Размещено на http://www.allbest.ru/

Волшебный механизм коммуникации

1. Об этой монографии

Эта монография исследует воздействие интернета и других новых технологий на три основные группы людей - специалистов по связям с общественностью, журналистов и общественность. Она также исследует уровень доверия к интернету и рассматривает, какое воздействие новые технологии оказывают на взаимоотношения между профессионалами по связям с общественностью и журналистами. Результаты разнообразных исследований были использованы, чтобы изучить воздействие технологий на журналистов и общественность, и специальное сетевое исследование было разработано, чтобы получить информацию о влиянии технологий на людей, работающих в ПР индустрии.

Новые технологии в значительной степени изменили способы коммуникации между этими группами. В крупном исследовании, опубликованном в 2000 году компанией IMT Strategies, было установлено, что уровень воздействия интернета на мировую торговлю составляет менее одного процента от всего объема торговых сделок, однако подчеркивалось, что воздействие интернета на коммуникации во всем мире в значительной степени превышает это воздействие.

2. Интернет и связи с общественностью

Кроме того, что интернет стал крупнейшим мировым источником информации, он также быстро превратился в важнейшее средство распространения ПР сообщений. Новые технологии в значительной степени изменили способ работы ПР, предоставляя им новые и более эффективные методы, с помощью которых информационные сообщения могут быть созданы, распределены, показаны и сохранены.

По словам исследователей связей с общественностью Pavlik и Dozier " о будущем информационных взаимодействий известно совсем немного за исключением того, что темп технологических изменений вероятнее всего ускорится ". Cutlip, Center и Broom отмечают в своих исследованиях, что успешные ПР профессионалы подбирают соответствующим СМИ подходящие для них сообщения, начиная с момента зарождения ПР. Также по их словам “интернет является ведущим и наиболее распространенным механизмом информационной революции. Цифровой мир изменил коммуникации внутри организаций, между ними, а также с их клиентами” По словам Newsom, VanSlyke Turk и Kruckeberg " в настоящее время фактически невозможно эффективно работать в сфере ПР без использования интернета" Также Wilcox, Ault, и Agee утверждают, что общение посредством виртуального пространства является "существенным, быстро расширяющимся средством для людей, занятых в сфере ПР" Кроме того, по словам одного из исследователей интернета, профессионалы ПР, журналисты, а также рекламодатели используют новые технологии, чтобы работать более эффективно, в результате чего работают быстрее и уменьшают свои издержки.

В 1998 году в своем исследовании профессионалов в сфере ПР в США и семи других странах Bunz обнаружила, что интернет оказывает сильное воздействие на связи с общественностью. Среди других открытий Bunz сообщила, что границы применения двухстороннего взаимодействия расширились и осуществляются через функции электронной почты и интернета. Это исследование также подтвердило, что различия между американскими профессионалами в сфере ПР и его практиками в других странах минимальны в мере их восприятия влияния интернета на их работу, а также уровня их квалификации в работе с интернетом .

Кроме того, что интернет оказывает сильное воздействие на организации, предоставляя им коммуникационные средства, позволяющее распространять сообщения в неограниченном количестве, он также предоставляет эту возможность для тех, кто хочет распространять негативные ПР сообщения. В результате этого задача мониторинга любой сообщаемой об организации информации (друзьями или врагами) стала неотъемлемым компонентом современной практики связей с общественностью. интернет общественность wright

Как указывают Cutlip,Center и Broom, "Слухи в интернете могут потенциально повлиять на трудовые переговоры, привлечь внимание властей, изменить колебания цен на бирже, увеличить или сократить продажи". Репутация организации может быть испорчена, ценность торговой марки может пострадать и престиж компании может упасть в глазах людей, имеющих доступ к таким неконтролируемым и не подверженным цензуре сообщениям, появляющимся в интернете. Некоторые относятся к этому, как “темной стороне” интернета, где распространение ложной и вводящей в заблуждение информации может нанести серьезный вред. Jackson и Stoakes настоятельно рекомендуют профессионалам в сфере ПР осуществлять мониторинг виртуального информационного пространства в связи с тем что, " слухи, возникающие в интернете, часто проникают в печатные и радиовещательные СМИ прежде, чем компания узнает об их существовании " Два года назад Ryan провел исследование среди членов Американского Общества по Связям с Общественностью (PRSA) и обнаружил, что 99 процентов из них использовали компьютеры для доступа в интернет. Duke исследовала ученых и практиков в сфере ПР и отмечает, что все они рассматривают интернет и электронную почту существенными элементами своей работы. Она также сообщает, что использование интернета и электронной почты журналистами увеличило освещение в СМИ деятельности многих организаций в связи с тем, что в настоящее время журналистам проще получить информацию.

Некоторые утверждают, что наиболее эффективное использование интернета в сфере ПР осуществляется определенными группами интересов такими, как защитники окружающей среды и неправительственные организации (НПО), которые эффективно используют новые технологии для продвижения своих позиций и, поступая таким образом, уже добились успехов в отношениях со СМИ, правительством и обществом. Исследования показали, что многие из этих групп добились успеха, потому что эффективно использовали свои веб-сайты для установления отношений с различными группами.

