Комплекс маркетинга. "Маркетинг-микс". Состав комплекса маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГБУ ВПО

Рязанский государственный медицинский университет

Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации

Кафедра менеджмента, экономики и специальных юридических дисциплин

Контрольная работа

по дисциплине «маркетинг в сестринском деле»

Комплекс маркетинга. «Маркетинг-микс». Состав комплекса маркетинга

Выполнила студентка

Подсветова Н.А.

Рязань 2012

Содержание

Введение

1. Понятие комплекса маркетинга

2. Состав комплекса маркетинга

2.1 Продукт

2.2 Цена

2.3 Распространение товара

2.4 Продвижение продукта

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг в сфере здравоохранения стремительно меняется в течение двух последний десятилетий.

Изменились методы финансирования медицинских учреждений, выделились коммерческие медицинские организации, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг.

Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной системы здравоохранения должна строиться с учетом концепции маркетинга.

Маркетинг в здравоохранении - комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья.

Особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги.

1. Понятие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) является одним из ключевых понятий в системе маркетинга. Комплекс маркетинга объединяет все те факторы, которые находятся под контролем маркетологов и позволяют воздействовать на спрос своего товара, вызывая желаемый отклик со стороны целевых рыночных сегментов.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого сегмента, для целевого сегмента разрабатывают комплекс маркетинга. Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка [3 c.123].

Состав классического маркетингового комплекса описывают формулой «4Р»: цена, товар, методы распространения, методы стимулирования.

Комплексный маркетинг (маркетинг - микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар - цена - покупатель - сбыт - реклама), обеспечивающее возможность получение синергетического эффекта от использования маркетинга. В целях получения желаемой ответной реакции со стороны конкретной группы потребителей, т.е. для оказания воздействия на спрос своего товара, фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать. Другими словами этот набор факторов представляет собой комплекс маркетинга.

В современной трактовке под маркетинговым комплексом понимают рыночную политику и концепцию, включающую «5Р»: product (товарная политика), price (ценовая политика), place (сбытовая политика), promotion (политика продвижения товаров на рынок), personnel (кадровая политика)[2].

2. Состав комплекса маркетинга

2.1 Продукт

Продукт или товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на его особенностях.

В медицине продукт - это изделия медицинской техники, фармакологические препараты, средства гигиены и медицинские услуги.

Большинство распространённых схем классификации товаров до сих пор не включает многие виды товаров, появившихся за последнее время [4 c.39]. Это имеет непосредственное отношение к медицинским товарам и услугам, которые связаны такими признаками, как: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

1.Неосязаемость - невозможность увидеть, услышать, понюхать и попробовать до момента приобретения. Для изучения свойств услуг до их приобретения используют следующие меры: повысить осязаемость (предоставить фото, рисунки), придумать марочное название, акцентировать покупателя на выгодах после приобретения товара, привлечь к рекламе знаменитость для укрепления доверия.

2.Неотделимость от источника очевидна, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия источника.

3.Непостоянство качества услуги колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, времени, места оказания услуги. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты качества медицинского обслуживания, повышение квалификации персонала и т.д.

4.Неразрывность производства и потребления услуги. Неспособность медицинской услуги к хранению требует установления скидок, введения системы предварительных заказов, обучение персонала совмещению функций.

Медицинские услуги, поступающие на рынок , проходят ряд стадий в своей потребительской ценности - от момента выхода на рынок до момента уходы с этого рынка [1 c.31]. Эти стадии называют стадиями жизненного цикла товара.

Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.

Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге. Для коммерческих учреждений - стадия, на которой достигается максимальная прибыль.

Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.

Стадия спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована.

2.2 Цена

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Решение по ценообразованию может оказать очень большое влияние на весь комплекс маркетинга, предопределив выбор канала или стратегию рекламной кампании [1 c.33].

Несмотря на большую важность факторов "неценовой конкуренции", именно цена продукции в совокупности с объемом продаж будет тем синтетическим показателем, который в конечном итоге формирует такие результативные показатели деятельности фирмы, как выручка и прибыль. Таким образом, формирование эффективной ценовой политики является одной из ключевых проблем в маркетинге [5].

