Маркетинг транспортных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг транспортных услуг

1.1 Общая характеристика маркетинга в сфере транспорта

1.2 Маркетинговые стратегии развития транспортных услуг

Глава 2. Практическое применение маркетинга в АТП

2.1 Исходные данные

2.2 Выбор подвижного состава

2.3 Оценка привлекательности клиентов по перспективе роста и рентабельности

2.4 Сегментирование рынка потребителей

2.5 Определение возможных конкурентов и разработка способов обеспечения конкурентоспособности

2.6 Определение возможных конкурентов и разработка способов обеспечения конкурентоспособности

2.7 Решения относительно услуг для клиентов

2.8 Расчёт фильтрующих экономических показателей для транспортной услуги

2.9 Ценовая политика предприятия

2.10 Разработка политики предприятия в области продвижения

2.11 Разработка схемы организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Маркетинг -- один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг прежде всего известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях.

Особенно важным, на мой взгляд, является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

Для АТП маркетинг есть деятельность по обеспечению нужных услуг для нужной клиентуры, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

Актуальность темы курсовой работы в том, что маркетинг на предприятиях транспорта должен быть направлен не только на продвижение услуг от продавца к потребителю, но и на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу, так как, несмотря на то, что рынок покупателя транспортных услуг уже в достаточной степени сложился, покупатель предъявляет все новые и новые требования к работе транспорта.

Цель курсовой работы - углубленное изучение отдельных проблем маркетинга, а также его практического применения на АТП

Для достижения поставленной цели требуется решить определенные задачи:

- раскрыть необходимость, сущность и механизм маркетинговой деятельности на предприятиях транспорта;

- изучить рынок транспортных услуг;

- проанализировать изложенный в литературе опыт использования методов по продвижению и оказанию транспортных услуг и применить его в АТП.

Объектом данной работы является маркетинговая деятельность предприятий транспорта; предметом - продвижение и оказание транспортных услуг.

Научно-методическую базу работы составили труды отечественных авторов, глобальная сеть Интернет и исходные данные методических рекомендаций.

Глава 1. Маркетинг транспортных услуг

1.1 Общая характеристика маркетинга в сфере транспорта

Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок. [5]

В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий. [16]

Транспортом общего пользования по этим коммуникациям ежесуточно перевозится 123 млн. пассажиров и более 9 млн. тонн грузов. В транспортном комплексе страны занято около 4 млн. человек. Полная балансовая стоимость основных фондов транспорта составляет более 11% от всех основных фондов российской экономики. На долю пассажирского транспорта приходится 28% общего объема услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в валовом внутреннем продукте Российской Федерации составляет около 10%. [16]

Все это придает особую актуальность транспортному маркетингу. Транспортная услуга как товар, характеризуется:

- объектом грузы и пассажиры;

- субъектом перевозчики отправители, покупатели, посредники;

- способом перевозки -- виды транспортных средств;

- своевременностью время перевозки и предоставления транспортных услуг;

- комфортностью условия перевозки пассажиров и грузов и др.

Груз - товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения.

Грузоотправитель - физическое или юридическое лицо, отправившее груз. [7]

Грузополучатель - физическое или юридическое лицо, получающее груз, после его перевозки, транспортировки, перемещения.

Груз как основной объект транспортной услуги может быть классифицирован по:

- отраслям народного хозяйства;

- видам и способам перевозок;

- стоимости перевозки;

- другим классификационным признакам. [12]

Сам транспортный процесс включает, по меньшей мере, три основных операции:

- погрузка (посадка пассажиров);

- перевозка;

- выгрузка (высадка пассажиров).

Поэтому организация перевозочного процесса объединяет целый комплекс мероприятий: от выбора типа транспортного средства и маркетинга перевозки, до обеспечения безопасности движения, контроля и устранения сбоев при транспортировке.

Маркетинговая стратегия развития транспорта должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятием транспорта.

Потребность транспортного рынка и непосредственно предприятий, оказывающих транспортные услуги в проведении маркетинговых исследований, определяется жесткой конкурентной средой данного рынка в современных условиях развития мировой экономики. Процесс глобализации, рост мировой экономики и международного товарообмена способствуют увеличению объема грузовых и пассажирских перевозок и положительной динамике оказываемых услуг на уровне мирового и странового рынка транспорта и транспортных услуг. Кроме того, направляющая тенденция рынка транспортных услуг, проявляющаяся во внедрении и развитии информационных технологий на транспортных предприятиях, предопределяет не только необходимость формирования системы маркетинговых исследований рынка транспортных услуг, но и систематическое развитие данной системы, учитывающей тенденции развития рынка.

Общая схема проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг на транспортных предприятиях, включающая ряд методов и методик планового исследования представлена на рисунке 1.