Аналогичный успех был достигнут в благодаря веб-сайтам организациями, ставшими известными, как ACOs, сокращенное название для анти-корпоративных и анти-капиталистических организаций. Разнообразные религиозные группы также используют интернет достаточно эффективно. Существует даже недавно пересмотренное и дополненное издание, содержащее практическую информацию и написанное в легко доступной форме, специально созданное, чтобы помочь верующим эффективно использовать интернет. Большинство сайтов корпораций и ПР агентств сконцентрированы на распространении информации и выпуске сообщений, в то время как сайты групп интересов, неправительственных организаций и ACO сосредоточены на последствиях сообщений и предоставляют больше возможностей для взаимодействия, которые усиливают развитие отношений.

Однако, как указывают Morris и Ogan в начале развития интернета многие ученые в сфере коммуникаций не рассматривали эго как средство массовой информации.

Отношение к интернету, высказанное DeFleur и Ball-Rokeach, в 1989 году было типичным для многих ведущих специалистов в сфере коммуникаций. Они не принимали идею о том, что интернет является одной из форм массовой информации, и, сравнивая компьютеры с телефонами утверждали, что "даже если компьютерная грамотность станет всеобщей и у каждой семьи появится персональный компьютер, оборудованный модемом, трудно представить, как, исходя только из этого разовьется новая система массовой информации”. Rankow высказывает похожее мнение относительно очевидности коммуникационного потенциала интернета вскоре после распространения телефона как средства сообщения. К счастью, исследователи в сфере коммуникаций вскоре вынуждены были принять, что интернет является мощным информационным средством. Недавно изданные книги по теории коммуникаций теперь уделяют целые главы, посвященные этому предмету и названные, например, " Теория виртуальных коммуникаций " , а некоторые предлагают такое название "Новые электронные информационные средства предлагают широкие возможности для крупных изменений в обществе."

Middleberg полагает, что профессионалы в сфере ПР эффективно используют интернет. Однако, представители агентства IMT Strategies, которые недавно провели исследование среди 100 американских специалистов по связям с общественностью с целью определить, характер воздействия интернета на сферу ПР, утверждают, что ПР специалисты еще не пришли к пониманию того воздействия, которое интернет может оказывать на их сферу деятельности. Также результаты этого исследования показали, что новые технологии предоставили возможность профессионалам по связям с общественностью взаимодействовать с большим количеством целевых групп и СМИ, но подчеркивается, что новые технологии еще не используются с полной силой. Наконец, интернет также является средством, с помощью которого организация может пренебречь общением с другими СМИ и непосредственно взаимодействовать со своими клиентами, акционерами, сотрудниками и другими стратегическими группами.

3. Каким образом интернет влияет на взаимоотношения?

Большинство ПР кампаний включают не только рассылку информации целевым аудиториям, но также сосредоточены на формировании отношений с получателями этих информационных сообщений. За последние годы появилось множество статей, посвященных техническим, юридическим, этическим и другим аспектам взаимодействия интернета и специалистов по связям с общественностью. Однако, в настоящее время проводится недостаточно исследований о том, как новые технологии влияют на отношения между специалистами по связям с общественностью и журналистами. Согласно многим исследователям эта монография может стать первой публикацией, непосредственно исследующей этот вопрос.

Хотя Duke специально не изучала эти взаимоотношения в своем исследовании, она отмечает, что исследуемые ею профессионалы по связям с общественность в значительной степени используют электронную почту, но не верят, что она когда-нибудь сможет заменить личное общение с журналистами, которое остается лучшим способом взаимодействия. Hon и Grunig заявляют, что построение взаимоотношений с ключевыми аудиториями является основной целью связей с общественностью. Они указывают, что “ПР специалистам необходимы специальные навыки для установления отношений как с менеджментом компании, так и с многочисленными группами, потому что поддержание отношений с одной группой может быть сложным при одновременном поддержании отношений с другой группой, имеющей схожие конкурирующие цели”. Cultip, Center и Broom утверждают, что отношения между отправителями и получателями ПР сообщений оказывают огромное воздействие на весь коммуникационный процесс.

На раннем этапе развития связей с общественностью, исследования, разработанные для оценки эффективности, в основном концентрировались на информационных выходах, то есть основное внимание уделялось непосредственно самим сообщениям и количеству внимания, привлеченного в результате ПР акции. Позднее оценочные исследования сосредотачивали свое внимание на информационных результатах, измеряя, достигли ли сообщения предназначаемой аудитории и были ли они поняты, обратили ли на них внимание и сохранили ли их. Эти исследования также искали доказательства того, что сообщения приводят к изменению точки зрения, отношения или поведения.

