Сейчас ни для кого не является откровением, что большая часть музыки распространяется через Интернет, и именно ему большинство артистов становятся популярными. Однако, по моему мненению, если провести более тщательный анализ, становится понятным, что популярность обеспечивает даже не сам Интернет, а ”идея Интернет”, идея того, что артист может раскручиваться сам без помощи промоутеров, менеджеров и PR - специалистов. Но так ли это на самом деле? Я считаю, что главные лейблы, вопреки вере большинства в их неспособности приспособиться к новым Интернет - условиям, очень быстро вычислили на каком свойстве массового сознания можно сыграть. Сейчас очень модно быть независимым и свободным, раскручиваться самому, именно эта эстетика “сделай сам”, появившаяся в восьмидесятых, пользуется уважением у современного потребителя. Я думаю, что это дает ощущение того, что ты также когда- нибудь можешь достигнуть успеха, и это не прерогатива единиц. По этой причине, звукозаписывающие компании очень сильно муссируют эту тему, и если раньше подобные технологии были в чести у независимых лейблов, то сейчас ими пользуются и мейджоры.

Мейджоры пошли по пути “выпячивания” интернета и сокрытия традиционных PR технологий, которые использовались годами. Они начали создавать впечатление того, что артист раскручивал себя сам, создавая музыкальный интернет феномен, над успехом которого большинство тщетно ломало голову, но который сам по себе подобным феноменом не является. Хорошим примером таких кампаний является MySpace феномен Лили Аллен. Да, у этой популярной музыкальной исполнительницы есть страничка на MySpaceё куда она постоянно пишет и имеет более полутора миллиона прослушиваний её композиций. Однако в одном из интервью в Time Out она призналась, что страница на MySpace и повышенное внимание к ней было создано только после подписания контракта с Universal. Поэтому, я считаю, при данных обстоятельствах стоит брать в расчет, что количество просмотров на её страничке было накручено и при поиске в Google вы сразу же натыкаетесь на её страничку на MySpace. Политика данной кампании:” Вы хотите свободы и аутентичности, и мы Вам её предоставляем”. Очень похожая история произошла из группой Arctic Monkeys, которые тоже приобрели славу “MySpace феномена” и были раскручены исключительно благодаря этому сайту. Однако как выяснилось позже, музыканты узнали о том, что у них вообще есть страничка на MySpace только через три месяца после её создания.

Реакция независимых лейблов на повсеместное распространение Интернет, в принципе, очень похожа на тактику Большой четверки. Они также практикуют прием “раскрути себя сам”.

Многие группы, в большинстве подписанные на независимые лейблы, стали практиковать предпрослушку композиций через Интернет перед выпуском альбома. Одна из групп, Radiohead, чей опыт будет проанализирован ниже, пошла еще дальше и выложила весь альбом в Интернете сама. Позже многие пытались повторить успех Radiohead и практиковать подобную “заплати, сколько хочешь” практику. К примеру, известная в России певица Земфира в этом же году пошла еще дальше и выпустила свой новый альбом “Спасибо”, просто вложив диск как приложение к питерскому журналу “Citizen K ”.

5. Молва или Сарафанное Радио

В настоящее время возникает все большее внимание к музыкальной журналистике. При этом стоит учитывать, что журналистика в музыкальной сфере, в общем - то как и любая другая трансформировалась под влиянием интернета. К примеру, Вам не нужно идти на фильм “Турист”, чтобы оценить его сомнительные художественные достоинства, потому что кто-то из ваших друзей сейчас сидит на его премьере и пишет на своем твиттере, что лучше бы он сидел дома.

То же касается и музыки - сейчас людям все меньше нужны рецензии от именитых музыкальных журналов, потому что кому нужно мнение человека, который вполне может даже и не любить группу, о которой пишет. Все более ценным для людей становится “the word of mouth” или попросту сарафанное радио, когда Вам кто-то советует группу, которую ему, в свою очередь, порекомендовал троюродный брат тети соседа его дедушки. Журналисты пишут не о том, о чем надо писать, а о том, что им нравится на самом деле. Ну или как - будто им это нравится. Данные тенденции очень выгодны независимым компаниям, потому что это стало очень эффективным способом продвижения новых групп. Самым влиятельным на данный момент в этой сфере является сайт Pitchfork, на котором независимые журналисты высказывают свое “особое мнение”. Это своеобразный кладезь независимых видео, никому неизвестных пластинок и прочих предметов поклонения ненормального меломана, которым сейчас является каждый пятый. Если Вас похвалил Pitchfork, не сомневайтесь, завтра Вас будут слушать все поклонники независимой музыки. Этот сайт аккумулирует в себе практически всю информацию о независимой музыке, лейблах, новостях и музыкальной кухне.

