Социальная ответственность: корпоративный подход и специальные технологии продвижения

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Социальная ответственность: корпоративный подход и специальные технологии продвижения

Чумиков Александр Николаевич,

доктор политических наук, профессор,

главный научный сотрудник

Института социологии Российской

Академии Наук, генеральный директор

Агентства «Международный пресс-клуб.

Чумиков PR и консалтинг»

Автор рассматривает позиционирование социальной ответственности как производство и продвижение ориентированного на исполнение общественных запросов имиджа в целях создания у компании/товара высокой репутации корпоративного гражданина.

Анализируются концепции маркетинга партнерских отношений (Ян Х. Гордон) и маркетинга событий (Х. Прингл и М. Томпсон).

Затем раскрывается стратегия позиционирования социальной ответственности, применяемая табачными компаниями в XXI веке.

Во второй части статьи приводятся концептуальные подходы и описываются конкретные авторские PR-кампании по формированию и продвижению социально ответственной экологической политики.

маркетинг компания табачный

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫМИ КОРПОРАЦИЯМИ

Позиционирование социальной ответственности - это производство и продвижение ориентированного на исполнение общественных запросов имиджа в целях создания у компании/товара высокой репутации корпоративного гражданина. Социальная ответственность сегодня - непременный компонент и весомая часть корпоративной политики.

На пути освоения данной технологии прослеживается несколько важных этапов. Так, в 1970-е годы системно заговорили о необходимости социально ответственного маркетинга. В дальнейшем этот общий посыл все более конкретизировался. Одно из направлений конкретизации - концепция маркетинга партнерских отношений. Ее артикулировал, в частности, в 1990-х годах Ян Х. Гордон, считавший, что партнерские отношения есть непрерывный процесс определения и создания производителем новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. По мнению автора, главный актив компании - именно партнерские отношения, а не товары, станки и даже не интеллектуальный потенциал сотрудников, патенты и ноу-хау Ян Х. Гордон. Маркетинг партнерских отношений. - С-Пб.: Питер, 2001..

Концепция партнерских отношений привносит новые постулаты, значительно обогащающие и продвигающие традиционное понимание маркетинга. Имеется в виду, что:

- для покупателя создается новая потребительская ценность, которая затем распределяется между производителем и потребителем;

- индивидуальные покупатели участвуют в определении той ценности, которую они затем хотят получить. Ранее компания определяла ценность товара или услуги сама, теперь же потребительская ценность создается вместе с покупателями;

- компания должна отныне создавать свой бизнес-процесс, коммуникации, технологии и подготовку персонала, руководствуясь именно потребительской ценностью, которую хочет получить покупатель.

Концепцию маркетинга партнерских отношений применяет, например, известный продавец мебели - компания IKEA. Свою социальную ответственность IKEA декларирует как помощь росту благосостояния граждан во всем мире посредством предоставления людям возможности недорого и интересно улучшить свой быт. Движущие силы бренда IKEA - низкие цены, демократизм и творческий дизайн.

Компания стремится превратить поход за покупками в занимательный и познавательный процесс. Магазины строятся только за городом, с хорошими подъездными путями, большими автостоянками. Отличительная черта IKEA - семейные рестораны с недорогими блюдами и детские комнаты с развлечениями.

Компания одной из первых начала использовать для производства мебели переработанные материалы - это помогло добавить к позиционированию бренда необходимую сегодня «зеленую составляющую» («для изготовления нашей мебели не рубят деревья»).

В конце 1990-х годов разрабатывается также социально ориентированная концепция маркетинга событий. Ее авторы - Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон - говорят о необходимости стратегического позиционирования маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

Концепция маркетинга событий развивает маркетинг партнерских отношений и ориентирована на создание методами спонсорства бренда с «человеческим лицом» в сознании покупателя. Концепция предлагает правила социально ответственного поведения, среди которых:

- единая «территория» («поле восприятия») корпоративного бренда и социальной программы,

- простой механизм мотивации к вступлению в социальную программу, при котором действия каждого участника ему и окружающим хорошо понятны;

- приверженность социальной программе высшего руководства корпорации,

- длительные сроки проведения компании по позиционированию корпоративной социальной ответственности и измерение достигнутых результатов Х. Прингл, М. Томпсон. Энергия торговой марки. - С-Пб.:

Питер, 2003..

