Исследование маркетинговой деятельности АО Трикотажная фабрика "Илбирс"

Рыночные возможности во многом определяют стратегию предприятия. К потенциально внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополнительные группы потребителей, выход на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции и т.д.

Угрозы могут представлять: появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового или усовершенствованного товара, выход на рынок новых конкурентов и т.д.

Результаты анализа внутренней среды АО «Илбирс» отражены в таблице.

Сильные и слабые стороны предприятия

Аспект среды	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Производство	Высокий производственный потенциал предприятия Возможность расширения производственных мощностей Высокий уровень качества Восприимчивость к разработке новых видов продукции	Неполная загрузка производственных мощностей Отсутствие оборотных средств
2. Кадры	Сложившийся профессиональный коллектив работников Высококвалифицированный технический персонал	Неполное использование трудовых ресурсов Отсутствие системы управления персоналом и стимулирования труда
3. Маркетинг	1. Конкурентоспособность по ценовому и техническому уровню	Слабый сбыт продукции Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ Отсутствие программы маркетинга
4. Организация	1. Большой стаж руководителей	1.Не определены цели и стратегии развития организации
5. Финансы	1.Средняя степень вероятности банкротства	Высокий коэффициент заемных средств

Результатом анализа внутренней среды макроокружения является матрица SWOT, которая представлена в таблице



	Возможность Помощь со стороны Правительства Возможность сотрудничества с зарубежными странами Достаточная емкость рынка Наличие более дешевого сырья-заменителя	Угрозы Высокие налоги Нестабильность в обществе Рост цен на сырье Увеличение цен на энергоносители
Сила Высокие производственные возможности Широкий ассортимент	Поле силы и возможности Увеличение доли рынка Большая загрузка производственных мощностей	Поле силы и угрозы Расширение производства за счет заемных средств
Слабость Отсутствие четких целей и стратегии развития предприятия Высокая зависимость от заемных средств	Поле слабости и возможности Работа фабрики останется без изменений	Поле слабости и угрозы Высокая зависимость от конкурентов Высокая зависимость от поставщиков

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохо использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.

Далее для примера проведения маркетинговых исследований было изучение потребительских предпочтений.

Изучение спроса потребителей, на сегодняшний день является очень важным и требует большего внимания. Даже если предприятие и не функционирует на полную мощь, оно должно выпускать именно ту продукцию, которую требует рынок и его потребители. Производство качественной и отвечающей требованиям продукции должно повысить уровень спроса. В АО «Илбирс» конечно же, существуют и другие более серьезные проблемы, но пока самой решаемой на сегодняшний день и более реальной остается изучение спроса потребителей.

Сбор и обработка вторичной информации

В результате проведенного анализа на местных рынках было выявлено, что трикотажные изделия, которые выпускает АО «Илбирс» не столь разнообразны и их внешний вид значительно не приметен. Качество, которым обладает продукция предприятия известно всем, чисто шерстяные и хлопчатобумажные изделия всегда были востребованы. Но одного качества не достаточно.

Конкурентами предприятия из местных производителей трикотажных изделий являются кыргызско-германские фирмы «Веста» и «Заман». Продукция этих фирм значительно отличается и по качеству и по дизайну. Так же большую конкуренцию составляет продукция зарубежных фирм, которая реализовывается на местных рынках. Основными потребителями продукции предприятия остаются люди более старшего поколения, которым не столь важным является художественное оформление и т.д. Покупателей не удовлетворяет настоящая маркировка, упаковка, дизайн и цена изделия.

Подводя итоги сбора и анализа вторичной информации, обнаруживаем, что этой информации недостаточно для полного исследования проблемы. И мы приступаем к планированию и организации первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации

Далее согласно этапам проведения маркетингового исследования мы приступаем к сбору и анализу первичной информации. Изучив всю имеющуюся информацию, мы обнаруживаем, какой информации нам не достает.

Из множества существующих методов проведения исследования наиболее применимым считаются методы наблюдения, анкетирование и опрос.

Опрос и анкетирование было произведено среди людей в возрасте примерно от 20до 45 лет.

Примерно только 5-7 % молодых людей иногда приобретали продукцию предприятия. Выбором остальных остается продукция зарубежных производителей. Примерно 1-2% даже не знакомы с продукцией АО «Илбирс».

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Прежде всего, необходимо принять во внимание совершенствование службы маркетинга на предприятие. Осуществление концепции маркетинга предприятия вызывает необходимость создания более эффективной службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению: перспектив спроса и предложения; требований покупателей к качеству товара; имеющихся и потенциальных конкурентов.

