Підходячи до поняття ринку більш детально, можливо відзначити, що ринок складається з ряду обов'язкових елементів (кожний із цих елементів, характеризує якусь одну сторону ринку, у сукупності вони описують весь його комплекс):

покупець (люди, групи, організації) зі своїми потребами;

наявність продавців, що бажають і мають можливість продати;

купівельна чинність (гроші);

бажання (купити);

відповідні можливості (купити).

Із цього випливає наступне:

по-перше, важливість розуміння потреб і потреб покупця, тому що це веде безпосередньо до акту покупки;

по-друге, продавці повинні мати можливість провадити товар необхідний покупцям і мати можливість його реалізовувати;

у третіх, ринок може розширюватися й скорочуватися залежно від купівельної спроможності.

у четвертих, нові ринки можуть бути створені або існуючі розширені шляхом збільшення можливості купити за допомогою більше широкого розподілу.

у п'ятих, ринки можуть бути збільшені, стимулюючи бажання купити за допомогою просування товару й реклами.

Ринки й товари можна класифікувати в такий спосіб (таблиця 1.1).

Ф. Котлер пропонує поставити чотири питання, щоб віднести розглянутий ринок до того або іншого класу:

Що купується на ринку, тобто предмет покупки?

Чому купується, тобто ціль?

Хто купує, тобто суб'єкт покупки?

Як це купується?

А. Хоскінг уважає, що ці питання можна доповнити ще двома:

Які обсяги закупівель?

Де здійснюється закупівля?

Таблиця 1.1 Класифікація ринків

Споживчий ринок -- це ринок товарів і послуг, закуповуваних або орендованих окремими особами або домогосподарствами для особистого (некомерційного) споживання.

Ринок підприємств підрозділяється на три різновиди:

- ринок товарів промислового призначення, або виробничий ринок;

- ринок проміжних продавців;

- ринок урядових закладів.

Споживчий ринок може бути класифікований або по характеристиці покупця, або по типах продукції.

Класифікація по характеристиці покупця допускає різні критерії. Наприклад, населення; регіон, національні границі, міські, сільський райони, окремий район міста; певне число родин, розмір родини; вікові категорії й стать; професійні, расові ознаки, національна походження; суспільні клани, релігійні групи, приналежність до соціально-економічних груп тощо.

Класифікація по типу продукції проводиться залежно від виду й призначення товарів. Наприклад, ринки харчових товарів, текстильних товарів і одягу, господарських товарів, меблів, товарів тривалого користування тощо.

Розглянемо докладніше ринок товарів промислового призначення. Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб і організацій, що закуповують товари й послуги, які використаються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, здаються в аренду, або поставляються іншим споживачам.

Основними галузями діяльності, що становлять ринок товарів промислового призначення, є: 1) сільське, лісове й рибне господарство, 2) гірничодобувна промисловість, 3) обробна промисловість, 4) будівництво, 5) транспорт, 6) зв'язок, 7) комунальне господарство, 8) банківська, фінансове й страхова справа, 9) сфера послуг.

По розмірах товарної номенклатури й грошового обігу ринок товарів промислового призначення перевершує відповідні показники ринку товарів широкого вжитку.

Ринок товарів промислового призначення має певні характеристики, які різко відрізняють його від ринків товарів широкого вжитку:

- на ньому менше покупців. Продавець товарів промислового призначення, як правило, має справу з набагато меншим числом покупців, чим його колега, що пропонує товари широкого вжитку.

- ці нечисленні покупці крупніші.

- ці покупці сконцентровані географічно. Географічна концентрація виробників сприяє зниженню витрат. Продавцям товарів промислового призначення необхідно стежити за тенденціями посилення або ослаблення географічної концентрації.

- попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого вжитку. Попит на товари промислового призначення в остаточному підсумку виникає з попиту на товари широкого вжитку.