Проиллюстрируем концепцию маркетинга событий на примере деятельности компании Reynolds Wrap Aluminum Foil - крупнейшего в США производителя пищевой фольги, а также кухонь и кухонного оборудования.

В конце 90-х годов прошлого века компания готовилась отпраздновать свое 50-летие. Первоначально к этому случаю планировалось натянуть через весь мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско грандиозный рекламный транспарант. Однако исследования в фокус-группах показали, что подобные мероприятия будут восприняты аудиторией как выбрасывание денег на ветер. Напротив, респонденты дружно утверждали, что очень положительно отнеслись бы к благотворительной деятельности компании накануне юбилея.

В результате планы изменились. Чтобы приурочить к юбилею широкомасштабную программу позиционирования социальной ответственности, компания заключила стратегический альянс с Национальной ассоциацией по продовольственным программам. Эта ассоциация имела целый ряд благотворительных проектов, один из которых - «Еда на колесах» - призывал автомобилистов-добровольцев получать в благотворительных центрах ассоциации теплые обеды и, используя адресные списки, доставлять их нуждающимся.

В этой работе существовали проблемы - острая нехватка добровольцев и скорость доставки еды: горячие обеды быстро остывали. Компания решила, что здесь и нужно искать «единое поле» корпоративного бренда и программы социальной ответственности. Ведь алюминиевая упаковка, выпускаемая Reynolds Wrap Aluminum Foil, позволяет долго сохранить еду горячей или, если надо, холодной.

К своему 50-летию компания публично объявила грандиозную цель - привлечь к программе «Еда на колесах» 50 тысяч новых добровольцев. Юбилей превратился в динамично развивающуюся годичную акцию, включающую множество мероприятий. Так, организован автопробег фургона «Еда на колесах» через всю Америку с остановками и митингами с призывами к добровольчеству. Создана горячая телефонная линия для привлечения добровольцев, ее телефон указывался на всех упаковках, производимых Reynolds Wrap Aluminum Foil. В результате по горячей линии позвонили более 6 млн. человек, а число добровольцев превысило 70 тысяч. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Под ред. Ситникова А.П., Крылова И.В. - М.: ИНФРА-М, 2002. Гл. 44.

Понятно, что в ситуации с социальными программами указанных компаний их целью, в конечном счете, было увеличение продаж основных товаров.

Однако другая, более серьезная проблема и мотивация к социальной ответственности выходит на повестку дня в конце второго - начале третьего тысячелетия: компании приступали к активному позиционированию социальной ответственности, стремясь уйти от обвинений в безответственном поведении.

Вероятно, наиболее продвинутыми в данном направлении стали табачные корпорации. Приведем в сокращении один из первых стратегических документов, проясняющих суть вопроса. Это - речь одного из руководителей крупнейшей табачной корпорации на международной конференции по корпоративным отношениям «табачников», состоявшейся в 1999 году.

В начале документа говорится о мотивации к социальной ответственности в виде «усвоенных уроков»:

- Все началось с «табачных войн» в США и «ожогов», полученных в середине и в конце 90-х годов.

Первый. Критику нельзя просто отвергать или игнорировать. Мы должны рассматривать критику как возможность вступления в дискуссию.

Если мы молчим, это может расцениваться как проявление равнодушия, безответственности или, что хуже всего, как признание вины.

Второй. Нужно уделять пристальное внимание проблемам, вызывающим озабоченность общественности, и вникать в эти проблемы. И делать это вне зависимости от того, безосновательны ли они или являются результатом заблуждения.

