Аудиобрендинг или как звучит бизнес

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аудиобрендинг или как звучит бизнес

Н. Калитина

О чем пойдет речь

Ни одно пространство не должно оставаться незаполненным, все должно работать. http://www.in-joy.ru/s.php?sid=11

Сенсорный брендинг - это концепция, базирующаяся на идее, что для передачи информации о торговой марке надо использовать все пять чувств человека: зрение, осязание, обоняние, вкус и слух. Традиционно больше всего внимание уделяется визуальной составляющей в брендинге. Второе место занимает воздействие через слуховые каналы восприятия. Именно этот аспект формирования бренда я и хотела бы затронуть в своей работе.

Аудиобрендинг - это создание музыкального образа компании, который помогает скрепить коллектив, выгодно выделить себя на рынки и придать узнаваемость и эксклюзивность торговой марки http://www.in-joy.ru/s.php?sid=11. Такое определения я нашла на сайте одной рекламной компании. Но вообще, углубившись в эту тему, я бы дала другое, чуть более расширенное определение.

Аудиобрендинг - это механизм воздействия на потребителя через его слуховой канал восприятия путем создания звукового (в частности музыкального) уникального образа компании в целях увеличения узнаваемости торговой марки и повышения лояльности потребителей, а также увеличения сплоченности коллектива. Таким образом, аудиобрендинг является как механизмом внешнего, так и внутреннего пиара.

Есть и более лаконичное определение, которое дает Ксения Светличная, родоначальник аудиобрендинга в России. Аудиобренд -- это звуковая часть бренда http://www.retail.ru/biblio/interview51.asp. Это определение указывает на одну очень важную особенность аудиобрендинга - на то, что механизмы аудиобрендинга нельзя применять в отрыве от всех других составляющих вашего бренда. Наоборот, только использование аудиобрендинга в рамках целостной концепции конкретного бренда может принести синергетический эффект и существенно овысить стоимость бренда.

Актуальность аудиобрендинга

Сейчас в России наблюдается тенденция постепенного осмысления значимости аудиобрендинга и все более широкого использования его методов. Причины этого явления я бы выделила следующие:

1. Хорошо известно, что по типу восприятия люди делятся на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Такое деление связано с тем, какие органы чувств преобладают у человека в процессе восприятия мира. Очевидно, что у визуалов преобладает восприятие через зрение, у аудиалов - через слух, у кинестетиков - через осязание, обоняние, вкус. Проводя исследования по выделению этих типов, ученые выяснили, что около 20 процентов людей воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем визуально. А это почти пятая часть населения. Таким образом, с точки зрения рекламного воздействия на людей совершенно неразумно пренебрегать этой пятой частью потенциальных потребителей.

2. Сейчас, как отмечают многие исследователи, снижается уровень зрительной чувствительности людей. Эта тенденция связана с тем, что все компании пытаются воздействовать на своих потребителей, прежде всего, через их зрение. В результате, человек просто теряется в огромном количестве визуальной рекламы, и, как следствие, срабатывает защитный механизм, и человек начинает непроизвольно фильтровать визуальные раздражители. В связи с этим часть нагрузки начинает перекладываться на второй основной канал восприятия - на слух.

3. Визуальные методы рекламы разработаны и освоены очень хорошо, что вынуждает производителей искать новые площади для борьбы за потребителей, и одним из таких полей, потенциал которого пока что используется в неполной мере, является мир звуков.

4. «Музыка - это исключительно мощный стимулятор эмоций, исключительно мощный стимулятор цитируемости http://www.retail.ru/biblio/interview51.asp». Процитировать картинку человек не сможет, а пропеть или наговорить ритмично - это легко. Кроме того, хорошо известна такая особенная черта музыки, как ее «привязчивость», причем «привязывается» мелодия, как правило, независимо от воли и желания человека. Эта черта музыки, которую можно эффективно использовать, является еще одним аргументов в пользу аудиобрендинга по сравнению с теми же визуальными образами http://abarakadabr.ru/main/in_cultura/.