Как в последнее время часто указывает Pat Jackson, измерение как информационных выходов, так и результатов сосредоточено на краткосрочном успехе, а реальная ценность продолжительной ПР кампании может быть оценена, исходя из исследования ее воздействия на долгосрочные отношения, сложившиеся между организацией и ее целевыми группами. В настоящее время большинство исследователей ПР полагают, что лучшим способом определения ценности проводимого ПР является измерение качества отношений, сложившихся у организации с ее ключевыми аудиториями. Большинство представителей бизнеса соглашаются с этим. Scott McNealy, председатель совета директоров корпорации Sun Microsystems, известный своим высказыванием:

"Информация - это власть, и вся она находится в сети" недавно сказал, " Бизнес полностью основан на взаимоотношениях, и технологии могут помочь нам строить и поддерживать эти отношения. "И в настоящее время некоторые исследователи коммуникаций более активно начинают изучать вопрос о том, как новые технологии изменяют роли и работу профессиональных коммуникаторов.

Хотя в настоящее время в литературе ощущается недостаток в эмпирических исследованиях, посвященных интернету и взаимоотношениям, существуют определенные философские представления об этой теме. Gergen утверждает, что реалии современной жизни изменяют представления людей о них самих и их взаимоотношениях, а интернет, глобальная связь и современное освещения информации в СМИ - все это влияет на восприятие людьми самих себя и окружающих. Locke считает, что интернет значительно изменил многие взаимоотношения, потому что многие люди теперь передают информацию тем, кого они не могут видеть. Приводя в пример некоторые современные информационные технологии- мобильные телефоны, электронную почту и интернет, чтобы подтвердить свою точку зрения Locke утверждает, что передача информации - лишь вторичная цель коммуникаций, и настаивает на том, что общение и развитие отношений должно быть первичной целью коммуникаций. Он считает, что эта проблема появилась не с возникновением интернета, а начинает свою историю с развития печатной прессы, которая дала возможность общения никогда не встречающимся людям. Bertman полагает, что ускоренный темп технологических и социальных изменений разрушает сущность основных ценностей Американского общества, и доказывает необходимость решительного замедления, которое позволило бы людям пересмотреть контроль над технологиями, которые в настоящее время доминируют в их жизни. Borgmann утверждает, что мир перенасыщен информацией, потому что интернет и другие технологии занимают наиболее существенный пласт в современной культуре, и считает необходимым появление теории и этики информационной концепции для разъяснения структуры информации и ее этичности и осознания морали ее развития". Некоторые исследования о воздействии интернета на взаимоотношения появились в социальных науках, особенно в психологии. Donn и другие считают, что межличностные взаимоотношения могут быть образованы и сформированы в интернете. Suler не только называет виртуальное пространство "новым рубежом в социальных отношениях, " но также говорит, что взаимоотношения через интернет могут быть даже лучше в некоторых случаях, чем межличностные или личные отношения.

Мы надеемся, что эта монография и другие исследования, которые она может вызвать, усилят интерес к эмпирическим исследованиям, посвященным воздействию интернета на взаимоотношения в сфере ПР.

4. Методология исследования

Профессионалы по связям с общественностью, исследуемые в этом обзоре, были отобраны путем случайной выборки из базы адресов электронной почты, составленной из следующих трех источников: справочника членов 2000-2001 года Американского Общества по Связям с Общественностью (PRSA), справочника членов 2001 года Международной Ассоциации по Связям с Общественностью (IPRA) и списка лиц, зарегистрированных участниками Мирового Конгресса по Связям с Общественностью 2000 года, крупнейшей мировой встречи профессионалов по связям с общественностью, проводимой при поддержке PRSA и IPRA в Чикаго, Штате Иллинойс, в октябре 2000 года. Выборка была разработана таким образом, чтобы обеспечить представительство всех членов PRSA и IPRA с указанными адресами электронной почты, а также участников Мирового Конгресса в Чикаго. Специально составленный для этого исследовательского проекта список вопросов был помещен на веб-сайте Информационного Департамента Университета штата Южная Алабама. Адрес в интернете: http://www.comm.usouthal.edu Сообщения электронной почты были отправлены каждому отобранному путем случайной выборки и содержали приглашение к участию в исследовании. Причем каждое из этих сообщений содержало прямую, вложенную ссылку на веб-сайт, где проходило исследование. Лица, заинтересованные в участии в опросе, просто должны были щелкнуть мышкой по вложенной ссылке, которая немедленно соединила бы их со страницей исследования в интернете. Хотя было распространено 1264 приглашений к участию, 423 из них вернулись по различным причинам, основными из которых были либо более не существующий адрес электронной почты, либо отсутствие получателя, который находился " вне офиса " и не мог ответить. Каждый исследуемый получил два приглашения к участию по электронной почте, второе из них было отправлено через 3 дня после первоначального контакта. Нужные ответы были получены от 276 респондентов, таким образом, уровень обратной связи составил 32.8 процентов.

Анкета состояла из 42 вопросов. Из них 36 - были закрытого типа, в которых респонденты выбирали вариант ответа из предоставленного списка; два вопроса были открытыми, в которых респондентам предлагалось объяснить свои ответы, и были четыре демографических вопроса, устанавливающих пол, возраст, страну проживания и текущее место работы.

