PR-технологии в клубном собаководстве

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR-технологии в клубном собаководстве

Виноградова Александра

Содержание

Вступление

1. Понятие PR

2. PR-технологии по привлечению клиентов

3. PR-технологии по формированию общественного мнения и поддержанию имиджа

Заключение

Источники

Вступление

В последние несколько десятилетий получило распространение явление под названием «PR». Возникнув на Западе, PR легко проник в другие культуры и государства, лишь немного видоизменившись в своем определении. Сегодня во всем мире наиболее популярен т.н. прагматический подход к определению PR, согласно которому, «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика» Москва, Дело, 2004 - С.18.

Особенно широкое распространение PR получил как в политической сфере, где необходимо продвигать имидж политиков, предвыборную кампанию и т.д., так и в крупном предпринимательстве. В мелких и средних коммерческих компаниях PR не столь масштабен, но это не умаляет его роли в повышении эффективности деятельности организации.

Выбрав для своей работы область собаководства (поскольку имела опыт работы в ней), я сразу же столкнулась с тем, что не только не существует исследований PR-технологий в этой сфере, но и с тем, что этому направлению практически не уделяется внимания. Т.е. да, существуют публикации на тему «служебное собаководство» (или «охотничье»), но в целом эта область не рассматривается.

С одной стороны, это, конечно, можно объяснить. Собаководство в России - такой неприметный вид деятельности, что ввиду политических, социальных, экономических проблем, которые будоражат общество, эта сфера уходит практически на последний план. Даже в предпринимательстве существуют более значимые, более важные области, чем деятельность с не самым приятным для слуха названием «собаководство».

С другой стороны, собаководство как таковое претерпело некоторые изменения за последние десятилетия.

Непосвященному человеку, скорее всего, будет трудно разобраться в том, что же представляет собой современное собаководство, какова его структура.

Собаководство, по определению Большой советской энциклопедии, - это «разведение собак культурных пород для использования в различных отраслях народного хозяйства, спорте, армии».

Долгое время в России не велось организованной племенной работы, само собаководство было, в основном, пастушьим, караульным и упряжным. Первые организации собаководства возникли после Гражданской войны при сообществах охотников. В СССР разведением служебных собак занимались министерства и ведомства, использующие собак для службы в народном хозяйстве, армии, милиции. При ДОСААФ (Добровольном обществе содействия армии, авиации и флоту) имелась Федеральная служба служебного собаководства, ДОСААФ так же вело Всесоюзную родословную картотеку служебных собак, Всесоюзной родословной книгой собак охотничьих занимался Союз обществ охотников и рыболовов «Росохотрыболовсоюз» Большая Советская Энциклопедия.

После того, как организация ДОСААФ канула в лету, началось возникновение многочисленных кинологических клубов, пытавшихся получить монополию на ведение книг родословных.

К 2005 году в этом наиболее преуспела организация под названием Российская Кинологическая Федерация (РКФ), которая сумела заручиться поддержкой FCI (Federation Cynologique Internacionale - Международная Кинологическая Организация).

FCI является крупнейшей кинологической организацией Европы, РКФ - ее российский партнер. РКФ де-факто является крупнейшей кинологической организацией в России. В течение 1992-1996 годов ее статус как ведущей кинологической организации был подтвержден специальным указом Президента Б.Н. Ельцина. РКФ в настоящее время, после объединения с более слабым СКОР (Союзом кинологических организаций России), является монополистом по ведению книг родословных.

В основе основ современной племенной работы лежит племенной питомник (или кинологический племенной центр), часто для удобства называемый «клубом» (не следует путать с «клубом любителей» какой-либо породы). Племенной питомник может принадлежать физическому лицу, группе физических лиц или юридическому лицу. Питомник регистрируется в РКФ путем подачи заявки. Основной целью подачи заявки является регистрация названия питомника - его торговой марки www.zoospravka.ru.

