Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегия Brand PR в Интернет в блоке категорий «Beauty» компании P&G Восточная Европа

Введение

интернет стратегия pr

Данный исследовательский проект был осуществлен в рамках стажировки, проходившей в июле-октябре 2011 года в компании Procter&Gamble Восточная Европа в департаменте внешних связей (отдел Brand PR). В этой работе будет представлен анализ Интернет-ландшафта России и Украины и рекомендации по формированию PR стратегии в Интернет для блока категорий «Beauty» компании P&G Восточная Европа. Проект был защищен перед директором по внешним связям P&G Восточная Европа Виктором Крамаренко, а также командой отдела Brand PR России и Украины, командой отдела Brand Operations и бренд-менеджерами, отвечающими за бренды блока категорий «Beauty».

В блок «Beauty» входят следующие категории: уход за кожей лица, уход за телом, уход за волосами, стайлинг и колоранты, декоративная косметика. Эти категории представлены в P&G следующими брендами: Olay, Pantene, Head & Shoulders, Wella, Herbal Essences, Shamtoo, MaxFactor, Camay, Venus, Braun (фены, утюжки для волос, эпиляторы).

Актуальность и необходимость осуществления данного проекта определяется следующими двумя существенными основаниями. Во-первых, наблюдается рост обсуждения онлайн различных продуктов и брендов, в том числе блока категорий «Beauty», что подтверждается тем, что растут, развиваются и довольно быстро набирают популярность т.н. beauty-блоги, которые ведут «продвинутые», опытные и искушенные потребители; уже сейчас в таких социальных сетях, как ВКонтакте и Одноклассники, существуют большие, очень большие и просто огромные сообщества посвященные вопросам красоты, не принадлежащие при этом какому-либо бренду, поддерживающие довольно существенный уровень пользовательской активности посредством взаимных рекомендаций и советов, конкурсов, видео мастер-классов и просто болтовни; появляются и растут как специфические посвященные красоте, так и общие рекомендационные сайты с высоким уровнем поисковой релевантности. Во-вторых, конкуренты (то есть основные игроки в интересуемых нас категориях) уже двинулись в это возникшее и развивающееся пространство, либо посредством реализации уже каких-то более или менее четких PR стратегий в Интернет, либо посредством единичных и несистематизированных акций, так, например L'Oreal и Nivea активно осваивают возможности социальных медиа (Facebook и ВКонтакте соответственно), открывая и продвигая собственные сообщества и страницы брендов для более тесного взаимодействия и даже дружбы с потребителями.

Цель этого исследовательского проекта: разработать масштабируемую программу влияния на потребителя онлайн, которая ляжет в основу стратегии PR в Интернет, чтобы:

ь повысить обсуждаемость и защиту брендов посредством релевантных рекомендаций третьей стороны;

ь умело и компетентно постоянно обеспечивать антикризисное и репутационное управление в условиях сильной турбулентности и реактивности Интернет пространства;

ь обеспечивать экономически эффективную узнаваемость брендов, а также продуктов под этими брендами (как традиционных, так и новинок) через онлайн «влиятелей» (прим.: в P&G для обозначения лиц и источников влияния на потребителя употребляется слово influencer).

Для достижения цели необходимо было выполнить ряд задач:

1) Определить, какие типы платформ и Интернет-ресурсов являются ключевыми для влияния на потребителей в блоке категорий «Beauty», выделяя особенности каждого типа;

2) «Просканировать» Интернент-пространство и собрать базу данных, содержащих подробную и структурированную информацию о наиболее значимых платформах, ресурсах и конкретных «влиятелях»;

3) Определить критерии приоритезации этих ресурсов, как по типам, так и внутри каждого типа ресурсов;

4) По каждому типу платформ и ресурсов выделить группы ресурсов и «влиятелей» первого приоритета, отмечая основные характеристики, особенности и тенденции;

5) Составить карту конкуренции основных игроков блока категорий «Beauty» по ключевым типам платформ и Интернет-ресурсов;

6) Проанализировать релевантные кейсы действий и стратегий PR в Интернет конкурентов;

7) Разработать рекомендации в отношении действий, которые необходимо осуществить компании;

8) Разработать рекомендации в отношении инструментов, которыми должны быть осуществлены рекомендуемые действия;

9) Определить показатели оценки эффективности осуществления программы.