Рис. 1 - Схема проведения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг на транспортных предприятиях [11]

Для определения потребности в проведении маркетингового исследования и выявления необходимого типа исследования, особенной для определения потребности во внеплановых мероприятиях возникает необходимость непрерывного мониторинга внешней среды транспортного предприятия, используя мониторинговую систему. Главной целью применения мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе:

- использование сложной информационной маркетинговой системы;

- использование более традиционной системы контроля за финансами предприятия.

На рисунке 2 представлен комплекс маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить информационные потребности рынка транспортных услуг и состоящий из двух блоков: блока сбора первичной информации и блока анализа первичной информации, основанного на информационных потребностях транспортного предприятия.

Рис. 2 - Комплекс маркетинговых исследований транспортного предприятия [10]

Стрелками на рисунке 2 обозначены информационные связи между разными маркетинговыми исследованиями и блоками её анализа, нацеленными на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Из рисунка видно, что большая часть информационных потребностей транспортного предприятия требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения именно комплекса маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.

Маркетинговые усилия в сфере транспортного маркетинга в состоянии принести ожидаемый результат, если предприятия транспорта располагают достаточными мощностями для удовлетворения нужд и потребностей клиентов. В частности, для предприятий железнодорожного транспорта это прежде всего связано с обеспечением роста объема перевозок за счет интенсивных факторов, а не увеличения вагонного и локомотивного парка и затрат на их содержание.

Маркетинг сферы услуг предполагает управление производственными мощностями в сочетание с управлением спроса на услуги. Составными элементами концепции управления производственными мощностями предприятий сферы услуг служат:

- вовлечение клиента в систему обслуживания увеличивает число людей, которых может обслуживать один служащий, и повышает эффективность работы предприятия;

- обучение служащих взаимозаменяемым профессиям позволяет бизнесу увеличивать свои мощности и в случае отсутствия одного из служащих перемещать другого на его место работы, что способствует сохранению прежнего уровня мощности;

- использование частично занятых служащих, чтобы увеличить мощности в течение сверхзагруженных дней или месяцев и в период высокого спроса для сезонного бизнеса;

- аренда или использование дополнительных помещений и оборудования, что позволяет бизнесу в сфере услуг не ограничиваться недостатком пространства или возможностями в использовании оборудования;

- мероприятия по снижению производственных мощностей в периоды снижения деловой активности, включая проведение ремонтов и техобслуживания в периоды низкого спроса на услуги;

- продление часов обслуживания как один из способов увеличения мощностей предприятий сферы обслуживания;

- использование технологии - также одного из способов увеличения мощностей, примером чему может служить автоматизированная система управления движением транспорта;

- цена может использоваться для регулирования мощностей в компаниях, связанных с мобильными товарами (услугами) типа транспортных услуг. [8]

Одним из направлений маркетинговых исследований рынка транспортных услуг является исследование и анализ предпочтения вида транспортной услуги. Так исследование мирового рынка транспортных услуг в данном направлении показало, что для промышленно развитых стран доля отдельных видов транспорта по перевозкам грузов распределена следующим образом: наземный транспорт - 27%, водный транспорт - 62%, другие виды транспорта - 11%; для развивающихся стран - соответственно 10; 84 и 6%, включая затраты, связанные с проездом «от двери до двери», а также с наличием системы скидок и льгот, предоставляемых государственными и различными транспортными компаниями.

Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг. Коэффициент конкурентоспособности при этом для любого вида транспорта определяется по формуле:

(1.1)

где Б_кач - бальная оценка параметра качества;

Ц_полн - полная стоимость проезда, руб.

Более конкурентоспособным признается вид транспорта, коэффициент конкурентоспособности которого выше. К характеристикам, определяющим конкурентоспособность железнодорожного транспорта по сравнению с автобусным отнесены:

- стоимость проезда;

- время в пути; комфортность (удобство посадочных мест, поддержание оптимальной температуры и чистоты в пассажирском салоне, техническое состояние средств транспорта, наличие телевизора и буфета);

- удобство расписания; точность выполнения расписания; безопасность;

- заполненность вагонов. [13]

Дальнейшее применение и усовершенствование рассмотренной методики оценки конкурентоспособности путем проведения анкетирования пассажиров и выявления степени значимости для них каждого из показателей, характеризующих работу транспорта, позволит максимально объективно и точно оценить работу транспорта, а также конкурентоспособность одного вида транспорта по отношению к другому. Использование анкетных данных для повышения качества обслуживания пассажиров позволит транспортному предприятию упрочить свое конкурентное положение на рынке транспортных услуг.

Для управления спросом на услуги в сопряжении с мощностями предприятий сферы обслуживания рекомендуется:

- использование цены для создания или уменьшения спроса;

- использование системы создания резервов мощностей;

- резервирование пропускной способности предприятия сферы обслуживания путем предварительного приема сверх имеющихся мощностей;

- анализ кривой предварительных заказов, который дает ценную информацию для прогнозирования и более успешного управления производственными мощностями;

- смещение спроса на более удобное для компании и клиента время;

- изменение круга обязанностей сферы обслуживания;

- организация мероприятий по продвижению и стимулированию продаж услуг.