Маркетинговая деятельность на предприятие Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2001 - важнейшее функциональное звено в управление предприятием, которое совместно с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, технологическим, кадровым и другими подразделениями создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Из-за реальной экономической ситуации многое в настоящий момент времени неосуществимо. Однако руководство предприятия высказывает волю к интеграции в современную экономику, и осознает, что для этого необходимы структурные изменения всей организации производства.

В условиях острой конкурентной борьбы АО "Илбирс" необходимо постоянно следить за всеми изменениями на рынке и предлагать товары, которые будут востребованы. Современная концепция маркетинга состоит в том, что бы все виды деятельности предприятия основывались на знание потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявление неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

В данное время на внутреннем рынке существует острая конкурентная борьба, и руководству АО "Илбирс" необходимо предпринимать шаги по созданию более эффективной службы маркетинга. Это позволило бы более тщательно изучить рынок, на котором выступает данное предприятие, изучить имеющихся конкурентов и товары, которые они предлагают, наладить новые линии сбыта, расширить ассортимент предлагаемой продукции.

3.1 Основные функции службы маркетинга АО "Илбирс":

Исследование рынка -сводится к изучению и анализу производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов не уделяется должного внимания.

Разработка и планирование ассортимента - разработка ассортиментной структуры производства не осуществляется в соответствии с требованиями рынка.

Сбыт и распределение - выбор каналов сбыта и товародвижения. Определение способов продажи товаров.

Реклама и стимулирование - реклама с использованием всех средств массовой информации. Стимулирование продавцов и посредников. Формирование имиджа.

В настоящее время функциональная структура службы маркетинга на предприятие выглядит следующим образом: Схема 2.1



По нашему мнению, такая структура не соответствует полному охвату маркетинговой деятельности АО "Илбирс", поэтому целесообразно расширить структуру службы маркетинга.

В целях совершенствования службы маркетинга на предприятие необходимо расширение функций маркетинга.

Комплексное исследование рынка позволит анализировать основные показатели рынка, прогноз его развития, изучение потребителей, сегментация рынка

Планирование товарного ассортимента позволит разрабатывать ассортиментные группы товаров, подготовка предложений по разработке новых товаров, оценка конкурентоспособности товара, выработка рекомендации по ценовой политике

Сбыт и распределение - выбор каналов сбыта и товародвижения, анализ и прогноз сбыта, планирование товарооборота по ассортиментным позициям

Реклама и стимулирование сбыта - реклама с использованием СМИ, стимулирование работников сбыта и т.д.

Следовательно, функциональная структура службы маркетинга на предприятие должна быть следующей: Схема 2.2

Таким образом, необходимо уделить больше внимания трем основным функциям системы маркетинга.

Три основных направления деятельности маркетинга:

Сбыт - изучение запросов потребителей, сохранение постоянных контактов, информирование, а так же получение информации о рынке (о вкусах, развитие спроса, желание потребителей, отношении их к товарам и услугам)

Экономические расчеты и оценки -формирование и изучение оптимальных цен на товары и услуги, участие в стратегическом планирование

Технический анализ - исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия запросам потребителей.

. Систематическое совершенствование продукции за счет постоянной ориентации на потребителя и обратную связь с ним. Создание высококачественной продукции при низких издержках. Активные действия по продаже продукции.

Маркетинговый подход к управления предприятием основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынок.

Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей.

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер предприятия должен хорошо представлять себе, кому он пытается продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е произвести его сегментацию.

Сегментирование рынка. Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

В настоящее время предприятие не осуществляет четкого сегментирование рынка. Хотя при его положение, недостатке оборотных средств и т.д, необходимо направлять имеющиеся ресурсы на производство продукции, которая будет востребована на рынке.

Поэтому нами было предложено сегментирование рынка, на котором выступает АО "Илбирс".

Цель: сегментирование рынка (условно рынок детской одежды). Необходимо применять методы концентрированного маркетинга. То есть предприятию необходимо сосредоточить усилия на одном (или нескольких) благоприятном сегменте рынка.

Текущая маркетинговая ситуация.

Мы провели тщательное исследование конъюнктуры рынка детской одежды на текущий момент, проанализировав ассортимент одежды во многих магазинах города (на предмет того, есть ли незаполненная рыночная ниша) и потребности покупателей (чтобы понять каким товаром и как мы могли бы их удовлетворить).

Чтобы выяснить потребности потребителей детской одежды, мы провели наблюдение и опрос в отделах детской одежды как небольших, так и крупных магазинах города

Основные выводы, которые можно сделать:

потребителям хотелось бы:

-чтобы была одежда для детей младше 12 лет;

-чтобы цены были сравнительно низкими, чем в других фирмах, так как дети быстро растут и им надо часто покупать одежду;

-широкий ассортимент товаров различных размеров и расцветки были яркими;

-чтобы вещи были достаточно прочны;

-больше практичной одежды для мальчиков;

-чтобы ассортимент соответствовал сезону;

- чтобы весь ассортимент был в центральных детских магазинах, то есть чтобы не надо было искать (но нужно, учесть и то, что в последнее время у многих потребителей сложилось мнение, что в центральных магазинах много импортного и цены высоки, поэтому они, возможно, предпочтут делать покупки на местных рынках).

