Поддерживать следует только отдельные проекты с максимально конкретизированными и понятными обывателю прикладными задачами. Эксперт не рекомендует бизнесменам участвовать в финансировании долгосрочных комплексных программ общественных экологических организаций. Исключение, по словам специалиста, целесообразно делать только для структур, созданных наднациональными комиссиями ЕС или ООН, а также для организаций, учрежденных владельцами бренда. Опасно допускать, чтобы торговая марка ассоциировалась с независимыми общественными организациями. Во-первых, потому что на начальном этапе сотрудничества трудно определить, так ли уж они независимы (проверка источников финансирования NGO - дело хлопотное), а во-вторых, такую структуру слишком легко дискредитировать".

Крупным компаниям следует учреждать собственные "карманные" экологические фонды, которые впоследствии смогут сотрудничать с более влиятельными природоохранными организациями. С одной стороны, наличие такого фонда избавляет бизнес-структуру от необходимости непосредственно контактировать с NGO и, соответственно, снижает репутационные риски. С другой - убеждает целевую аудиторию в том, что компания не свернет общественно полезную деятельность, получив краткосрочный промоэффект.

Экологические проекты, которые целесообразно финансировать в PR-целях, можно поделить на три группы: масштабные популяризационные акции, научные разработки и проекты product development, предполагающие экологически безвредное производство.

Для продвижения товаров массового спроса лучше других подходят популяризационные акции (пропаганда экономии природных ресурсов на бытовом уровне, кампании в поддержку использования вторичного сырья, акции формата "посади дерево" и т.д.). Механику подобных мероприятий разрабатывают таким образом, чтобы задействовать как можно больше обывателей. Программа популяризационных акций почти всегда предусматривает активное использование BTL-инструментария и сотрудничество с массмедиа. Эти кампании мало чем отличаются от классического промо товаров повседневного спроса medium - и low-сегментов. По сути, это реклама, в которой вместо стандартного обращения "купи" звучит "обрати внимание на важную для общества проблему, а заодно и на товар". Такой подход импонирует большинству потребителей с невысоким уровнем доходов".

Участие в европейских и американских кампаниях, пропагандирующих экономию природных ресурсов, немало поспособствовали продвижению ароматических салфеток Vanilla. Эта марка, зарегистрированная в 2005-м, уже через три года была представлена почти во всех западноевропейских столицах и в нескольких крупных городах США. Притом что стандартная реклама ТМ (не связанная с природоохранными акциями) за пределами Великобритании появилась только в 2007-м. Кстати, по оценкам специалистов Info Hub, владельцы Vanilla могли обходиться без стандартного промо еще как минимум год. Запустили его главным образом потому, что это было одним из условий заключения партнерских соглашений с несколькими международными торговыми сетями.

Еще один участник mass market, очень успешно рекламирующийся с помощью природоохранных акций, - американский ретейлер Marshalls. Эта компания поддерживает популярное в Соединенных Штатах движение "Друзья вторичного сырья". Покупателей Marshalls просят позаботиться о том, чтобы упаковка товаров, купленных в этих магазинах, была переработана и/или использована вторично. Кроме того, представители Marshalls - частые гости на публичных мероприятиях движения. По сведениям Info Hub, всякий раз во время очередного всплеска активности "Друзей вторичного сырья" в Marshalls увеличиваются объемы продаж.

Спонсирование научных разработок, связанных с решением экологических проблем не подходит для брендов mass market, зато чрезвычайно полезно для продвижения нишевых товаров и услуг. Рассказывать обывателям о значении исследований, результаты которых будут применены на практике лет через десять, - дело неблагодарное. Однако для некоторых потребительских аудиторий такие проекты важнее любых популяризационных акций. Речь идет о дайверах, людях, увлекающихся экстремальным туризмом, яхтингом, рыбалкой, охотой, серфингом и т.д., а также о владельцах морских и наземных фермерских хозяйств, садов и лесных угодий". Так, объемы продаж снаряжения для дайвинга и подводной охоты марки Patagonia увеличились почти на 25%, с тех пор как производитель стал спонсором экологических исследований Калифорнийского центра океанологии. Особого PR-эффекта владельцы марки добились, профинансировав разработку методики максимально точного измерения степени загрязненности воды.