Демографические данные респондентов показывают, что это исследование привлекло значительную часть профессионалов по связям с общественностью, а также представителей более широкой аудитории практиков коммуникаций. Женщины составили 59 процентов от общего количества респондентов, мужчины- 41 процент. Также хорошо были представлены различные возрастные группы: так 14 процентов респондентов были моложе 30 лет, 29 процентов в возрасте от 30 до 39 лет, 25 процентов- от 40 до 49 лет, 25 процентов -от 50 до 59 лет и 8 процентов составили респонденты 60 лет и старше. Что касается занятости опрашиваемых, то 17 процентов работали в агентствах, 16 процентов было консультантами, 27 процентов работали в корпорациях, 8 процентов были заняты в правительственных структурах , 3 процента- в медицинских учреждениях, 15 процентов в некоммерческом секторе, 12 процентов работали в университетах или академиях и 3 процента отметили свое место работы в графе "другое".

Большинство (89 %) исследуемых проживало в Соединенных Штатах, а 11 процентов были представителями других стран, включая Афганистан, Албанию, Бразилию, Канаду, Китай, Кипр, Данию, Финляндию, Германию, Великобританию, Кувейт, Латвию, Индию, Нидерланды, Антильские острова, входящие в состав Нидерландов, Пакистан, Польшу, Словакию, Швецию и Турцию.

5. Результаты

Результаты будут представлены по вопросам, сгруппированным по четырем категориям: взаимоотношения с журналистами, уровень доверия к источникам информации, воздействие Интернета на определенные аспекты работы специалистов по связям с общественностью и как практики ПР используют интернет. В некоторых случаях в этом разделе суммы показателей не всегда равны 100 процентам вследствие округления.

Взаимоотношения с журналистами: большинство (97 %) исследуемых профессионалов по связям с общественностью полагают, что недавние усовершенствования технологий такие, как электронная почта и интернет, повлияли на отношения между ПР специалистами и журналистами. И большинство (62 %) полностью согласны с этим.Только один процент респондентов этого опроса считают, что влияние не было оказано.

Большинство (86 %) из тех, кто полагает, что воздействие произошло, считают его положительным и только 6 процентов думают, что новые технологии повлияли негативно на взаимоотношения между профессионалами по связям с общественностью и журналистами.

Почти две трети (65 %) опрошенных указывают, что увеличивающееся количество информации, которое предоставляют новые технологии, усиливает профессиональные связи между журналистами и ПР специалистами. Приблизительно (19 % ) полагает, что технологии ослабили эти связи.

Более половины (53 %) опрашиваемых верят, что увеличивающееся количество информации, которое предоставляют новые технологии, усиливает личные взаимоотношения и понимание между журналистами и людьми, занятыми в ПР индустрии. Менее трети (31 % ) респондентов считают, что технологии ослабили эти взаимоотношения.

Большинство (85 %) опрашиваемых профессионалов по связям с общественностью говорят, что в настоящее время они контактируют с большим количеством людей из их личного окружения, чем они это делали до появления электронной почты. 12 процентов не согласны с этим.

Преобладающее большинство (91 %) специалистов полагают, что теперь они контактируют с большим количеством людей из их профессионального и бизнес окружения, чем они это делали до появления электронной почты. Только семь процентов не согласились с этим утверждением.

Однако ответы значительно отличались, когда профессионалам по связям с общественностью предлагалось ответить, верят ли они, что технологии могут обучить навыкам межличностных коммуникаций. Более половины опрашиваемых (55 %) не согласились с этим утверждением и лишь 19 процентов дали положительный ответ.

6. Уровень доверия к источникам информации

Когда специалистов спросили, насколько они доверяют сообщениям, полученным из различных информационных источников, оказалось, что исследуемые профессионалы по связям с общественностью самым надежным источником информации считают национальные газеты, за ними следуют местные газеты, сайты газет в интернете и национальные телестанции. Электронная почта от деловых партнеров рассматривалась более надежным источником информации, чем электронная почта от друзей. Наименее надежным источником информация считалась электронная почта от незнакомых людей.

Исследуемым также задавался вопрос о воспринимаемых различиях в надежности информации, полученной посредством электронной почты в сравнении с личным общением. Почти половина (47 %) опрашиваемых ответила, что они не ощущают различий между этими двумя методами доставки информации, если она получена от друзей. Половина (50 %) респондентов заявила, что личное общение они находят более надежным.

Затем перед опрашиваемыми ставился фактически тот же самый вопрос, но уже по отношению к информации, полученной от деловых партнеров. Результаты оказались схожими. Почти половина (47 %) утверждает, что не имелось никакого различия при получении деловой информации посредством электронной почты или путем личного общения. Однако личное общение посчитали более надежным 46 процентов респондентов.

Большинство (90 %) участников опроса согласилось с тем, что возможность передачи мгновенных письменных сообщений посредством электронной почты и доступа к информации в режиме реального времени через интернет ускорила скорость принятия решений в новостной журналистике.

Приблизительно половина (53 %) респондентов полагает, что необходимость быстро распространять информацию через интернет скомпрометировала уровень доверия и правдоподобности к журналистике новостей.

