Влияние рекламы на эффективную деятельность ООО "Голден Гросс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние рекламы на эффективную деятельность ООО "Голден Гросс"



Введение

Данная тема дипломной работы без сомнения актуальна сегодня, т. к. реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, т. к. покупатель больше предпочтёт покупать старый, уже опробованный товар, чем новый, о котором он не имеет ни какого представления. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товара.

Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Объектом дипломной работы является ювелирный центр «Голден Гросс»

Субъектом являются рекламная деятельность предприятия.

Целью дипломной работы является выяснение того, как именно реклама оказывает влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия.

В соответствии с поставленной целью определены задачи:

- определить сущность и роль рекламной деятельности;

- рассмотреть теоретические основы организации рекламной деятельности;

- проанализировать показатели результатов хозяйственной деятельности на примере фирмы ООО «Голден Гросс», чтобы наглядно увидеть и определить степень влияние рекламы на эти результаты.



1. Роль и значение рекламы в обеспечении эффективности результатов хозяйственной деятельности предприятия

1.1. Сущность и значение рекламной деятельности на коммерческом предприятии

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чём-либо.

В качестве одного из наиболее употребительных определений рекламы можно привести высказывание Филлипа Котлера - видного западного специалиста в области маркетинга.

«Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама может быть информативная, увещевательная, сравнительная и напоминающая (сродни ей так называемая подкрепляющая реклама).

Информативная реклама характерна для этапа выведения товара на рынок, увещевательная - в период роста популярности товара, напоминающая - когда товар уже достаточно укрепился на рынке, подкрепляющая - в качестве поощрения покупателя за приобретение данного товара.

Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно. Любое предприятие, так или иначе, рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы.

По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. Так первая задача производителя является просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе:

- информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

- предмет рекламы-то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

- объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

- воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т. д.

- использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и, прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

- контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «франчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.

- Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Рекламная деятельность предприятия является фактически единственным фактором, осуществляющим направленное взаимодействие предприятия с объективным оценщиком его экономической политики - широчайшими слоями потенциальных покупателей.

Основными направления повышения экономической эффективности предприятия на основе его рекламной деятельности являются:

- повышение эффективности системы сбыта продукции (через рекламу ассортимента товаров предприятия);

- формирование позиции (известности, репутации, имиджа) предприятия на рынке, способствующей повышению доверия, инвестиционной привлекательности, расширению круга заказчиков и постоянных клиентов (через рекламу предприятия);

- установление адекватности экономической деятельности предприятия потребностям рынка (востребованность продукции, ее конкурентоспособность, качество, «узкие места» деятельности, направления инновационной политики).

Комплексное использование указанных направлений приводит к увеличению прибыли предприятия, повышению рентабельности производства, увеличению товарооборота, ускорению оборачиваемости капитала, повышению эффективности механизмов продвижения произведенного товара, расширению рынков сбыта и так далее. В этом смысле основные задачи повышения экономической эффективности предприятий на основе их рекламной деятельности связаны с выработкой рекламной политики, адекватной экономическим интересам предприятий, совершенствованием нормативно-правовой базы, установлением оптимального соотношения между затратами на рекламную деятельность и их отдачей, повышением профессионального уровня специалистов и так далее.

1.2 Особенности организации рекламной деятельности

Управленческая категория «организация» является достаточно ёмкой и многозначной. Если рассматривать её с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры» предприятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов предприятия.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие являются следующие:

- распределение работы между подчинёнными;

- делегирование, то есть передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение;

- координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачи предприятия и предотвращать внутренние конфликты;

- разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной деятельности;

Главными участниками рекламной деятельности являются:

- рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.

- рекламные агентства, независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. д.

- средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

- вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает предприятиям, рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Рекламное исследование.

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение проблем и целей исследования.

Планирование рекламной деятельности.

Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики. Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

Этапы и методы рекламной деятельности

В рекламе применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение.

Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые идеи, новые методы, новые выразительные рекламные средства. Предпосылкой успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т. п.

Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т. е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них - это дело рекламного работника.

Итак, в рекламе редко принимаются совершенно объективные решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход, например, при выборе и оценке информации, которая является основой для принятия решения.

Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом: сравнивают доводы «за» и «против». При этом не рассматриваются подробно различные варианты, не проводится сравнение принятого решения с рекомендациями в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.

Здесь частично может оказать помощь метод синтеза субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.

1) Определение цели рекламной акции.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, т. е. на эффект проведенного мероприятия. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Часто цель «придумывают» дополнительно. Это происходит из-за того, что на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю. В результате выбор целей принимает механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для данного уровня.

Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней. Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

2) Сбор и обработка информации.

Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции.

На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:

- изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;

- составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама. Анализ потребительского спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на основе данных, полученных из других источников.

После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т. д.

Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.

Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руководящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

1.3 Влияние рекламной деятельности на результаты хозяйственной деятельности предприятия ООО «Голден Гросс»

Эффект рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности предприятия. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

Не случайно учёные, уделяющие много времени вопросам экономической оценки рекламы, относят их к наиболее трудноразрешимым. Крылатой стала фраза одного бизнесмена: «Я знаю, что половина средств, вкладываемых мною в производство товаров, уходят на рекламу, но не знаю - какая из них». В этой шутке большая доля правды. Расходы на рекламу для большинства фирм становятся всё более значительными. Во многих случаях реклама является самой большой статьей маркетинговых расходов.

Связь между расходами на рекламу и прибыльностью компании носит причинно-следственный характер, а поскольку эта связь не прямая и не простая, она также показывает, каким именно образом реклама влияет на прибыль предприятия.

Основные выводы следующие:

- реклама влияет на прибыль компании, так как она вносит вклад в ключевой фактор рентабельности - относительную потребительскую ценность;

- главный фактор относительной потребительской ценности товара - его воспринимаемое качество - непосредственно коррелирует с рекламой;

- таким образом, успешной можно назвать такую рекламу, которая формирует имидж продукции или услуги и репутацию компании - компоненты, из которых складывается воспринимаемое качество продукции.

Расходы на успешную рекламу сильно связаны с рыночной долей: те компании, которые инвестируют в рекламу для увеличения доли рекламного воздействия и своей доли на рынке, побеждают конкурентов.

Подобный эффект имеет далеко не каждая реклама: только тратить деньги недостаточно. Не меньшее значение имеют стиль и содержание. Реклама, которая подчеркивает имидж товаров, репутацию компании или другие основные атрибуты, которые влияют на воспринимаемое качество, а значит, и ценность объекта рекламы, обеспечит лучшую отдачу.

Для определения экономической эффективности рекламы существуют несколько методов. Простейшим методом определения служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Таким образом можно сделать вывод, что из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.



2. Теоретические основы оценки эффективности рекламы

2.1 Эффективность рекламы и ее виды

Эффективность рекламы может быть: социальной, экономической и психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т.д. Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота.

Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств. Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой. Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом: прямые и косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

- способы по определению количества клиентов и количества счетов;

- способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

- способы по определению количества клиентов;

- способы по определению количества счетов;

- способы по определению количества счетов по временным графикам;

- способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

- определение по временным графикам продаж;

- определение по пикам во временных графиках;

- определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Таким образом, определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

2.2 Методы определения экономической эффективности рекламы

Понятие эффективности рекламы предполагает соизмерение полученного результата от использования рекламных средств с суммой затрат на них в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, рекламные мероприятия являются эффективными.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных мероприятий на практике.

Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, e-mail, а также покупателей и посетителей фирмы

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Во избежание потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами.

Таким образом, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

2.3 Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения

Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько результативно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

- прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

- портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

- лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Экономическая эффективность рекламы.

1) Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

2) Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

3) Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

«Оценка с подсказкой» - респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

«Открытая оценка», давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: «Как вы оцениваете в рекламе характеристики товара?. Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Рассмотрим отдельные методы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют, помимо уже вышеперечисленных, следующие категории методов проведения оценочных исследований.

- тесты на запоминание;

- тесты на убедительность;

- подсчет непосредственного отклика;

- коммуникационные тесты;

- фокус-группы;

- физиологические тесты;

- покадровые тесты;

- внутрирыночные тесты.