Как несложно догадаться, каждый питомник занимается какой-либо определенной породой или группой пород. Согласно классификации FCI, существует 10 групп пород собак:

Овчарки и пастушьи собаки, кроме швейцарских пастушьих собак

Пинчеры и шнауцеры, молоссы и швейцарские пастушьи собаки

Терьеры



Таксы

Северные ездовые собаки, шпицы, примитивные

Гончие

Легавые



Ретриверы, собаки по птице, "водяные" собаки

Собаки-компаньоны и тои

Борзые www.fci.be

По более простой классификации, предложенной еще Большой советской энциклопедией, существуют следующие группы:

1) служебные (пастушьи, ездовые и собственно служебные)

2) охотничьи

3) декоративные

Как уже было отмечено выше, в большинстве своем племенные питомники специализируются по конкретной породе (или группе пород), хотя и существуют т.н. многопородные питомники.

Никто, думаю, не станет отрицать тот факт, что сегодня собаководство - это коммерческая деятельность, и успех отдельных акторов зависит от тех же методов, средств (в числе которых находится и PR), которые используются для повышения эффективности и продуктивности бизнеса, формирования его отношений с общественностью. В современных условиях, когда собаководство становится полноценным бизнесом и приобретает характерную для этого цель - получение прибыли (что нередко идет вразрез с традиционной задачей этой деятельности - выведением и селекцией «чистой» породы, ее лучших качеств для успешного функционального применения), все большее значение приобретают те средства и методы, которые обеспечили бы лучшую реализацию «товара» - породистых щенков и взрослых особей.

Здесь хотелось бы подчеркнуть, что «товар» (возьму это слово в кавычки, поскольку трудно назвать товаром живое существо) собаководства возможен в двух вариантах: во-первых, это щенки 1,5-3х месяцев на продажу и, во-вторых, взрослые животные, предлагаемые на вязку. Во втором случае, скорее, животное превращается в объект своеобразной аренды.

Итак, вернемся непосредственно к теме настоящего исследования - к PR-технологиям, которые в той или иной мере, осознанно или нет, используются основными акторами собаководства - кинологическими племенными питомниками и центрами в достижении основной их цели: успешного продвижения своего «товара» и получении прибыли через установление необходимых взаимоотношений с общественностью.

1. Понятие PR

Существует огромное количество дефиниций PR. Еще в 1975 году американский фонд Foundarion for Public Relations Research and Education обнаружил около 500 определений PR. Участники исследования предложили свое видение PR: «PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика», Москва, Дело, 2004. - С.16-19. Такое определение является примером альтруистического подхода к понятию PR. Некоторые дефиниции делают упор на удовлетворении конкретных интересов, а также на том, что организации учитывают интересы общественности для того, «чтобы и ее интересы были адекватно восприняты». Это - подход компромиссный. В настоящее же время наиболее популярным является подход прагматический. Помимо определения, упомянутого в самом начале работы, можно предложить и следующую трактовку: «PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ…»

Применительно к рассматриваемой сфере - собаководству - перед PR стоит не очень легкая двойная задача. Необходимо, во-первых, обратить внимание людей на специфический «товар» собаководства, сформировать положительное отношение людей к собаководству в целом, как отрасли животноводства. И, во-вторых, задачей каждого отдельного субъекта «собаководческой» деятельности является повышение интереса людей к конкретной породе, которой данный субъект занимается, и, следовательно, к самому субъекту. Другими словами, конечная цель субъекта собаководства - «продать себя».

Рынок, на котором реализуется «товар» собаководства, очень разнообразен. Как известно, существует немалое количество пород собак, и сегодня в России практически на каждую породу (за исключением, пожалуй, самых экзотических, которые не представлены в стране) есть свой питомник или группа питомников. Конкуренция на этом рынке может происходить между питомниками, работающими с одной породой, или между питомниками, специализирующимися на нескольких близких, «смежных» породах одной группы (например, группы комнатно-декоративных пород). Существует еще и конкуренция между питомниками и заводчиками - физическими лицами, т.н. незарегистрированными в РКФ «индивидуальными предпринимателями», но этот вид соперничества я рассматривать не буду. Поэтому в дальнейшем работа будет посвящена рассмотрению PR-технологий, которые КПЦ используют для «продвижения» определенной породы собак и, в результате, для продвижения на рынке самих себя.