Компоненты аудиобрендинга

Звуковая часть бренда -- это все, что слышно. Как и любое комплексное решение фирменный аудиостиль состоит из нескольких компонентов. Ксения Светличная выделяет следующие семь элементов http://www.retail.ru/biblio/interview51.asp:

1. аудиологотип - узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием или проговариванием слогана/названия или без таковых. Аудиологотип, безусловно, должен коррелировать с визуальным логотипом;

2. джингл - музыкально шумовой ряд, продолжительностью не более 40 секунд, с проговариванием/пропеванием текста или без него. Как правило, содержит название и слоган http://abarakadabr.ru/uslugi/;

3. фирменный джингл - джингл на основе элементов фирменного аудиостиля;

4. фирменный мелодический ряд - основа для создания разнообразных аудиопродуктов;

5. ситуативная песня - песня, написанная для специальных мероприятий. Ситуативная песня может быть использована вместе с джинглами;

6. подборка готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне;

7. корпоративный гимн - музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух;

8. уникальный звук товара - определенный звук, который присущ товару и который слышен при использовании товара;

9. звуковая реклама - это реклама продукта, передавая через аудионосители;

10. звуковое сопровождение сайта.

Три последних элемента в классификации Ксении Светличной отсутствует. Их добавила я сама, потому что, на мой взгляд, они тоже являются звуковыми компонентами бренда, которые являются довольно значимыми компонентами в структуре аудиобрендинга.

Следует отметить, что работают выделенные компоненты лишь в комплексе, поэтому предлагаемое выделение в некоторой степени является условным. Рассмотрим теперь некоторые из компонентов более подробно. Хочу отметить, что далее я буду строить свою работу таким образом, что, рассматривая какой-либо элемент аудиобрендинга, я буду сразу давать пример из практики.

Аудиологотип

Аудиологотип - узнаваемый музыкально-шумовой ряд с пропеванием или проговариванием слогана/названия или без таковых.

Важнейшей составляющей аудиологотипа является слоган. Слоган - рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи http://slovari.yandex.ru/dict/economic/article/ses3/ses-6101.htm. В принципе, слоган имеет двойственную природу: он относится как к визуальному типу воздействия, так и к звуковому. К визуальной части будут относиться шрифт слогана, цвет, размер букв. Однако, на мой взгляд, более значительная составляющая слогана - звуковая. Слоган, прежде всего, призван воздействовать на слух потребителя, а не на его зрение.

При создании слогана важно помнить, что слоган должен привлекать внимание и быть запоминающимся. А это возможно в том случае, если он будет кратким (возможно афористичным) и будет хорошо звучать (с точки зрения подбора слов и звуков в этих словах, ритма).

Аудиологотип - это то же самое, что и логотип на бумаге. Аудиологотипы могут быть текстовыми, вокальными и музыкальными http://abarakadabr.ru/uslugi/.

o Текстовый логотип - дикторское или актерское исполнение слогана и названия.

o Вокальный логотип - вокальное исполнение слогана и названия.

o Музыкальный - фирменное сочетание звуков.

Создание аудиологотипа - работа довольно сложная. Существует довольно большое количество неудачных примеров. Вот, что сказала по этому поводу Ксения Светличная в своем интервью: «Аудиологотип у Ариель я не назвала бы удачным -- какая-то аморфная женщина поет «а-ариел». Кроме того, у большинства производителей фантазии мало, поэтому получается - «Калгон», «Ариел», «Связной» - это примитивно http://www.retail.ru/biblio/interview51.asp…». По ее мнению, «аудиобренд должен цитироваться. А если аудиобренд меньше 10 секунд - то его не возможно процитировать. Если только это не гениальный аудиобренд, как наприемр, у «Данон». Во-вторых, в аудиобренде должна присутствовать оригинальная ритмика http://www.retail.ru/biblio/interview51.asp».

Есть и удачные примеры. Так, Пиво «Сокол», Danone, Orion Choco-Pie, Nokia, Nescafe, Intel - удачные аудиологотипы. Ксения Светличная отмечает также очень удачный аудиологотип брэнда "Чудо", построенном на слогане "Страна чудес молочных". По ее словам, «это яркий пример, как сделать так, чтоб пелось название из 2 слогов http://www.retail.ru/biblio/interview51.asp».