- попит на товари промислового призначення нееластичний. Для загального попиту на багато товарів і послуги, промислового призначення (на відміну від попиту з боку окремої фірми) характерна низька цінова еластичність. Це означає, що зміна цін не спричиняє сильних коливань загального попиту. маркетинговий сегментація ринковий прибутковість

- попит на товари промислового призначення різко міняється. Попит на товари й послуги промислового призначення звичайно міняється швидше, ніж на товари й послуги широкого вжитку.

- покупці товарів промислового призначення-професіонали.

Відмінності, що існують між споживчим ринком і ринком підприємств, характеризуються в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2. Відмінності між споживчим ринком і ринком підприємств

Первородний/похідний попит. Першопричиною будь-якого попиту є покупець. Тому попит на продукцію ринку підприємств (зокрема, товарів промислового призначення) - лише похідний від споживчого попиту на продукцію в цілому, частиною якої є промислові товари. Гнучкість характеризує ступінь зміни попиту залежно від коливань ціни.

Для визначення товарного ринку необхідно встановити наступні параметри: продуктові границі ринку, склад продавців і покупців на досліджуваному товарному ринку, географічні границі ринку, обсяг товарних ресурсів ринку.

У кожному конкретному випадку вона може варіюватися. Так, якщо товарна група визначена однозначно, треба, пропустивши відповідний етап, переходити до визначення складу покупців і продавців. Можливий також пропуск декількох етапів. При встановленні зазначених вище параметрів після проходження кожного з етапів необхідне коректування показників, певних на попередньому етапі.

Як джерела вихідної інформації про ринки необхідно використати:

- дані державної статистичної звітності, що характеризують діяльність господарюючих суб'єктів;

- відомості про результати господарської діяльності;

- дані вибіркових опитувань покупців, що характеризують:

купівельні переваги;

критерії й бар'єри взаємозамінності товарів, критерії визначення географічних границь товарного ринку;

дані товарознавчої експертизи, що підтверджують або заперечують взаємозамінність товарів при формуванні товарних груп;

дані відомчих і незалежних інформаційних центрів і служб про стан, структуру й обсяги товарних ринків, участі в товарообігу окремих виробників і покупців продукції.

3. Виберіть товар ( або групу товарів), з якими ваша фірма вийде на ринок. Проведіть сегментацію ринку і оцініть ємність вибраного сегменту, його доступність, інформаційну насиченість, прибутковість, захищеність від конкуренції

Обрана група товарів: телевізори.

Проведемо мікросегментацію згідно з чотирма етапами мікросегментації Ламбена:

1. Аналіз сегментування: розбивання ринку товару на сегменти, однорідні з точки зору бажаних переваг товару і відмінностей від інших сегментів.

Проведемо відбір продукт-ринків за допомогою моделі Дерека Ейбла, у відповідності з якою для проведення сегментації використовується три виміри загального ринкового простору: особливі технології, функції, які виконує продукція, групи покупців, які цікавляться продукцією.

Технології виготовлення телевізорів (на основі первісних матеріалів, та особливостей виготовлення продукту):

· Кінескопні;

· Плазміні ;

· Проекційні;

· Жидкокристалічні.

Оберемо виготовлення жидкокрісталічних телевізорів, до переваг яких відносять: відсутність шкідливих випромінювань і шкідливий вплив на організм людини; зниження мерехкотіння на екрані; ідеальна геометрія та чіткість зображення тощо.

Функції, характеризують різні особливості виконання продуктів, їх базові функції з додатковими, які обумовлюють особливості використання продукту при одному і тому ж базовому функціональному призначенні.

Функції: портативний засіб передавання інформації великого розміру, портативний засіб передавання інформації невеликого розміру, розважальний стаціонарний засіб невеликого розміру, портативний засіб передавання інформації великого розміру, розважальний стаціонарний засіб великого розміру.

Групи споживачів визначають характеристики різних груп споживачів, в якості критеріїв можуть використовувати наступні: мотиви купівлі продукції, особливості використання продукції, стиль життя, географічні зони, соціально-демографічний профіль, канали збуту, рівень доходів тощо.