Воздействие интернета на работу специалистов по связям с общественностью

Результаты исследования четко показывают, что электронная почта стала наиболее популярным способом доставки информации журналистам. Две трети участвующих в исследовании заявили, что “скорее всего” используют именно электронную почту, если будут должны передать журналистам информацию, подобную той, которая обычно содержится в пресс-релизе. Около одной четверти опрашиваемых (24 %) ответили, что "вероятно " они бы выбрали электронную почту для этой цели. Телефон и факс оказались на втором месте в ответах респондентов.

7. Как практики ПР используют интернет

Рядовой специалист по связям с общественностью, участвующий в этом исследовании, проводит в интернете примерно 15-19 часов еженедельно и заходит в интернет в течение 5.8 дней каждой недели. Большинство исследуемых (94 % ) отметили, что они заходят в интернет по крайней мере пять дней в неделю. Треть опрашиваемых (33 %) заявили, что они заходят в интернет каждый день.

Исследуемым также был задан вопрос, что бы они предпочли ежедневную газету, компьютер, подключенный к интернету, радио, телефон или телевидение, если бы они оказались одни где-нибудь в течение продолжительного периода времени и могли бы иметь доступ только к одному из этих средств информации. Результаты показали, что 69 процентов выбрали компьютер, подключенный к интернету, 15 процентов - телефон, 10 процентов - телевидение, 6 процентов - ежедневную газету и 1 процент - радио.

8. Какие новые тенденции интернет вносит в отношения между СМИ и ПР?

Одним из открытых вопросов, поставленных перед респондентами, был следующий:

"Какие новые тенденции по Вашему предположению появляются в отношениях между СМИ и ПР и усиливаются благодаря наличию электронной почты и интернета? " Более половины (56 %) участников исследования ответили на этот вопрос. Вот некоторые из многих предложений, полученные в ответах на этот вопрос:

- “Наличие интернета увеличивает возможности для распространения ПР сообщений и вынуждает СМИ готовить более точные выпуски информации в связи с тем, что становится все более возможным немедленно выпустить опровержение в ответ на неточную информацию, представленную журналистами”.

-“Теперь мы легче можем достигать внимания ключевых групп и часто можем это делать без привлечения СМИ. Это действительно замечательно, что мы можем какое-то время не общаться с журналистами".

-" Я думаю, что СМИ будут доставлять больше неудобств, в связи с тем, что Интернет предоставил более легкий доступ к различным правительственным документам, инспекционным отчетам и другим источникам, которые содержат потенциально нежелательную информацию о компании, которая может быть неправильно истолкована. Эта информация всегда была доступна, но ранее журналисты и представители общественности должны были непосредственно контактировать с правительственными учреждениями, чтобы получить ее, а также должны были знать точные названия и номер документов, чтобы осуществить запрос. И лишь немногие это делали».

- «Проблема доверия к информации, лично переданной по электронной почте заключается в обеспечении конфиденциальности и безопасности канала передачи; я не буду по электронной почте передавать информацию, которую я не ожидаю увидеть на первой странице Нью-Йорк Таймс. Я более склонен передавать конфиденциальную информацию при личном контакте»

-« Мы скоро будем свидетелями создания полностью электронных и виртуальных пространств, передающих новости».

-«Создание слишком большого количества одновременно существующих информационных каналов сделает почти невозможным осуществление контроля за новостями и другой информацией».

-«Скорость передачи информации и электронные технологии будут способствовать тому, что PR-специалисты и журналисты будут допускать больше ошибок».

-«В конце концов, профессионалы по связям с общественностью будут размещать информацию на своих веб-сайтах и меньше контактировать с журналистами.»

-«При распространении информации компанией будет меньше доверия оказываться новостям СМИ., поэтому самим компаниям необходимо иметь надежные веб-сайты, поддерживаемые репутацией организаций».

The Magic Communication Machine Examining the Internet's Impact on Public Relations, Journalism, and the Public

1. ABOUT THIS MONOGRAPH

This monograph examines the impact the Internet and other new technologies are having on three major groups of people - the general public, journalists, and public relations professionals. It also examines the perceived credibility of the Internet, and looks at what impact the new technologies are having on relationships between public relations professionals and journalists. Results of a variety of research studies are used to examine technology's impact upon the general public and journalists, and a special web-based survey was developed to obtain information about technology's effect on those who practice public relations.

The new technologies have radically changed how all three of these groups of people communicate. In a groundbreaking research study published in 2000, IMT Strategies estimated the Internet's impact on global commerce at less than one percent of the value of all global trade, but said the Internet's impact on communication throughout the world has been "logarithmically large."

2. THE INTERNET AND PUBLIC RELATIONS

In addition to quickly becoming the world's largest information source, the Internet has rapidly developed into an important medium for the distribution of public relations messages. New technologies have dramatically changed the way public relations works by providing new and more efficient ways in which communication messages can be produced, distributed, displayed, and stored.

As public relations scholars Pavlik and Dozier have written, “little is known with great certainty about the future of the information superhighway except that the pace of technological change is likely to continue to accelerate." 8 Cutlip, Center, and Broom point out successful public relations professionals have been matching appropriate media with suitable messages since public relations began. 9 They also say, "The Internet represents the most ubiquitous leading edge of what is a major communication revolution. The digital world has changed communication within organizations and between organizations and their various publics." 10 Newsom, VanSlyke Turk, and Kruckeberg now say, “It is virtually impossible to effectively practice public relations today without using the Internet.” 11 And, Wilcox, Ault, and Agee suggest, cyberspace communication is "a significant, swiftly expanding tool for public relations practitioners."