Теперь относительно конкурентов. Практически 95% всего ассортимента детской одежды импортируется. Приблизительно 80% от общего объема производства составляет одежда для девочек. Итак, основные достоинства товаров конкурентов:

-довольно большой ассортимент;

-большая доля рынка;

Недостатки:

-высокие цены;

-не сезонность ассортимента;

-недостаток ассортимента в возрастном плане;

После некоторых наблюдений можно сказать, что эти товары в целом не полностью удовлетворяют потребности покупателей. Стратегия конкурентов не агрессивна и в охвате рынка они используют методы недифференцированного маркетинга.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что у нас есть довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок детской одежды.

Товарная стратегия предприятия

Описание товара и позиционирование:

Товар представляет собой одежду для детей в возрасте где-то от двух до десяти-двенадцати лет, исполненную в различных размерах. Материалы: шерсть для зимних моделей; ситец, хлопковые ткани для летних. Цвета: чистые как яркие, так и не очень (чтобы грязь сразу не бросалась в глаза), можно делать аппликации в виде популярных героев. Преимущества нашего товара по качеству: состав тканей делает одежду очень практичной в носке, она легко стирается (не расползаясь по швам) и хорошо гладится. Расцветки яркие. Обязательно меняется ассортимент по сезонам. Разнообразие моделей и размеров, как для девочек, так и для мальчиков позволяет подобрать именно то, что необходимо данному ребенку.

Итак, ориентироваться предприятие должно, прежде всего, по цене и качеству (потому что в этом наши основные преимущества перед конкурентами). То есть, у нас относительно низкие цены, хорошее качество (натуральные ткани, практично в носке, легко ухаживать).

Сегментирование рынка:

В качестве стратегии охвата рынка изберем концентрированный маркетинг (так как наши средства ограничены). Нам необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный для нас сегмент рынка и сосредоточить на нем все наши усилия.

При сегментировании будем рассматривать население города. Для простоты расчетов поступим следующим образом.

Основными признаками сегментирования выберем состав населения:

-уровень доходов родителей;

-потребность детей 2-12лет в одежде.

Наиболее благоприятным сегментом для нас будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов или вообще не могут найти подходящий им товар) и со сравнительно низким уровнем доходов (но с достаточной покупательной способностью в плане одежды для ребенка). Мы выбрали его, учитывая следующие критерии:

-потенциальная емкость рынка;

-неудовлетворенность покупателей существующим предложением;

-относительная слабость конкуренции;

-опыт работы с данным сегментом;

Теперь необходимо сделать некоторые расчеты относительно маркетингового бюджета.

Планирование маркетингового бюджета

Примем во внимание следующее:

-нам необходимо сосредоточить усилия на одном сегменте рынка;

-наш товар не новый, но обладает определенными преимуществами перед конкурентами;

-распространители и места распространения постоянны для потребителей;

-у нас нет больших средств для обеспечения продвижения товара;

Итак, в качестве основного метода продвижения товара будем использовать рекламу (так как наш товар широкого потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить что-то конкретное или просто посмотреть, что есть. Поэтому мы должны проинформировать их на этом этапе о своем товаре и где его можно купить. Далее можно будет использовать радио-объявления в крупных магазинах. Также можно применять некоторые средства стимулирования сбыта.

Распространение товара:

Так как мы имеем ограниченные средства и производственные возможности и выходим на рынок с уже существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно будет распространять наш товар через уже существующие магазины. Таким образом, у нас будет одноуровневый канал распространения товара - через розничную торговлю. В будущем мы планируем распространять наш товар не только в городе, но и в близлежащих областях, расширяя наш канал распространения.

Маркетинговые исследования:

Основным направлением маркетинговых исследований Искаков С. И. Маркетинг в экономике Кыргызстана.- Бишкек 2001 для нас является выявление покупательских предпочтений и их мнения о нашем товаре (а также о товаре конкурентов) с целью совершенствования нашей продукции и оценки методов ее сбыта. В качестве источников информации мы можем использовать отчетность предприятия, товары конкурентов, различную специальную и периодическую литературу и т.д. В качестве методов сбора информации мы используем наблюдение (преимущественно в местах продажи) и опрос (как покупателей, так и продавцов).

Географическая сегментация - предполагает разбивку рынка на разные географические единицы. Будет возможным охватить регионы страны. Предприятие может принять решение действовать:

В одном или нескольких географических районах

Во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях

Например, сельские местности, пригороды, где будет востребована трикотажная продукция по относительно низкой цене.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение.