Третий. Когда вы ищете точки соприкосновения с вашими критиками, делите их на две категории: благоразумные и неблагоразумные. Тогда вы будете знать, с кем можно работать, а с кем не получится.

Четвертый. Нужно тщательно подходить к ведению борьбы. Не все правила неразумны. Не все ограничения изначально вредны для бизнеса - некоторые даже дают нам конкурентные преимущества.

Пятый. Ошибочно прятаться в укрытие, когда подвергаешься атаке. Когда нас атакуют, мы должны идти на контакт, входить в соприкосновение с нашими критиками и общаться часто и честно с аудиториями, желающими слушать нас. Мы должны создавать и культивировать позитивный имидж нашей компании. Если люди перестают видеть наше лицо, наши оппоненты могут нас демонизировать.

Затем следует пассаж об имидже, репутации и бренде:

В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например, религия и даже семья.

Наш бизнес работает на вере. На продажи влияет не только качество. Продажу определяет связь бренда и потребителя - безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еды, напитка или табака. Это обещание, улучшающее самоощущения потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствия, класс и качество.

Бренды - это вера.

Наш бренд - это репутация нашей компании, ее надежность, ее положение в обществе, ее имидж.

И, наконец, формулируется стратегическая установка:

Мы должны обеспечить социальную адекватность (Societal Alignment) компании. Это означает, что мы систематически выявляем, чего ожидает общество от нас, и осуществляем долговременные стратегии, нацеленные на формирование и удовлетворение этих ожиданий.

Общую установку расшифровывают конкретные принципы, которых ровно семь:

1. Конструктивное взаимодействие. Это означает, что мы должны вести диалог с внешними аудиториями и слушать. Диалог - уникальный процесс. Это - не спор. Это - не сведение счетов. Это - выкладывание на стол аргументов. Это - нахождение точек совпадения позиций в первую очередь и откладывание рассмотрения противоречий на последующие этапы.

2. Включенность в бизнес. Нельзя забывать, что в изменяющемся мире стратегия «не изменяться» обычно проигрышная. Если в корпоративных отношениях мы только защищаем статус кво, мы плохо обслуживаем наших клиентов по бизнесу. Мы должны улавливать тенденции и помогать использованию их в интересах бизнеса.

3. Активная контактность и открытость. Мы начинаем открываться после стольких лет, проведенных в бункере. Это больше, чем рекламная кампания. Это больше, чем WEB страница. Это стремление к контакту, это стратегия взаимодействия. Мы не создадим позитивного имиджа посредством рекламирования нашего пути к нему. Реклама только информирует и обещает. Мы должны исполнить это обещание посредством действия и взаимодействия. Для того, чтобы общество поверило в нашу искренность, открытость.

4. Диалог с сотрудниками. Установление и поддержание обратной связи между руководящим составом и сотрудниками организации. Капитал компании - люди и торговая марка. Люди в первую очередь.

5. Отношения с партнерами. Необходимо иметь друзей. Информировать и помогать им в такой степени, в какой мы хотим получить от них. Способствовать достижению их целей, оказывать поддержку до того, как они ее попросят.

6. Долговременный расчет и планирование. Для того, чтобы выявить общественные ожидания, возникающие тенденции и проблемы, необходимо вести постоянную исследовательскую деятельность.

7. Профессиональное развитие. Постоянная подготовка и обучение персонала.

В последнем разделе даже предлагаются темы семинаров для профессионального развития, вот они:

1) Исследования для разработки стратегии;

2) Поиск и мобилизация союзников;

3) Активное взаимодействие со СМИ;

4) Внутренние коммуникации;

5) Стратегическое планирование;

6) Стратегия благотворительности;

7) Разрешение конфликтов;

8) Эффективное руководство и развитие… Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: имидж - репутация - бренд. - М.: Аспект-пресс, 2012. - С. 82-84).

В приведенном примере подход к позиционированию социальной ответственности чрезвычайно технологичен; он предполагает уже не только партнерство в работе с товарами и не только благотворительность - ставится вопрос о глобальной открытости и контактности.

