Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Территориальный маркетинг Республики Карелия

1. Теоретическая база территориального маркетинга

1.1 Основные понятия, цели и задачи территориального маркетинга

Понятием «территориальный маркетинг» в России должны оперировать в первую очередь федеральные и региональные власти. Но, к сожалению, власти не всегда относят многие нужные вещи к числу приоритетных. Да, именно территориальный маркетинг. В современном капиталистическом мире можно рассматривать регион как товар, который при наличии желания и средств можно раскрутить. Есть множество примеров раскрутки городов, регионов. И есть известные люди, которые занимаются этим делом профессионально и успешно. Например, Уолли Олинс, который превратил берега Испании в мировой курорт мира.

Под территориальным маркетингом правильнее понимать «философию, требующую ориентацию всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории». То есть не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

И безусловно субъектом территориального маркетинга выступает власть, в лице администрации, губернатора, специальных подразделений. Именно они отвечают за разработку маркетинговых стратегий и их трансляцию во внутреннюю и внешнюю среду региона. Общим принципом работы всех этих учреждений является сотрудничество региональных органов власти и граждан, бизнеса - так называемый принцип государственно-частного партнерства - Public-Private-Partnership.

Первоочередные (первого ранга) цели территориального маркетинга:

Улучшить либо сохранить конкурентоспособность расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.

Улучшить представления граждан о своем регионе.

Привлечь в регион новые предприятия.

Повысить узнаваемость региона на федеральном (общегосударственном) уровне.

Цели второго ранга:

- улучшить менеджмент региона;

- повысить культурную привлекательность;

- улучшить инфраструктуру региона.

Для реализации целей выделяют следующие задачи:

выполнение трех основных функций территории - как места жительства, места отдыха и места хозяйствования;

довести смысл стратегии маркетинга территории до жителей;

органы власти должны ориентироваться на интересы граждан и инвесторов;

маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.

1.2 Целевые рынки покупателей услуг территории

Ф. Котлер определил четыре основные целевые группы, чье внимание к «товару» нужно привлечь:

Посетители: 1) приехавшие по делу (бизнесмены); 2) приехавшие просто так (туристы). Развитие туристического бизнеса должно быть подкреплено долгосрочной региональной стратегией, которая бы обеспечила постоянное совершенствование инфраструктуры региона, создание преоимуществ.

Местное население и работники: профессионалы, квалифицированные работники, инвесторы, богатые люди и др. Необходимо создать привлекательный образ региона, чтобы народ стремился жить и работать здесь: обустройство городов, контроль за окружающей средой, создание рабочих мест и другое.

Бизнес и промышленность: тяжелая промышленность, предприниматели, технологичное производство. Можно проводить инвестиционные семинары, создать инвестиционные агентства при губернаторствах. Существует четыре основных способа по поддержке экономической базы региона:

- территория должна сохранить существующий бизнес;

- власти региона должны разработать планы, услуги для помощи существующему бизнесу;

- территория должна облегчить предпринимателям организацию нового дела;

- регион должен привлечь стратегически важные проекты развития.

Экспортные рынки. Или стимулирование и развитие реального сектора экономики. Очевидна необходимость производства местных товаров и услуг, которые бы покупали другие регионы или страны. Причем регионы должны избегать производить товары, не достигающие стандартов.

1.3 Процесс планирования и реализации территориального маркетинга

Для разработки и проведения концепции территориального маркетинга используются подходы, которые используются при маркетинге предприятия (см. рис. 2)

Первый этап: создать информационную основу концепции, то есть сбор первичной информации, выявление положительных и отрицательных сторон региона, преимуществ и предпосылок их развития.

Второй этап: на основе данных из первого этапа разработать исходные пункты для профилирования региона для основных целевых групп (для населения, туристов, инвесторов), исследовать восприятие региона как внутри, так и снаружи.

Учитывая результаты второго этапа провести позиционирование региона.

Третий этап: позиционирование - это не лозунг «мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры». Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование - это акцентирование внимание на сильных сторонах региона, не на те, были сильными в прошлом, а именно на те, которые, с учетом достигнутого, направлены в будущее.

Объект позиционирования должен отличаться от конкурирующих регионов, но нельзя забывать об опасности быстрого подражания, имитации со стороны других регионов. Поэтому при профилировании нужно отталкиваться от конкурентов, выбрать такой метод позиционирования или объект, а лучше и то, и другое, которое не будет использовано в других регионах. Здесь важно сформировать непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе у целевых групп.

Четвертый этап: проектирование маркетинговых стратегий и разработка мероприятий для каждой целевой группы.

Пятый этап: реализация концепции. Здесь необходимо необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в самом процессе, а именно:

укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;

утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;

обеспечить координацию и ответственность;

обеспечить комплексную реализацию;

проводить контроль реализации.

И безусловно по итогам каждого этапа необходимо проводить качественный и количественный контроль.

1.4 Стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов

Панкрухин А.П. выделяет следующие стратегические направления, которые обязательно присутствуют в плане территориального маркетинга региона:

· Маркетинг имиджа.

· Маркетинг привлекательности.

· Маркетинг инфраструктуры.

· Маркетинг людей, персонала.