Про сегментуємо споживачів за місцем використання товару. А саме: вдома, в школі, у ВНЗ, в дом. кабінеті, для малого бізнесу і корпорацій, в автомобілі.

Результати проведення сегментування відображені у таблиці 2.1, де "+" - реально існуючі сегменти, «?» - потенційні сегменти, «-» - теоретично неможливі сегменти

Таблиця 2.1. Карта сегментування

2. Відбір цільових сегментів: відбір одного або декількох цільових сегментів, згідно з задачами фірми і її специфічними можливостями.

Обрані сегменти, для того, що бути корисними повинні відповідати наступним вимогам: вимірюваність, доступність, реальність і дійсність.

Оберемо наступні сегменти: виготовлення телевізорів, які виконують функцію стаціонарного розважального засобу великого розміру (для домашнього використання), стаціонарні розважальні засоби невеликого розміру для авто.

3. Вибір позиціонування: обрати визначену позицію в кожному цільовому сегменті по відношенню до очікуваних споживачів і з врахуванням позицій, зайнятих конкурентами.

Конкурентами на ринку жидкокристалічних телевізорів є AAD, Acountic Energy, B&W, BBK, Canton, Castle Acoustic, Ceratec, L&G, Philips, Toshiba, Sony, JVC, Sharp тощо. Оберемо наступну позицію співвідношення ціна/ якість.

4. Цільова маркетингова програма: розробити програму маркетингу, адаптовану до характеристик цільових сегментів. Product: жидкокристалічний телевізор Price: Place: спеціалізовані магазини електроніки і техніки, гіпермаркети і супермаркети з окремими віддіами електроніки. Promotion: реклама торгової марки на телебачені, в спеціалізованих, розважальних та ділових журналах.

Оцінимо ємність обраного сегменту на ринку України на 2007 рік: жидкокристалічні телевізори. Для визначення нам необхідно використати наступні показники (з використанням статистичних даних):

· Чисельність мешканців країни - приблизно 47000000 чоловік в 2006р.

· Середня оснащеність домашнього господарства телевізорами 1,2 штук в родині

· Темп зростання оснащеності телевізорами домогосподарств в 2006 р 102%

· Середній річний темп приросту населення 100, 9%

· Середня чисельність родини 2 людини

· Середній строк служби телевізора 15 років.

47 000000*1,009=47423000 чол. Населення в 2007 р.

1,2*1,02=1,224 штук в родині - темп зростання оснащеність телевізорами в 2007 р.

47000000:2=23500000 середня кількість родин в 2007 р.

23500000*0,024= 564000 штук

47423000 - 47 000000=423000 чол. приріст населення

423000*1,224=517752 штук

1:15*100%=6,67% норма щорічного заміщення телевізорів

47000000:2*1,2*0,0667=188094 штук

Потенційна ємність ринку телевізорів України: 188094+517752+564000=1269846 штук

Якщо середня ціна телевізора дорівнює 5000 грн., то потенційна ємність ринку телевізорів України: 1269846*5000=6349230000 грн.

Для оцінки доступності сегмента ринку необхідно проаналізувати інформацію, про існуючі подібні підприємства і чи маються принципові можливості почати впровадження і просування даного продукту на існуючі ринки. Тобто можливість отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання і транспортування телевізорів споживачам на ринку України. Стосовно телевізорів, в Україні існує розгалужена сітка торгових посередників, тому необхідність в створенні власної збутової сітки відпадає, канали мають високу потужність і зможуть забезпечити реалізацію продукції, якщо продукція буде вироблятися з врахуванням ємності ринку України, система доставки продукції споживачам надійна. Єдине, що необхідно мати компанії достатню кількість коштів на рекламування цієї торгової марки, та гарантію якості власної продукції.

Прибутковість сегменту оцінюється за допомогою: норми прибутку, прибутку на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію, приросту загальної маси прибутку. Норма прибутку визначається як відношення обсягу річного прибутку до авансованого на його отримання капіталу, або до витрат, для її отримання. Значення показника до 50% є допустимим, а вище 100% відноситься до зверх прибутків. Норма прибутку від продажу телевізорів становить 10% на рік. До того ж ринок побутової техніки динамічно розвивається, зростання деяких сегментів перевищує 20% на рік.