На рубеже конца 90-х годов прошлого столетия и начала нынешнего понятие социальной ответственности приобрело формализованный характер: крупные мировые компании начали публиковать отчёты не только о финансовых, но и о нефинансовых (социальных) итогах своей деятельности. В настоящее время составление социальных отчетов - распространенная практика как в России, так и за рубежом. Существует около 20 различных стандартов нефинансовой отчётности. Наибольшее распространение получили четыре стандарта:

- GRI (включает три основных элемента: экономика предприятия, его социальная и экологическая политика);

- AA1000 (направлен на упорядочение социальных инициатив компании и повышение их эффективности);

- SA 8000 (посвящен трудовым отношениям, устанавливает нормы ответственности работодателя в области условий труда);

- ISO 14 000 (описывает социальную ответственность корпорации в соблюдении экологических требований на производстве).

С 2002 года ряд зарубежных организаций (Лондонский институт социальных и этических отношений, Bureu Veritas, PriceWaterHousecoopers) проводят аудит социальных отношений по стандартам AD 1000 и GRI, публикуют рейтинги социальной ответственности.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ЭКОЛОГИИ: СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

На рубеже XX и XXI веков экологическая деятельность превратилась из некоторого узкоотраслевого, специфического и отчасти экзотического предмета в объект особого и постоянно возрастающего внимания как отдельных стран, регионов, кампаний, так и человечества в целом. Это внимание мотивировалось следующими факторами.

Основной источник роста мировой экономики -- природные ресурсы (биоресурсы) оказались невосполнимыми. Увеличение масштабов хозяйственной деятельности прямо влияло на ухудшение глобальной экосистемы, фиксировались многочисленные показатели экологической деградации.

Отсюда борьба за охрану природы и сохранение биологического разнообразия становилась все более важной частью рыночной экономической активности, в процессе которой и совершаются главные воздействия на окружающую среду. На страже природы стоит международное право, развивающее принцип, выработанный Организацией экономического сотрудничества и развития еще в 1972 году -- «Загрязнитель платит» и предусматривающий компенсацию экологического ущерба и меры щадящего природопользования в целях устойчивого развития стран мирового сообществаКабакова И., Короткова Е., Лемешко Н., Подколзин М. Совершенствование экономического механизма природопользования. Принцип «загрязнитель платит» // Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века: материалы II Международной научно-практической конференции, 5 марта - 26 сентября 2012 года: в 2-х ч. Ч.1. - Самара: Самарский институт (фил.) РГТЭУ, 2012). .

Вместе с появлением новых реалий и документов менялась и концепция экологической деятельности -- т.е. смысл основного экологического послания, который и предназначен для специального продвижения. Первично оно формулировалось как работа по защите окружающей среды от вредных воздействий, затем трансформировалось в сохранение биоразнообразия природных видов, далее -- в сохранение и устойчивое развитие окружающей среды, а в начале XXI века -- в сохранение и устойчивое использование природных ресурсов. Насущная необходимость использования природных ресурсов наряду с их охраной привели к смене за последние несколько десятилетий глобальной установки социально ответственной экологической политики: от «сохраняя, запрещать» -- к «сохраняя, использовать».

Переходя к специальным технологиям продвижения этих и других тезисов (в дальнейшем будем называть их «экологические PR /связи с общественностью/- зеленый пиар») в сознание целевых групп, отметим, что сформулированные «на бумаге» принципы не смогли сразу стать безусловно приемлемыми для всех субъектов рыночного пространства. Отступления от требований законодательства и попытки борьбы с этими отступлениями вызвали к жизни различные направления «зеленого пиара».