После того как сообщения об этом научном проекте появились в интернете и в специализированной периодике, 62 дайверских клуба из 11 стран публично выразили одобрение владельцам Patagonia. По словам Виктора Банге, члена клуба Deep World, для потребителей такое одобрение - важный аргумент в пользу покупки продукции отличившейся ТМ. Производителю водолазного снаряжения трудно выделиться на фоне конкурентов. Круг потенциальных покупателей узок. Рекламных инструментов, эффективных для этой ниши, мало. Товарные линейки ведущих производителей схожи. Даже методы ценовой конкуренции на этом рынке не слишком действенны, потому что уровень эластичности спроса низок, а себестоимость продукции высока. "Для того чтобы привлечь внимание дайвера, нужно предпринять нечто, непосредственно связанное с его увлечением, - полагает Виктор Банге. - Причем потребители должны поверить, что акцию проводят не только ради рекламы. Спонсорские проекты Patagonia успешны именно потому, что больше похожи на бескорыстное участие в решении животрепещущих проблем, нежели на промокампании".

Третья и, пожалуй, самая распространенная разновидность природоохранного промо - освещение проектов product development, ориентированных на экологически безвредное производство, подходит для всех потребительских рынков, но не для всех ценовых категорий. Как отмечает Александра Данич, этот маркетинговый инструмент эффективен только для premium - и medium-сегментов. В рамках таких проектов компании добровольно устанавливают более высокие (по сравнению с юридически обязательными) стандарты экологической безопасности производства. Потребителям сообщают о том, что товар изготовлен наименее вредным для окружающей среды способом, и это влияет на принятие решения о покупке. Особенно активно описанным промоинструментом пользуются участники европейского и американского fashion-рынков. К примеру, владельцы голландской марки Kuyichi демонстративно отказались от использования индустриального денима, поскольку его производят с применением вредных для окружающей среды химикатов. Похожую политику проводит компания American Apparel. Внимание покупателей акцентируют на том, что футболки этой фирмы шьют из биохлопка: то есть из хлопка, выращенного без пестицидов и выкрашенного красителями минерального происхождения. В PR-публикациях, посвященных французской fashion-марке Marithe + Francois Girbaud, тоже упоминают об особых требованиях к экологичности изготовления тканей.

В последние годы в моде сформировалось особое направление Environmental friendly ("Дружественные окружающей среде"). Его популяризацией занимаются Стелла Маккартни и Боно. Дочь бас-гитариста The Beatles каждый год презентует коллекции зимней одежды из искусственного меха, а солист U2 - летней одежды из биохлопка. В продвижении брендов дизайнерской одежды, позиционируемых как Environmental friendly, часто задействуют известных защитников окружающей среды. Так, Gant в разное время рекламировали Жан-Мишель Кусто - основатель исследовательского общества Ocean Futures ("Будущее Океана") и Роберт Кеннеди - племянник 35-го президента США, глава международного природоохранного фонда Waterkeeper Alliance ("Союз защитников водных ресурсов"). Как отмечает fashion-критик Мари Жираско, многие знаменитости, до недавнего времени отказывавшиеся продвигать бренды дизайнерской одежды, теперь раскручивают Environmental friendly. Особенно охотно они участвуют в промокампаниях, предусматривающих проведение благотворительных акций.

Simpe Earth Media объявляет о формировании новой крупной экологической сети средств массовой информации

Группа ведущих экологических веб-блогов, подкастов и социальных СМИ объявили об объединении в единый издательский, экологический и социальный Медиа-конгломерат. В результате Simpe Earth Media включает Green Living Ideas, Blue Living Ideas, Twilight Earth, GreenTalk Radio, EcoTech Daily и Natural Papa.

Simple Earth Media является новым средством массовой информации и социальных медиа, миссией которого является создание убедительной, органичной, образовательной сети, которая способствует общению и взаимопомощи постоянно растущей аудитории по вопросам современного образа жизни и деловой практики.

Simple Earth Media предоставляет ежедневные обзоры и советы по вопросам альтернативных источников энергии, новых экологических транспортных средств, чистых технологий, экологических новостей, а также по вопросам природного здоровья и воспитания детей.

Создание такого медиа-ресурса является важным шагом к развитию зеленого PR, что будет способствовать повышению осведомленности общества о проблемах и инновациях по части экологических проблем современности.

Что следует знать перед запуском зеленой PR-кампании?

Перед тем, как запускать зеленую PR-кампанию, следует дать ответы на следующие 4 вопроса:

Являются ли продукты или услуги моей компании действительно экологически безопасными?