Комплекс мероприятий по управлению спросом на услуги включает статистический анализ спроса, т.е. набор статистических процедур, используемых в целях обнаружения наиболее важных реальных факторов, воздействующих на продажи. В сущности, он состоит в определении объема продаж Q как зависимой переменной величины от совокупности независимых переменных факторов х₁, х_2… х_n:

(1.2)

Данная модель вполне приемлема для всего разнообразия услуг, включая и транспортные. Чаще всего изменяются переменные факторы, от полноты учета которых зависит точность определения спроса на услуги. Основными направлениями маркетинговых исследований рынка транспортных услуг являются исследование и анализ предпочтения вида транспортной услуги, анализ структуры и динамики состояния рынка транспортных услуг, а также исследование рынка транспортно-логистических услуг.

1.2 Маркетинговые стратегии развития транспортных услуг

С точки зрения маркетинга, стратегия развития транспортной сферы должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятиям транспорта.

Например, целесообразно существенно обновить и пополнить транспортный флот, ввести в действие портовые мощности по переработке грузов. Для этого начать строительство новых морских портов в Балтийском и Азово-Черноморском бассейнах для перевалки массовых внешнеторговых грузов, следующих через порты государств Прибалтики, Украины и Финляндии, а также в Каспийском бассейне. [2]

Воздушный транспорт должен обеспечить надежное регулярное авиасообщение между регионами страны, устойчивое функционирование местных воздушных линий, расширение объемов перевозок на международных авиалиниях. В этих целях необходимо обновление парка воздушных судов на базе отечественной авиационной техники, реконструировать и технически перевооружить аэропорты, использовать новейшие технологии и технические средства (спутниковые системы связи, навигации и наблюдения) и многое другое.

Маркетинговая стратегия развития транспорта предполагает принятие необходимых мер по дальнейшей коммерциализации предприятий автомобильного пассажирского транспорта. Вместе с этим должна развиваться сеть автомобильных дорог.

Очевидным является необходимость повышения эксплуатационных свойств и долговечности автомобильных дорог, путем совершенствования норм их проектирования, технологии строительства, ремонта и содержания, улучшения конструктивных решений и применяемых материалов.

Важнейшим фактором снижения транспортных расходов является развитие конкуренции на железнодорожном транспорте. Наибольшую сложность представляет определение монопольных и конкурентных секторов железнодорожного транспорта.

К монопольному производственно-технологическому сектору относятся:

- инфраструктура железнодорожного транспорта - железнодорожные пути и путевое хозяйство, системы и устройства электроснабжения, сигнализации и связи, станции, пункты технического обслуживания подвижного состава в пути следования и обслуживающие их депо, локомотивное хозяйство;

- услуги, оказываемые предприятиями и организациями инфраструктуры железнодорожного транспорта;

- технические и информационные системы, обеспечивающие управление движением поездов и формирование заказов на пользование инфраструктурой железнодорожного транспорта;

- централизованно регулируемая система разработки графика движения и расписания. [11]

К конкурентному сектору на железнодорожном транспорте относятся:

- доставка грузов и пассажиров;

- услуги, оказываемые грузовыми и пассажирскими компаниями, а также весь комплекс транспортно-экспедиционных услуг;

Реформирование структуры железнодорожного транспорта в стратегическом плане должно происходить на базе организационного разграничения монопольного и конкурентного секторов с перспективой отказа от осуществления естественно-монопольных и конкурентных видов деятельности одними и теми же хозяйствующими субъектами.

Усилия в сфере транспортного маркетинга могут обеспечить ожидаемый результат, если предприятия транспорта располагают достаточными мощностями для удовлетворения нужд и потребностей клиентов.

Учитывая, что состояние многих транспортных железнодорожных средств достигло критического уровня (средний возраст вагонов составляет более 20 лет, замены требует более трети электровозов, половина тепловозов и почти 40 тыс. вагонов), необходимо их радикальное обновление. [16]

Для грузовых составов это будут скоростные вагоны большой грузоподъемности, обеспечивающие сохранность и гарантированные сроки доставки продукции.

Для пассажирских - строительство новых и обновление старых вагонов по современным европейским стандартам, с использованием экологически чистых и безопасных для жизни человека материалов.

Успешная реализация комплекса намеченных программ, а также высокий уровень сервиса, позволит вновь заговорить об отечественном транспорте, как об одном из наиболее перспективных и конкурентоспособных направлений сферы услуг.