Сегмент є інформаційно насиченим. Захищеність обраного сегменту від конкурентів, визначається оцінкою можливостей підприємства вистояти в конкурентній боротьбі з можливими конкурентами, які були зазначені вище. Безперечно для конкурування в обраному сегменті потрібно мати постійні кошти на просування власного товару і рекламну боротьбу. Кількість торгових марок на даному ринку велика, більшість товару високої якості, і ціни варіюють від доступних до більш високих, з відповідною якістю запропонованої продукції. Входження на ринок можливе, але тільки з відповідною кількістю початкового капіталу. Запропонований товар має бути високої якості і відповідної ціни, при чому сильними сторонами можуть бути: співвідношення якості і ціни, а також стиль і дизайн продукції. Крім того компанія повинна бути готова витрати чималу суму коштів на рекламування і просування власного бренду, з подальшим постійним нагадуванням про себе.

4. Прогноз фірми, на випадок, коли товар, що випускається починає старіти

Побутова техніка відноситься до товарів з характерною високою швидкістю змін і високими темпами застарівання, а тому потребує постійної роботи над покращенням параметрів.

А саме, для подовження життя товару (у випадку старіння) можна вдатися до наступних заходів:

· Модифікація, покращення продукту, наприклад, додання нових функцій продукту, покращення існуючих.

· Покращення дизайну, найкраще рішення, коли споживач присичений високими технічними показниками.

· Нове упакування, для телевізорів більш характерне додання до основного товару, обраної серії якогось подарунку, але й нове рішення упакування приверне додаткову увагу до продукції під час її перевезення і транспортування.

· Підтримка широкомасштабної акції, мається на увазі спонсорська підтримка, вибір акції ґрунтується на бажанні вплинути на ту чи іншу групу споживачів продукції.

· Організація власної акції.

· Новий слоган, новий рекламний ролік.

· Запуск нової рекламної кампанії.

Висновок

Таким чином, даною контрольною роботою ми визначили і охарак-теризували як впливають на основні напрямки маркетингових досліджень фактори внутрішнього і зовнішнього середовища фірми, контактна аудиторія.

Також, зробили класифікацію і характеристику ринків.

Провели сегментацію ринку, з вибраним товаром, та оцінили ємність вибраного сегменту, проаналізували його доступність, інформаційну насиченість, його прибутковість та захищеність від конкуренції.

Також, дали прогноз цій фірмі, на випадок, коли вибраний товар, що випускається починає старіти.

Використана література

1. Адамов В.Е., Ильенкова С.Д. Экономика и статистика фирм: Учебное пособие: -М.: Финансы и статистика, 1997. - 240 с.

2. Алексеева Н.Н. Планирование деятельности фирмы: Уч.-метод. пособ. М.: Финансы и статистика, 2009. - 248 с.

3. Ансов Н.И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2008. -135 с.

4. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. -М.: Экономика, 1991. -216 с.

5. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. -М.: Фонд “Правовая культура”, 1994. -530 с.

6. Бушин П.Я., Захарова В.Н. Экономико-статистическое моделирование. - Хабаровск: ХПИ, 1988. - 80 с.

7. Витт В. Управление сбытом. -М.: ИНФРА-М, 1996. - 278 с.

8. Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. -2006. -№11. -С.13-23.

9. Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. -1997. -№7. -С. 2-14.

10. Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. - 1994. - №8.

11. Мухачев А.В. Фирменная торговля на предприятиях пищевой и перерабатывающей промышленности // Молочная промышленность. 2001. №2. с.33 - 39.

12. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 2009. №4. с.33 - 47.

13. Справочник финансиста предприятия. -М.: ИНФРА-М, 1996. -368с.

14. Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. -2009. -№6. -С. 27-38.

Размещено на Allbest.ru