Маркетинг имиджа, целью которого является - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Эта стратегия требует наименьшее количество расходов по сравнению с другими. Здесь не требуются кардинальные изменения инфраструктуры, строительство и формирование других объектов привлечения целевых групп, а по большей мере сконцентрирована на информировании уже существующих преимуществ региона.

Основной инструмент такого направления - это коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

В зависимости от сложившейся ситуации, целей изменения выбирают различные стратегии работы с имиджем региона:

Положительный имидж, которым, например, обладает Венеция. В этом случае задача стоит в усилении образа, его распространение среди большего количества целевой аудитории.

Слабо выраженный имидж. В России множество регионов, которые принципе друг от друга не отличаются (Новогородская, Тверская, Калужская области и др.) В данном случае необходимо проводить целенаправленную политику формирования информационных потоков, усиление конкурентных преимуществ.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия - как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности.

Миграционная активность населения косвенно отражает предпочтение территории как местаа проживания и только в ограниченном объеме характеризует привлекательность территории как места ведения деятельности. Привлекательность региона тесно коррелирует с его конкурентоспособностью. Поэтому, чтобы оценить маркетинговую привлекательность нужно провести анализ конкурентоспособности в три этапа.

Первый этап анализа конкурентоспособности региона должен позволить определить сопоставимые территории-конкуренты.

На втором этапе анализа конкурентоспособности региона нужно определить основные дифференциаторы, которые следует использовать для проведения углубленного конкурентного анализа.

Третий этап анализа конкурентоспособности региона позволяет определить конкурентные преимущества республики.

Маркетинг инфраструктуры.

Инфраструктура - комплекс отраслей национальной экономики, обеспечивающий общие условия функционирования экономики: дороги, связь, транспорт, образование и т.п. Различают производственную и социальную инфраструктуры.

Самое главное для целевой аудитории - степень цивилизованности рыночных отношений на ней. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К специфическим маркетинговым средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, ме-сячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта,

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации.

2. Концепция территориального маркетинга Карелии

2.1 Имидж Карелии

Позиционирование в сознании потребителей конкретной территории позволяет оценить тот образ, которые «всплывает в памяти», позволяет выделять территорию, содержит в себе определенное отношение потребителя к территории. Позиционирование предполагает отражение мнения человека (жителя, предпринимателя), гостя города, посещающего его с деловыми целями или целями отдыха, о данной территории. Образ территории может формироваться высказываниями и мнением отдельного человека или группой лиц. Образ территории не постоянен и может меняться во времени.

Сачук Т.В. в книге «Территориальный маркетинг» приводит результаты анкетирования населения Карелии. Респондентов попросили закончить фразу: «Большинство людей считают, что Карелия - это…». Было получено варианта окончания фразы, из которых 10 наиболее часто повторяющихся \высказываний по мере снижения их частоты:

· край лесов и озер (рек), край воды и леса; красивая природа (край);

· Корея, где-то в Корее, где-то в Азии, путают с Кореей, спрашивают: «Как вы туда попали?» (так считают многие жители Москвы и других городов);

· где-то на севере, очень далеко на севере (Крайний Север), северный край, северный край России;

· край, где можно хорошо отдохнуть (привлекательна для туризма);

· сплошные леса, лесной край, славится лесом; где холодно, зимнее место (зима 10 месяцев), не бывает лета; слаборазвитый регион, бедный регион, безработица, скоро развалится, могла бы жить лучше, люди совсем сопьются, происходит ухудшение окружающей среды, города превратятся в поселки;

· многие даже не знают о существовании Карелии и спрашивают: «А где это?»;

· близость к загранице (близко к Финляндии).

Полученные ответы позволяют сделать ряд выводов:

· Основное позиционирование Карелии вытекает из старого советского путеводителя: «Карелия - край лесов и озер». Не выделена особая (исключительная) характеристика территории. На Северо-Западе России много территорий, которые могли бы о себе ска-

· зать что-то подобное.

· Карелия в понимании людей расположена где-то очень далеко. Это наносит неимоверный урон правильному пониманию образа территории, возможностям коммерческой деятельности, отдыха, проживания там. Для Карелии подошли бы две координаты: это между Санкт-Петербургом и Мурманском или это на границе с Финляндией.

· Ассоциация Карелии с севером, с холодным краем отпугивает. Следует выработать ряд новых аргументов, например: северная, но не холодная, шире представить специфику климата Карелии, добавить больше теплых красок.

· Характеристика Карелии как края, где можно хорошо отдохнуть, есть дары леса, Кижи, девственная природа, экологически чисто, развитая народная культура, во многом определяет направление развития туризма (временного посещения), что должно сопровождаться развитием соответствующей структуры гостеприимства.

· Общая негативная оценка Карелии дается ее жителями, что особенно огорчает, поскольку именно они будут формировать внешние оценки Карелии, мнение о Карелии нерезидентов территории.

Далее было предложено респондентам продолжить фразу: «Люди, проживающие в Карелии, по характеру…». Было дано 102 продолжения этой фразы, рассмотрим 10 наиболее часто высказанных оценок в порядке снижения частоты ответов:

· спокойные;

· доброжелательные;

· «замороженные»;

· добрые;

· медлительные, неторопливые;

· разные;

· имеют веселый нрав (веселые);

· гостеприимные;

· отзывчивые;

· замкнутые (закрытые).