Журналисты Pitchfork могут вознести группу на пик популярности или практически уничтожить её. Если на группу написала разгромную рецензию, большинство даже не удосужиться сам хоть раз послушать пластинку. К примеру, попытка бывшего вокалиста Dismemberment Plan Трэвиса Мориссона начать сольную карьеру провалилась, потому что его дебютный альбом Travistan был полностью раскритикован одним из журналистов Pitchfork, после чего продажи упали, а некоторые радио поместили пластинку в так называемый “черный список”. Примером позитивного влияния сайта является группа Arcade Fire, которую считают наиболее преуспевшей как раз благодаря Pitchfork. Так работник лейбла Merge, с которым группа заключила контракт, утверждает, что после положительной рецензии на сайте им пришлось организовывать дополнительный выпуск альбома, потому что копий на всех желающих не хватило. Другой артист, преуспевший благодаря Pitchfork, солист группы Clap Your Hands and Say Yeah утверждает:”Они могут решить, как все будет происходить - когда им ускорить продажи пластинки, когда приостановить”. Более того, из-за постоянно изменения трендов в музыке некоторые рецензии удаляются из архивов сайта, чтобы предоставить читателю ту легенду, которая выгодна на данный момент.

Также с 2006 года Pitchfork организовал свой ежегодный фестиваль, на котором продвигает независимых музыкальных исполнителей, которым отдает предпочтение, что на полную используется независимыми компаниями, так как, как уже говорилось ранее, большую часть дохода группы и лейблы получают от живых выступлений.

Я думаю, что в России своеобразной разновидностью Pitchfork являются такие сайты как журнал “Афиша” и сайт lookatme.ru, где журналисты так же бесхитростно пишут о понравившихся им группах. Благодаря подобной раскрутке приобрели популярность такие музыкальные коллективы как Tesla Boy, Padla Bear Outfit и КомбоБакх. Более того благодаря всей этой “модной тусовке”, создается не только народное мнение, но и получают огласку различные околомузыкальные события. К примеру, “сегодня на Стрелке ни с того, ни с сего милый мальчик Антон Севидов из никому неизвестной группы Tesla Boy сел за фано и сыграл прекрасный кавер на Pet Shop Boys. Мы все были в восторге”. И далее это событие начинает постоянно муссироваться по поводу и без повода, а никому неизвестный мальчик становится народным любимцем. Через данные средства массовой информации также распространяется информация о концертах, как к примеру, о “секретном” концерте неизвестного исполнителя в клубе “Икра”, который потом не смог справиться с потоком желающих посетить данное секретное мероприятие, о котором знали все (в 2009 году). Я думаю, что “особое мнение”, высказываемое авторитетными людьми, является очень хорошим инструментов давления на общественное сознание. В особенности среди “просвященной” аудитории и субкультур, которые иногда доверяют чужому мнению настолько, что даже не слушают модную музыку, а просто разговаривают о ней.

Я считаю, что вопреки различным интернет - технологиям именно молва играет главную роль в музыкальной индустрии. Более того по причине развития интернет коммуникаций музыкальный исполнитель стал ближе к своему непосредственному слушателю, и людям это сильно импонирует - им нравится, когда им отвечают, благодарят, как - то проявляют в них участие. И это касается не только небольших музыкальных коллективов, которые имеют свою узкую аудиторию. Такую политику проводят и популярные исполнители, звезды мирового масштаба, к примеру Леди Гага, подписанная на Streamline Records (входит в Universal Music Group, США). Она имеет миллионную аудиторию на фейсбуке и твиттере, при этом она постоянно там пишет и общается со своими фанатами. Более того, при продвижении её скандального образа компания создала специальную атрибутику для фанатов, когда в обычном случае происходит наоборот - фанаты сами формируются в сообщества и создают свою символику независимо от артиста. Также на примере этой артистки можно сказать, что традиционные методы PR никто не отменял - скандальные выходки, невообразимые наряды из настоящего мяса или женских волос и постоянный хайп вокруг её образа сделали свое дело. Она вернула в музыкальный бизнес традиционный образ поп - звезды и эстетику популярных видео - клипов, чем породила массу подражателей.