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминание и узнавание. Одним из методов по оценке воспоминания является Метод DAR (day after recall). Этот метод впервые использовал Дж. Гэллап. Проверка на запоминаемость рекламного сообщения проводится на следующий день после выхода рекламы. Через 24 или 72 часа после появления рекламы в эфире делаются тысячи случайных звонков, до тех пор пока не находится с 150-250 респондентов, смотревших телепередачу.

Тесты на вспоминание печатной рекламы в газетах и журналах проводятсяпосредством предъявления читателям карточек с товарными марками. Если респондент способен вспомнить какую-либо марку, то его просят описать, все, что он может вспомнить о рекламе.

Другой разновидностью тестов на запоминание являются тесты на узнавание, которые заключаются в повторном показе рекламы и выяснении, кто ее помнит. Наиболее популярны тесты на узнавание, предложенные Старчем и Бриззоном.

Тест Старча применяется для оценки эффективности печатной рекламы. После того как респондент прочитал журнал, ему показывают страницу за страницей, выясняя, какие рекламные объявления он видел или читал. Каждому объявлению присваивается номер и выясняется, какую именно часть респондент из него запомнил (заголовок, слоган, логотип и т.п.). В тесте Старча предусмотрены следующие долевые оценки: заметили; ассоциировали; прочитали большую часть.

Для оценки телевизионной рекламы применяют тест Бриззона. Потребителям по почте высылается анкета, в которой напечатаны отдельные кадры рекламного ролика, но без названия товарной марки. Предлагается ответить на вопросы: помнят ли они, что видели эти кадры, если «да», то идентифицировать товарную марку и описать ролик.

Для выявления уровня осведомленности проводят тест на осведомленность, который состоит в сопоставлении долей потребителей, знавшей о продукции до проведения рекламной кампании и после нее.

Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на изменение покупательского поведения потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки. Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки. В интернет-среде тесты коммуникаций могут проводиться посредством опросов.

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие критерии коммуникативной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

- показатель «замеченное», характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

- показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;

- показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

Внутри рыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж .

Среди основных причин падения эффективности рекламы и сопутствующих им проблем можно выделить следующие семь:

- информационный сверх-взрыв. В сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы снижаются.

- массовость. Невозможно охватить необходимую часть потенциальных покупателей.

- искушенность покупателя и некоммерческие источники информации. Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе компании, чтобы выбрать товар.

- снижение наценки на товар / маржи производителя. Ограниченные ресурсы компании на маркетинг и рекламу.

- рост стоимости рекламы. За один и тот же объем рекламных услуг приходится тратить все больше и больше.

- быстрый эффект забывания рекламы. Быстрое забывание как свойство человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые становятся все дороже и дороже.

- комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности. Основная практика рекламного бизнеса: вознаграждения рекламных агентств рассчитываются исходя из размещенной рекламы и не увязаны с продажами товара.

Таким образом, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, это подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки, или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов.

В связи с активным включением в рекламную деятельность интернет-проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Большинство этих методов применимы и уже используются в крупных западных рекламных агентствах для оценки эффективности интернет-рекламы. Тесты на запоминание, убедительность, коммуникационные тесты могут проводиться посредством анкетирования интернет-пользователей на рекламных площадках и веб-сайте рекламодателя.

2.4 Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО «Голден Гросс»

Cтруктура всей рекламной деятельности предприятия ООО «Голден Гросс» в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

- внутренние отношения:

- имидж лидера;

- имидж организации / команды, включая фирменный стиль;

- создание корпоративной культуры;

- команда: творчество, работа, быт - система взаимодействий;

- кадровые вопросы;

- совершенствование управления и технологий;

- предотвращение конфликтов;

- история и традиции.

Внешние коммуникации:

- поддержание постоянных контактов с партнерами;

- связь со СМИ;

- связь с гражданским обществом и институтами власти;

- реклама;

- подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Менеджер по рекламе предприятия «Голден Гросс» руководит проведением PR-акций - мероприятий, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны. PR-программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

С 2014 года по 2015 год предприятием ООО «Голден Гросс» было затрачено 40100 тыс. руб., как видно из таблицы 1.