В целом присутствуют положительные характеристики жителей Карелии. Кроме указанных, было дано еще более 40 положительных характеристики жителей Карелии.

Интересно было понять, почему туристы приезжают в Карелию. (Закончите фразу: «Туристы приезжают в Карелию, потому что…»). Было приведено 44 причины. Наиболее часто повторяющиеся 10 ответов в порядке снижения частоты:

· красивая природа;

· Кижи;

· достопримечательности;

· Валаам;

· экологически чисто (не до конца испорчена экология);

· активный отдых (охота, рыбалка);

· отдохнуть недорого (не хватает денег на другой отдых);

· дары природы (грибы, ягоды);

· архитектурные памятники и сооружения (деревянное зодчество);

· северная (особая) природа.

Посещение Карелии связано в основном с красотами природы, в меньшей степени достопримечательностями и определенной спецификой отдыха. Обращает на себя внимание, что не было указано ни одного повода для событийного, сельского, этнического, делового туризма (очень жаль, что сами жители Карелии об этом не знают или не считают эти события интересными и важными). Очевидно, для продвижения территории Карелии как объекта туристического интереса следует обращать внимание на романтизм, хорошую экологию и нетронутость дикой природы, стимулировать любопытство, интерес, следует говорить об удобном месте расположения, новых ощущениях и личных открытиях при посещении Карелии.

Также интересовала оценка Карелии как места ведения бизнес-деятельности. Оценка развития бизнес-деятельности на территории Карелии предполагала высказывания респондентов относительно причин, почему хорошо вести бизнес в Карелии, а также высказываний, почему вы не рекомендовали бы вести бизнес в Карелии.

По первому вопросу (Закончите фразу: «Вести бизнес в Карелии хорошо, потому что…») было получено 40 ответов. 10 ответов в порядке снижения частоты упоминаний:

· все можно развивать (широкое поле деятельности, не все ниши заполнены);

· граница с Европейским союзом, Финляндией;

· рядом с Санкт-Петербургом и Москвой;

· много природных ресурсов;

· много лесных ресурсов;

· пока недостаточно развита, малая конкуренция;

· ничем не хорошо;

· приезжает много туристов из-за границы и других городов;

· природа помогает (красивая природа), развитие туризма;

· не много криминала (спокойно).

Среди других причин указывались низкие расходы на все виды ресурсов, высокая квалификация и уровень образования населения, развитие разных видов транспортировки. В особую группу мы выделили причины, почему хорошо вести бизнес в Карелии, которые в своей содержательной части содержат негативный характер (мало развитых предприятий, которые выпускают качественную продукцию, можно обходить закон, высокий уровень коррупции (главное знать, кому и сколько нужно заплатить) и т.д.). Полученные ответы заставляют задуматься о повышении привлекательности бизнес-деятельности в Республике, о поиске и активной пропаганде причин, поводов, стимулов развивать бизнес-деятельность в Карелии как для резидентов, так и для нерезидентов.

На просьбу закончить фразу «Вы бы не рекомендовали вести бизнес в Карелии, потому что…» было дано 38 ответов. Наиболее часто указывались следующие 10 причин, которые приведены в порядке снижения частоты ответов:

• низкий уровень доходов населения;

· неблагоприятные климатические условия, высокие энергозатраты, затраты строительства, содержания зданий, высокие затраты производства;

· высокая(сильная) конкуренция;

· нет поддержки предпринимательства со стороны республиканских и местных властей, плохая господдержка бизнеса со стороны местной власти;

· Республика чванливых бюрократов, считают, что Республика - это звучит гордо и в связи с этим творят беспредел, много бюрократизма, сильная бюрократия, коррупция;

· тяжело начать новый бизнес, не имея «друзей» в Администрации, «все схвачено, за все заплачено», связи определяют практически все, бизнес ведут «свои», сильное отрицательное влияние со стороны республиканской власти, «клановость» бизнеса, нечестная конкуренция;

· высокие местные налоги, невыгодно (разоритесь);

· слабая инвестиционная привлекательность, не созданы в Республике условия для инвестиций;

· маленький рынок сбыта;

· плохо развита инфраструктура.

Постановка вопроса предполагала получение скорее негативных оценок. Но без таких вопросов и ответов на них мы не сможем действительно узнать, что стоит изменить для развития бизнеса на территории. Ответы можно сгруппировать по четырем тематическим блокам: административные барьеры, узкая специализация, деградация населения, специфика расселения. Для успешного развития бизнес-деятельности следует еще много сделать для улучшения реальных условий ведения бизнеса, и начинать в первую очередь следует с повышения качества территориального менеджмента.

Благодаря пилотному исследованию была получена первичная информация относительно образа Карелии. Задача состояла в том, чтобы обозначить круг вопросов, по которым следует провести более глубокий анализ. Но уже сейчас понятна необходимость корректировки образа Карелии по ряду позиций.

