение или снижение доходов населения напрямую сможет повлиять соответственно на увеличение или сокращение спроса на туристические услуги в республике.

Такие демографические процессы как старение населения страны, тенденции к более позднему вступлению в брак способствуют увеличению числа потенциальных туристов. В свою очередь миграционные ограничения наоборот являются угрозой сокращения въездного потока туристов.

Повышение спроса на рынке труда на кадры инженерных специальностей, программистов может стать угрозой дефицита кадров в сфере туризма. Лишь повышение популярности получения профессии, связанной со сферой туризма, и повышение спроса на рынке труда на эти специальности может позволить избежать дефицита.

С внедрением туристического портала России появится еще один источник, информирующий о Республике Алтай и ее туристических услугах. Кроме того, применение новых PR-средств позволит улучшить позиционирование региона и привлечь внимание инвесторов. Однако технологическая модернизация такой сферы как туризм, сразу же сформирует дефицит кадров в республике, обладающих современными квалификациями и компетенциями, и потребует дополнительных финансовых вложений.

Влияние экономических факторов на туризм главным образом обусловлено тем, что между тенденциями развития туризма и экономики наблюдается тесная взаимосвязь. Так стабильность, рост экономики России создаст благоприятные условия для развития туризма в Республике Алтай, но зависимость региона от федерального бюджета может стать угрозой развитию туристической сферы во время спада экономики. Еще одним экономическим фактором, который создаст условия для развития туризма на территории республики, является повышение спроса на эко- и этнотуризм на рынке туристических услуг, а угрозой отставания в конкурентной борьбе на данном рынке может стать укрупнение конкурентов - соседних туристических центров.

Значительное влияние на развитие туризма оказывают политические факторы. Так стабильное политическое положение в стране, отсутствие войн и террористических актов может способствовать развитию туризма в Республике Алтай и наоборот напряженная обстановка обуславливает низкие темпы его роста и даже свертывание. Введение государством налоговых каникул для малого бизнеса, льготное налогообложение в республике так же способствует развитию туристических компаний и организаций, что создает конкурентную среду в сфере туризма и привлекательность региона для инвесторов. Но изменение политики налогообложения может стать серьезной угрозой для республиканского бюджета, так как сегодня регион и его муниципальные образования не располагают собственными средствами для реализации крупных туристических проектов. Внесение изменений в законодательство, регулирующее туристическую деятельность в Российской Федерации, а также Указ Президента РФ об ограничении поездок в Турцию в связи с последними политическими событиями, позволит увеличить востребованность отдыха в российских здравницах и курортах в частности в Республике Алтай. Негативным образом на развитии туризма может сказаться изменение трудового законодательства, например, сокращение продолжительности оплачиваемого отпуска.

Таким образом, изменения во внешнем окружении Республики Алтай может стать как возможностью, так и угрозой для развития туризма. И именно своевременно предпринятые действия органов власти, в том числе в отношении маркетинга территории позволят воспользоваться возможностями и избежать угроз.

На основании результатов STEP-анализа был проведен анализ внутренней и внешней среды Республики Алтай уже в рамках экспресс-SWOT-анализа. На первом этапе были выбраны основные факторы, которые можно отнести к сильным и слабым сторонам региона, а также к возможностям и угрозам внешней среды и составлена общая матрица.

На втором этапе была построена перекрестная матрица экспресс-анализа.

Для этого из всех факторов общей матрицы были выбраны те, которые можно соотнести между собой по принципу «Сильная сторона 1 помогает воспользоваться Возможностью 1, но Слабая сторона 1 может пагубно сказаться, если сбудется Угроза 1», проведено попарное сравнение при наличии воздействия их друг на друга и занесены в матрицу.