Выполнение проекта осуществлялось на базе внутренних документов компании, содержащих основные принципы и методологию PR и Influencer Marketing в социальных медиа. Данные документы и их содержание представляют собой теоретические и практические наработки ведущих менеджеров компании со всего мира, они являют собой коммерческую тайну и поэтому их содержание не может быть приведено в качестве теоретических и методологических основ проекта. Однако автором также была разработана концептуальная модель, призванная пусть в упрощенном виде, приоритезировать «влиятелей» и разработать рекомендацию по характеру действий, которые необходимо осуществить. Данная модель и методика ее использования будет приведена в первой главе.

В конце работы приведен список литературы, которая не являет собой теоретических основ, напрямую послуживших выполнению проекта, но является основой осведомленности и экспертных знаний автора в сфере управления брендом в Интернет.

Глава 1. Концептуальная модель анализа «влиятелей»

Автор и исполнитель проекта предлагает модель, разработанную самостоятельно, которая призвана служить и основой приоритезации платформ и Интернет-ресурсов, и «влиятелей» в их рамках, и основой выбора характера действий компании в отношении каждой из платформ.

Выглядит модель следующим образом (по горизонтали отражена возможность компании влиять на потребителей, а по вертикали - степень пользовательской активности и покрытия (coverage)):

	Высокая	Средняя	Низкая
Возможность влиять напрямую	Увеличивать и развивать присутствие и активность бренда онлайн, вовлекая потребителей.	Использовать возможность развивать ресурсы, которые имеют потенциал роста.	Постоянно следить за ресурсами, которые могут стать точками роста в Интернет для бренда
Возможность влиять опосредованно	Использовать возможность работать и сотрудничать с в»влиятелями» в рамках развитых источников и платформ.	Следить, ждать момента роста. Использовать онлайн активность популярных знаменитостей-представителей чтобы привлечь аудиторию.	Не затрачивать усилий
Никакой возможности повлиять	Следить, быть готовыми отреагировать.	Не затрачивать усилий	Не затрачивать усилий

Также предлагается использовать цветовую схему для обозначения разных типов платформ и ресурсов, выделяя подтипы или приоритезируя внутри каждого типа. Рекомендуется применять модель, как для блока категорий, так и для отдельных категорий. Так, в дальнейшем автором будет приведено применение модели для определения направления и характера действий компании в блоке категорий «Beauty».

Глава 2. Анализ ландшафта Интернет-влиятелей в блоке категорий «Beauty»

Обзор Интернет-влиятелей в блоке категорий «Beauty»

Автором была проделана глубокая аналитическая работа Интернет-пространства и выделены следующие типы платформ и Интернет-ресурсов, релевантных в той или иной степени для развития компанией P&G Восточная Европа PR стратегии в Интернет: социальные медиа, бьюти-блоги, рекомендационные сайты, онлайн-версии традиционных медиа, женские сайты общей тематики и тренд-сайты, торговые сайты, купонные сайты. Данные типы платформ и Интерне-ресурсов влияния на потребителей составили основу базы данных «влиятелей», подробно охарактеризованных по различным параметрам, содержащей также всю доступную контактную информацию.

Социальные медиа

Под социальными медиа в целях настоящего проекта понимаются в частности брендированные (branded) и небрендированные (unbranded) сообщества ВКонтакте, на Одноклассники, на Facebook, странички брендов на Facebook и Twitter. Для базы данных было отобрано 47 таких ресурсов.

Основными общими особенностями для этого типа платформ и ресурсов являются следующие:

1) В рамках блока категорий «Beauty» наиболее активными социальными сетями являются ВКонтакте и Одноклассники;

2) Небрендированные сообщества на ВКонтакте и Одноклассники, посвященные красоте, достигают 500 тысяч и 200 тысяч участников соответственно;

3) Низкий уровень присутствия брендов P&G Восточная Европа и конкурентов в данном блоке категорий на Facebook и Twitter, за исключением 25-ти тысячного сообщества L'Oreal Paris Russia на Facebook.

Бьюти-блоги

Сюда были включены индивидуальные блоги как на собственных сайтах, так и на наиболее популярных блог-платформах, а также блог-сообщества и совместные блоги (shared blogs) также на блог-платформах и отдельных сайтах соответственно. База данных включает в себя 45 таких ресурсов.