One Internet scholar says public relations professionals, journalists, and advertisers use the new technologies to work more effectively, and in the process work faster, more efficiently, and reduce costs in the process.

In 1998, Bunz found the Internet was having a strong impact on public relations in her survey of professionals in the US and seven other countries. 14 Among other findings, Bunz reported boundary spanning activities such as two-way communication were being improved and facilitated through functions such as e-mail and the Internet. 15 This research reported minimal differences between American public relations professionals and practitioners from other countries in terms of either their impressions of the Internet's impact on their jobs or the level of their Internet expertise.

In addition to the obvious impact of providing organizations with an exciting communication medium offering unlimited message dissemination potential, the Internet also has provided that same opportunity for those wishing to distribute negative public relations messages. This has resulted in making the task of monitoring everything said about an organization on the Internet by friend and foe, an important component of contemporary public relations practice. As Cutlip, Center, and Broom point out, "Rumors on the Internet have the potential to influence labor negotiations, attract regulatory attention, drive stock prices up or down, and increase or decrease sales."

Organizational reputations can be damaged, the value of brands can suffer, and goodwill can be diminished by those accessing the kind of uncontrolled and uncensored messages which have appeared on the Internet. Some refer to this as the Internet's "dark side" where the dissemination of false and misleading information can result in serious injury.

Jackson and Stoakes have urged public relations professionals to monitor cyberspace because, "rumors that originate on the Internet often make their way into print and broadcast media before a company ever knows they exist." Two years ago, Ryan surveyed PRSA members and found 99 percent of them used computers to access the Internet. Duke surveyed science public relations practitioners and says they consider the Internet and e-mail essential in their work. She also reports Internet and e-mail use by journalists has increased media coverage of some organizations, because it is now easier for reporters to obtain information.

Some claim the most effective public relations use of the Internet has been made by special interest groups such as environmentalists and hundreds of nongovernmental organizations (NGOs) that have effectively used the new technologies to advance their positions and by doing so have gained ground with the media, government, and public opinion. Research has found many of these groups are successful because they have effectively used their web sites to build relationships with various publics.

An equal amount of success has been accomplished via Internet web sites falling within the category which has become known as ACOs, an acronym for anti-corporate organizations and anti-capitalism organizations. 24 A variety of religious groups also have used the Internet with considerable effectiveness. 25 There is even a recently revised and updated book - full of practical information written in an easy-to-understand format - designed to help Christians make effective use of the Internet. 26 Most websites hosted by corporations and public relations agencies concentrate upon information dissemination or communication outputs, but many special interest, NGO, and ACO web sites focus on communication outcomes, and provide more interactive opportunities which enhance relationship development.

Ironically, as Morris and Ogan indicate, during the early years of the Internet's development many communication scholars did not view it as a mass medium. The attitude expressed by DeFleur and Ball-Rokeach in 1989 was typical of many leaders in the communication field. They dismissed the idea of the Internet being a form of mass communication, and compared computers to telephones saying, "Even if computer literacy were to become universal, and even if every household had a personal computer equipped with a modem, it is difficult to see how a new system of mass communication could develop from this base alone." Rankow says similar apprehensions about communication potential were apparent shortly after development of the telephone as a means of communication. Fortunately, communication scholars have come to accept the Internet as the powerful information medium it is. Recently published communication theory books now devote chapters to subjects such as "The Theory of Cyber Communication," and one goes so far as to suggest, "The new electronic communication media offer possibilities for great change in society."

Middleberg believes public relations professionals are making effective use of the Internet. However, IMT Strategies, which recently surveyed 100 US public relations professionals in an attempt to define what kinds of impact the Internet was having on the field, say public relations people have not yet come to understand the impact the Internet could have on their field. Results of this survey found the new technologies have provided public relations professionals with the ability to communicate with more targeted audiences and more media, but suggest these new technologies have not yet been used to their full potential. And, the Internet also has provided a medium which makes it possible to bypass other media and permit communication directly from an organization to its customers, stockholders, employees, and other strategic publics.

3. HOW DOES THE INTERNET IMPACT RELATIONSHIPS?

Most public relations campaigns not only involve sending information to target audiences, but also require forming relationships with the receivers of these communication messages. In recent years a number of articles have appeared on topics concerning technical, legal, ethical, and other issues involving the public relations and the Internet. However, there is a scarcity of research on how the new technologies are impacting relationships between public relations professionals and journalists. According to many, this monograph might be the first publication to address this issue.

Although not specifically addressing relationships, Duke reports the public relations professionals she surveyed make considerable use of e-mail but do not believe it ever will replace face-to-face communication as the best way to interact with journalists.