Несмотря на то, что PR-подразделение в КПЦ - это нонсенс (как, впрочем, и отдел маркетинга и рекламы), PR-деятельность в таких организациях все же ведется, по крайней мере, самим владельцем питомника (заводчиком) лично.

Поскольку, как уже было сказано, собаководство сегодня - это деятельность коммерческая, а цель каждого отдельного КПЦ - привлечь клиентов и поддерживать спрос на свой «товар», основной составляющей PR в этой сфере будет маркетинг.

Задача каждого питомника - убедить клиента в том, что именно в этом питомнике он получит лучшего щенка или взрослую собаку для вязки по оптимальной цене. Вопрос стоит о доверии клиента, поскольку именно доверие является основной детерминантой успеха не только КПЦ, но и любой другой бизнес-организации.

Основные задачи PR-стратегии КПЦ заключаются в следующем:

1) повышение осведомленности людей о породе и, следовательно, о питомнике

2) продвижение «товара»

3) распространение информации о «товаре»

4) расширение потребительского сегмента

5) проведение рекламных кампаний

6) формирование положительного имиджа породы - и КПЦ

7) разрушение отрицательных стереотипов о породе

8) участие в таких PR-акциях, как выставки

Рассмотрим теперь подробнее те технологии PR, которые применяются в достижении этих целей. Сразу скажу о том, что спецификой PR-деятельности в собаководстве является ее ограниченность в наборе средств. Лишь немногие технологии из тех, что перечислены в учебниках по связям с общественностью, используются в области собаководства. Кроме того, следует отметить, что для собаководства характерен внутренний PR, т.е. заводчик (обычно с помощниками, которые являются членами его семьи), применяет PR-технологии лично.

2. PR-технологии по привлечению клиентов

В большинстве своем, это реклама и Интернет. Спецификой этого инструмента является то, что, главным образом, рекламные объявления размещаются в печатных СМИ и сети Интернет. К печатным СМИ относятся газеты с соответствующими рекламными рубриками (например, «Из рук в руки», «Комсомольская правда», «The Moscow Times»), специализированные журналы («Друг. Для любителей собак», «Друг. Охота и охотничьи собаки», «Кот и пес», «Мой чемпион»). В сети Интернет на смежных ресурсах по собаководству размещаются баннеры.

Практически каждый уважающий себя питомник имеет свой веб-сайт, на котором «вывешиваются» объявления об имеющихся пометах (родившихся щенках), взрослых животных на вязку, а также о предварительной (за несколько месяцев до рождения) записи на щенков.

Клуб «Бернский зенненхунд» обладает, на мой взгляд, одним из лучших веб-сайтов. Помимо рекламных объявлений в печатных изданиях (например, журнале «Друг. Для любителей собак»), клуб размещает информацию и на сайте. Сам сайт очень информативен и хорошо оформлен, что немаловажно при привлечении клиентов и формировании у них нужного впечатления. Посетителей встречает бегущая строка «Ощутите радость Жизни вместе с самой красивой собакой в Мире» www.sennenhund.ru (действительно, некогда бернская пастушья собака была официально признана самой красивой в мире породой). Помимо этого, на сайте можно найти «Гимн бернскому зенненхунду», фотоальбом (запечатленные собаки - смешные и добрые), рубрику «консультации», в которой клуб регулярно отвечает на вопросы посетителей.

Гимн Зенненхунду: Кинологический племенной центр "Швейцарские зенненхунды"

Российский Национальный Клуб "Бернский зенненхунд"

Одним из способов распространения информации является изготовление и распространение своеобразных визиток.

Визитка может содержать информацию как о питомнике, так и об отдельном помете или отдельном животном на вязку. Например, визитка питомника вест-хайленд-вайт терьеров «Усадьба Вороново» (Westie Kennel #1 in Russia) содержит фото вест-хайленд-вайт терьера - Мультичемпиона, Чемпиона России, Украины, Молдавии, Белоруссии и Эстонии, его кличку (Welcome to Voronovo of Surprise (Варя)), имя владельца питомника и контактную информацию. Такие визитки размещаются на специальных стендах в крупных магазинах, торговых центрах, зоомагазинах, на выставках и т.д.