Информация о Карелии должна быть правдивой, в достаточной степени доказуемой, удобной для понимания и сравнения, быть подана и оформлена правильно. Информация должна отражать пользу территории для человека, т.е. подчеркивать, какие потребности и каким образом сможет удовлетворить человек при проживании и ведении деятельности на данной территории или ее временном посещении. Позиционирование в сознании потребителей может осуществляться с использованием рациональных мотивов: экономия, качество, особые потребительские полезные характеристики.

Так, с точки зрения экономии финансовых ресурсов Карелия как место ведения деятельности может представлять интерес при организации промышленных и торговых предприятий, специализирующихся на экспортно-импортных операциях (факт границы с Европейским союзом). Кроме этого возможно достижение экономии при ведении деятельности по заготовке и переработке местных ресурсов (за счет приближения производственного предприятия к месту наличия сырья). Определенные муниципальные образования Карелии (Петрозаводск, Костомукша) могут представлять интерес с точки зрения экономи. и денег на подготовку персонала (высокий уровень квалификации жителей города). Экономия финансовых ресурсов может быть достигнута за счет использования водного транспорта (как самого дешевого способа транспортировки).

Качество жизни населения в Карелии может быть оценено на среднем российском уровне, но разнится между отдельными муниципальными образованиями как в условиях жизнедеятельности, так и в условиях ведения бизнеса (разный уровень квалификации населения, развития производственной инфраструктуры и т.п.). Отдельные параметры комплексного понятия «качество жизни» (экологическая и санитарная чистота почв, воздуха, водных водоемов) можно активно пропагандировать. Качество воды закрытых водоемов Карелии может оказаться решающим фактором при выборе места искусственного выращивания ценных сортов рыбы и морепродуктов. Значимым для потребителей может стать и особое качество отдельных видов природного сырья, например «северной» древесины.

При выделении особых потребительских полезных характеристик территории наибольшее внимание можно обращать на особый статус территории: зона Крайнего Севера и приравненных к нему территорий, что дает ряд материальных и социальных льгот для жителей (ранний выход на пенсию, оплата проезда в отпуск, доплаты к заработной плате). Для предпринимателей может оказаться значимым наличие определенных (исключительных, редких) видов природного сырья, например, по некоторым сортам гранитов и мрамора месторождения Карелии являются единственными на севере Европы.

В рекламно-информационных материалах о Карелии следует задействовать эмоции удовольствия (долг, привязанность, гордость, благодарность, радость, безмятежность), возбуждения (интерес, активация, удивление, вовлечение, веселье), доминирования (вина, досада, страх) в ограниченном объеме с целью привлечь внимание к территории.

Усилия органов территориального управления должны быть направлены на формирование и закрепление в сознании потребителей территориального продукта нового образа Карелии.

1. Карелия всегда славилась красивой природой. Она сумела сохранить экологическую чистоту своих прекрасных озер и лесов. Здесь можно хорошо отдохнуть, поправить здоровье и набраться сил в любой сезон года. Посещение Карелии будет интересным и запоминающимся в любой сезон года.

2. Карелия исключительно интересна для посещения с познавательными целями, в ней есть ряд объектов архитектуры, археологии, рекреационных объектов, которые являются единственными в своем роде в Европе.

3. Карелия в силу своего особого географического положения может стать центром коммуникаций (производственных, культурных, информационных, человеческих, финансовых) между странами севера Европы и северными территориями России.

4. Карелия не является территорией одной лесной отрасли. Она может представлять большой интерес и для новых отраслей, ориентированных в первую очередь на производство конечной продукции, в том числе как результата переработки природных ресурсов Карелии.

5. Карелия заинтересована в долгосрочных социально-экономических проектах, направленных на достижение более высокого качества жизни населения. При этом Она готова идти «маленькими шагами» коммерческих успехов бизнес-структур, осуществляющих социально-этическую политику по отношению к работникам своих компаний и населению территории.

В Карелии относительно благоприятные условия для проживания, и она может принять на постоянное жительство людей активного возраста, готовых много и эффективно работать с целью достижения собственного материального благополучия и во благо Карелии.

Карелия заинтересована в развитии гражданских инициатив, в реальном развитии местного самоуправления и в построении основ гражданского общества, как с использованием опыта европейских государств, так и с учетом опыта народов, традиционно проживающих на карельской земле.

В Карелии живут спокойные, доброжелательные люди - уравновешенные, трудолюбивые, готовые помочь, немного сдержанные, как все северяне, но при этом гостеприимные и дружелюбные.

Карелия является территорией, открытой для сотрудничества. Она заинтересована в развитии межтерриториальных связей и в реализации совместных проектов в области бизнес-деятельности, культуры, образования, спорта, сохранения и развития национальных языков, традиций, промыслов.

2.2 Маркетинг привлекательности

Миграционная активность населения косвенно отражает предпочтение территории как места проживания и только в ограниченном объеме характеризует привлекательность территории как места ведения деятельности. Привлекательность региона тесно коррелирует с его конкурентоспособностью. Поэтому, чтобы оценить маркетинговую привлекательность Карелии, проведем анализ конкурентоспособности и сделаем это в три этапа.