В качестве общих особенностей данного типа Интернет-ресурсов в данном блоке категорий можно отметить следующие:

1) Преобладание обсуждения и частоты постов массового и среднего сегментов рынка продуктов для красоты и ухода, а также большая постоянная аудитория в блог-сообществах в отличии от персональных блогов;

2) Более детализированные и грамотные обзоры продуктов и отзыва, написанные в экспертной и журналистской манере в персональных блогах;

3) Четкая выраженная готовность большинства блоггеров, ведущих персональные бьюти-блоги, сотрудничать с PR службами брендов.

Рекомендационные сайты

К этой категории автором и исполнителем проекта были отнесены специальные, посвященные продуктам для красоты и ухода, сайтам и общим сайтам, где потребители только оставляют свои отзывы о продуктах. Таких сайтов для базы данных было выбрано 9.

Ключевыми характеристиками здесь являются:

1) Растущая популярность таких сайтов;

2) Высокий уровень поисковой релевантности;

3) Количество отзывов на продукты одного бренда на одном таком сайте достигает 500.

Онлайн-версии традиционных медиа

В рамках этого типа ресурсов автором в частности подразумеваются онлайн-версии глянцевых журналов для женщин с пользовательским контентом (комментариями к статьям, форумами, блогами). В базу данных было внесено 15 наиболее популярных онлайн-версий журналов, соответствующих условию наличия пользовательского контента с достаточной степенью пользовательской активности.

Здесь к важным обстоятельствам необходимо отнести то, что:

1) Сайты популярных женских глянцевых журналов являются основными платформами для бьюти-форумов;

2) Наблюдается постоянно растущая пользовательская активность на этих форумах;

3) Преобладает обсуждение продуктов для красоты и ухода массового и среднего ценового сегментов рынка, что является наиболее релевантным для P&G.

Женские сайты общей тематики и тренд-сайты

Фактически ресурсы данного типа представляют собой онлайн-журналы для женщин, освещающие темы моды, стиля, красоты и здоровья. В базу данных было включено 18 наиболее популярных сайтов этого типа. Общей наиболее важной особенностью здесь является то, что наиболее популярными в плане активности пользователей являются обсуждение «косметичек» знаменитостей и правил ухода за собой, которых они придерживаются. Также технически возможности всех этих сайтов в сочетании с высокой степенью пользовательской активности в отношении публикаций, указанных выше, способствуют тому, чтобы пользователи активно делились контентом посредством практически всех возможных социальных сетей.

Торговые сайты

В базу включались только сайты электронной коммерции, которые продают продукты P&G и конкурентов. Таких сайтов было обнаружено и зарегистрировано в базе всего 9. Было обнаружено, что несмотря на технические возможности, которые обеспечивают эти сайты для создания пользовательского контента в качестве отзывов и комментариев, они практически отсутствуют. Тем не менее эти сайты являются важными Интернет-ресурсами, так как именно на них в частности потребители покупают продукцию компании, а, значит, они требуют большего внимания как стороны маркетинговой службы компании, так и со стороны Brand PR.

Купонные сайты

В этом разделе имеются в виду сайты коллективных покупок, осуществляемых со скидками по купонам. Число данных сайтов растет, растет их популярность, у них огромная аудитория подписчиков, высокий уровень взаимосвязи с другими ресурсами (interconnection cross-linkage). Также эти сайты обеспечивают продвижение продаж продуктов компании через сайты электронной коммерции и не совсем очевидную возможность продвижения специальных мероприятий брендов. Очевидно, что нецелесообразно развивать присутствие брендов компании на всех ресурсах, внесенных в базу, и с равной степенью усилий. Необходимо расставлять приоритеты, причем, как в отношении типов платформ и ресурсов, так и в отношении платформ и ресурсов внутри каждого типа.

Наиболее приоритетные Интернет-площадки и ресурсы для развития стратегии Brand PR P&G в блоке категорий «Beauty»

Автором предлагается следующая последовательность аналитических действий для выделения Интернет-площадок и ресурсов первого приоритета:

1) Применить предложенную выше концептуальную модель;

2) Учесть дополнительно степень взаимосвязи между Интернет-ресурсами;

3) Построить конкурентную карту Brand PR в Интернет, отражающую присутствие брендов компании и конкурентов на различных площадках и ресурсах.