Некоторые крупные питомники ведут активную работу с прессой и СМИ. При этом руководство питомников должно помнить о том, что СМИ нужны не рекламные тексты, а новости. Поэтому, учитывая специфику рассматриваемой деятельности, наиболее благоразумно размещать статьи в специализированных изданиях. Необходимо устанавливать и развивать связи с журналистами, редакторами, которые способны в самом выгодном свете подать информацию о породе, с которой работает КПЦ и, конечно, о нем самом. Например, в журнале «Друг» была опубликована большая иллюстрированная статья о породе вест-хайленд-вайт терьер, где можно найти такие строки: «…если вы имеете «вести», вам не нужна большая собака, потому что «вести» считает, что он и есть большая собака. Он - прекрасная комбинация домашнего стража и кошечки…» Дементьева Е. «Вест-хайленд-уайт терьер» \\ «Друг. Для любителей собак» 1997, №9, стр.7-10 Столбцы статьи перемежаются с фотографиями белых очаровательных собак из питомника «Московский талисман», резвящихся на нежно-зеленой траве.

Некоторые КПЦ для того, чтобы привлечь внимание к породе, организуют интервью с известными людьми, выдающимися деятелями культуры и науки, которые являются владельцами собак породы, по которой специализируется данный КПЦ. Обычно мнение авторитета, известного широкой аудитории человека не остается незамеченным, люди склонны доверять ему. Поэтому зачастую в выборе породы (а, следовательно, и питомника, клуба, где можно приобрести щенка) клиенты руководствуются авторитетным для них мнением человека, интервью с которым опубликовано на страницах журнала, газеты и т.д. Часто в этих же целях приводятся комментарии кинологов-экспертов.

Например, большая часть номера журнала «Друг» за декабрь 2005 г посвящена русской псовой борзой. Там же опубликовано интервью с Мариной Островской, известным в России и за рубежом скульптором-анималистом. Она сама является владелицей питомника борзых «Соловьев» (названного в честь И.Б.Соловьева, одного из самых известных «борзятников» в XX веке, написавшего книгу «Легенды и правда о русской борзой»). В интервью есть такие строки: «Я считаю борзых самой красивой и интеллигентной породой… сейчас российские борзые - звезды зарубежных выставок… Голова моего белого Альдебарана в 2006 году будет красоваться на эмблеме выставки «Евразия» Добрачева Л. «Бронзовый борзой» \\ «Друг для тех, кто любит собак» 2005, №10, стр. 28-29.

Еще одним довольно оригинальным средством по привлечению новых клиентов является следующий метод, который, на мой взгляд, можно отнести к PR. Распространение информации происходит не только путем подачи рекламы и опубликования «заметок о породе» и интервью, но и через клички самих собак. Дело в том, что в состав клички клубной собаки, принадлежащей питомнику, входит наименование самого питомника (обычно эта часть клички стоит в конце и является своеобразной «фамилией» животного). Например, при опубликовании результатов выставки необязательно писать, какому питомнику принадлежит победитель, достаточно указать лишь его имя, чтобы интересующиеся люди могли догадаться, куда им обратиться за покупкой перспективного щенка (например, на выставке ротвейлеров в классе чемпионов 1ое место занял Леон Ольбурд, 3е место - Вампир Харт Ольбурд; соответственно КПЦ, представивший этих собак, - профессиональный питомник ротвейлеров «Ольбурд» Тимофеев А. «Региональная выставка ротвейлеров в Казани» \\ «Друг. Для любителей собак» 1997, №9, стр.24). public relations собаководство потребительский

Привлечь новых клиентов, при необходимости расширив потребительский сегмент, позволяет сама специфика клубного собаководства. Как и в других сферах, стоимость «товара» здесь определяется его качеством. Особенность заключается в том, что, например, цена щенка зависит не только от его пола (щенки-девочки на порядок дороже мальчиков), показателей экстерьера, здоровья и характера, но и от качеств (а также титулов) его родителей. Исходя из этого, заводчик-КПЦ, реализующий высококлассный, перспективный «товар», в силах привлечь новых клиентов, просто «произведя» щенков среднего класса (это, однако, нередко идет вразрез с принципом сохранения чистоты породы и ее лучших качеств). Многие КПЦ, наоборот, позиционируют себя как клубы для состоятельных клиентов, реализуя животных только шоу-класса или с таковой перспективой.