Одной из самых лучших, по моему мнению, музыкальных афер была предпринята Джоном Лури, который в конце девяностых годов записал вместе со своей группой альбом и назвал его “Легендарный Марвин Понтиак - Лучшие хиты”. Этот альбом был якобы записан безумным африкано - еврейским музыкантом в сороковых годах 20го века. При этом никто никогда не видел его и не знал, как он выглядит, потому что Марвин очень боялся фотоаппаратов и считал, что снимки отнимают у человека часть души. Поэтому на обложку помещено очень размытое изображение Марвина, которого когда - то успел запечатлеть никому неизвестный фотограф. Лури распространил слух, что это очень талантливый и почитаемый в кругу меломанов музыкант, а это единственная сохранившееся до нашего времени пластинка. Вскоре на эту пластинку было написано огромное количество хвалебных отзывов в уважаемых музыкальных журналах, где журналисты чуть ли не признавались в том, что все свое детство провели, слушая его пластинки, заливаясь слезами у себя в комнате. Альбом разошелся с огромной скоростью, а в итоге оказался просто “уткой”.

Обложка альбома “Легендарный Марвин Понтиак - Лучшие хиты”

6. Сравнение PR технологий независимых и главных лейблов на примере группы Radiohead

Для анализа различных PR технологий, применяемых лейблами в борьбе за слушателя я решила взять творчество группы Radiohead, которая уникальная не только в плане постоянных выходок и подогрева интереса к себе, но и тем, что она за свою карьеру заключала контракт и с главными, и с независимыми лейблами, которые применяли различные тактики для её раскрутки.

В свою бытность на главном лейбле EMI группа Radiohead продемонстрировала отличный пример применения тактики “выпячивания интернета” и эстетики “сделай сам”, не смотря на то, что в то время была подписана на контракт с очень крупной звукозаписывающей компанией. Официальная история гласит о том, что с помощью маленькой веб - камеры за тридцать фунтов группа дала 21 концерт, аудитория которых составила более 60 тысяч человек.

Все началось с того, что лидер группы Томас Йорк снова выразил свой протест против гастролей, так являясь ярым защитником окружающей среды, считал, что реактивные выхлопы от самолетов портят атмосферу, а машины, в свою очередь, ничем не лучше. Поэтому вместо того, чтобы разъезжать и портить природу, группа расположилась в гараже и с помощью маленкой веб камеры за тридцать фунтов дала 21 концерт, общая аудитория которых составила сто тысяч человек. После небольшой заметки в The Sunday Times эта история стремительно приобрела широкую огласку. Однако до сих пор непонятно, как она стала столь популярной, а группа без каких - либо специальных технических средств собрала такую большую аудиторию. По моему мнению, из всей этой истории можно сделать вполне логичный вывод, что технических ресурсов одного лэптопа в подвале не хватило бы, чтобы поддержать такой большой трафик. Более того, информация о концертах распространялась только через страничку группы на MySpace. Однако СМИ проглотили наживку - история была опубликована газетами the Scotsman, the Evening Standard, ITV и Reuters, после чего приобрела глобальный масштаб . Очень быстро история достигла достигла Соединенных Штатов (CBS: "MySpace.com помог группе собрать аудиторию в сто тысяч зрителей"), Африку (M&G Online: "Том играл свои концерты с помощью странички на MySpace") и Австралию (Sydney Morning Herald: "Их он - лайн концерты из подвала смотрело более ста тысяч человек по всему миру") .