Глава 2. Практическое применение маркетинга в АТП

2.1 Исходные данные

В качестве исходных данных для выполнения КР используется транспортная схема города с указанием основных перевозчиков, производителей и потребителей транспортной продукции и расстояниями между грузообразующими и грузопоглощающими пунктами.

По последней цифре номера зачетной книжки месторасположение вашего АТП - 51-я школа; вид груза - овощи.

Основные производители - сельскохозяйственное предприятие «Агро», фермерское хозяйство «Томат» и фермерское хозяйство «Овощсклад».

Основные потребители транспортной продукции: сеть продуктовых магазинов «Россия» (3 магазина).

Режим работы магазинов - круглосуточно.

Объемы перевозок показаны в таблице 1.

Таблица 1 - Средний месячный объем перевозок овощей

Наименование продукции	Объем продукции в магазин, т.	ИТОГО
	1	2	3
Картофель	4	3	3	10
Лук репчатый	3	2,5	2	7,5
Морковь	3	2,5	2	7,5
Капуста белокочанная	4	3	2,5	9,5
Свекла	2,5	2	2	6,5
Огурцы	0,5	0,4	0,4	1,3
Помидоры	1	0,8	0,7	2,5
Зелень	0,1	0,07	0,05	0,22
Другое	1	1	1	3
ИТОГО	19,1	15,27	13,65	48,02

2.2 Выбор подвижного состава

Исходя из заданного объема перевозок и в виде груза необходимо произвести, выбор подвижного состава, коммерчески пригодного для обслуживания данного клиента. После чего необходимо привести в таблице все его технико-эксплуатационные показатели, характеризующие эффективность использования.

Рассмотрим и сравним автомобиль с изотермическим фургоном двух марок: Hino Profia и Isuzu. Результаты сравнения сведем в таблицу 2.

Таблица 2 - Сравнительные характеристики автомобилей

Показатель	Hino Profia	Isuzu
Объем двигателя, куб.см.	13000	10000
Грузоподъемность, т.	20	10
Тип	Изотермический фургон	Изотермический фургон
Привод	8х4	6х2
Трансмиссия	Автоматическая	Механическая
Руль	Правый	Правый
Топливо	Дизель	Дизель
Расход топлива л/100км.	17	14

Подвижной состав должен обеспечивать:

- сохранность перевозимых грузов,

- наиболее полное использование своей грузоподъемности,

- удобство выполнения погрузочно-разгрузочных работ.

Перевозка овощей должна выполняться в транспортном средстве, которое не применяется более для транспортировки ни каких других типов грузов. Таким образом, обеспечиваются гигиенические требования к перевозке продуктов.

К скоропортящимся относятся грузы, которые для обеспечения сохранности во время перевозки требуют соблюдения температурного режима и определенных санитарно-гигиенических требований.

Санитарно-гигиенические требования, в первую очередь, касаются груза, водителя, состояния ПС, влажности, давления, газового состава воздуха в кузове АТС и т.п.

С учетом, что в магазины привоз продукции осуществляется 2 раза в месяц и с учетом объема продукции, выберим транспортный автомобиль ISUZU, т.к. его тоннаж обеспечивает потребности АТП в перевозке и более экономный, чем Hino Profia.

2.3 Оценка привлекательности клиентов по перспективе роста и рентабельности

Оценка начинается с прогноза экономических, социальных и технологических условий для тех групп клиентов, которые интересуют предприятие и образуют стратегическую зону хозяйствования (СХЗ). Результатом является оценка меры нестабильности в этой зоне. Нестабильность проявляется двояко через благоприятные тенденции (О) и неблагоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СХЗ (таблица 3). маркетинговый транспортный услуга конкурент

Таблица 3 - Оценка изменений в прогнозируемом росте СХЗ*

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	+5
Темпы роста соответствующего сектора экономики	Понизится	Повысится +1
Прирост численности потребителей данного сектора	Понизится	Повысится +1
Динамика географического расширения рынков	Понизится	Повысится 0
Степень старения продукции	Снизится	Повысится 0
Степень обновления продукции	Снизится	Повысится +5
Степень обновления технологии	Снизится	Повысится +1
Уровень насыщения спроса	Повысится -1	Снизится
Общественная приемлемость товара	Понизится	Повысится +1
Государственное регулирование издержек	Ужесточатся	Ослабеет +1
Государственное регулирование роста	Ужесточатся	Ослабеет +1
Неблагоприятные факторы для роста рентабельности (Т)	Ужесточатся -3	Ослабеет
Благоприятные факторы для роста рентабельности (О)	Уменьшатся -3	Возрастут
Общая оценка изменений в перспективе роста (С1)	-7	+11

*Если характеристика в будущем сохранится, то в середине шкалы ставим отметку 0.

В нижней части таблицы с помощью баллов интенсивности выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе. Таким же образом, с помощью анализа конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности делается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности (таблица 4).