Для привлечения дополнительных клиентов, а также для формирования дружественных отношений с клиентами уже появившимися, питомник «Усадьба Вороново» некоторое время назад размещал забавные фотографии, картинки собак на улице, в непосредственной близости от «штаб-квартиры». Покупателя, который шел забирать своего щенка, сопровождали стрелки-указатели, помогающие добраться до места. На дверях, ведущих к долгожданному питомцу, также была размещена фотография собаки и надпись «Вести» - у нас!»

Следует отметить такую особенность, что, в отличие от многих сфер коммерческой деятельности, PR в собаководстве не предполагает работы с телевидением и радио.

3. PR-технологии по формированию общественного мнения и поддержанию имиджа

Здесь, по-видимому, во-первых, необходимо затронуть проблему отношения людей к некоторым породам собак.

Известно, что существуют собаки так называемых «бойцовых» пород: это бультерьеры, американские стаффордширские терьеры, американские питбультерьеры, ротвейлеры, доберманы и некоторые другие. В течение последнего десятилетия, когда происходило разрастание «собачьего» рынка в России, СМИ пестрели заголовками типа «Питбуль загрыз хозяина», «Два ротвейлера растерзали ребенка» и т.п.. Нет дыма без огня, но основным аргументом общественности был упор на «бойцовости» пород, следовательно, их врожденной агрессивности и склонности к убийству.

Домыслы и сплетни порождали страхи, страхи - ненависть и злобу по отношению к животным характерной внешности (бойцовые породы отличаются крепким строением, хорошо развитой грудью, короткой шерстью, в большинстве случаев купированным хвостом и ушами, в большинстве случаев тупой мордой, а также твердой походкой, состоянием «всегда начеку» и т.д.). Естественно, что с таким отношением общественности к определенным породам специализированные КПЦ не могли - и не могут - рассчитывать на успех, поэтому необходимо менять мнение людей, рушить сложившиеся стереотипы (люди, близкие к кинологии, убеждены, что это не что иное, как стереотипы, и я с ними согласна).

Поэтому неудивительно, что сегодня так часто на печатных и веб-страницах появляются фотографии, на которых запечатлены моменты наибольшего доверия ребенка к собаке (с короткой шерстью, купированными хвостом и ушами и свирепой на вид!) www.doberman.info/foto/Nataly.

В рекламных текстах нет ни слова о «злобе», «грозности», «бескомпромиссности», «недоверии к посторонним». Теперь речь идет о «бесстрашии», «отваге», «доблести», «храбрости», «преданности до конца», «уме» и «силе» www.canecorso.ru.

Собаки, которые обладают всеми этими качествами, не «неумолимые убийцы», а «лучшие представители породы», и это так и есть на самом деле.



"Преданность собаки - это драгоценный дар, накладывающий на того, кто его принимает, не меньше обязательства, чем человеческая дружба"

К. Лоренц.

Если говорить непосредственно о формировании имиджа, то стоит заметить, что у каждой породы (или группы пород) он свой. Сегодня уже трудно понять, то ли первые в мире питомники приложили усилия в формировании определенного образа той или иной породы, то ли сами породы вызывали конкретные ассоциации (хотя я все-таки придерживаюсь второго варианта).

Как было уже сказано, наиболее простая классификация пород предлагает 3 группы пород: 1) служебные 2) охотничьи 3) декоративные. Даже эти определения, эпитеты, формируют в сознании человека некий образ.