Начнем с применения концептуальной модели (модель здесь приведена на английском языке, так как изначально разрабатывалась автором для компании на английском языке, что, по мнению автора, также значительно удобнее в отношении оформления):



Купонные сайты не вошли в данную модель, так как изначально не являются целевым ориентиром компании, и их возможности могут быть использованы только в купе с другими ресурсами.

Далее в рамках конкурентного анализа ландшафта присутствия брендов (как P&G так и конкурентов) в Интернет по пяти основным типам площадок была построена карта, где цвет отражает силу присутствия (как в количественном, так и в качественном плане) того или иного бренда на том или ином типе Интерне-площадок и ресурсов.

Таким образом, группы площадок и ресурсов были ранжированы по типу (далее они рассматриваются в порядке убывания приоритетности), а также внутри каждого типа были выделены и охарактеризованы площадки и ресурсы первого приоритета.



«Влиятели» первого приоритета:

1) Социальные медиа

Vkontakte.ru
НАЗВАНИЕ	URL	ПОЛЬЗОВАТЕЛИ (тыс.)	ХАРАКТЕРИСТИКИ
Unbranded Beauty Communities
Учимся ухаживать за собой!	vkontakte.ru/club3530020	552	· В среднем 130 тем для обсуждения в группе; · Сообщества привлекают внимание и развивают пользовательскую активность в основном посредством записей на стене, тем для обсуждения и комментариев к фото; · Дружба с другими бьюти-сообществами и группами глянцевых женских журналов; · Обязательно проведение конкурсов и наличие в группе видео-мастерклассов; · Преобладает обсуждение ухода за лицом и волосами, нежели макияха, в то время как мейкап-свотчи - основной инструмент привлечения внимания пользователей.
Lady's Club	vkontakte.ru/club16979746	407
Здоровье и красота - наши ценности!	vkontakte.ru/zdorovie_i_krasota	212
Все о красоте и здоровье	vkontakte.ru/zdorovie_krasota	210
Топ-можедь по-русски. Official Group	vkontakte.ru/topmodel_muz_tv	101
Шикарные красивые волосы	vkontakte.ru/nicehair	59
P&G Brands' Communities
Venus - Открой в себе Богиню!	vkontakte.ru/venusrussia	240	· Конкурсы & общие фото-альбомы - основные инструменты стимулирования пользовательской активности; · Не очень высокая активность в темах для обсуждений; · В группе Olay агрессивная и раздражающая тактика привлечения внимания пользователей; · Практически заброшенное сообщество Pantene.
Olay официальная группа	vkontakte.ru/olay	108
Miss Pantene	vkontakte.ru/misspantene	7,5
Odnoklassniki.ru
НАЗВАНИЕ	URL	ПОЛЬЗОВАТЕЛИ (тыс.)	ХАРАКТЕРИСТИКИ
Красота волос	odnoklassniki.ru/group/43193474941070	176	· Организованы на подобии форумов; · В среднем 150 тем для обсуждения в группе; · Обсуждение конкретных продуктов и брендов - в среднем 2 тыс. сообщений по каждому продукту.
Салон красоты	odnoklassniki.ru/group/47337105915917	97
Секреты красоты	odnoklassniki.ru/group/46097476616377	88

2) Бьюти-блоги (М=тысяча)

Персональные блоги	Блоги-сообщества (совместные блоги)
НАЗВАНИЕ	ПОСТ. АУДИТОРИЯ	ХАРАКТЕРИСТИКИ	НАЗВАНИЕ	ПОСТ. АУДИТОРИЯ	ХАРАКТЕРИСТИКИ
skromni_beauty	4,5M	· Мотивация - уважение и популярность; · 3-10 постов в неделю; · Обзоры косметики массового сегмента - 10-15% постов; · Готовность сотрудничать; · Список четких требований к группе Brand PR компании в целях сотрудничества; · Тестирование продуктов по уходу за лицом - минимум 2 месяца и всеми продуктами серии.	Make up (Liveinternet)	21,0M	· Комбинация формата форума и подробных обзоров продуктов; · Более короткие и сухие отзывы на продукты, нежели в персональных блогах; · Обсуждение косметики массового и среднего ценового сегмента - 25-30% постов; · L'oreal, Garnier, Vichy, Nivea - 2,5-5% постов на бренд.
Trendy_lady	4,4M		kosmetichka	18,0M
Eva_sleva	2,9M		Devki_v_shope	12,0M
Edelich	2,1M		kosmetike	6,5M
Exquise-t	1,9M		Instyle-girl	5,0M
Time4beauty	1,3M		Beauty_details	4,2M
Bella-shmella	1,2M
Beauty Insider	N/A
Fierceandcute.com	N/A
Fifa.pokrovskaya.com	N/A

