Проведение имидж-ивентов в контексте PR-сопровождений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проведение имидж-ивентов в контексте PR-сопровождений

Технологии PR

З. Аргиноева

1. Специальные события в PR

Связи с общественностью имеют различные приемы, методы, и технологии. Одними из инструментов PR являются специальные события .

Специальные PR-мероприятия - это группа акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток статей и различных материалов о компании и её продуктах ,а также услугах.

К специальным мероприятиям относятся: всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road - show (рекламные туры) и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед компанией.

Проведение event-проектов имеет "долгоиграющий" эффект: событие давно закончилось, но результаты шагают далеко за его пределы: они сказываются и до события, и много после его окончания, и даже косвенно воздействуют на тех, кто не попал в мероприятие, но входит в целевую группу.

Использование техник special events приносит клиенту ряд преимуществ, недоступных с помощью традиционных рекламных инструментов:

1. Опираясь на все доступные средства, мероприятие действует в разных направлениях, расширяя географию охвата целевой аудитории.

2. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что информация навязана им извне.

3. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему.

4. Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.

5. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

6. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.

7. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

8. Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

Special events становятся все более популярными, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою стратегию по продвижению. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.

В итоге можно сказать, что целью PR- акций является привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам. Используются уникальные интеллектуальные продукты, которые активно разрабатывают агентства и конечно же консалтинговыми фирмами.

PR-агентства могут использовать различные виды специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета..

Организацией специального события компания может заниматься сама, а может привлечь PR- или event-агентство. Большинство специальных мероприятий требует участия целой профессиональной команды: от PR-менеджеров до, например , фотографов. Организаторы должны позаботиться о создании условий для работы журналистов.

И с течением времени специальные события становятся всё более популярными. Проводятся как информационные специальных события, так и развлекательные. Мероприятия направлены на создание яркой, неповторимой атмосферы для целевой аудитории.

Процесс организации специальных событий можно условно разделить на 3 этапа: предсобытийный, само событие, постсобытийный. Процесс планирования событий и привлечений ивент-менеджеров должен начинаться, примерно, за 1-2 месяца до предполагаемой даты проведения мероприятия и включать в себя следующие действия: определение стратегии, создание текстов для СМИ (пресс-релиз ,анонс, медиа -кит и т.д.), спонсоров, создание плана организации и проведения события.

Выбор стратегии деятельности на будущий период предопределяет основные направления действий компании. Формирование стратегии предполагает постановку целей, задач, формирование информационного повода, послания, определение целевой аудитории, разработку формата и идеи мероприятия. Информационное послание обязательно должно переплетаться с основной маркетинговой стратегией компании. Постановка большого количества целей неоправданна, так как специальное событие должно быть узконаправленным. В процессе непосредственного проведения мероприятия нужно обязательно учитывать возможность возникновения незапланированных моментов и не допустить паники. На постсобытийной стадии обычно рассылаются пресс-релизы о готовящемся событии, в которых размещается основная информация о компании и о результатах проведённого мероприятия. Важно провести фуршет, так же раздать подарки для участников и клиентов. Плюс не забывать об обратной связи.

Любое специальное событие имеет свою специфику применительно к каждой компании. Задачи и рамки проведения специальных событий варьируются от стандартных до самых неординарных. Зачастую истинные цели организации специального мероприятия могут подменяться более общими.

Организация специального события может содержать в себе ещё несколько мероприятий, преследующих самые разнообразные цели. Пример-проведение компанией имидж-ивента как разновидности специального события, но в контексте иного мероприятия с иными целями.

связь общественность имидж событийный

2. Имидж-эвенты как разновидность специальных событий

Имидж-ивент - это разновидность специальных событий, направленная на построение лояльности потребителя к компании. Главное создать лояльность марки, бренду.

Имидж-ивент как специальное событие должен обладать определёнными характеристиками:

1.Событие должно планироваться заранее;

2.Событие должно освещать деятельность компании с положительной стороны;

3.Событие должно учитывать интересы целевых аудиторий;

4.Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили;

5.Событие должно быть необычным, оригинальным

6.Немалую роль в событии должны играть селебрити;

7.Событие должно быть хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекать зрителей и участников;

8.О событии заранее информируют СМИ;

9.Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;

10.Событие должно стать источником новостей;

11.Событие должно порождать другие события (различные акции).

Для того, чтобы о мероприятии говорили, нужен интересный информационный повод. Итак, теперь на пример рассмотрим всё вышеизложенное.

Следует отметить что такое событийная коммуникация.