Собака «служебная» - и на ум приходит выносливость, крепкая мускулатура:

«охотничья» - грациозность, подвижность:

«декоративная» собака забавна, обычно небольшого размера:

Исходя хотя бы из этих первоначальных простейших ассоциаций, питомники и выстраивают свой образ, нередко называя себя в соответствие с образом породы (например, «Империя Стафф» - питомник американских стаффордширских терьеров, «Джентли Бон» - питомник ризеншнауцеров, «Бразильский талисман» - питомник филы-бразилейро, «Тутти-Фрутти» - питомник вест-хайленд-вайт терьеров). Стоит отметить, что это помогает КПЦ найти своего клиента в огромной массе людей. Скорее всего, питомники, разводящие милых игривых той-терьеров, пуделей, шпицев будут пользоваться популярностью у семейных пар с детьми; КПЦ, занимающимися такими породами, как бернская пастушья собака, маремма (мареммано-абруццкая овчарка), ньюфаундленд, сенбернар, найдут своих клиентов среди зрелых состоявшихся людей, возможно имеющих загородные дома с участками; активные, уверенные в себе молодые люди, может быть, даже максималисты, стремящиеся бросить вызов всему миру, будут посещать питомники, специализирующиеся на бультерьерах, ротвейлерах, американских стаффтерьерах и т.п.

Одним из наиболее действенных средств по поддержанию хороших отношений с клиентами является «послепродажное обслуживание». Забота о клиенте, его новом питомце, консультации, рекомендации - это именно то, что необходимо покупателю на первых порах, особенно если приобретенный щенок - первый в его жизни. Каждый питомник, который заботится о своей репутации, предлагает помощь в выращивании «молодняка». Здесь следует отметить, что эта помощь довольно разнообразна. Например, «Усадьба Вороново» оказывает услуги по профессиональному триммингу (вид обработки шерсти некоторых собак; выщипывание), дает рекомендации по питанию собаки (некоторые породы, такие как вест-хайленд-вайт терьер, склонны к пищевым аллергиям и требуют специально подобранного диетического рациона). Особо крупные КПЦ (например, «Бернский зеннехунд») предлагают услуги по профессиональной дрессировке, в ветеринарии, консультируют по вопросам (в т.ч. юридическим), связанным с родословными, участием на выставках, в вязках и т.д. Таким образом, клиент не чувствует себя «брошенным на произвол судьбы», он уверен в том, что не останется один на один с внезапно возникшей проблемой. Очень часто отношения между КПЦ и клиентом из чисто формальных перерастают в более близкие, дружеские, личные. В некоторых клубах, питомниках, существует традиция периодически собираться вместе с питомцами, например, на природе. Неформальное общение - один из факторов создания и укрепления положительного имиджа организации.

Следующей PR-технологией, к которой я хотела бы перейти, является проведение выставок. Следует сказать о том, что выставки в собаководстве - это необычное мероприятие, масштабная PR-акция, призванная как для того, чтобы привлечь клиентов, так и для того, чтобы поддерживать имидж КПЦ и формировать общественное мнение.

Организатором выставки может являться РКФ, отдельный питомник, клуб любителей животных и другие организации. При этом стоит отметить, что сама PR-акция не обязательно заключается в организации выставки питомником, гораздо более важным фактором является участие собак питомника на ринге и получение титулов. Престиж КПЦ зависит от того, насколько хорошо продемонстрировали себя на ринге его собаки: чем выше титул, чем больше высоких титулов у собаки данного КПЦ, тем на более высокие позиции выходит сам питомник. Высокий класс собак - это вложение в будущее, в будущий образ питомника, ведь от породистых, «качественных» родителей в стенах данного КПЦ появятся на свет щенки с огромным потенциалом. Очень часто именно на выставках КПЦ и приобретают новых клиентов, и формируют мнение людей (потенциальным клиентам предоставляется шанс познакомиться с породой поближе, увидеть ее наиболее выгодные стороны на монопородной вставке; на многопородных выставках - выбрать из огромного числа пород «самую-самую»), поэтому можно сказать, что выставка представляет собой универсальную PR-технологию.