Термины "зеленая" и "устойчивое развитие" часто используется неправильно, что приводит к путанице. Компаниям следует дать четкое объяснение каким образом они спосбоствуют и поддерживают экологический образ жизни и сделать прозрачным для обзественности их список продуктов, которые могут отрицательным образом влиять на загрязнение окружающей среды.

Почему клиенты должны быть проинформированы о принципах устойчивого развития?

Важно помнить, что общественные отношения направлены не только на информирование целевой аудитории. Речь идет о содействии взаимовыгодным отношениям, в которых население получает помощь, образование и услуги, связанные с бизнесом. Информирования общественности об устойчивом развитии поддерживает здоровый и ответственный образа жизни.

Следует ли компании обсуждать данный вопрос со своим персоналом?

Перед запуском любой зеленой PR-кампания, все работники должны быть информированы об усилиях кампании по обеспечению устойчивого развития в обществе.

Каким образом компании следует увязать вопрос устойчивого развития с целевыми рынками?

Связи сами по себе могут быть устойчивым. Развитие интернет-технологий и социальных средств массовой информации предлагает множество возможностей для охвата аудитории посредством рассылки по электронной почте, онлайн видео и виртуальных выставок, что представляет собой выборку интерактивных онлайновых средств коммуникации. Таким образом, снижается объем используемых бумажных средств, что является важным шагом к улучшеннию экологической ситуации.

Примеры зеленого PR

Флэш-накопители от POKEN

Зеленый аргумент для флэш-накопителей выглядит следующим образом: Флэш-диски являются отличным способом получить много информации о клиентах без необходимости печатать тысячи листов бумаги. (А если они изготовлены из экологически чистых материалов, тем лучше).

Например, подумайте о больших конференций, скажем, с 10000 посетителей в течение четырех дней. Печать и доставка всей информации, графики, данные бюллетени, презентации и технические документы для такого события составляют огромные затраты. Почему бы просто не сохранить все это на флэш-диск, чтобы все участники могли легко хранить, носить и делиться данными?

Это хороший аргумент, однако POKEN позволяет нам увидеть данную идею еще на более высоком уровне. POKEN выглядит как флэш-диск и как инструмент, позволяющий обмениваться данными. Суть в том, что, когда два флеш-диска POKEN касатюся друг друга, они обмениваются информацией друг с другом.

Таким образом, на какой-либо конференции каждый пользователь получает флеш-диск POKEN PLUS с заранее сохраненный на нем информацией мероприятия. Также, помимо сохранения материалов конференции, пользователи флеш-диска могут обмениваться контактной информацей друг друга, не используaя визитные карточки.

OWL LINE

Cумки от OWL изготовлены из 100% переработанной ПЭТ ткани были очень популярной линией продукции с момента их введения в 2008 году. Теперь, во время праздников, бренд OWL начинает выпускать весь спектр изделий из переработанной кабальной кожи, включая емкости для вина Totes, компьютерные сумки, коврики для мыши, а также кошельки.

Что такое переработанная кабальная кожа? Не используется бумага, дерево или другие наполнители, исключительно 100% волокон кожи. Волокна кожи, связанные с натуральным каучуком из каучукового дерева, при этом не используются токсичные химические вещества. Различные цвета создаются с использованием натурального растительного масла и веществ, полученных из древесной коры, плодов, листьев и корней. Все красители и пигменты используются с применением свинца.

ADLites

Исследование компании Sunbeam показывает, что около 45% гостей отеля оставляют свет в ванной на ночь. Действительно, свет на ночь в ванной очень важен для путешественников, в результате чего с 2003 года Американская автомобильная ассоциация TourBook включает наличие и качество ночного освещения в своих отзывах о гостиницах.

Почему? Может быть потому, что Национальный совет по безопасности сообщает, что большинство происшествий происходит в ванной комнате, и что плохое освещение является ведущей причиной большинства несчастных случаев в быту, и одной из основных причин происшествий в гостиничных номерах.

Но все это означает огромные растраты электроэнергии впустую. Компания "Зеленые номера" установила, что специальное ночное освещение в компантах экономит большое количество энергии, потому что более 40% путешественников, не имеющих доступа к освещению в комнатах, оставляют включенным свет в ванах на ночь, таким образом потребляя энергии более, чем на $ 50 ежегодно.

На выручку пришла компания ADLites и их электро-люминесцентные рекламные лампы, энергетически эффективные, доступные в США c ежегодной оплатой в 0, 03$.

Для маркетолога, ADLites имеет собственный, запатентованный процесс, который позволяет печатать изображения с качеством фотографии прямо на лицевой панели ночных ламп, создавая, по сути, подсвечиваемый рекламный биллборд.