Результаты проведенного экспресс-SWOT-анализа показали, что главным конкурентными преимуществами Республики Алтай являются наличие на территории благоприятных природно-климатических условий и уникальных рекреационных ресурсов, а также развивающиеся туристические услуги, которые позволяют воспользоваться возможностями, предоставляемыми внешней средой, и противостоять угрозам. К сожалению, почти все слабые стороны региона способны усилить угрозы внешней среды и только двум угрозам есть возможность противостоять, используя сильные стороны.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в Республике Алтай необходимо провести мероприятия, которые минимизируют слабые и используют сильные стороны для избегания угроз. Список таких мероприятий приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Мероприятия, необходимые Республике Алтай для избегания угроз

Фактор	Мероприятия
Слабые стороны региона
СС1 Неразвитость транспортной инфраструктуры	Расширение дорожного полотна федеральной трассы М-52,строительство и ввод в эксплуатацию автомобильных дорог, обеспечивающих транспортную связь с Кемеровской областью и Республикой Казахстан, строительство железнодорожной ветки "Бийск - Горно-Алтайск"
СС2 Зависимость от федерального бюджета	Увеличение собственных налоговых и неналоговых доходов
СС3 Энергодефицитность	Проведение мероприятий по внедрению ресурсосберегающих технологий и оборудования, развитию гидроэнергетики
СС4 Применение устаревшего оборудования и технологий в сельско-хозяйственном производстве	Технологическая модернизация сельско-хозяйственного производства
СС5 Дефицит квалифицированных кадров в сфере туризма	Совершенствование системы подготовки и переподготовки кадров для санаторно-курортной и туристической сфер, а также специалистов поддерживающих отраслей (здравоохранение, торговля, ремонтные и обслуживающие сервисы) Разработка комплекса мер по привлечению работников некоторых специальностей из других регионов
СС6 Низкий инвестиционный потенциал	Формирование готовых инвестиционных площадок на основе ключевых достопримечательностей Республики Алтай Создание системы ГЧП Возобновление деятельности эколого-экономического региона «Алтай»
СС7 Неразвитость инфраструктуры инновационной деятельности	Развитие региональной инновационной системы
Сильные стороны
С1 Наличие уникальных рекреационных ресурсов	Создание туристского кластера
С2 Наличие благоприятных климатических условий
С3 Развивающиеся туристические услуги	Развитие санаторно-курортного дела
С4 Производство меда, фитопродукции, пантов марала
С5 Сельское хозяйство - ведущая отрасль	Создание кластера в сельском хозяйстве и пищевой промышленности
С6 Наличие культурно-исторических объектов	Развитие познавательного туризма
С7 Наличие ОЭЗ туристско-рекреационного типа	Устранение неполадок в ОЭЗ и завершение ее строительства

Таким образом, проведенный анализ конкурентного положения Республики Алтай позволил определить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем). В Стратегии социально-экономического развития Республики Алтай до 2028 года обозначен целевой сценарий развития республики как «нового туристского региона». Реализация возможна в двух вариантах, которые зависят от масштаба позиционирования: будет ли сделана ставка на привлечение регионального потока (имеется в виду Западная и Восточная Сибирь, частично Урал и Дальний Восток), или рынок туристской индустрии Республики Алтай будет сразу общероссийским и глобальным (макрорегиональным). Функция, которую может выполнять Республика Алтай в случае достижения лидерства на выбранных рынках, будет различаться. Так в региональном масштабе - это центр отдыха и рекреации, а также поставщик высококачественных продуктов питания. В масштабе страны для достижения лидерства необходимо стать центром Алтае-Саянского туристского экорегиона. Варианты реализации целевого сценария с учетом масштабов достижения цели приведены на рисунке 2.1. [Стратегия СЭР]

Рисунок 2.1. Целевой сценарий развития Республики Алтай

В настоящее время Правительство Республики Алтай планирует вывести республику сначала на уровень Сибирской здравницы и далее на уровень здравницы федерального значения.

Так реализация выбранного целевого сценария должна осуществляться в рамках следующих стратегических направлений:

- формирование и развитие туристского кластера;

- повышение конкурентоспособности сельского хозяйства и пищевой промышленности как кластера;

- развитие санаторно-курортного дела.

Смежной отраслью туризма и агропромышленного комплекса является санаторно-курортное направление туризма. Основным направлением развития санаторно-курортного дела является применение новых технологий, основанных на ресурсосберегающей глубокой переработке пантового сырья, новейших препаратах и технологиях пантотерапии и восстановительной медицины, и современных схем лечебного туризма и экотуризма.