Среди недавно проведенных в Москве выставок - XII Национальная выставка немецких боксеров (17-18 сентября 2005г; организатор - НКП «Российский боксер-клуб»), Национальная выставка английских мастифов (4 сентября 2005г; организатор - НКП «Английский мастиф») и другие. Например, на выставке боксеров среди рыжих кобелей в рабочем классе лучшим боксером был признан Ванбокс Фул оф Фешн, в классе чемпионов - Ванбокс Эль-Ниньо, среди тигровых сук в рабочем классе - Ванбокс Тач оф зе Найт. Среди питомников, соответственно, лучшим был признан «Ванбокс» (Сочи) «Друг для тех, кто любит собак» 2005, №12, стр.74-75, 80-81.

В 1997 году по инициативе Национального клуба «Бернский зенненхунд» была организована выставка зенненхундов, по итогам которой экспертом FCI из Швейцарии г-ном Краухом было сделано следующее заявление: «Я приятно удивлен количеством собак на выставке, а также очень большим интересом и любовью к породе…кобели юниоры - прекрасное подрастающее поколение и успех российского разведения; хороши также и суки открытого класса, многие из которых полностью соответствуют типу бернского зенненхунда в Швейцарии» «Друг. Для любителей собак» 1997, №9, стр.34.

Одними из самых грандиозных многопородных (и международных) выставок являются «Cruft`s» и «Евразия», на которые съезжаются участники-КПЦ почти изо всех стран мира.



Заключение

В работе я постаралась рассмотреть наиболее популярные PR-технологии, применяемые акторами «собаководческого» бизнеса, описав как теоретические аспекты этого вопроса, так и практику некоторых КПЦ.

Необходимо отметить, что PR в собаководстве еще очень неразвиты, происходит только лишь формирование, зарождение этого явления в рассматриваемой области. Многие КПЦ применяют технологии PR, иногда даже не осознавая, что это именно «PR». Поскольку в России постоянно увеличивается число конкурирующих между собой кинологических питомников, центров, клубов, то следует ожидать, что PR в этой сфере будут приобретать все большую необходимость. Сегодня для многих владельцев породистых собак (особенно тех, которые принимают участие в борьбе за высокие титулы) становится важным не только «качество» их питомца, но и репутация клуба, питомника, к которому они принадлежат.

PR в собаководстве не обозначились еще как четкая, самостоятельная деятельность, но, несомненно, в своем развитии они отразят специфику этого «бизнеса». Обращение к PR-технологиям позволит КПЦ повысить эффективность своей работы, успешность своего функционирования, что немаловажно в условиях растущей конкуренции.

Ввиду того, что описанные выше PR-технологии используются в собаководстве разрозненно, несистематически, иногда даже не полностью осознанно, полезно было бы предложить некоторую общую PR-схему для КПЦ, стремящихся к успеху.

Во-первых, на мой взгляд, следует еще раз обозначить специфику рассматриваемой области. «Товар» собаководства, с одной стороны, довольно «обычен», а с другой - очень разнообразен, многовариантен и интересен в каждой своей «модификации». Именно на это КПЦ необходимо обращать внимание своих (в т.ч. потенциальных) клиентов.

Итак, начиная с привлечения клиентов, КПЦ применяют традиционные для бизнеса приемы: размещение рекламы в Интернет и СМИ, работу с прессой, применение Интернет-технологий, сегментирование и расширение потребительского сегмента, привлечение мнения экспертов, применение творческого мышления в оформлении сделок, самого питомника и т.п.

В поддержании своего имиджа, формировании позитивного отношения общественности, КПЦ так же использует некоторые общие для бизнеса в целом средства: разрушение устойчивых негативных установок, создание образа организации в соответствии с образом породы, осуществление «послепродажного обслуживания», проведение PR-акций (выставок). Стоит отметить, что основной задачей PR здесь является, во-первых, изменение существующего мнения людей (как, например, в случае с бойцовыми породами), и, во-вторых, его усиление.

Поскольку собаководство является сферой особенной, и, как было сказано выше, одной из специфических черт PR в ней является отсутствие работы с телевидением и радио, то можно было бы предложить для КПЦ несколько решений, которые смогли бы способствовать лучшему продвижению на рынке «товара» и самих КПЦ.