Таблица 4 - Оценка изменений рентабельности СХЗ

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	+5
Колебание рентабельности	Отсутствует	Очень велики +2
Колебание объема продаж	Отсутствует	Очень велики +1
Колебание цен	Отсутствует	Очень велики +2
Цикличность спроса	Отсутствует	Очень велики +3
Уровень спроса по отношению к мощностям	Очень высокий -1	Очень низкий
Характеристика структуры рынка	Высокая концентрация -3	Равномерное распределение
Стабильность структуры рынка	Высокая	Низкая +1
Обновление состава продукции	Редкое -1	Очень частое
Продолжительность циклов	Большая	Малая +2
Время разработки новой продукции	Длительное	Короткое +2
Расходы на НИОКР	Крупные	Небольшие +1
Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок	Высокие	Низкие +2
Агрессивность ведущих конкурентов	Низкая	Очень высокая +3
Конкуренция на рынках ресурсов	Слабая -2	Очень сильная
Интенсивность торговой рекламы	Низкая -2	Очень высокая
Послепродажное обслуживание	Отсутствует -3	Значительное
Степень удовлетворения потребителей	Очень высокая -2	Низкая
Государственное регулирование конкуренции	Отсутствует -1	Очень жесткое
Государственное регулирование производства	Отсутствует - 1	Очень жесткое
Давление потребителей	Слабое	Очень сильное +1
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности (Р)	-17	+20

Сочетание перспектив роста С| , рентабельности Р и возможного уровня нестабильности Т, О дает возможность получить общую оценку привлекательности данной СХЗ в будущем.

Расчет привлекательности СХЗ:

СХЗ = бС₁ + вP + ?O - дT , (2.1)

где б, в, ?, д - коэффициенты, которые приводятся управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1,0.

Неблагоприятные факторы для роста рентабельности (Т) - 0,4

Благоприятные факторы для роста рентабельности (О) - 0,2

Общая оценка изменений в перспективе роста (С1) - 0,15

Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности (Р) - 0,25

СХЗ = бС₁ + вP + ?O - дT = 0,15*(-3)+0,25*3-0,2*3-0,4*4 = -1,9

Хоть расчетный показатель и имеет отрицательное значение, но небольшое. Во многом это связано с кризисными явлениями экономики России.

Следует учитывать, что ориентиры деятельности фирмы всегда противоречивы: или предпочтение отдается краткосрочным показателям роста и рентабельности и тем самым подрываются долгосрочные, или слишком широкая диверсификация, проводимая для уменьшения уязвимости, подавляет эффективность работы отдельных СХЗ.

2.4 Сегментирование рынка потребителей

При исследовании рынков потребительских товаров и услуг в качестве атрибутов сегментации используются географический, демографический, психографический и поведенческий факторы, которые позволяют выделить относительно однородные группы людей - потенциальных покупателей тех или иных товаров и услуг.

Сегментация рынка - инструмент маркетинга. Надо различать критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка, признак - способ выделения данного сегмента.

Рассмотрим критерии сегментации транспортного рынка.

Методы сегментации транспортного рынка. Многообразие рыночных отношений между перевозчиками и клиентурой непременно приводит к тому, что часто приходится говорить о множестве грузоотправителей и грузополучателей, о множестве перевозимых грузов, о множестве транспортных предприятий, о множестве условий перевозок, о множестве транспортных услуг и т.д.

Транспортный рынок целесообразно делить на следующие сегменты:

1. по группам потребителей транспортных услуг - потребительская сегментация:

- образовательные учреждения, имеющие столовые;

- сети мини-, супермаркетов;

- рынки города.

2. По видам транспортного обслуживания клиентуры - продуктовая сегментация:

- овощи длительного хранения;

- сезонные и тепличные овощи;

- несезонные овощи.

3. По конкурентам:

- АТП;

- предприниматели-одиночки;

- фермерские хозяйства.

4. По ценовому фактору:

- низкой;

- средней;

- высокой ценовой категории.

Сегментирование рынка перевозок имеет свои системы атрибутов сегментации клиентуры, например, в качестве атрибутов сегментации могут использоваться: направление, расстояние, предмет перевозки, объемы отправок грузов (пассажиров) клиентом в рамках одного договора с перевозчиком.

Из всего вышеперечисленного выбираем сегмент рынка: сеть мини-маркетов для поставки, в основном, овощей длительного хранения своими силами (транспортом) и по средней цене.

Для того чтобы, исходя из сегментационной политики предприятия, определить сегменты рынка, деятельность в которых наиболее эффективна для него, необходимо позиционировать товары (услуги) в избранных сегментах. Позиционирование предполагает определение места товара (услуги) на рынке среди конкурирующих товаров, выявление его недостатков и преимуществ в сравнении с другими товарам и (услугами). При позиционировании основные потребительные свойства товара и услуги сравниваются с потребительными свойствами товаров и услуг конкурентов, действующих в сегменте, при этом выявляются достоинства и недостатки товара, его место в товарной группе сегмента. Существует большое количество моделей, которые позволяют в количественной или образной форме представить позицию товара на рынке. Исходя из результатов позиционирования, можно выработать рекомендации по корректировке товарной или всей рыночной политики предприятия в сегменте.