Следовательно, республиканским органам власти необходимо разработать комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей, используя маркетинговый подход к управлению территорией.

3. Рекомендации по управлению Республикой Алтай

Анализ конкурентного положения Республики Алтай позволил сделать вывод о том, что рекреация и туризм являются основными стратегически важными направлениями регионального развития. Постановка во главу угла туризма не случайна. Потенциально туризм может приносить экономические выгоды местному населению, которое принимает туристов, служить одним из средств смягчения остроты проблемы бедности, сохранения природных ресурсов и культурной бытности, а также привлечения в республику крупных профильных инвесторов. Именно поэтому из различных вариантов экономического развития республики республиканским органам власти необходимо отдать предпочтение взвешенной и обдуманной экономической политике, основанной на гармоничном и сбалансированном использовании рекреационного потенциала Алтая.

Туристическая отрасль с каждым годом занимает все более значимое место в хозяйстве республики. Наряду с динамичным расширением сектора туризма, отмечается диверсификация туристических маршрутов. Развитие туризма стимулируется через республиканскую целевую программу «Перспективная территориальная организация и развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Алтай на 2011-2016г.г.» и с 2013 года - в рамках государственной программы «Развитие внутреннего и въездного туризма». В результате турпоток в республике возрос с 600 тыс.чел. в 2004 году до 1,5млн.чел. в 2014 году, в том числе 11, 2 тысячи иностранных граждан. Единовременно в течении турсезона занято 6200 работающих, из них на постоянной основе 4200 человек. Мультипликативный эффект в стоимостном выражении в 2014 году составил 3,65 млрд. руб. Объем внебюджетных инвестиций в развитие туротрасли по результатам 2014 года составил 1,507 млрд. рублей (рост 37 % в 2013 году 1,1 млрд. рублей), что является максимальным показателем с 2010 года, крупнейшие инвестиционные проекты: Рублевка, ГЛК Манжерок, Турсиб, Алтай Резорт [Информация о развитии туристической отрасли 1]

Дополнительному привлечению инвестиций в республику должна способствовать целенаправленная программа (план) территориального маркетинга Республики Алтай. Данная программа ориентирована на маркетинг туристского центра республики, прежде всего, на рынке экологического и природоориентированного туризма. Учитывая, что туристский рынок отличается цикличностью и инерционностью, необходима постоянная поддержка позиционирования региона. Поэтому программа должна включать в себя:

- список крупных стратегических инвесторов по направлениям деятельности компаний;

- программу презентаций республики для потенциальных зарубежных инвесторов;

- проведение конференции поставщиков туристского кластера;

- меры институционально-налогового стимулирования инвестиций;

- особо следует отметить важность упрощения административных процедур инвестирования, например, внедрение и эффективную работу принципа "одного окна" для инвесторов;

- программу проведения на территории республики политических, социальных и экономических мероприятий международного уровня и план рекламной кампании по маркетингу самих событий;

- программу участия официальных лиц республики в мероприятиях глобального масштаба;

- программу размещения информации о состоянии, перспективах развития, конкурентных преимуществах республики в международных средствах массовой информации, специализированных изданиях;

- маркетинг достопримечательностей и инфраструктуры [2].

Важно подчеркнуть, что эффект от реализации данной программы (плана) будет полностью достигнут лишь в том случае, если параллельно будут претворяться в жизнь другие стратегические направления и проекты (снятие инфраструктурных ограничений, расширение и удешевление авиаперевозок, развитие гостиничного рынка, сектора общественного питания). При этом должны присутствовать результаты и эффективность управления туристской отраслью от вложений в позиционирование и продвижение туристских направлений. В целом мировая тенденция такова: чем больше въездной поток, тем больше общестрановые доходы от туризма и тем меньше затраты на продвижение страны в пересчете на одного туриста [2].

Политика активной реализации программы территориального маркетинга предполагает смещение экономической политики от управления отраслями к управлению развитием территорий. Это позволяет вовлечь в коммерческий оборот ресурсы, имеющиеся на территории региона, которые в настоящий момент не используются или используются неэффективно.