Телевидение и радио - важнейшие формы СМИ, посредством которых люди получают огромное количество информации. По моему мнению, продуктивным направлением PR в собаководстве могла бы стать работа с телевидением. Радио, на мой взгляд, не достаточно эффективный канал для продвижения «товара» рассматриваемой области в силу специфики самого продвигаемого «продукта». Каждая порода собаки уникальна. Для того чтобы составить некоторое мнение о породе, ее необходимо увидеть, воспринять визуально - именно в этом и сможет помочь телевидение. Возможна организация на ТВ различных ток-шоу (хотя бы в рамках таких передач, как «Диалоги о животных»), участие собак питомника в развлекательных программах (например, в дог-шоу «Я и моя собака»). Важным направлением является выпуск питомником информативных фильмов (и брошюр, книг) о породе и деятельности самого КПЦ (сегодня такая практика существует, но в зачаточном состоянии).

Помимо телевидения как одного из каналов продвижения, можно предложить более активное распространение «раздаточных материалов» - кружек, футболов, флажков с эмблемой КПЦ (особенно на выставках). Это позволит повысить (и создать) осведомленность людей о питомнике.

На мой взгляд, очень эффективным методом могли бы стать презентации, проводимые питомником в самом начале его деятельности на «кинологическом» рынке. Несмотря на то, что существует несколько крупных питомников, например, кане-корсо, новый питомник по этой породе может провести презентацию, сделав акцент на иные, не упоминаемыми конкурентами, качества этой собаки. Пригласив на мероприятие нужных людей - редакторов, журналистов, кинологов-экспертов, известных лиц, которые входят в нужный потребительский сегмент, - КПЦ может в скором времени рассчитывать на определенную отдачу. Особенно эффективными могут стать презентации КПЦ, которые представляют новую для российского «собачьего» рынка породу, вывезенную из-за границы или выведенную отечественными селекционерами.

В рамках работы с печатными СМИ для КПЦ, специализирующихся по отдельным породам (имеются в виду породы бойцовые), довольно продуктивной должна оказаться реакция на «черный PR» (статьи, порочащих и пятнающих, в буквальном смысле, кровью «репутацию» этих пород).

Крупные, давно действующие на рынке КПЦ могут попробовать создать некоторый аналог пресс-туров, который будет состоять в приглашении журналистов в «исторический тур» - в места, откуда появилась определенная порода собаки. Так, например, очень интересным могло бы стать путешествие в Швейцарские Альпы, на родину бернского зенненхунда, где и по сей день эти собаки пасут скот, перевозят телеги с сыром и молоком.

Несомненно, что, увидев собак в естественных для нее условиях, в которых наиболее полно раскрываются внешняя красота, характер, рабочие качества породы, журналисты, вернувшись домой, поделятся с читателями своими яркими необычными впечатлениями. Конечно, проведение таких мероприятий будет доступно не каждому питомнику, поскольку это требует больших финансовых затрат.

Наконец, мне хотелось бы сказать о том, что собаки - это тот «товар», который продвигает сам себя. Очень часто, когда я гуляю в парке или иду по улицам города со своим вест-хайленд-вайт терьером, к нам подходят совершенно разные люди с вопросами о том, что это за порода, требует ли она специального ухода - и, в итоге, где можно приобрести щенка…

Хочется надеяться, что PR будут тем средством, которое изменит отношение масс к «индустрии» собаководства в целом, к ее необычному «продукту». Возможно, первым шагом в этом изменении должна стать замена «собаководства» другим термином («кинологический бизнес»?), более современным и приятным слуху, что уже само по себе позволит привлечь внимание многих людей к этой сфере, получившей другое звучание.

Источники

1) Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика»

2) «Друг. Для любителей собак» 1997, №9

3) «Друг для тех, кто любит собак» 2005, №10

4) www.pr-club.com сентябрь-декабрь 2005

5) http://rkf.org.ru октябрь, ноябрь 2005

6) www.zoospravka.ru ноябрь 2005

7) www.sennenhund.ru ноябрь, декабрь 2005

8) www.canecorso.ru декабрь 2005

9) www.doberman.info декабрь 2005

10) www.yahoo.com - фото

Размещено на Allbest.ru

...