Теория и практика разработки названий для организаций и брендов

По системе ВААЛ в основе оценки эмоционального воздействия фонетики слова и текста лежит фоносемантический анализ.

Что такое фоносемантический анализ?

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно- или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ, основной из которых и является психолингвистическая система ВААЛ.

Например, если система назвала звук «большим», это значит, что он вызывает в подсознании человека впечатление, ассоциативно сходное с впечатлением от восприятия чего-то большого и объемистого. Другой пример - опрос испытуемых о том, какую форму могут имеют озера с вымышленными именами Эвелоуп и Зиппег, показал следующее. Явное большинство считает, что озеро Эвелоуп имеет округлую форму. А озеро Зиппег - угловатую, с изрезанными берегами.

Иными словами, этот признак указывает лишь на то, что впечатление от данного звука вызывает реакцию в той области подсознания, которая реагирует и на другие стимулы, реально допускающие применение данного признака.

Интересен также пример фоносемантического анализа названий двух зубных паст - «Аквафреш» и «Колгейт», описанный М. Дымшицем в статье «Разработка бренда. Часть № “не-первая”. Генерация имени бренда». По результатам анализа выяснилось, что название “Аквафреш” воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темно, устрашающее; а “Колгейт” как что-то “стремительное”. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (“Aquafresh” можно перевести как “освежающая вода”, а “Colgate” является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company) в данном случае такое неосознаваемое воздействие является - наравне с восприятием упаковки - по сути, основным критерием при выборе потребителем.

Поэтому при разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на “эффективность” слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты “стремительность” (возможно описываемое как “можно быстро почистить зубы”) является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания.
Использование имен брендов, имеющих “плохие” ассоциации, для качественных товаров сказываются, прежде всего, на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления. Согласно М. Дымшицу, «… из таких брендов никогда не получаются “strong brand - сильные бренды”. Если “сильный бренд” может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае “плохих” имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей..».

Очевидно, все выше сказанное в равной степени действительно и для названий организаций и компаний.

Методика фоносемантического анализа

Для оценки фоносемантического воздействия слова или словосочетания в системе ВААЛ можно использовать 24 биполярных шкалы, представленных парами антонимичных прилагательных русского языка:

Хороший - плохой,

Красивый - отталкивающий,

Радостный - печальный,

Светлый - темный

Легкий - тяжелый,

Безопасный - страшный,

Добрый - злой,

Простой - сложный

Гладкий - шероховатый,

Округлый - угловатый,

Большой - маленький,

Грубый - нежный,

Мужественный - женственный,

Сильный - слабый,

Холодный - горячий,

Величественный - низменный,

Громкий - тихий,

Могучий - хилый,

Веселый - грустный,

Яркий - тусклый,

Подвижный - медлительный,

Быстрый - медленный,

Активный - пассивный.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Специальные формулы позволяют на основе этих оценок сопоставить оценки отдельным словам, словосочетаниям, фразам и текстам. И хотя эти оценки не сознаются людьми, но, как показали эксперименты, происходит довольно сильное воздействие на подсознание.

Прежде чем переходить непосредственно к рассмотрению результатов фоносемантического анализа необходимо выбрать определенные биполярные шкалы. Очевидно, что название медицинского центра не может (да и не должно) одновременно удовлетворять всем 24 критериям, перечисленным выше. Достаточно, чтобы искомый вариант имени имел хорошие показатели хотя бы для 3-5 наиболее существенных в данном случае критериев.

В результате предварительно проведенного экспертного опроса среди специалистов рекламы и маркетинга были отобраны четыре итоговых биполярных характеристики, которые отвечают миссии и позиционированию (см. выше) медицинского центра. Таким образом, в качестве биполярных шкал для 20 названий - лидеров были выбраны следующие:

яркий - тусклый

активный - пассивный

сильный - слабый

красивый - отталкивающий.

Так, идеальное название должно по возможности быть одновременно «ярким, красивым, активным и сильным».

Данные результатов анализа в системе ВААЛ представлены на Диаграмме 4. Как видно из Диаграммы, подавляющая часть названий-лидеров по результатам тестирования в системе ВААЛ довольно сильно отличается от результатов опроса. Так, например, у одного из лидеров - названия Maxi Life - вообще все характеристики отрицательные (согласно ВААЛу, оно не красивое, а скорее отталкивающее, слабое, тусклое и пассивное). Интересно, что во всех остальных случаях у других названий обычно одна, максимум две характеристики отрицательны, остальные находятся в поле положительного восприятия. Напротив, названия, по рейтингу популярности даже не вошедшие в десятку, заметно лидируют по результатам фоносемантического анализа - это Green Garden, Baden Baden Club, Leader Club и Лаборатории здоровья.

Причина столь парадоксального на первый взгляд вывода очень проста и кроется в следующем. Дело в том, что отвечая на вопросы анкеты (отмечая понравившиеся 10 названий из списка в 84 названия), респонденты прежде всего ориентируются на смысловую нагрузку и всевозможные оттенки значений, которые несет название. Психолингвистическая система ВААЛ смысловой фактор не рассматривает вовсе, а сосредотачивается лишь на аспекте звучания названия (на сочетании звуков), которые конструируют подсознательный образ. Поэтому даже самое удачное название, уникальное с точки зрения смысла и сообщения, которое оно несет, может показать далеко не лучший результат на психолингвистическом тестировании (как это, собственно, и произошло в данном случае).