Первый этап анализа конкурентоспособности Карелии позволяет определить сопоставимые с Карелией территории-конкуренты. Если для потенциального мигранта, цель которого выбрать территорию как место проживания и / или осуществления деятельности, значимы особые природные ресурсы северных территорий и существующая сегодня социальная поддержка жителей севера, то для Карелии случайными конкурентами будут все территории северной части России. Если для потенциального мигранта значимыми являются относительная приближенность к центральным районам страны и зарубежным западным странам, достаточный уровень освоения территории, то конкурентами Карелии будут территории Северо-Западного федерального округа, которые можно рассматривать как территории, отвечающие примерно равным потребностям.

Сачук Т.В. также приводит данные о том, какое место занимает Республика Карелия по ряду социально-экономических показателей среди субъектов Российской Федерации, находящихся в пределах Северо-Западного федерального округа.

Приходится признать, что на уровне других субъектов Федерации Северо-Западного федерального округа Карелия не выглядит как привлекательное место для проживания и / или осуществления деятельности. Общий вывод по изменению тенденций за период 1999-2007 гг.: из десяти параметров три остались без изменений, по остальным семи произошло ухудшение. Фактически Карелия за 9 лет ухудшила свои позиции по сравнению с другими территориями округа. Причины этого стоит искать не столько в факторах внешней микро- и макросреды, которые являются ровно такими же и для других субъектов Северо-Запада России, сколько во внутренних факторах, возможно, в низком качестве регионального менеджмента.

Второй этап анализа конкурентоспособности Карелии позволяет определить основные дифференциаторы, которые следует использовать для проведения углубленного конкурентного анализа. В теоретическом плане был бы полезен анализ внутренних и внешних конкурентных преимуществ территории в соотнесении с разными целями выбора территории (табл.).

	Внутренние преимущества территории	Внешние преимущества территории
Место постоянного проживания	· потребительские цены · величина прожиточного минимума · потребительские расходына душу населения · тарифы услуг ЖКХ · цена квадратного метра жилья · цена проезда транспорта и др.	· Характеристика климата · Экологическая и санитарная чистота · Особые региональные социальные программы · Возможность получать в увеличенном объеме общественные блага · Национальная и религиозная терпимость
Место временного проживания	Затраты на проезд Цена гостиничного номера Цена услуг общественного питания Потребительские цены, в том числе на сувениры и подарки Цена на развлечение и отдых	Эксклюзивные объекты культуры, исторические места, природные комплексы Особые формы досуга и развлечения Сохранившиеся национальные традиции и култтура Особые места, формы, методы оздоровления и др.
Место постоянного ведения деятельности	Цена на основные виды природного, энергетического сырья Величина тарифов на грузовые перевозки Цена на отдельные виды работ Стоимсоть рабочей силы Низкая аренднгая плата за муниципальное имущество Стоимость «социального отягощения» бизнеса и др.	Исключительные виды сырья Особое месторасположение территории Особые региональные программы поддержки бизнеса Наличие специалистов особой квалификации, специальных навыков и умений Особые виды транспорта, способы транспортировки и др.
Место временного ведения деятельности	Стоимость рабочей силы Цена на отдельные виды природного сырья Затраты на ведение отдельных работ временного характера	Особые виды сырья Сезонная деятельность Реализация территориальных программ временного характера

Можно сделать следующие выводы.

С точки зрения внутренних конкурентных преимуществ Карелия пока не выглядит на фоне территорий основных конкурентов как привлекательное место постоянного проживания и осуществления деятельности.

С точки зрения проживания на территории были исследованы: индекс потребительских цен, стоимость минимального набора продуктов питания, стоимость фиксированного объема потребительский товаров и услуг, величина прожиточного минимума, потребительские расходы на душу населения и некоторые другие показатели. Сравнение статистической информации по территориям - основным конкурентам Карелии не позволяет сделать вывод об особой привлекательности Карелии как места проживания. Кроме того, мы соотнесли ожидаемые расходы при проживании с ожидаемыми доходами:

· средняя начисленная заработная плата и величина прожиточного минимума;

· денежные доходы на душу населения и величина прожиточного минимума;

· назначенные месячные пенсии и величина прожиточного минимума пенсионера.

Сопоставление этих показателей с показателями основных конкурентов позволяет сделать вывод, что Карелия может рассматриваться как относительно привлекательное место проживания только для пожилого населения, доходом которого является назначенная пенсия.

Особое внимание было уделено сравнению системы начального и профессионального среднего и высшего образования. Анализ показал, что в расчете на 1 тыс. человек Карелия является территорией, где лучше представлено общее и среднее профессиональное образование. Стимулирование высшего образования может стать фактором повышения привлекательности Карелии как места постоянного или временного проживания (на период получения образования), а значит, послужить стимулом для притока частных лиц молодого возраста на территорию Карелии.

С точки зрения осуществления деятельности исследовались соответствующие внутренние преимущества, которые в зависимости от вида предпринимательской деятельности значительно разнятся. Но по некоторым ценам на товары и услуги (цены в строительстве, тарифы на грузовые перевозки и на услуги связи для юридических лиц, среднемесячная начисленная заработная плат на 1 работника), значимым для большинства предприятий, был проведен сравнительный анализ. Анализ показывает, что Карелию на фоне основных конкурентов нельзя рассматривать как регион, имеющий особую привлекательность для ведения деятельности.