Позиционирование товара не следует путать с позиционированием рыночной политики, при котором для определенного сегмента товарная и ценовая политики, политика продвижения предприятия сравниваются с соответствующими политиками конкурентов.

Правильное позиционирование позволяет адекватно оценить соотношение спроса и предложения по конкурирующим в сегменте товарам, в зависимости от напряженности конкуренции могут быть приняты решения по формированию товарной политики, например, если напряженность конкуренции невелика и товары примерно одинаковы, можно «встать рядом с конкурентом», т.е. проводить сходную рыночную политику, в случае напряженной конкуренции - «дистанцироваться от конкурента», предложить товары (услуги) иного (лучшего) качества, изменить ценовую политику, политику продвижения или уйти на другой рынок.

Вопрос о выборе рыночных сегментов, в которых деятельность предприятия наиболее эффективна, решается исходя из результатов сегментации и позиционирования товаров (услуг) и всей рыночной политики предприятия. В качестве критерия эффективности, как правило, выступает возможность получать в сегменте максимальную прибыль в течение заданного интервала времени. Наряду с вышеупомянутым финансовым критерием эффективность деятельности может оцениваться по другим критериям, например, имиджевым.

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.

Для выбора с помощью финансового критерия сегмента рынка, в который предприятию целесообразно внедриться, рыночные сегменты, доступные предприятию, ранжируются по ожидаемому значению прибыли, которое может прогнозироваться с помощью ряда выбираемых в зависимости от условий решаемой задачи признаков, например:

- емкость и конкурентность сегмента рынка;

- динамика объемов продаж в сегменте;

- издержки деятельности предприятия в сегменте;

- конкурентные преимущества предприятия в сегменте.

Доля рынка указанных услуг у лидера грузовых перевозок - 25%. Доля нашего предприятия - 15%. следовательно, относительная доля рынка в сравнении с лидером - 0,6.

Темпы роста указанных услуг в год - 5%, средний показатель.

Емкость рынка грузовых перевозок (Е) = объем услуг среднего АТП*количество АТП, Е= 30*15=450 млн. руб.

Доля рынка нашего АТП = объем услуг/емкость рынка (Е)*100%.

Плановый объем предоставленных услуг нашим АТП в 2015г. = 35 млн. руб. Доля нашего АТП = 35/450 = 0,078, т.е. 7,8%

Проведем прогнозный SWOT-анализ АТП (табл. 5).

Таблица 5 - SWOT-анализ

Сильные стороны - умеренные цены - отличное обслуживание - удобное месторасположение офиса и стоянки - система скидок	Слабые стороны - отсутствие большого опыта работы - зависимость от 1 клиента - цены на топливо
Возможности - освоение большей части рынка за счет лучшего сервиса и ассортимента услуг - приобретение собственной парковки	Угрозы - рост конкуренции - рост просроченной задолженности; - изменение законодательства - воровство

После проведения сегментирования рынка и определения сегмента, который предприятие будет обслуживать, необходимо сделать расчет доли выполнения перевозок и производственной мощности по каждому сегменту.

Суточную потребность рассчитывается по формуле:

O_сут= ,

Где Д_p - дни работы в году; O_t - годовой объем.

O_{сут = 35000/400 = 87,5 тыс.руб.}

Количество груженных поездок за день

n_t= ,

Где - время в наряде; - техническая скорость; - коэффициент использования пробега; - расстояние перевозки груза; - время погрузки - разгрузки.

nt = (4*40*1)/(30+40*1*0,5) = 3,2

Потребность в подвижном составе

А_э= ,

Где А_э - количество автомобилей; - производительность одного автомобиля, т. Определяется по формуле

= g_H* ?_ст*n_T ,

Где - ?_ст статический коэффициент использования грузоподъемности, определяется по классу груза.

2.5 Определение возможных конкурентов и разработка способов обеспечения конкурентоспособности

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его цель на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставок, каналы сбыта сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Возможными конкурентами АТП являются фирмы и предприятия, занимающиеся перевозками данного вида груза и имеющие более выгодное геоэкономическое положение.

Для достижения выраженной компетентности и конкурентоспособности АТП следует воспользоваться операционной функцией. Существуют следующие способы для обеспечения конкурентоспособности через посредство операционной функции:

1. Лидерство по минимуму затрат (затрат на ТО и ТР, накладных расходов, на запасные части).

2. Технические характеристики (наилучшее соотношение грузоподъемности и расхода топлива).