Hon and Grunig call building relationships with key publics the fundamental goal of public relations. They stress, "Public relations practitioners need special skills to negotiate relationships with management and with multiple publics because maintaining relationships with one public may make it difficult to maintain a relationship with another public with competing goals." Cutlip, Center, and Broom insist the relationships between senders and receivers of public relations messages deliver a huge impact on the communication process.

In the early development of public relations, research designed to evaluate effectiveness almost always focused upon communication outputs. Such measures concentrated on messages themselves and the amount of attention or exposure a public relations effort received. Later, evaluation research would focus upon communication outcomes measuring whether or not messages actually reached their intended audiences, and whether or not the messages were understood, were paid attention to, and were retained. These studies also looked for any evidence suggesting the messages resulted in any change in opinion, attitude, or behavior.

As the late Pat Jackson frequently pointed out, output and outcome measurements both focus upon short-term successes and the real value of a sustained public relations campaign can only be evaluated by examining the impact of long-term relationships developed between an organization and its publics. Today, most public relations scholars believe the best way to determine the value of public relations is by measuring the quality of relationships an organization has with its strategic publics. Most business leaders agree. Scott McNealy, Chairman and CEO of Sun Microsystems, who is noted for saying, "Information is power and it's all there on the web," recently said, "Business is still about relationships, and technology can help us build and maintain those relationships." 70 And, some are now encouraging communication researchers to become more active investigating how the new technologies are changing the roles and jobs of professional communicators.

Although the literature currently shows a lack of empirical research studies on the Internet and relationships, there is evidence of some philosophical thought on this topic.

Gergen claims the realities of postmodern life are changing the way people view themselves and their relationships, and suggests the Internet, global jet-lag, and the influence of modern media coverage, are all impacting the way people now think about themselves and the people around them. Locke suggests the Internet has dramatically changed many relationships because so many people now transmit information to individuals they cannot see. Using several modern communication technologies - cell phones, e-mail, and the Internet - to make the point, Locke suggests transmitting information is the secondary purpose of communication, and insists conservation and relationship development should be the primary purpose of communication. He believes this problem did not begin with the Internet, and traces its history to the development of the printing press, which introduced the possibility of communication between people who never meet. Bertman believes the accelerated pace of technological and social change has eroded the essence of American society's fundamental values, and argues for a drastic slowdown which would permit people to reassert control over the technologies that now dominate their lives. Borgmann says the world abounds with information because the Internet and other technologies represent the most prominent layer of the current cultural landscape, and he calls for ". . . a theory and an ethics of information theory to illuminate the structure of information and an ethics to get the moral of its development."

Some research about the Internet's impact upon relationships has appeared in social science literature, particularly in psychology. Donn, et al., suggest interpersonal relationships can be formed and fostered on the Internet. Suler not only calls cyberspace "the new frontier in social relationships," but also says Internet relationships might be better in some ways than interpersonal or face-to-face ones. Faloutsos reports cyberspace and the Internet are turning a lot of face-to-face and interpersonal relationships into virtual ones. A few studies have started to surface measuring the potential impact of romantic relationships that are either formed and/or maintained through Internet communication. Essentially these articles suggest romantic relationships carried out over the Internet have both advantages and disadvantages.

It is our hope that this monograph, and other research it might encourage, will be a catalyst for a sustained interest in empirical research studies about how the Internet affects relationships in public relations.

4. SURVEY METHODOLOGY

Public relations professionals surveyed in this study were selected through a random sample of e-mail addresses from these three sources: the 2000-2001 membership directory of the Public Relations Society of America (PRSA), the 2001 membership directory of the International Public Relations Association (IPRA), and the roster of those who registered to attend Public Relations World Congress 2000, the world's largest ever professional gathering of public relations professionals which PRSA and IPRA cosponsored in Chicago, Illinois, during October, 2000. The sample was designed in such a way to ensure representativeness of all PRSA and IPRA members, with listed e-mail addresses, plus those who attended the Chicago World Congress.

A web-based questionnaire was designed especially for this research project and was hosted on the web site of the Department of Communication, University of South Alabama. The web site's address is http://www.comm.usouthal.edu. E-mail messages were sent to every subject selected in the random sample and the message contained an invitation to participate in the survey and each of these messages contained a direct, embedded "hot link" to the survey's location on the web site. Subjects interested in participating in the study simply had to click their computer's mouse on the embedded link which would immediately lead them to the survey's location on the Internet. Although 1,264 invitations to participate were distributed, 423 of these messages were returned for a variety of reasons the majority of which were either the e-mail address was no longer valid or the recipient was "out of the office" and unable to reply. Every subject received two e-mail invitations to participate with the second one sent three days following the initial contact. Usable responses were received from 276 subjects representing a return rate of 32.8 percent.

The questionnaire contained 42 questions. Of these, 36 were of the closed-ended variety where subjects selected a answer option from a list provided, two were openended questions that asked respondents to type their answers, and there were four demographic questions measuring gender, age, country of residence, and a question asking about subject's current employment affiliation.