3) Рекомендационные сайты

ИМЯ	ХАРАКТЕРИСТИКИ
Irecommend.ru (generic)	· Мотивация - деньги, популярность, крайне негативное или позитивное впечатление/опыт; · Преобладание отзывов на продукты по уходу за волосами и колоранты, нежели на уходовую косметику для лица,продуктов для стайлинга и бритья; · Абсолютное большинство отзывов на косметические продукты массового и среднего ценовых сегментов - на рекосайтах общей тематики, в то время, как на специальных бьюти-рекосайтах - только 25%; · Стандартный формат отзыва на Kosmetista & LadiesProject с заявленными требованиями.
Kosmetista.ru (beauty)
Ladiesproject.ru (beauty)

4) Форумы на сайтах женских глянцевых журналов

FORUM	USERS	BEAUTY TOPICS	BEAUTY POSTS	ХАРАКТЕРИСТИКИ
Cosmo	N/A	666	310M	· В среднем 45 тыс. Просмотров на 1 тему о красоте и косметике; · Имя большинства тем - тип продукта / бренд / проблема; · 15% постов посвящены уходу за кожей лица и 9% - уходу за волосами; · Самые большие и популярные темы: “Новинки косметики”, “Последние покупки”, “Must have”, “Must not have”.
Glamour	99M	420	277M
Elle Girl	86M	330	216M
Elle	124M	273	57M

5) Женские сайты общей тематики

ИМЯ	ХАРАКТЕРИСТИКИ
Lady.mail.ru	· Негативная реакция пользователей на спецпроекты брендов, низкая степень их комментируемости; · 20-570 комментариев к 1 интервью знаменитости о ее косметичке и принципах ухода; · Положительная реакция пользователей на косметические тесты и обзоры, проводимые редактором - активные комментарии и дискуссии.
Womanjournal.ru
Woman.ru

Наиболее интересные примеры действий брендов в Интернет

На английском языке

Глава 3. Практические рекомендации для Brand PR P&G EE в блоке категорий «Beauty»: действия, инструменты и пути оценки эффективности

Рекомендуемые действия

В этом параграфе будут тезисно (без особых подробностей, дабы не нарушить коммерческую тайну) описаны действия, которые автором было предложено осуществить команде Brand PR P&G.

1) Социальные медиа:

· Улучшать и развивать, как количественно, так и качественно существующие сообщества Olay и Venus на ВКонтакте;

· Проникать по-разному в небрендированные сообщества (на ВКонтакте и Одноклассники), посвященные красоте первого приоритета и остальные, включенные в базу данных;

· Создать пользовательские странички брендов на ВКонтакте и Твиттер;

· Создать и продвигать сообщество для всех брендов P&G продуктов по уходу за волосами, стайлингу, колорантов;

· Пойти с Olay на Facebook;

· При всем этом постоянно максимизировать взаимосвязь между площадками и ресурсами, создавая своего рода маршруты для пользователей и потребителей.

2) Бьюти-блоги

· Проникать в наибольшие блоги-сообщества (совместные блоги) первого приоритета;

· Предложить сотрудничество всем блогерам, имеющим персональные бьюти-блоги, которые занесены в базу данных, особенно привлекая блогеров первого приоритета;

· Сформировать пул лояльных, готовых к сотрудничеству блогеров, работая с блогерами первого приоритета и остальными по отдельности.

3) Рекомендационные сайты

· Сконцентрироваться на рекомендационных сайтах первого приоритета;

· Выработать дифференцированный подход к рекосайтам общей тематики и специализированным бьюти-рекосайтам;

· Постоянно следить за остальными рекомендационными сайты из базы данных, которые имеют потенциал роста.

4) Форумы глянцевых женских журналов

· Сконцентрироваться только на форумах первого приоритета;

· Увеличивать обсуждение брендов компании, а также релевантной проблематики, что также будет косвенно, но увеличивать обсуждение брендов компании.

5) Женские сайты

· Главным образом сотрудничать с сайтами первого приоритета;

· Сотрудничать с ними также, как и с глянцевыми журналами.