3. Скорость доставки (минимальные сроки доставки с момента поступления заказа).

4. Гарантированное время доставки (прием заказов на любой срок с гарантией выполнения).

Для повышения качества обслуживания рекомендуется следующая стратегия:

1. Для снятия типовых нагрузок в спросе необходимо принять дифференцирование цены.

2. В период максимального спроса необходимо вводить дополнительные услуги, которые являются альтернативой для ожидающих очереди клиентов.

3. Необходимо вводить систему предварительных заказов.

4. В период максимального спроса необходимо привлекать временных служащих на неполный рабочий день.

5. В период пиковой нагрузки можно устанавливать особый график работы.

В таблице 6 определим место своей услуги на перевозке овощей на конкурентном рынке.

Таблица 6 - Краткий конкурентный анализ

Название фирмы	Краткая характеристика
	Расположение	Цены	Обслуживание	Выбор	Оперативность
АТП-1	+	-	+	+	-
АТП-2	+	+	-	-	+
АТП-3	-	-	+	+	+
АТП-4	+	+	+	-	-
АТП-5	-	-	+	+	-
АТП-6	-	+	-	-	-
Наше АТП	+	+	+	+	-

Сочетание в таблице количественных и качественных характеристик конкурентов дает понять, что 4 «+» только у нашей организации. Следовательно, организация и ее услуги востребованы и конкурентоспособны на рынке.

2.6 Решения относительно услуг для клиентов

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определённую роль. При организации сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1. Какие услуги включать в рамки сервиса:

- перевозка грузов наземных автотранспортом;

- перевозка тары и макулатуры по запросу клиента;

- распределение продукции между магазинами.

2. Какой уровень сервиса предложить

- Закрепление персональной машины и водителя;

- Обслуживание без перерывов и выходных.

3. В какой форме предлагать услуги клиентам:

- путем переговоров.

Также следует изучить потребителя, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них.

Значимость услуг:

Услуга -1 - перевозка грузов наземных автотранспортом - 0,75

Услуга 2 - перевозка тары и макулатуры по запросу клиента - 0,1

Услуга 3 - распределение продукции между магазинами - 0,15.

Услуг может быть чрезвычайно важной для потребителя и в частности не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют её на одном и том же качественном уровне. Поэтому потребителя интересуют не только определённые услуги сами по себе, но и их объём и качество - в необходимом по предварительному запросу объеме и самого лучшего качества.

2.7 Расчёт фильтрующих экономических показателей для транспортной услуги

Необходимо сделать расчёт фильтрующих экономических показателей для каждой услуги, а именно:

- общие характеристики,

- маркетинговые характеристики;

- производственные характеристики новой услуги.

Данные расчета сводим в таблицу 7.

Таблица 7 - Расчет фильтрующих экономических показателей для транспортной услуги

Показатель	Значение оценок (1-10)	Вес показателя (0-1)	Значение характе-ристики
	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Общие характеристики новой услуги
Потенциальная прибыль	8	5	3	1	1	1	8	5	3
Существующая конкуренция	9	4	1	1	1	1	9	4	1
Потенциальная конкуренция	3	1	0	1	0	0	3	0	0
Размер рынка	7	4	5	0	0	0	0	0	0
Уровень инвестиций	6	4	7	0	0	0	0	0	0
Возможность патентования	3	0	0	0	0	0	0	0	0
Степень риска	3	2	2	1	0	0	3	0	0
Всего:	39	20	18	4	2	2	23	9	4
Маркетинговые характеристики
Соответствие маркетинговым возможностям	7	5	5	0	0	0	0	0	0
Воздействие на существующую продукцию	0	4	8	0	0	0	0	0	0
Привлекательность для существующих потребительских рынков	8	5	7	1	1	1	8	5	7
Потенциальная длительность ЖЦ услуги	10	7	10	0	0	0	0	0	0
Воздействие на образ	7	6	8	0	0	0	0	0	0
Устойчивость к сезонным факторам	7	4	5	0	0	0	0	0	0
Всего:	39	31	43	1	1	1	8	5	7
Производственные характеристики услуг
Соответствие производственным возможностям	10	10	10	1	1	1	10	10	10
Продолжительность времени для коммерческой реализации	6	4	4	1	0	0	6	4	4
Простота производства услуг	9	9	8	1	1	1	9	9	8
Доступность трудовых материальных ресурсов	10	10	10	1	0	0	10	0	0
Возможность производства по конкурентоспособным ценам	8	10	7	1	0	0	8	0	0
Всего:	43	43	39	5	2	2	43	23	22

Итак, видим, что Услуга -1 - перевозка грузов наземным автотранспортом более востребована.