Но при более тщательном анализе становится понятно, что свидетелей этих самых он - лайн концертов не так уж много, да и вообще кто их смотрел, и как получал информацию о них не очень понятно. По словам менеджера группы, фанаты просто обменивались письмами по электронной почте и сами сообщали друг другу о датах новых концертов. Однако применимо ли это для ста тысяч человек? Таким образом, это не он - лайн концерты распространились по всему миру, а история про эти концерты. Я считаю, что данная кампания стала прекрасным примером использования технологии “выпячивания интернета” и “молвы”.

Еще одним ярким примером подобной стратегии уже со стороны независимых компаний является выпуск альбома Radiohead “In Rainbows” в 2007 году. В то время у группы истек многолетний контракт со студией EMI, и они решили перейти на независимый лейбл Xl Recordings, что не предавалось широкой огласке. Естественно, группа, как и другие музыкальные исполнители, сталкивалась с тем обстоятельством, что её музыку без всяких угрызений совести заливают через интернет. Более того, все большее распространение получала практика выкладывание ссылок на альбомы задолго до их официального релиза. У группы же в то время был самый большой перерыв в выпуске альбомов - целых пять лет - за всю историю её существования, что , естественно, создавало дополнительный ажиотаж. Тогда логика компании XL Recordings (которая, конечно, позиционировалась как логика самой группы) была таковой - если ссылку на альбом все - равно выложат, так лучше мы сделаем это сами. Таким образом, был создан сайт, на который любой желающий мог зайти и скачать альбом, заплатив при этом столько, сколько ему позволяла его совесть - от ноля центов до бесконечности. При этом на сайте можно было распечатать обложку и специальные наклейки на диск, поощряя столь любимую независимыми лейблами этику “сделай сам'. Однако загрузка альбома была ограничена одним месяцем. Дальше начиналась продажа физических носителей в специальных боксах, с теми же обложками и наклейками. Данное событие приобрело широкий резонанс: по оценкам экспертов, за месяц альбом скачало более миллиона человек, при этом примерно треть из них скачала его за бесплатно, большинство, в свою очередь, заплатило обычную розничную цену - в среднем 5 - 6 фунтов. Однако, по моему мнению, еще более интересным является то обстоятельство, что те же самые фанаты, скачавшие альбом, купили альбом и на физических носителях месяцем позже. В первую неделю продаж в одной Великобритании было продано более 120 тысяч копий.

Не оставила группа обиженными и печатные и Интернет - издания. Совсем недавно лейбл XL Recordings, чтобы подогреть интерес к группе, о которой давно ничего не было слышно, вспомнил о силе молвы и выпустил несколько синглов группы со странными названиями и еще более странной музыкой. Все это предалось огласке через такие известные музыкальные журналы, как NME и уже упомянутый Pitchfork. Слушателям предлагалось прослушать несколько песен и попытаться услышать в них скрытое послание, которое помогло бы им раскрыть сюрприз, который группа приготовила накануне своего тура. Страшно представить, сколько фанатов мучило свои уши, пытаясь расшифровать секретный замысел. Однако, в последствии, выяснилось, что замысел оказался очень прост - никаких скрытых посланий на дисках не было, а песни представляли лишь реверсивные версии старых песен группы.

Можно сказать, что лейблы, как и независимый, так и главный, очень активно продвигали Radiohead. Первый, основываясь на их самостоятельности, второй - на их революционности. Плюсом таких акций является широкая огласка и повышенное внимание к группе. Вообще, я думаю, Radiohead этим славятся - они всегда на один шаг впереди. Сначала они придумывают, а потом все повторяют. Это касается и музыки, и их PR акций. Более того они играют на всех выделенных выше слабостях музыкальной публики - приверженности к самостоятельности, доверии молве и интернет - технологиям.

Однако, я думаю, в подобной тактике есть и свои минусы. Прежде всего, подобная оригинальность очень быстро становится привычной для публики, и она постоянно ожидает чего - то нового и еще более захватывающего и интересного. Более того, группа периодически “всплывает” из подполья после продолжительного периода времени, поэтому только такие провокационные действия могут вернуть к ней интерес публики. Но часто их действия носят не самый дружелюбный характер по отношению к слушателю, что воспринимается людьми скорее негативно. То же “скрытое послание” является примером подобной агрессивной политики. Сначала это может показаться смешным, однако позже может восприниматься отрицательно и поселить в сознании слушателя недоверие и враждебность.

Заключение