Событийная коммуникация - это направление деятельности у PR-агентств, предполагающее организацию краткосрочных одноразовых специальных мероприятий, проводимых в рамках PR-кампании. К специальным мероприятиям относятся, например, организация и проведение круглых столов и семинаров, участие в выставках и организация собственных экспозиций, презентации, церемонии открытия, приемы, дни открытых дверей, конференции и пр.

Очень часто специальные мероприятия "привязывают" к особым корпоративным датам и событиям, т.к. это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации, что очень эффективно.

Event- агентство «Праздник» было создано в 1995 году. И вышло на рынок с агентскими услугами по организации свадеб. В период 1998-2000 гг. был сделан акцент на собственное производство. Созданы флористический, оформительский, транспортный отделы, видеостудия. Активное продвижение направления работы с корпоративными заказчиками. Начало гастрольной работы. Создание уникальной компьютерной программы, регулирующей основные бизнес-процессы. Позднее к 2000 году создание отдела звукового и светового оформления, декорационной мастерской, отдела бронирования.

В 2005 году решило вывести свою PR.деятельность в отдельный в отдельную сферу своей деятельности и создать специальный отдел внутри организации. Это инициатива получила дальнейшее развитие и в мае 2005 года был создан соответствующий отдел, в который входило 3 человека. Целей работы этого отдела было несколько. Проведение ребрендинга агенства, улучшение корпоративного имиджа сотрудников, отслеживание фирменного стиля. Текучесть кадров в агентстве было большой на тот период и поэтому эти меры имели также цель её снизить. Также отдел должен был обслуживать PR проекты клиентов, так как клиенты порой нуждаются не только в организации мероприятия, и в его администрировании.

Проанализировав эту ситуацию можно легко понять, клиенту приходило обращаться ещё и в PR агентство ,и в итоги затрачивались большие ресурсы. В интересах агентства было совместить PR и event-деятельность. Так как это мера обеспечивает loyalty клиента компании, а также, конечно же приносит дополнительный доход. Но уже при создании и при начальном этапе деятельности отдела обнаружились проблемы. Они состояли в следующем: а)неверное позиционирование отдела внутри компании б)не выделялся соответствующий бюджет на осуществление функций отдела, заложенных при его создании. Следовательно ,эффективно исполнять свои обязанности одел не мог. При том, что отдел был сформирован летом- когда поступает наименьшее число PR проектов. Тогда отдел активно начал разрабатывать разработку имиджа агентства. Так как агентство «Праздник» отличалось тем, что имело своё дешёвое производство различных атрибутов event`а шарики, гирлянды и т.д. Но не отличалось индивидуальным подходом к клиенту, а «штамповало» мероприятия. Следовательно, надо было провести крупное мероприятие по продвижение бренда компании и изменению её статуса.

Идея была выработана посредством мозгового штурма в начале июня 2005 года. Идея состояла в том, чтобы провести крупномасштабное мероприятие с привлечением СМИ. Так как агентство имело большой опыт организации свадебных мероприятий, то было выбрано именно это направление. Идея- провести в Москве открытую церемонию бракосочетания с участием большего количества пар. Подобные акции периодически проводятся в Китае, например, но не имели на тот момент аналогов в России.

Компания имела связи практически со всеми столичными ЗАГСами. Мероприятие было запланировано на середину июля. Выбрали 16 июля--суббота. В крупных московских ЗАГСах таких как Грибоедовский, Петровский, Тверской по своим каналам были получены данные о том, какие пары подали заявление на 16 июля. Парам были разосланы приглашения, с предложением участвовать в этом мероприятии. Причём совершенно бесплатно. Местом проведения был выбран Чистые пруды -как самое романтическое место Москвы. Партнером по проведению этого мероприятия был ресторан «Ностальжи» (арт-клуб).Который находится как раз на Чистых прудах. Ресторан отличается изысканным интерьером в стиле французской эпохи времён Людовика XIII ,кухня-русская ,европейская.

В первую очередь надо привлечь внимание СМИ. Середина лета как правило именно тот период в году, когда существует новостной вакуум. Именно в этот период легко продвинуть какую - либо новость. Был отправлен анонс по СМИ, состоявшим в медиа-карте агентства «Праздник» в середине июня.

В итоге журналисты первого канала , MTV, «Культуры» подали заявки аккредитацию на участие в мероприятии.

Как же собственно проходило само мероприятие?