Однако несоответствие результатов опроса и психологического тестирования не должно вводить в заблуждение: важно помнить, что все же основным исследованием является опрос респондентов, а проверка названий по фоносемантическому критерию скорее служит вспомогательной информацией, которая помогает сориентироваться и выбрать лучшее при прочих равных условиях. Рассматривая с таких позиций процесс выбора названия, можно в сравнительно короткие сроки при ограниченных затратах усилий, времени и ресурсов достичь оптимального соотношения «затраты/результат».

Согласно Диаграмме 3, все названия можно разделить на три основные группы:

названия, все четыре характеристики которых расположены в положительном поле восприятия;

названия, у которых три характеристики расположены в положительном поле восприятия, а одна - в отрицательном;

названия, у которых две и более характеристик расположены в отрицательном поле восприятия.

При прочих равных, наиболее предпочтительными являются названия первой группы, несколько уступают им названия второй группы, и наименее приемлемыми - третьей группы (см. Таблицу).

Таблица 3

Классификация названий по восприятию на основании фоносемантического анализа в системе ВААЛ

Рассмотрим подробнее первую группу названий. Здесь также можно выделить своих лидеров.

Наиболее яркими положительными характеристиками обладают названия «Baden-Baden club», «Leader club», Green Garden, и «Лаборатории здоровья» - у них по три характеристики одновременно превышают отметку в 100 баллов. Очень высокие оценки, особенно по красоте и яркости, получило название LeLi, несмотря на отрицательный рейтинг по шкале активности. На него также следует обратить внимание как на потенциального лидера. Данные названия можно отнести в первую подгруппу первой группы.

Во второй подгруппе располагаются названия, все 4 характеристики которых находятся в положительном поле восприятия, однако они несколько менее ярко выражены. Это названия Private World, Relax club, Health Laboratories, Terra Vita, Best Rest club и Health Drive. Оценка характеристик всех данных названий колеблется в интервале от 0 до 100, что также является хорошим показателем.

Оба названия-лидера - Maxi Life и - по итогам опроса показавшие лучший результат, при фоносемантическом анализе уступают остальным, менее рейтинговым названиям. Так, если название Health&Busness Club при трех положительных характеристиках имеет отрицательный результат только по шкале «Активность», то все четыре характеристики названия Maxi Life, как уже отмечалось выше, расположены исключительно в поле отрицательного подсознательного восприятия.

Более детальную информацию можно получить из Диаграммы 5.

Выводы

Подводя итоги первым двум этапам анализа, следует отметить, что в целом названия, предложенные специалистами агентства, разработаны качественно и полностью соответствуют миссии и позиционирования нового медицинского центра SPA. Предварительный опрос позволил выявить названия, пользующие наибольшим успехом у представителей целевой аудитории, а фоносемантический анализ в системе ВААЛ стал важным фильтром дополнительного отбора.

Таким образом, уже на данном этапе представляется возможным подойти обоснованно к выбору названия будущего медцентра, хотя последующие два этапа - опрос-ранжирование названий-лидеров и фокус-группа, конечно, позволят сделать это более обдуманно.

Тем не менее, результатом первых двух этапов отбора должен стать список названий (не более10) для ранжирования их по степени популярности методом опроса 100 человек из целевой аудитории (квоты - 50% мужчин и 50% женщин). С учетом данных опроса и анализа ВААЛ, а также, опираясь на разработанное позиционирование медцентра, специалистами рекламного агентства были порекомендованы следующие названия:

MAXI LIFE

PRIVATE WORLD

HEALTH&BUSINESS CLUB

HEALTH LABORATORIES (HEALTH LAB'S)

TERRA VITA

LeLi (Let's live)

GREEN GARDEN

ФОРМУЛА УСПЕХА

LEADER CLUB

BADEN-BADEN (CLUB)

Литература

1. Пименова Е. «Экспресс-радуга», журнал Алфавит № 05 (115) от 2001-01-31

2. Траут Д. «Новое позиционирование», СПб.: Питер, 2000

3. Татарский И. Название фирм и товаров», журнал Бренд-менеджмент, 2001 №2

4. Стась А. «Десять заповедей успешного бренд-менеджмента», журнал Бренд-менеджмент, 2001 №1

5. Гусева О. «Брендинг», источник: www.marketing.spb.ru

6. http://reclab.smysl.ru Рекламная лаборатория НПФ «СМЫСЛ»: «Образ, по которому нас встречают»

7. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования. - Воронеж, Изд-во ВУ, 1990.

8. "Yes! Рекламные идеи" №4, 1999 год

9. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Издательство “Питер”, 1999.

10. http://brand.report.ru

11. «Профессионально о брендинге» http://www.brandlab.ru

12. http://www.brandaid.com.ua/ «Разработка бренда с нуля»

13. Ия Имшинецкая «Креатив в рекламе», Академия Рекламы, М.: Рип - Холдинг, 2002

14. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб: Изд-во “Питер”, 1999.

15. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Изд-во “Питер”, 1999

16. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. Пособие. - Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.

17. «Что в имене тебе моем?», http://www.marketingmix.ru

18. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость», СПб.: Питер, 2001

19. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. «Основы маркетинга», М.: Вильямс, 1998

20. Аналитические материалы отдела маркетинга АРТ «Информэкспресс»

Размещено на Allbest.ru