Третий этап анализа конкурентоспособности Карелии позволяет определить конкурентные преимущества республики. Поскольку Карелия не обладает в достаточном количестве ярко выраженными внутренними конкурентными преимуществами, для нее возможными являются конкурентная стратегия дифференциации и частично стратегия специализации в тех видах деятельности, где Карелия имеет исключительные виды природного сырья - карельские шунгиты, карельская береза, карельские мраморы и т.д. Но стратегия дифференциации нуждается в значительных затратах на информирование рынка об имеющихся особых характеристиках территории. Следует обращать внимание на имеющиеся сегодня такие «мягкие» внешние дифференциаторы общего порядка, как:

· уровень развития на территории сопутствующих отраслей;

· наличие традиционных бизнес-связей с Финляндией;

· традиционные черты характера местного населения (терпение, дружелюбие, уравновешенность и др.);

· активная деятельность на территории НКО, организующих сотрудничество (в том числе и международное) как частных лиц, так и бизнесов, и др.

Сотрудникам органов власти Карелии следует обратить особое внимание на создание и развитие таких «мягких» внешних дифференциаторов частного порядка, как:

· положительный имидж Карелии в целом и отдельных муниципальных образований Карелии в частности;

· деловая репутация «первых лиц» территории;

· стабильный политический климат и деловая атмосфера;

· увеличение количества успешно реализуемых межтерриториальных программ сотрудничества в области бизнеса, культуры, спорта и в других областях деятельности коммерческого и некоммерческого характера;

· качественно новая организация взаимодействия и взаимоотношений с потребителями территориально продукта, поступательное развитие отношений от концепции «продаем товар» к концепции «решаем проблемы потребителя» и далее к концепции «увеличиваем прибыль (материальную и моральную удовлетворенность) потребителя»;

· увеличение количества и качественное наполнение территориальных долгосрочных целевых программ по поддержке отдельных групп населения и бизнеса и т.д.

Кроме деятельности по пропаганде и развитию «мягких» внешних дифференциаторов общего и частного порядка следует более ответственно и активно использовать такое особое внешнее конкурентное преимущество, как компетенция. Это может быть достигнуто в Карелии в виде высокого уровня профессиональной подготовки и квалификации специалистов за счет преимущественного развития в республике сферы профессионального образования, а также за счет повышения компетенции и квалификации государственных и муниципальных служащих Республики.

Таким образом, анализ конкурентоспособности Карелии свидетельствует, что на фоне основных территорий-конкурентов конкурентоспособность Республики Карелия может быть обеспечена за счет:

* максимально эффективного использования ограниченного количества внутренних преимуществ в исключительных видах деятельности;

* целенаправленной деятельности по поиску резервов использования внутренних конкурентных преимуществ;

* более широкого информирования потребителей территориального продукта об имеющихся у Карелии исключительных внешних характеристиках;

* формирования новых внешних конкурентных преимуществ (в виде «мягких» дифференциаторов) и информирования об этом общественности.

Эти действия могут повысить конкурентоспособность Республики и сформировать значительный задел сохранения и развития конкурентоспособности Карелии в будущем.

Анализ конкурентоспособности и определение наиболее оправданной конкурентной стратегии Карелии позволяет подготовить почву для разработки функциональных стратегий, в том числе инвестиционной стратегии.

По данным специалистов рейтингового агентства «Эксперт-РА» инвестиционный рейтинг республики в 2011 году - 3С1, что означает незначительный потенциал, умеренный риск. В инвестиционном рейтинге регионов республика занимает 48-е место по инвестиционному риску и 59 по инвестиционному потенциалу. Наименьший инвестиционный риск - управленческий, наибольший - экологический. Наибольший инвестиционный потенциал - туристический.

Можно отметить тенденцию снижения инвестиционного потенциала Карелии по следующим составляющим инвестиционного потенциала: трудовой, потребительской, инфраструктурной, институциональной и ресурсно-сырьевой.

По сравнению с основными территориями-конкурентами Карелия имеет выше законодательную, социальную, криминальную составляющие инвестиционного риска. По сравнению с основными территориями-конкурентами в Карелии низкими являются трудовой, потребительский, производственный, финансовый, институциональный и инновационный потенциалы.

Оценки инвестиционного климата Карелии подтверждаются фактическим объемом инвестиций, привлеченных Республикой. По сравнению с основными конкурентами Карелия имеет самый малый объем инвестиций в основной капитал, в том числе на душу населения, низкий объем иностранных инвестиций, несмотря на внешнюю границу со страной Европейского союза, жители которой заинтересованы в сотрудничестве с Карелией.

В Карелии предпринимали попытки стимулировать инвестиционную активность. Еще в 1998 г. был принят «Закон Республики Карелия об инвестиционной деятельности в Республике Карелия». Но предлагаемые инвесторам льготы и формы стимулирования не являются уникальными по сравнению с другими территориями, а порой выглядят и просто менее привлекательными; очень сложной является процедура получения поддержки, принципы принятия решений о представлении поддержки не являются прозрачными. Реальный механизм поддержки инвестиций в Карелии не был создан или оказался малоэффективным. В 2002 г. в Карелии была разработана и принята целевая программа «Инвестиционная политика Правительства Республики Карелия на 2003-2006 гг.». Приоритетом программы было названо привлечение инвестиций из-за пределов Республики, как отечественных, так и иностранных. По факту реализации этой программы можно признать, что ряд задач остался нерешенным, например, не удалось повысить качество и содержательное наполнение информационно-справочных материалов для инвесторов.