Управление территориями включает в себя, в первую очередь, создание инфраструктуры для развития определенных видов деятельности и благоприятных условий для ведения бизнеса.

Основными задачами в этом направлении являются:

- увеличение узнаваемости Республики Алтай как центра культурного, рекреационного и горнолыжного туризма;

- популяризация территории Республики Алтай как привлекательного места отдыха и вложения инвестиций;

- повышение уровня информированности потенциальных туристов и гостей обо всех возможностях, предоставляемых индустрией гостеприимства (прогулки, посещение природных парков, знакомство с различными достопримечательностями и так далее);

- обеспечение соответствия цены и качества оказываемых услуг посредством стимулирования конкуренции и оказания поддержки малому и среднему бизнесу;

- координация усилий всех сторон, участвующих в процессе развития туристской индустрии [2].

Наиболее активно должен включиться маркетинг бренда, а также маркетинг достопримечательностей, событий, инфраструктуры. Создание бренда является важной составляющей маркетинга территории. Бренд туристского места должен вобрать в себя самые значимые и уникальные характеристики, и в то же время обладать достаточной индивидуальностью, чтобы обеспечить узнаваемость и закрепить за собой желаемый ассоциативный ряд. В рамках реализации имиджевой политики Республики Алтай был создан региональный бренд «Горный Алтай», который используют юридические лица и индивидуальные предприниматели, производящие товар на территории республики, как товарный знак [3].

В основу позиционирования территории Республики Алтай должны лечь образы «нетронутой природы», «загадочного места», «древней истории». Для иностранных туристов также возможно позиционирование территории как «русской экзотики». Возможно создание брендов: «Алтай - прародина тюрков», «Пазырыкская культура», «Принцесса Укок», «Алтай - Рерих - Гималаи» [2].

Для маркетинга событий чрезвычайно важно добиваться включения мероприятий, происходящих на территории республики, в федеральные и даже в макрорегиональные культурные календари, спортивные календари и так далее.

Маркетинг достопримечательностей и инфраструктуры - на начальном этапе необходимо проводить специализированные акции (скидки на билеты, визы; дисконтные системы и т.п.), нацеленные на привлечение туристов и влиятельных туристских компаний в республику [2].

Туристский рынок цикличен и в части популярности отдельных направлений, поэтому требуется постоянная информационная поддержка. И здесь важной частью позиционирования территории как туристского центра является создание, поддержка и продвижение одного или нескольких Интернет-порталов, посвященных туристским возможностям и предложениям в Республике Алтай [2]. Первый шаг на пути к этому уже сделан. Разработан и внедрен новый туристический портал «Гид по Алтаю: отдых на Алтае дешево и без посредников». Этот сайт является частью программы WWF (Всемирный фонд природы) и фонда Citi «Устойчивое жизнеобеспечение населения на Алтае» и создан специально для путешественников, которые планируют посетить один из великолепных уголков мира - Горный Алтай. Цель проекта - поддержка малого предпринимательства на Алтае в сфере «зеленого» туризма (обслуживание отдыхающих сельскими семьями, готовых принять туристов, организовать их питание и проживание). Пользователи сайта могут без посредников подобрать «зеленые» дома для отдыха непосредственно у их владельцев, минуя услуги и комиссии турфирм. А также найти кафе, экскурсии, ремесленные мастерские и другие туристические услуги, которые предоставляет местное население [4].

Еще одним средством привлечения инвестиций в республику должно стать развитие санаторно-курортного дела. Крупными значимыми инвестиционными проектами санаторно-курортного направления, предполагаемыми к реализации в ближайшей перспективе, являются создание на территории Чемальского района санаторно-курортного комплекса «Неопант-Чемал», санатория «Алтай-West» и на территории Турочакского района Республики Алтай горноклиматического курорта «Золотое озеро» [5].