Рекомендуемые способы и инструменты реализации рекомендованных действий

В предыдущем параграфе было определено, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в Интернет с учетом просканированного и проанализированного ландшафта, а в этом параграфе будут приведены рекомендации автора относительно того, каким образом осуществлять эти действия.

1) Социальные медиа

Для каждого направления действий в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники предлагается свой набор способов и инструментов осуществления этих действий.

Табл

Существующие сообщества брендов P&G	Небрендированные бьюти-сообщества 1го приоритета	Остальные бьюти-сообщества	Brands' user pages	Общее P&G hair care сщщбщество
· Посты на стене от лица группы-max 2 раза в день; · Разнообразный контент; · Обеспечение чем-то действительно ценным членов сообщества; · Более активное использование знаменитых амбассадоров; · Дать экспертам человеческие лица, обеспечить большее разнообразие и «человечность» экспертных советов и рекомендаций; · Дружба с другими релевантными и потенциально интересными пользователям сообществами и страницами.	· Спонсорская поддержка конкурсов, проводимых в этих сообществах; · Обеспечение консультаций ведущих экспертов брендов P&G; · Посты и темы напрямую от брендов (с их страничек); · Новые продукты для тестирования наиболее лояльными и активными пользователями сообщества.	· Нахождение реальных амбассадоров- потребителей; · Предоставление им новых продуктов для тестирования и отзывов.	· Персонификация страницы; · Членство во всех бьюти-сообществах и группах глянцевых журналов; · Активное участие в бьюти-сообществах первого приоритета и сообществе брендов P&G; · Активная дружба с потребителями, бьюти-блогерами, звездами, глянцевыми журналами (на Твиттере).	· Изначально небрендированное сообщество; · Собственный отличный от других концепт; · Сбалансированное участие брендов P&G; · Дружба с бьюти-сообществами первого приоритета, группами глянцевых журналов.

2) Бьюти-блоги

Здесь, как было указано, необходимо разделять то, как работать с блог-сообществами первого приоритета и с блогерами, ведущими персональный бьюти-блог.

Так, в отношении наиболее приоритетных блог-сообществах автором рекомендуется применять такой же подход, как к второстепенным бьюти-сообществам на ВКонтакте и на Одноклассники, т.е. находить реальных амбассадоров-потребителей и посылать им продукты для тестирования и написания отзывов, при этом не оказывая давления на них в отношении тональности этого отзыва.

Что же касается индивидуальных бьюти-блогеров, то необходимо, во-первых, сформировать стандартное предложение о сотрудничестве, которое должно включать:

· Предоставление продуктов в полном объеме для тестирования, отзывов и обзоров;

· Предоставление эксклюзивных новостей прямо от брендов;

· Спонсорская поддержка конкурсов, которые активно проводят бьюти-блогеры;

· Продвижение блогов через сообщества и страницы брендов в других социальных сетях.

Во-вторых, должно быть разработано расширенное предложение сотрудничества для блогеров первого приоритета, которое дополнительно к основному будет включать в себя:

· Участие блогеров в специальных мероприятиях брендов (в том числе и международных), их дальнейшее освещение;

· Возможность взять эксклюзивное интервью у знаменитостей-амбассадоров брендов, а также у ведущих экспертов брендов;

· Возможность получать регулярные консультации у бренд-экспертов.

В-третьих, для сформированного пула лояльных, готовых к сотрудничеству блогеров, рекомендуется осуществлять следующие действия:

· Постоянно продвигать их, увеличивая их авторитет и аудиторию;

· Обеспечивать своевременное информирование;

· Информация, предоставляемая компанией блогерам должна быть отличной от той, что доступна всем через традиционные СМИ, а также идеально стимулировать отклик от читателей этих блогов непосредственно через их комментарии и посты;

· Всегда на мероприятиях брендов или в любых других коммуникациях с блогерами включать несколько конкретных советов для них;

· Предоставлять блогерам продукты для тестирования в том объеме и количестве, а также с практическими советами по использованию, что позволит блогерам протестировать их корректно.

3) Рекомендационные сайты

Важно стимулировать отзывы потребителей на Kosmetista & LadiesProject в течение определенных инициатив компании, для этого можно неочевидным способом использовать скидочные сайты. Например, «Оставьте свой отзыв о продукте Olay на kosmetista.ru и получите 100 бонусных баллов на Групоне.