Таблица 1. Реклама «Голден Гросс» в газетах

Анализ показал, что стимулирование сбыта (продаж) ООО «Голден Гросс» за 2014 г. составил по сравнению с 2013 г. было затрачено больше средств на размещение рекламы в газете на 4 550 тыс. руб., а за 2015 по сравнению 2014 г. было затрачено на 1250 тыс. руб. меньше, как видно из таблицы 1. Это вызвало уменьшение товарооборота по причине оттока потенциальных покупателей к фирмам-конкурентам.

В целях развития дальнейшей рекламной деятельности, руководство «Голден Гросс» устраивало в ноябре 2015 года - «День открытых дверей», что позволило всем желающим ознакомиться с руководством фирмы, ее деятельностью, планами, задать интересующие вопросы.

Дни открытых дверей по существу представляют своего рода демонстрацию работы фирмы изнутри, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации.

Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмотрения и в сфере индустрии пластиковых окон.

Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между предприятиями - за клиентов и большую долю прибыли.

Целью деятельности «Голден Гросс» в области маркетинга и рекламы являются:

- завоевание популярности и доверия у покупателей;

- увеличение своей доли на рынке изделий из серебра

- оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.

Как было отмечено предприятие занимается производством, моделированием и продажей изделий из драгоценных металлов. Основную позицию в ассортименте занимают изделия из серебра. На сегодняшний день изделия из серебра - это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему подарка. Во всем мире уже около полувека изделия из серебра. пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании, создают серьёзную конкуренцию традиционным драгоценным металлам.

Таким образом, среди основных этапов подготовки плана рекламной кампании предприятия «Голден Гросс» следует выделить такие, как:

- анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

- изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления наиболее распространенного мнения среди целевой аудитории, определения тех, кто входит в круг ее поведенческих интересов, а также стереотипов восприятия рекламных обращений обращений и выяснения желаемой реакции целевой аудитории на цели рекламной кампании.

- общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, популярных теле - и радиопрограмм.

- изучение целевых аудиторий по профессиональному признаку, авторитетности и численности.

- составление прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов.

Отсюда следует вывод, что воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания. Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его. При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение. Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.



3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия ООО «Голоден Гросс»

3.1 Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия ООО «Голден Гросс»

Для определения эффективности рекламной деятельности предприятия «Голден Гросс» был проведен опрос населения г. Москва. Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Поэтому автор рекомендует использовать простейший метод, которым является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций. Как уже упоминалось ранее, руководство фирмы «Голден Гросс» не уделяло должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к недостаточной экономической эффективности рекламы. Для того, чтобы повысить ее эффективность существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламной кампании:

- изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования;

- определение целей рекламы;

- определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов;

- сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных;

- выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета;

- составление развернутого плана рекламной кампании;

- разработка средств рекламной кампании, т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела;

- проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);

- окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

Таким образом, все предложенные мероприятия по повышению эффективности рекламной кампании должны быть осуществлены под контролем руководства предприятия «Голден Гросс», а также менеджера по рекламе, что приведет к положительному результату.

3.2 План проведения рекламной кампании

Проанализировав внешнею среду предприятия «Голден Гросс», автор пришел к выводу, что необходимо провести рекламную кампанию, чтобы иметь преимущества перед конкурентами, привлечь дополнительное число клиентов. Данную кампанию целесообразно приурочить ко дню Святого Валентина. Рекламные мероприятия планируется начать проводить в мае 2013 года, ближе к лету, в этот период большинство клиентов уезжают в запланированные отпуска. Контроль над проведением рекламных мероприятий осуществляется непосредственно самим директором. Срок проведения три месяца (июнь-август). Бюджет рекламной кампании 31.550 руб.

Таблица 2. Медиа-план «Голден Гросс» на 2016 год



Из таблицы 2 видно, что самое затратное, но в то же время необходимое мероприятие - это реклама на радио. Поэтому, чтобы оно принесло в дальнейшем прибыль целесообразно в июне, июле распространить листовки и буклеты. Листовки планируется распространить по близлежащим офисам и домам, в них должна содержаться информация обо всех услугах. Буклет содержит более подробные сведения о предприятии, а также необходимую контактную информацию. Цель таких буклетов - повысить информированность о предприятии, его предложениях, особенностях и служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам.

...