Участвовать в самом мероприятии согласились участвовать 30 пар. Которые и прибыли после бракосочетания в ЗАГСе на Чистые пруды. В огромной книге признаний каждая пара написала признание, посвящённые друг другу. Эта книга потом осталась, как символ единения, любви и счастья в ресторане «Ностальжи» и каждый желающий может почитать слова, написанные в ней. Затем молодожёнов приветствовала ,специально приглашенная заведующая ЗАГСами г.Москвы Ирина и председателя партии «Жизнь», что придало мероприятию статусность. Потом каждой был вручён сертификат участия в этом мероприятии, так как такое мероприятии проводилось в России впервые. Паре, написавшей лучшее признание, были вручён-приз, от генерального спонсора ивента- компании «Martini»-6-ти литровая бутылка Asti. Затем в присутствии генерального директора агентства «Праздник» и хозяина ресторана «Ностальжи» была открыта скамья любви. Этим мероприятием заложена основа массовым бракосочетанием в России, в Москве.

Работа со СМИ была проведена очень успешно. Большое число телекомпаний, изданий заинтересовались мероприятием, и прислали журналистов и корреспондентов на него. Причём перед мероприятием был проведён ланч(пресс-завтрак), во время которого были розданы журналистам пресс-папки (медиа-кит), с информаций о мероприятии, и о тех целях которые оно преследует, о тех традициях, которые планирует заложить данный ивент. Также стоит отметить, что в шатёр где проходило непосредственно сам праздник, допускались тока те, журналисты с которыми была заранее установленная договорённость. После мероприятия многим издательствам были разосланы специально разработанные статьи о мероприятии ,и фотографии ,который делал фотограф ,нанятый агентством ,а не фотографы СМИ. Благодаря этому в прессы попали только лучшие кадры и удалось скрыть тот факт, что на церемонии вместо заявленных 30ти пар, было всего 13!Никто этого и не заметил. Всё прошло идеально.

После 16 июля многие светские хроники написали об этом событии, причём агентство «праздник» опять же не платило.

Теперь стоит упомянуть, насколько же были выполнены задачи ,которые первоначальны были заложены организаторами(PRотделом компании)в этот праздник любви.

Одна из главных задач состояла в том, чтобы оптимально составить бюджет на проведение мероприятия. Ресторан «Ностальжи» был выбран не случайно. Так как нанимать площадку, делать фуршет и так далее -это весьма затратно. Так везде в СМИ заявлялось, что проект сделан совместно агентством « Праздник» и арт -клубом «Ностальжи» -то ресторан взял на себя все расходы на фуршет и завтрак, который был организован для журналистов перед мероприятием. Само мероприятие проходило в шатре ,который тоже предоставил «Ностальжи». Футуристика и декор -это всё собственного производства агентства. Сертификаты, которые вручали молодожёнам , тоже были собственного производства. Фотограф и ведущий, а также музыканта из оркестра--лица, постоянно работающие по найму на многих ивентах агентства. Все он и согласились участвовать бесплатно, так как с помощью этого мероприятия и внимания со стороны СМИ -они только прибавили себя популярности и узнаваемости. Затраты были только на производство и установку скамейки влюблённых, которая было установлена в ознаменовании этого дня на Чистых прудах. Главным спонсором , как было указано выше, была компания Martini.Которая непосредственно сотрудничала с арт-клубом «Ностальжи». Вино-водочные компании и табачные охотно идут на спонсорство, так как законов им запрещена реклама своей продукции, а через спонсорство можно сделать своего рода рекламу.

Заключение

Оригинальные способы формирования имиджа компаний - это одна из ведущих проблем, с которой сталкиваются организации. Для решения этой задачи организуются специальные имидж-ивенты.

Но помимо проблемы поиска информационного повода при организации имидж-ивента, основной проблемой является чёткая организация PR-сопровождения специального события от его освещения события в СМИ до поиска спонсоров.

Уникальность данного мероприятия была в том, что удалось «засветить» не только само мероприятие, но и так же организацию ,которая его провела. Показать в положительном свете агентство и предоставляемые им услуги, позиционировать среди более 500 компаний, работающих в этой сфере, его как лидирующее в своей отрасли. Компания доказала своё первенство и лидирующую позицию на рынке свадебных мероприятий. Ивент прошёл ярко и эффектно, благодаря опыту, связям агентства , его осветили с своих новостных выпусках ведущие каналы. Также стоит отметить, что был правильно сконструирован информационный повод.

Источники

Использованная литература:

1. Алешина И.В./Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ_ПРЕСС», 1997. - 256 с.

2. В.В. Данилина, М.В.Луканина, Л.В.Минаева, Л.К.Салиева “Связи с общественностью. Составление документов”, М.:“Аспект Пресс”, 2006.

3. А.Н.Чумиков «Связи с общественностью» М., издательство «Дело»,2006

Интернет-источники:

1. www.pr-professional.ru

2. www.prazdnik.org

3. http://www.psycho.ru

+интервью с проектным директором компании INEVENT Management Анастасией Щедриной

Размещено на Allbest.ru