Одним из самых старых и известных является направление Green Extreme (классификация направлений экологических PR, за исключением термина Green Wash, разработана автором статьи), связанное с деятельностью популярной организации Greenpeace. Для сторонников этого крыла «зеленых» практически любые действия по внедрению промышленных методов в живую природу оказывались неприемлемыми, отсюда они протестовали с помощью ярких, экстремальных, в ряде случаев противозаконных PR-акций. Организовывали демонстрации с требованием вывести атомные энергоносители из Арктики; мешали работе бульдозеров в австралийском лесу, где жили леопарды; вместе с плакатом «Канада и Буш -- убийцы климата» «вывешивались» на телевизионной башне в Торонто.

Им противостояли организации, пытавшиеся PR-методами доказать неграмотность, неадекватность, вредность такого рода действий. Здесь наблюдалось «зашкаливание» в другую сторону, что позволяет говорить о направлении Anti Green Extreme. Главная его задача -- представить экологов в качестве радикалов: например, в советский период их могли называть «антисоветчиками», в последующий -- напротив, «позеленевшими коммунистами» или лоббистами, которые «куплены западными компаниями, чтобы не давать развиваться их российским конкурентам».

Вероятно, в результате того, что значительное количество «зеленых» PR-акций за рубежом преследовало скрытые цели, сам термин «экологические PR» приобрел на Западе очень жесткое толкование -- Green Wash. Этот термин вместе с толкованием вошел даже в «Википедию» ru.wikipedia.org›wiki/Зелёный_камуфляж , где обозначается как зелёный камуфляж (англ. greenwashing, по аналогии с whitewash -- «отбеливание»), иногда гринвошинг -- форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зелёный» пиар и методы, цель которых -- ввести потребителя в заблуждение относительно экологичности продукции или услуги, представить последние в благоприятном свете. Зелёный камуфляж используется для поддержания имиджа экологически-ориентированной компании, получения политической поддержки, увеличения продаж. В последние десятилетия наблюдается устойчивый рост явления: между 2007 и 2009 годом использование зелёного камуфляжа увеличилось на 79%.

В этих условиях некоторому представителю бизнеса становится даже выгодно спонсировать «зеленую» организацию из числа наименее радикальных или даже создать собственную, а затем транслировать с ее помощью псевдопроблемы и проводить псевдоакции.

PR-деятельность в режиме Green Wash может осуществляться простыми, легко распознаваемыми приемами. Например, на пластиковой бутылочной упаковке ее производители размещают термин «материал перерабатываем». Но должно быть указано не только это, но и процент переработки, поскольку, например, полистирен перерабатывается на 1%, а остальные 99% попадают в мусоросжигатели или на свалки.

Такого же уровня «подмена» присутствует и в ряде других сфер, например, в районах рыболовства. Декларируется, что главный виновник сокращения рыбных запасов - браконьер-индивидуал. Производится демонстративный «отлов» браконьеров. Однако реальная проблема - промышленное браконьерство. Скажем, по официальным данным органов рыбоохраны Камчатки, от 15 до 20% судов в начале 2000-х годов осуществляли промысел с различными нарушениями: сокрытие объемов вылова, незаконный вывоз морепродуктов в иностранные порты и др.

Более тонкими и труднораспознаваемыми методами Green Wash можно считать такие, как зеленый шантаж («Мы перенесем производство куда-либо еще и лишим людей рабочих мест») и зеленый диалог (тезис «Мы готовы к диалогу с общественностью» зачастую означает готовность к бесконечному диалогу, который не будет угрожать прибылям компании).

Альтернативой указанным направлениям экологических PR служит направление и идеология, которые автор хотел бы обозначить как Green Social (Green Balanced = Green Responsibility), т.е. занимающиеся социально ответственными, сбалансированными связями с общественностью в области экологии. Под экологическими PR в дальнейшем изложении будет иметься в виду именно Green Social.

Формы работы в рамках экологических PR предполагают постоянное развитие и усиление уровней вовлеченности общественности в проводимые мероприятия. Здесь выделяется группа пассивных форм, среди которых манипулятивная (формальное привлечение общественных представителей в советы и комиссии); консультативно-просветительская (чтение лекций, выпуск специальных изданий, работа населения с экспертами); компенсирующая (участие за материальное стимулирование); и группа активных форм, к которым причисляются функциональная (волонтерство); интерактивная (партнерство) и самомобилизационная (самоуправление, инициирование создания собственных организаций).