Также необходимо зарегистрироваться в качестве пользователя Проктер энд Гэмбл на рекосайтах, чтобы вовремя интерактивно реагировать на негативные отзывы, которые зачастую связаны с неправильным использованием продукта, а значит, и чтобы давать советы по его использованию.

4) Форумы на сайтах популярных глянцевых женских журналов

Здесь для успеха важно провоцировать неявным образом обсуждение каждого бренда компании, новых продуктов, что особенно просто, и проблем, решить которые также могут продукты компании. Также на форумах важно и нужно продвигать бьюти-блогеров, которые сотрудничают с компанией.

5) Женские сайты

Здесь возможно использование 2 инструментов: во-первых, необходимо направлять новые продукты для редакторского тестирования (это бесплатно для компании), а во-вторых, очевидно, что нужно обеспечивать достаточный поток публикаций-интервью знаменитых амбассадоров брендов P&G, в которых они рассказывают про свою косметику и принципы ухода.

Способы и показатели оценки эффективности PR-действий компании в Интернет

Автору видится, что необходимыми и достаточными показателями эффективности действий являются следующие:

· Как увеличилось в течение проекта online word-of-mouth ;

· Какое покрытие, в частности, по откликам, было достигнуто по каждому из «влиятелей»;

· Как изменились настроения потребителей в течение проекта (осуществления конкретных рекомендованных действий);

· Какое количество рекомендаций и отзывов было спровоцировано онлайн;

· Как выглядит маршрут потребителя онлайн по тем платформам и ресурсам, на которых присутствует и действует бренд.

Заключение

В заключении следует еще раз отметить, как проходила работа. Сначала был проведен анализ ландшафта Интернет-площадок и ресурсов на основе собранной базы данных, на которых осуществляется онлайн влияние на потребителей, здесь было осуществлено применение разработанной концептуальной модели, о которой шла речь в первой главе, произведена оценка деятельности конкурентов на основных площадках в сравнении с действиями P&G по конкретным брендам блока категорий «Beauty», далее, рассмотрены наиболее интересные примеры PR-действий в Интернет брендов-конкурентов. На основании всего этого автором были выделены приоритетные направления действий и предложены конкретные действия, которые необходимо осуществить компании для достижения успеха, а также способы и инструменты их осуществления и показатели оценки их эффективности.

Главнуя мысль, которую пытался донести автор до руководства компании заключается в том, что необходимо в Интернет стать более открытыми, дать большую свободу потребителям, больше соответствовать их интересам, а не концентрироваться только на своих продуктах, позволить им говорить и высказывать даже негативное мнение, понять, что бренды компании находятся в значительной взаимосвязи со многими другим брендами, товарами, типом мышления и проблемами, понять, что Интернет для потребителей это более личное и необходимо действовать совсем иным способом, не таким, как привыкла компания действовать в традиционных СМИ. На настоящий момент P&G уже приступила к реализации многих рекомендаций, данных автором. Также для этих целей компания сейчас посредством аутсорсинга через агентство Ketchum ищет комьюнити-менеджера для осуществления интегрированного стратегии и согласованных действий Brand PR в Интернет.

Список литературы

1. Dave Williams, Of Course Social Media Works -- If You Measure It Right, NEW YORK (AdAge.com), 25.03.2011;

2. David C. Edelman, Branding In The Digital Age., Harvard Business Review, Decembre 2010, p. 62-69;

3. David C. Edelman, Gaining An Edge Through Digital Marketing, McKinsey Quarterly, 00475394, 2009, Issue 3;

4. Leslie Gaines-Ross, Reputation Warfare, Harvard Business Review, Decembre 2010, p. 70-79;

5. Natalie Zmuda, Coca-Cola Wraps Largest Social-Media Project, NEW YORK (AdAge.com), 03.01.2011;

6. Nigel Hollis, Social Media: Fans and Followers Are an “End,” Not a “Means”, www.millwardbrown.com;

7. Patrick Barwise and Seбn Meehan, The One Think You Must Get Right When Building a Brand, Harvard Business Review, December 2010, p. 80-84.;

8. Quy Huy and Andrew Shipilov, Social Media's Leadership Challenges, Blog of Harvard Business Review;

9. Емельянов С.В., Ларичев О.И. Многокритериальные методы принятия решений. - М.: Знание, 1985;

10. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий: Пер. с англ. -М.: Радио и связь, 1989.

Размещено на Allbest.ru

...