С 2010 года ведется работа по внедрению на территории республики института «курортных зон». Правительство Республики Алтай наделено полномочием по установлению особенностей режима их функционирования. Это позволит не только ограничить доступ туристов в места, особенно уязвимые для их посещения, но и появится возможность взимания сборов с туристов, которые будут пополнять местные и республиканский бюджет. При этом саккумулированные ресурсы будут направляться на содержание и обустройство курортных местностей. Данное направление позволит снизить антропогенную нагрузку на уязвимые уголки природы и создать источник средств в бюджетах для их сохранения и облагораживания.

Республиканские здравницы и туробъекты выступят основными потребителями выпущенных республиканскими предприятиями БАДов, лекарственных сборов и бальзамов, произведенных с использованием экологически чистого местного сырья. Ими также будет востребована и экологически чистая сельхозпродукция. Следовательно, санаторно-курортное дело и туризм выступят сильным фактором развития АПК республики [2].

Органы власти играют важную роль в организации взаимодействия и координации разных субъектов маркетинга территории. В случае Республики Алтай главным инструментом такой организации должно стать государственно-частное партнерство, которое позволяет привлечь малый и средний бизнес к решению общественно значимых задач в том числе и реализации маркетинга территории.

В результате проведенного исследования были сформулированы рекомендации органам власти Республики Алтай, приведенные в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Рекомендации органам власти Республики Алтай

Орган власти	Рекомендации
Министерство регионального развития Республики Алтай, государственное учреждение «Республиканское управление автомобильных дорог общего пользования Республики Алтай «Горно-Алтайавтодор»	Расширение дорожного полотна федеральной трассы М52,строительство и ввод в эксплуатацию автомобильных дорог, обеспечивающих транспортную связь с Кемеровской областью и Республикой Казахстан; Строительство железнодорожной ветки "Бийск - Горно-Алтайск"
Министерство культуры Республики Алтай	Мероприятия по выявлению, сохранению, использованию и популяризации объектов культурного наследия, проведение республиканских и муниципальных культурно-массовых мероприятий
Министерство труда и социального развития Республики Алтай, Комитет занятости населения Республики Алтай	Совершенствование системы подготовки и переподготовки кадров для санаторно-курортной и туристической сфер, а также специалистов поддерживающих отраслей (здравоохранение, торговля, ремонтные и обслуживающие сервисы); Разработка комплекса мер по привлечению работников некоторых рабочих специальностей из других регионов
Министерство природных ресурсов Республики Алтай	Мониторинг экологического состояния природной среды и реализация мероприятий, направленных на сохранение и восстановление природных экосистем, поддержание их целостности, охрану редчайших видов флоры и фауны
Министерство экономического развития и туризма Республики Алтай	Привлечение инвесторов из числа туристских организаций; Формирование готовых инвестиционных площадок на основе ключевых достопримечательностей Республики Алтай; Разработка программы (плана) территориального маркетинга Республики Алтай; Разработка рекламно-информационной политики в сфере туризма; Развитие инфраструктуры курортов, улучшение материально- технической и научно-методической базы
Правительство Республики Алтай	Внесение законопроекта о возобновлении деятельности эколого-экономического региона «Алтай» в Госдуму РФ; Создание системы государственно-частного партнерства; Устранение неполадок в ОЭЗ и завершение ее строительства
Министерство сельского хозяйства Республики Алтай	Технологическая модернизация сельско-хозяйственного производства; Подготовка специализированных агропарков и площадок для размещения новых технологических комплексов; Научно-исследовательские, опытно-конструкторские работы в сфере растениеводства, переработки сельхозпродукции; Субсидии на приобретение и строительство жилья для специалистов сельского хозяйства; Осуществление комплекса мероприятий по компактной застройке и благоустройству сельских поселений
Отраслевые министерства и ведомства	Проведение мероприятий по внедрению ресурсосберегающих технологий и оборудования, развитию гидроэнергетики, солнечных электростанций

Заключение

«В эколого-экономическом рейтинге страны Республика Алтай занимает первое место среди регионов с самыми высокими значениями эколого-экономического индекса, - отметил глава республики Александр Бердников, высказав надежду, что Горный Алтай сможет стать первым в России регионом, развивающим на своей территории «зеленую экономику». - Возвращение статуса ЭЭР позволит нам закрепить этот показатель».

Размещено на Allbest.ru

...