Demographics of respondents suggest this research attracted a good cross section of public relations professionals with characteristics representative of the broader audience of communications practitioners. Females constituted 59 percent of the respondents with males accounting for 41 percent. There also was a good distribution across various age groups as 14 percent were younger than 30 years old, 29 percent fell between 30 and 39 years, 25 percent were between 40 and 49 years, 25 percent reported ages between affiliation, 17 percent worked with agencies, 16 percent were consultants, 27 percent were employed with corporations, eight percent worked in government, three percent were with hospitals, 15 percent came from the not-for-profit sector, 12 percent were from universities or academia, and three percent listed their employment affiliation as "other."

Most (89%) of the study's respondents lived in the United States with 11 percent coming from other countries including Afghanistan, Albania, Brazil, Canada, China, Cyprus, Denmark, Finland, Germany, Great Britain, Kuwait, Latvia, India, Netherlands, Netherlands Antilles, Pakistan, Poland, Slovakia, Sweden, and Turkey.

5. RESULTS

Results will be presented with questions grouped into four categories: relationships with journalists, credibility and believability, the Internet's impact on specific aspects of a public relations person's job, and how practitioners use the Internet. In some instances throughout this section totals might not always equal 100 percent due to rounding. Relationships with Journalists A huge majority (97%) of the public relations professionals surveyed in this study believe recent advances in technology such as email and the Internet have had an impact on relationships between public relations professionals and journalists. And most (62%) "strongly agree" on this matter. Only one percent of the respondents to this study do not think there has been any impact.

Many (86%) of those who believe there has been an impact say it has been positive, and only six percent suggest the new technologies have created any sort of negative impact between public relations professionals and journalists.

Nearly two-thirds (65%) indicate the increased information the new technologies have provided has strengthened the professional ties between journalists and public relations people. Some (19%) believe the technologies have weakened these ties.

More than half (53%) believe increased information the new technologies have provided has strengthened the personal rapport and relationships between journalists and public relations people. Less than a third (31%) suggest they have weakened this rapport.

Most (85%) of the public relations professionals surveyed say they now stay in touch with more people in their personal environments than they did before the arrival of email.

Twelve percent disagree.

A huge majority (91%) believe they now stay in touch with more people in their business and professional environments than they did before e-mail arrived. Only seven percent disagree with this statement.

Responses differ considerably, however, when public relations professionals are asked if they believe technology teaches interpersonal communication skills. More than half (55%) disagree with this statement and 19 percent agree.

Credibility and Believability to information sources

When asked how believable they considered information they receive from a variety of communication sources, the public relations professionals surveyed consider national newspapers the most believable, followed by local newspapers, newspaper web sites, and network or national TV stations. E-mail from business associates was considered more credible than e-mail from friends. The least believable source for information was e-mail from "people you do not know."

Subjects were asked about perceived differences in the credibility of information they get via e-mail as compared with face-to-face communication. Almost half (47%) said they perceived no difference between these two delivery methods in terms of information received from a friend. Half (50%) said face-to-face communication was more credible.

Then subjects were asked virtually the same question, but in terms of information they might receive from a business associate. Results are very similar. Nearly half (47%) said there was no difference between receiving business information via email or through face-to-face communication. Face-to-face was considered to be more credible by 46 percent.

Most (90%) agreed the ability to transmit instantaneous written communication via email and to access real-time information via the Internet has quickened the pace of decision-making in news journalism.

About half (53%) thought the need to disseminate information with rapid speed via the Internet has compromised the truth, credibility and believability of news journalism.

Results clearly show e-mail has become the most popular method of delivering information to journalists. Two-thirds of those surveyed said they would be "very likely" to use e-mail if they had to deliver to a journalist information similar to what is contained in a typical public relations news release. About one-quarter (24%) said they would be "somewhat likely" to select e-mail for this purpose. Telephone and fax tied for second.

6. INTERNET IMPACT ON A PUBLIC RELATIONS PROFESSIONALS JOB

Results clearly show e-mail has become the most popular method of delivering information to journalists. Two-thirds of those surveyed said they would be "very likely" to use e-mail if they had to deliver to a journalist information similar to what is contained in a typical public relations news release. About one-quarter (24%) said they would be "somewhat likely" to select e-mail for this purpose. Telephone and fax tied for second.

How Practitioners Use the Internet The average public relations professional surveyed in this study spends between and 19 hours online each week, and goes online 5.8 days during an average week.

A huge majority (94%) of those surveyed indicate they go online at least five days in an average week. One-third (33%) say they are online seven days each week.

Subjects also were asked whether they would prefer a daily newspaper, Internet connected computer, radio, telephone, or television if they were stranded alone somewhere for an extended period of time, and could have access to only one of those media. Results saw 69 percent choose the Internet connected computer, 15 percent pick a telephone, ten percent select television, six percent choose a daily newspaper, and one percent select radio.

What New Trends is the Internet Bringing to Media-PR Relations?

One of the open-ended questions was, "What, if any, new trends do you see emerging in media-PR relations which are enhanced by the presence of e-mail and the Internet?" More than half (56%) of the study's respondents answered this question. The following are among the many suggestions received in answers to this question:

"It will increase chances of getting public relations messages disseminated, and force many media outlets to be more accurate since it is becoming more and more possible to immediately post information countering inaccurate information in a journalist's story."