Можно предложить ряд рекомендаций для повышения эффективности рекламно-информационных материалов для инвесторов о Республике Карелия.

В целом можно отметить, что усилия органов власти республиканского уровня по повышению инвестиционной привлекательности Карелии должны быть сосредоточены на двух направлениях деятельности:

* политика в отношении бизнеса, который уже ведет свою деятельность на территории Карелии («старого клиента»);

* политика в отношении бизнеса, который рассматривает Карелию как возможное место ведения бизнеса («нового клиента»).

Политика, направленная на сохранение «старого клиента» территории, может оказаться менее затратной и в то же время обеспечить более устойчивый, долгосрочный эффект развития территории. Этот бизнес сталкивается с рядом ограничений своего развития, такими как трудности со сбытом продукции, низкий уровень трудовой дисциплины работников, большой износ основных фондов, нехватка собственных средств для развития бизнеса. В условиях дефицита республиканского бюджета следует сконцентрироваться на трех основных направлениях поддержки существующего бизнеса.

1. В рамках заключенных межтерриториальных программ сотрудничества более активно продвигать продукцию карельских предпринимателей в России и зарубежных странах. Активизация выставочной, ярмарочной деятельности под эгидой республиканских органов власти может привести к расширению известности продукции карельских предприятий и способствовать продвижению на новые рынки сбыта.

2. Следует предпринять усилия по повышению безопасности ведения бизнеса. Под этим понимается не только правопорядок и защита предпринимателей от покушений на частную собственность, но в том числе и организация широкой общественной поддержки здорового образа жизни, борьба с незаконным оборотом алкогольной продукции, пропаганда высокого уровня трудовой дисциплины.

3. Необходимо оказать помощь предпринимателям по подготовке производственного персонала за счет восстановления профессионального образования. Значительной помощью для предпринимателей была бы реализация программ обеспечения молодых специалистов жильем или предоставление лесного фонда под частное строительство.

Вторым направлением деятельности республиканских органов власти должны стать усилия по привлечению на территорию новых бизнес-структур («нового клиента»). Привлечение «нового клиента» всегда предполагает большие затраты усилий, чем удержание «старого клиента», но эти усилия оправданны. Основные проблемы, с которыми сталкивается новый для территории бизнес, несколько отличаются от проблем уже существующих на территории предприятий. Как правило, ими являются:

· незнание местных «правил игры» и отсутствие доступа к информации;

· непрозрачность принятия управленческих решений органами власти;

· большие потери времени на решение ряда управленческих вопросов и значительный объем процедуры согласования управленческих вопросов;

· недоброжелательный прием со стороны чиновников и местного населения;

· отсутствие или нехватка местных специалистов как производственных, так и управленческих специальностей, и ряд других вопросов.

Ряд проблем «новых клиентов» совпадает с проблемами бизнеса, уже ведущего свою деятельность на территории, поэтому усилия, направленные на подготовку персонала и правоохранительную деятельность, будут оправданны. Для привлечения на территорию новых бизнес-структур следует сосредоточить внимание на пяти направлениях деятельности.

1. Повысить информационную открытость территории для потенциального инвестора. Информация, представленная на сайтах Республики, не позволяет снизить расходы времени инвестора на поиск интересующих его сведений. Следует активнее использовать возможности интерактивных форм коммуникации, такие как ответы на вопросы, дискуссионный клуб, «круглый стол» и другие формы.

2. Разработать программу сопровождения инвестиционных проектов, что позволит сократить затраты времени инвесторов по решению текущих управленческих вопросов (организация процедур согласования документов и ряд других вопросов).

3. Изменить отношение к инвесторам. Инвестор должен перестать восприниматься как обуза или как бездонная бочка, из которой можно черпать без конца. Условия, диктуемые органами власти инвесторам, должны быть четко обозначены и быть равными для всех инвесторов.

4. Повысить прозрачность управленческих решений за счет формальных процедур и правил принятия и реализации решений, унификации документов, в том числе между разными уровнями власти.

5. Предпринять усилия по продвижению информации о полезности для территории и населения реализуемых и потенциальных инвестиционных проектов. Необходимо грамотно и своевременно снимать напряженность в отношениях между местным населением и инвестором, находить приемлемые для сторон компромиссы. Стимулировать развитие кооперативных связей между инвестором с уже действующим на территории бизнесом, вести поиск взаимовыгодных форм сотрудничества.

Повышения инвестиционной привлекательности Карелии можно достичь без значительных финансовых затрат. Речь идет об организационных мерах, о более эффективном использовании «административного ресурса», об изменении стиля работы органов власти с бизнесом. Одними из основных критериев работы специалистов органов власти в области инвестиционной деятельности следует считать количество созданных рабочих-мест, рост количества бизнесов - резидентов территории, реализацию совместных с бизнесом социальных проектов, динамику предпринимательской уверенности, притока специалистов на территорию и ряд других критериев.