Следует отметить, что в 1980-90-е годы прошлого века преобладали пассивные формы, что прослеживается даже на лучших зарубежных кейсах.

В начале XXI века стали более востребованными активные формы экологических PR. В частности, задачей создания качественно новых программ вовлечения озаботилась Программа развития ООН (ПРООН) в рамках своих экологических проектов. Остановимся на разработке и внедрении некоторых из них в качестве иллюстрации российского и международного направления Green Social.

В 2002 году впервые в мировой практике ПРООН и Глобальный экологический фонд (ГЭФ) приступили в России к реализации проекта «Демонстрация устойчивого сохранения биологического разнообразия на примере четырех особо охраняемых природных территорий (ООПТ) Камчатской области РФ».

Камчатская область выбрана не случайно: в Российской Федерации она занимает первое место по количеству ООПТ -- 27% ее площади объявлено заповедниками, природными парками, заказниками.

Своеобразными полигонами для данного пилотного проекта, который осуществлялся при участии Министерства природных ресурсов РФ (МПР), Канадского агентства международного развития (США) и Международного пресс-клуба (PR-обеспечение), выбраны четыре ООПТ Камчатской области, входящие в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник (проект предусматривал его развитие как полностью охраняемой экосистемы), Южно-Камчатский государственный заказник (ресурсный резерват), природные парки «Налычево» (зона познавательного и активного отдыха и преодоления городского пресса на экологию) и «Бы-стринский» (этноприродный парк, сохраняющий при щадящем природопользовании традиционную культуру коренных жителей Камчатской области).

Цель другого проекта -- «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» -- бережное отношение и устойчивое использование важного для сельскохозяйственного сектора всего мира лососевого разнообразия в четырех речных системах Камчатского полуострова, где сосредоточена ведущая часть мирового генофонда дикого лосося.

Расшифровывая позиции стратегии вовлечения, назовем ключевые направления и акции работы по связям с общественностью, которые определили ее успешную реализацию.

Экологическая хартия Камчатки - Общественный договор о сохранении биоразнообразия Камчатской области. Проект Экологической хартии Камчатки и рекомендации по составлению протокола присоединения к ней (добровольные обязательства по сохранению биоразнообразия) были разосланы в камчатские государственные и общественные организации. Многие из них, равно как и отдельные граждане, выразили желание поставить свою подпись под Общественным договором.

В 2003-2004 годах состоялся целый ряд церемоний подписания. В числе первых участников - Администрация Камчатской области, Совет народных депутатов, администрации Быстринского и Усть-Большерецкого районов, региональные структуры политических партий и движений, кандидаты в депутаты Госдумы ФС РФ по Камчатскому избирательному округу, руководители особо охраняемых природных территорий, ведущие СМИ, промышленные предприятия и НПО области.

Тогда же Камчатский областной союз общественных организаций и политических партий и рабочие группы проектов на Камчатке заключили протокол намерений о том, что представители 45 объединений поддерживают основные положения Экологической хартии Камчатки и готовы принять на себя моральные обязательства через его подписание.

По содержанию обязательства выразились в том, чтобы содействовать развитию и активизации общественного экологического движения на Камчатке, пропаганде экологических знаний среди населения; проводить мероприятия по поддержанию экологического равновесия с участием детей и подростков; своевременно доводить до сведения общественности случаи варварского использования природы области; сохранять традиционное природопользование, развивать экотуризм; инициировать проведение общественных обсуждений экологически опасных проектов; организовать ежегодные фестивали лосося, другие праздники и обряды коренных народов и т.д.

В дополнение к Экологической хартии Камчатки в сентябре 2004 года состоялось принятие меморандума «Как нам обустроить Камчатку лососевую». В этом документе камчатские рыбаки подвели итоги «Путины-2004» и изложили свои предложения в разрабатываемый на тот момент федеральный закон о рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов.