Я думаю, что идея ADLites является наилучшим способом применения зеленого PR и вообще продвижения какого-либо бренда.

LOGOMARK

Компания Logomark известна в рекламной индустрии за их направленность и нацеленность, в первую очередь, на дизайн своей продукции. Такое внимание к дизайну перенеслось и на новую экологически чистую продукцию Logomark, выпуск которой начался в 2009 году.

Новые экологически чистые ручки и карандаши от Logomark являются ярким примером сочетания зеленого PR и простого дизайна.

В комплект входят 2 шариковых ручки, 2-ое карандашей и 2 точилки.

Все предметы в наборе сделаны из 100% переработанной бумаги или дерева. Я считаю, что данный набор представляет из себя отличный инструмент маркетинга для любого предпринимателя, нацеленного на ведение зеленного бизнеса.

В заключении следует привести одну изз наиболее известных российских акций в области зеленого PR.

Пионеры зеленого PR в "Саду Владимира Путина"

Инструменты PR: создание историй.

Проблематика: 5 июля 2005 года вышло постановление губернатора 991 "О проектировании и строительстве общественно-делового центра по адресу: Приморский район, Приморский пр., участок 27, из которого следует, что участок площадью 2023 кв. м. выделен строительной компании ООО "КАПИТАЛ-СТРОЙ".

Без обязательного в таких случаях проведения конкурса, без учета мнения жителей двух домов, с нарушением конституционных прав жителей и санитарно-технических норм, строители начали "втискивать" на крошечный земельный участок многоэтажный бизнес-центр с парковками. Стоит отметить, что на этом месте по старому советскому генплану, действительно планировалось строительство небольшого двухэтажного телефонного узла, но с началом активного развития сотовой связи такая необходимость отпала сама собой.

За 10 лет жители двух домов при непосредственной поддержке депутатов прошлых созывов на свои и бюджетные средства облагородили пустырь и организовали две детские площадки со спортивными снарядами для школьников и детский городок с песочницей для малышей. Просьбы, предложения и жалобы жителей на "уплотниловку" властям всех уровней заканчивались отписками.

Когда строительная техника появилась на детских площадках, жители высыпали на стихийный митинг и сдали буровиков в милицию за производство работ без ограждения территории. На митинге председатель правления ЖК-35 В.И. Сметанина обратилась к жителю дома Владимиру Верховых за помощью в общем деле отвоевывания детских площадок от уплотнительной застройки.

Целевая аудитория:

· Широкая общественность;

· Политические и общественные деятели;

· Государственные служащие;

· Топ-менеджеры Санкт-Петербурга,

· Журналисты.

Цели и задачи проекта:

Для ЖК-35 и ТСЖ "Каравелла":

защита придомовой территории (по адресу Санкт-Петербург, Приморский проспект, дома 151 и 155) от уплотнительной застройки,

привлечение внимания широкой общественности к проблемам уплотнительной застройки через средства массовой информации;

Для фирмы "Агбина СПб": мониторинг развития зеленого бизнеса и предложение мер по предотвращению сокращения площадей зеленого фонда города.

Практическое решение:

Под предводительством садовника Владимира Верховых была развернута остроумная, веселая и смелая PR-акция, которую подхватил еще десяток городов. Она и переросла затем в движение "Зеленый PR".

За один 2008 год в каменной Cеверной Пальмире родился общественный бренд - ироничный и жизнерадостный - своеобразное бизнес-продолжение движения питерских "Митьков".

Чтобы отстоять придомовую территорию от уплотнительной застройки, была проведена PR-акция: организовано несколько субботников по благоустройству участка, принято решение назвать сквер "Сад Владимира Путина 1" и установить в нем скульптурную композицию "Конни и восемь щенков" в честь собаки Президента.

Средства, пути и приемы реализации проекта:

Создание информационной ленты на собственном сайте.

Получение информационной и финансовой помощи.

Подготовка и рассылка информационных электронных писем в СМИ, общественным организациям и властным структурам.

Привлечение к акции партнеров - ландшафтных фирм и спонсоров.

Регистрация торговой марки "Зеленый PR".

Разработка и издание концепции развития садов и парков Санкт-Петербурга до 2012 г.

Проведение акций-субботников по благоустройству против уплотнительной застройки.

Участие в телевизионных передачах о проблемах садово-парковой отрасли.

Основные этапы проекта

I этап. Разработка теории "зеленого PR".