Существует несколько методов ценообразования, которые зависят от формы собственности медицинского учреждения и его целей (обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения, максимизация текущей прибыли, завоевание доли рынка, изыскание дополнительных средств на развитие, стимулирование труда, переход на самофинансирование, обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения и т.д.). медицинский товар ценообразование продвижение

1.Стоимость + прибыль. К стоимости товара прибавляется наценка.

2.Воспринимаемость потребителями ценности медицинской услуги.

3.Метод «снятия сливок». Установление сразу высокой цены, например, за новые услуги.

4.Метод ценообразования, обусловливающего проникновение товара на рынок.

5.Метод соотношения цена-качество.

6.Метод подобия цены цене конкурента.

7.Метод установления цены исходя из цели получения прибыли в соответствии с ёмкостью рынка.

8.Метод образования цены на основе ценовой эластичности спроса.

2.3 Распространение товара

Система распространения товаров (медицинских услуг) - это деятельность, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителям [1 c.34].

Задачей маркетолога является позиционирование продукта на рынке уникальным образом. Место, которое будет занимать продукт на рынке называют нишей. Для того чтобы обеспечить максимальный объём продаж и прибыль менеджер по маркетингу должен правильно определить сегмент рынка и выбрать нишу.

Различают следующие виды сбыта: эксклюзивный сбыт ( например, продажа товара только в аптеках одной линии), селективный сбыт (продажа товара или услуг в нескольких торговых точках), массовый сбыт (предоставление в максимально возможном количестве в соответствующих учреждениях).

Место продажи товара (услуги), может повлиять на восприятие продукта и выделить его из массы подобных. Каждый из вариантов сбыта накладывает также определённые обязательства и на производителя, и на продавца.

2.4 Продвижение продукта

Под продвижением товаров понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания купить [4 c.69].

Продвижение товара осуществляется различными способами:

- прямой канал товародвижения (прямое общение лечебного учреждения с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя);

- косвенный канал товародвижения (с привлечением посредника).

Критерии выбора того или иного канала товародвижения зависят от желания или нежелания производителя, от его возможностей иметь посредника в продвижении медицинских услуг, техники и фармакологических препаратов [1 c.35].

При выборе канала товародвижения учитываются следующие факторы:

- потребители (количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости, средства коммуникации на территории);

- лечебное учреждение (оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности);

- медицинские услуги (набор, возможность совершенства);

- конкуренция (количество идентичных организаций, юридические аспекты).

Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных и сбытовых мероприятий, предусмотренных маркетинговым планом.

Можно выделить две стратегии продвижения продукта:

- стратегия привлечения (совокупность мероприятий для привлечения покупателей в ЛПУ, торговые точки)

- стратегия проталкивания продукта (побуждает каналы сбыта, активно предлагает товар потребителям).

Чтобы привлечь покупателей, необходимо осуществлять действия по стимулированию спроса. Их можно разделить на пять категорий:

- реклама (информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них);

- личная продажа ( устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью её продажи);

- стимулирования сбыта (способствует продаже услуг и стимулирует интерес пациента к услуге);

- связи с общественностью и пропаганда (средство стимулирования сбыта для выхода на широкую аудиторию);

- прямые продажи (продажи через Интернет, каталоги и т.д.).

Заключение

Как мы видим, маркетинговый комплекс является одним из ключевых понятий современного маркетинга и включает в себя «совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка» [3 c.123].

Именно с помощью маркетинговых мероприятий мы можем получить необходимую информацию о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом увеличить объём и качество медицинских услуг.

Список литературы

1. Иорданская Н.А. Маркетинг в здравоохранении. Н. Новгород, 2008.

2.Комплекс маркетинга // режим доступа: http://biznestoday.ru/mark/645-kompleks-marketinga.html время обращения: 10.04.2012.

3.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М., 1995

4.Маркетинг в сестринском деле. Под ред. А.А. Модестов и др. Ростов на/Д., 2006.

5. «Маркетинговый комплекс медицинской организации» В.Г.Бутова и др.//Менеджер здравоохранения. - 2005. - № 6 //режим доступа: http://rudoctor.net/medicine2009/bz-xw/med-fmduo.htm время обращения: 14.05.2012.

Размещено на Allbest.ru