Законодательные инициативы проектов учтены в целом ряде статей Закона РФ. И хотя закон - плод компромисса и требует множества ссылок на подзаконные акты Минсельхоза, его принятие c учетом предложений проекта открывало перспективы для оптимизации промысла.

Среди других мероприятий, ориентированных на реализацию стратегий вовлечения и отражающих перечисленные выше формы работы, следует упомянуть создание Фонда поддержки малого и среднего бизнеса Камчатской области (ФПМСБ) вместе со специальной информационно-разъяснительной работой вокруг его предназначения. Разъяснялось, что фонд поддерживает механизмы, направленные на развитие альтернативных источников существования и привлечения местных жителей к сохранению биоразнообразия на особо охраняемых природных территориях региона. Финансовая поддержка оказывалась фондом в виде микрокредитов и малых грантов, которые предназначались для оказания помощи начинающим предпринимателям, работающим на территориях природного парка «Быстринский».

Еще одной акцией проектов стало открытие в Камчатском государственном объединенном музее выставки предметов материальной культуры коряков, ительменов, эвенов «О камчатскихъ народахъ вообще...». С этого момента начинают работать ежесезонные выставки, посвященные быту и нравам коренных камчадалов. Выставки информируют посетителей об истории заселения Камчатки, о традиционном природопользовании, об обычаях коренных народов Севера, помогают понять национально-культурный аспект проектов.

Чрезвычайно важен молодежный аспект экологической PR-программы на Камчатке. Здесь стали традиционными молодежные экологические акции - летние экологические лагеря, фестивали «Живи, Земля, живи, море!» и «Рок за шельф», акции по уборке мусора на берегу Авачинской бухты.

На экологической выставке «Экология и природопользование-2003» редакцией газеты «Молодежка» совместно с Международным пресс-клубом и проектами организована акция среди молодежи «Подпиши Экологическую хартию - защити природу Камчатки!». Каждому из 3 тысяч подписчиков вместе с одним из номеров газеты, где разъяснялась суть акции, направлялся конверт с бланком протокола присоединения к Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки - Экологической хартии. Заполнивших протоколы приглашали на выставку и вручали им подарки от организаторов.

Для последовательного и целенаправленного вовлечения в экологическое движение камчатской молодежи ПРООН специально выступила учредителем новой номинации Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин» - «Лучшая работа в области связей с общественностью в сфере экологии».

В апреле 2004 года на очередной церемонии «Хрустального апельсина» в Москве Постоянное Представительство ПРООН в России вручило диплом конкурса Дине Кожура - автору проекта «Разработка и реализация стратегии вовлечения молодежи Камчатской области в экологические акции».

В 2005 году диплом конкурса вручили Марии Малафеевой за работу «Позиционирование общественного объединения "Камчатская экологическая инициатива"»…

Каковы результаты? Назовем некоторые из них. За 2 года существования программы PR-обеспечения на Камчатке сложился узнаваемый контекст позитивной экологической деятельности. Команды проектов ПРООН/ГЭФ стали восприниматься в общественном сознании как ведущие из более чем 100 экологических организаций Камчатки, что позволило им заявить свое право на формирование экономической и политической «повестки дня» в регионе. А в СМИ, особенно федеральных, экологическая проблематика Камчатки вышла на второе место после темы нехватки энергоресурсов. Предложения проектов получили отражение в областном и федеральном законодательстве Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. - С. 508-518..

ЛИТЕРАТУРА

1. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Под ред. Ситникова А.П., Крылова И.В. - М.: ИНФРА-М, 2002.

2. Х. Прингл, М. Томпсон. Энергия торговой марки. - С-Пб.: Питер, 2003.

3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006.

4. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: имидж - репутация - бренд. - М.: Аспект-пресс, 2012.

5. Ян Х. Гордон. Маркетинг партнерских отношений. - С-Пб.: Питер, 2001.

Размещено на Allbest.ru