Сегмент женщин от 35 до 65 лет (желающие приобретать трикотажные и хлопчатобумажные изделия из чистой шерсти и хлопка) наладить выпуск продукции верхнего и бельевого трикотажа современных моделей. Сегмент дети возрастом от 5 до 13 лет. Выпускающая продукция не позиционируется как современная, ориентированная на сегмент более пожилых людей и не требующих каких-либо значительных изменений в продукции.

Сегмент дети. В области товарной политики предприятие может выпускать разнообразные виды трикотажных и хлопчатобумажных изделий (спортивные костюмы, футболки, шорты и т.д). По исследованиям эта продукция пользуется наибольшим спросом.

Маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы обеспечить максимальный ассортимент выпускаемой продукции, так как примерно 70% всех постоянных покупателей фабрики составляют конечные потребители. Они стремятся к закупкам небольших партий разнообразного ассортимента трикотажной продукции.

АО Трикотажная фабрика «Илбирс» целесообразно принять концентрированную маркетинговую стратегию охвата рынка.

Предприятие так же должно проанализировать свои отношения с потребителями. Анализ можно построить по схеме ответов на вопросы. После проведения маркетинговых исследований так же представляется возможным определить отношение потребителей к товарам, которые предлагает АО Трикотажная фабрика «Илбирс», предпочтения и т.д.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных услуг распространения информации, с четко указанными источниками финансирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе работы над курсовой работой были изучены теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выявления целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.

В результате рассмотрения финансового состояния предприятия установлено: предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечение высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать при благоприятных условиях; предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам.

В ходе проведенной курсовой работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведен анализ рынка трикотажных изделий, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия. Так же было установлено, что рекламные кампании предприятия мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер: выбор концентрированной стратегии охвата рынка; производство новой продукции на основе данных исследования, принимая во внимание предпочтений потребителей.

Все относящиеся сюда рассуждения логично представляемы и могу быть внедрены и реализованы на практике. Путь в будущее отрасли возможен только через:

Качество

Цену

Поиск «ниши предложений»

Необходимо уже сейчас беспокоится о рынке будущего. Это должен иметь в виду и Кыргызстан и избежать ошибок в будущем.

Многое необходимо для наших предприятий текстильной отрасли. Поэтому необходимо обратить внимание на разные сферы деятельности предприятий, в частности - это учет затрат, организация производства, служба маркетинга, система кадров, качество продукции и т.д.

С другой стороны, Кыргызстан имеет преимущества своего географического расположения:

Близость к огромному российскому рынку, при этом с Россией имеется общность культуры и языка

Непосредственная близость к Китаю с его возрастающим населением

Исходя их этих соображений необходимо понимать значение обучения во всех сферах деятельности предприятий. Выходы на внешние рынки необходимы и посредством этого предлагать на рынок товары, пользующиеся спросом. Необходимо производить то, что требует рынок и него потребители.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Амблер Тим. Практический маркетинг.-2002.-393с

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков-М.: Экономика, 2002.-416с

Вестник НИИ Экономики 2/2001.- Бишкек.-с.20-30

Выполнение программы устойчивого развития промышленности Кыргызской республики на период 2002-2005 гг. Мониторинг. Выпуск 4.- Бишкек, 2003.

Голубков Е.П Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: «Издательство «Дело», 1995.-312 с.

Голубков Е.П. маркетинг: выбор лучшего решения. Москва 1993г

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика - Дело, 1994.-156с.

Голубков Е.П Какое принять решение ? Практикум хозяйствования. - М.: Экономика, 1990.-186с.

Голубков Е.П. - М.: Экономика, 1987.-473с.. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований.

Демидов В.Е., Завьялов П.С. формула успеха: маркетинг. Москва 1991г

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высш. Шк., 1995.-255с.

Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2001.-464с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988.-352с.

Искаков С. И. Маркетинг в экономике Кыргызстана.- Бишкек 2001.- 83с.

Карлюгов Ю.Ю Романов А.Н., Карлюгов Ю.Ю. Маркетиг.-М.: Банки ибиржи ЮНИТИ, 1995.-560с. Маркетиг.-М.: Банки ибиржи ЮНИТИ, 1995.-560с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва 1990г

Котлер Ф. Управление маркетингом.-М.: Экономика, 1980.-224с.

Кретов И.И. маркетинг на предприятии: практическое пособие. Москва 1994г Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва 1990г

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Москва 2002г

Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.- СПб.: Питер Паблишинг, 1998.- 285с.

. Хруцкого.-М.: Высш. Шк., 1991.-146 с. Современный маркетинг

Размещено на Allbest.ru

...