2.8 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия и ее особенности в том или ином сегменте рынка определяются особенностями сегмента, задачами, стоящими перед предприятием, и намеченными путями их решения. Каждой из постановок целей маркетинговой деятельности соответствует определенный набор ценовых политик, кроме этого ценовая политика в зависимости от экономического положения предприятия и других факторов может быть ориентировала на решение некоторой задачи, например, реализации по любой цене, не выходящей за нижнюю границу, увеличения доли рынка, получения максимума прибыли в кратчайший срок или в течение значительного периода.

Процесс формирования ценовой политики предприятия можно условно разделить на ряд этапов:

* установление задач, которые предполагается решить с помощью ценовой политики:

- повышение доходности;

- в кризисное время - как минимум, покрытие затрат;

- привлечь новых клиентов.

* оценка спроса на товар (услугу) и конкурентность рынка;

- спрос, как и конкурентность выше среднего уровня

* анализ затрат;

затраты включают в себя переменные затраты:

- заработная плата водителей;

- топливо;

- обслуживание автомобиля;

- упаковка и другие материалы и пр.

и постоянные затраты:

- заработная плата управленцев;

- аренда помещения;

- коммунальные услуги и пр.

* изучение цен и рыночных позиций конкурентов - установлены средние цены при средней конкуренции

* выбор метода ценообразования - установление цен по себестоимости

* установление цен на товар.

Методы установления цен при всем многообразии ценовых политик сводимы к трем подходам.

Установление цен по себестоимости предполагает добавление к расчетной величине себестоимости некоторой нормы прибыли, явно или не явно согласованной между производителем и потребителем.

Этот подход применим при заключении договоров большого объема при отсутствии на рынке сложившихся цен на данный вид товаров (услуг). Существует мнение, что этот подход позволяет «справедливо» распределить прибыль между поставщиком и потребителем. Использование этого подхода предполагает наличие переговорного процесса при согласовании расчета себестоимости и нормы прибыли, в случае, если на рынке сложилась монополия или монопсония, либо несоответствие спроса и предложения, сторона, оказавшаяся в более выгодном положении, может занижать (завышать) норму прибыли в своих интересах.

Данный подход позволяет определить нижний предел цены, включающей в себя себестоимость и минимальную рентабельность, обеспечивающую функционирование предприятия в режиме простого воспроизводства.

2.9 Разработка политики предприятия в области продвижения

Политика предприятия в области продвижения формируется, исходя из проектов решений о том, на какой рыночный сегмент (сегменты) выходить, какие товары (услуги) реализовывать и какой ценовой политикой при этом руководствоваться.

При разработке политики продвижения необходимо разработать комплекс мероприятий по организации процесса продаж. В то же время товарная, сегментационная и ценовая политики предприятия зависят от возможностей предприятия по продвижению и в зависимости от этого корректируются.

Для того чтобы товар или услуга были приобретены, необходимо выполнение трех условий:

клиент должен знать о наличии предложения со стороны предприятия, о свойствах товара (услуги), цене и условиях приобретения;

клиент должен иметь возможность установить контакт с продавцом, заключить сделку и получить то, что он хотел приобрести, в удобном для него месте, в удобное время, в нужном количестве; для выполнения этих условий продавец должен создать систему заключения сделок и систему физического продвижения товаров (услуг) к потребителю; при продаже относительно недорогих товаров и бытовых услуг эти системы накладываются друг на друга, при заключении крупных сделок они функционируют раздельно;

клиент должен иметь желание заключить сделку именно с этим предприятием, что особенно важно на высококонкурентных рынках. Он должен уважать продавца и производителя и доверять ему.

Исходя из сказанного выше, политика продвижения должна включать в себя комплекс мероприятий:

рекламные мероприятия - клиент получает информацию, побуждающую заключить сделку;

создание системы заключения сделок, включающей в себя сбытовой персонал, представительские помещения, средства связи, соответствующее обеспечение услугами финансовой инфраструктуры;

создание системы физического продвижения товаров, включающей в себя сеть складов, систему управления запасами и соответствующее транспортное обеспечение; формирование имиджа предприятия - его образа, способствующего ведению коммерческой деятельности у потребителей.

В зависимости от возможностей предприятия продвижение может быть организовано

по-разному. Права и обязанности по проведению всех или отдельных мероприятий, входящих в комплекс, могут быть делегированы третьим сторонам - сбытовым (маркетинговым) посредникам.

В случае делегирования всех полномочий предприятие сбывает продукцию одной или нескольким сбытовым фирмам, которые ведут ее рекламу, обеспечивают заключение сделок и продажи, а также для повышения объема продаж формируют имидж производителя. Такая политика продвижения свойственна фирмам, не имеющим возможностей для самостоятельного выхода на рынок, как показывает практика, при проведении такой рыночной политики в течение длительного промежутка времени все функции маркетинга предприятия постепенно переходят к маркетинговому посреднику, и производитель теряет возможность проводить самостоятельную рыночную полити...