Но важно помнить, что не только органы власти формируют образ территории, и если бизнес, жители, общественные организации Карелии не найдут свою роль, свое место в движении, направленном на повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности Карелии, успехов от усилий только органов власти не будет. Соответственно республиканские органы власти должны стать инициатором и главным организатором усилий всего населения, бизнес-сообщества и некоммерческих организаций по повышению привлекательности Карелии как места проживания и / или ведения деятельности.

2.3 Маркетинг инфраструктуры

Концепцию маркетинга инфраструктуры Карелии как региона с динамично развивающимися рыночными отношениями и хорошими перспективами для создания бизнеса и вложения инвестиций целесообразно выстраивать по следующим направлениям:

1. Развивающаяся транспортная инфраструктура;

2. Инновационный потенциал;

3. Мощный аграрный комплекс;

4. Перспективная промышленность;

5. Благоприятные жилищные условия.

Дороги.

Одним из сдерживающих факторов для развития туризма в Карелии был выделен такой фактор как «качество дорог». Под этими словами следует понимать более широкое понятие - транспортная инфраструктура Карелии, которая находится далеко не в лучшем состоянии. И это при том факте, что республика является важной транзитной территорией: через Карелию проходит связь центральных районов России с Мурманском и Финляндией, а через Финляндию - уже и с европейскими странами. А непосредственно по территории республики проходит Беломоро-Балтийский канал, который соединяет Белое и Балтийское моря.

Общая протяженность автомобильных дорог Карелии на 01 декабря 2010 года составляет 12463,2 км., в число которых входят: дороги общего пользования с протяженностью 7869,2 км. и ведомственные дороги - 4594 км. Из общих практически 12,5 тысяч км. дороги с твердым покрытием занимают 75% (9347,8 км.).

Протяженность автомобильных дорог регионального значения на 2010 год насчитывает 6 755 км. Региональные дороги подразделяются на дороги с асфальтобетонным покрытием (1723 км.), с покрытием из щебня и гравия - с обработкой вяжущими средствами (662 км.) и без обработки (3207 км.) и грунтовые дороги (1163 км.).

Большое количество грунтовых дорог отрицательно сказывается на развитии ряда районов, ведь стабильно два раза в год они становятся практически непроезжаемыми и многие населенные пункты остаются отрезанными.

С одной стороны, не все так плохо - Карелия лишь немного отстает от средних показателей по России по плотности дорог с твердым покрытием, однако, с другой стороны, в 10 раз уступает Украине и в 100 раз - Европе.

Подводя итоги, стоит отметить и положительные тенденции развития дорожной инфраструктуры Карелии. Республику пересекают два автомобильных коридора общероссийского масштаба:

№2 - Мурманск - Петрозаводск-Санкт-Петербург-Москва-Краснодар-Сочи. Эта трасса обеспечивает автотранспортные связи южных и центральных районов страны с Карелией и Мурманском;

№9 - Санкт-Петербург-Каргополь-Котлас-Сыктывкар-Кудымкар-Пермь с подъездами Пудож-Медвежьегорск. Эта дорога обеспечивает транспортные связи в направлении запад-восток и транзит грузов из восточных областей в Финляндию.

Через Карелию с севера на юг проходит федеральная автомагистраль «Кола», связывающая Санкт-Петербург и Мурманск (маршрут М-18). Общая протяженность дороги, пролегающей по карельской территории, составляет 969 километров.

Также было отстроено множество новых дорог, значительно сокращающих автодорожные расстояния между городами.

Таким образом, можно проследить отрицательное влияние состояния дорожной инфраструктуры на развитие туризма в Карелии.

Инновации

Региональная инновационная система республики создаётся на базе некоторых уже существующих структурных элементов, а также имеющегося научного и кадрового потенциала. Государственная инновационная политика в регионе основывается на формах поддержки, которые включают в себя формирование и совершенствование нормативной правовой базы государственное финансирование, информационное обеспечение, развитие инфраструктуры, подготовку и поиск кадров.

Число инфраструктурных элементов инновационной системы составляет более трёх десятков и является в настоящий момент достаточным для республики. Работа многих из них могла бы быть более активной при наличии финансовой поддержки со стороны государства и частных инвесторов.

Основные элементы инновационной инфраструктуры:

* Региональный инновационный комплекс и IT-парк Петрозаводского государственного университета,

* Инновационный центр «Укко»,

* Карельский научный центр Российской Академии Наук,

* Бизнес-инкубатор Республики Карелия,

* Карельский государственный педагогический университет,

* ряд инновационно активных предприятий.

Научный потенциал Республики Карелия представлен в основном академической наукой. В Петрозаводске функционируетКарельский научный центр Российской академии наук (КарНЦ РАН). В его составе 7 академических институтов. Фундаментальные научные исследования составляют более 80% от всех проводимых в КарНЦ РАН исследований.

Прикладными исследованиями занимаются, в основном, преподаватели и аспиранты Петрозаводского государственного университета - крупнейшего регионального вуза на Северо-Западе России. Научные исследования осуществляются и в лабораториях Карельской государственной педагогической академии.

В области НИОКР научные исследования и разработки ведут около тысячи специалистов.

Правительство региона поддерживает создание новых бизнес-инкубаторов, инновационно-деловых центров, центров трансфера технологий, технопарков, инновационно-технологических центров.

...