Подборка готовых музыкальных произведений для звучания в клиентской зоне http://www.in-joy.ru/s.php?sid=11

аудиобрендинг сенсорный аудиологотип маркетинг

Иначе этот компонент аудиобрендинга называется «функциональная музыка». «Функциональная музыка» - специализированный музыкальный звуковой фон для различных форматов торговли. Основное назначение музыки в торговом зале - создание комфортной атмосферы, настроения максимального расположения к товару.

Однако какая она - правильная музыка? Специалисты аудиобрендинга считают лучшей функциональной музыкой ту, которую посетитель не запоминает, выходя из магазина. К такой относится плавный джаз, лаундж, легкая инструментальная музыка, разумно чередующаяся с англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.

Оптимальной музыкальной картой считается набор композиций, в который органично вплетены музыкальные символы бренда - «джинглы» (напоминающие посетителю имя бренда, адрес магазина), аудиологотипы, звуковая реклама, ситуативные песни.

Помимо универсальных требований к функциональной музыке, конечно, существуют музыкальные правила для каждого направления. Так, в продуктовых магазинах, по мнению американских исследователей, лучше проигрывать инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), так как она возбуждает аппетит. Чтобы завладеть умами дам, в магазинах женской одежды должны звучать итальянские, французские, испанские лирические мелодии, саундтреки известных романтических фильмов, инструментальные соло - все это заставит забыть о быте и даст возможность почувствовать себя женщиной. А значит, помимо одной покупки, целесообразность которой выверена еще до прихода в магазин, она обязательно приобретет что-то еще.

«Инструменталка» - вообще беспроигрышный вариант для многих форматов. Установлено, что небыстрая инструментальная музыка способствует тому, что посетитель проводит в магазине в среднем на 17% времени больше и тратит примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка.

Не распространяется это правило на спортивные магазины. Здесь посетителя следует радовать ритмичной, энергичной музыкой. Отличным решением для спортивных магазинов может служить принцип, используемый в магазинах Nike. В каждом тематическом павильоне магазина раздаются звуки, характерные для определенного вида спорта: стук баскетбольных мячей, удары теннисных ракеток, плеск воды в бассейне. Каждый звук помогает продавать конкретную группу товаров.

Однозначно негативной является музыка, которая отвлекает покупателей от товара или заставляет беспокоиться. Это музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, музыка без пауз и отбивок, она «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала. К негатиной музыке относится и попса, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель, а значит - он уже не думает о товаре.

Однако подобрать уместную музыку в соответствии со спецификой магазина - это только первый шаг. Следующее, что нужно сделать - правильно выстроить музыкальную карту по хронологии звучания композиций. В вопросе хронологии звучания музыки специалисты склонны использовать правило «заказывает музыку тот, кто платит», т.е. воспроизводится та музыка, которая ближе покупателям, посещающим магазин в эти часы. Например, утром продуктовый супермаркет наполняют спешащие на работу люди. Они слышат динамичную, ритмичную музыку. Для домохозяек, людей старше 45 лет и возвращающихся из ВУЗов студентов, посещающих магазин днем, миксуется карта из европейских хитов, модных и старых добрых песен. Вечер встречает служащих, окончивших работу, спокойной и расслабляющей музыкой «на все времена».

Ближе к 21.00 все чаще в музыкальной карте появляется современная, ритмичная музыка, повышается громкость звука. Так торговые залы встречают молодежь, засидевшихся на работе менеджеров и бизнесменов.

Кто должен отвечать за выбор музыки? До недавнего времени выбор был отдан на откуп администратора зала и не выходил за рамки стандартного набора радиостанций. Сейчас функция музыкального редактора возлагается на менеджера отдела маркетинга.

Существует и третий взгляд, согласно которому музыка в торговом зале тоже должна находиться в ведении мерчандайзера. Он не только должен отслеживать состояние товара в подотчетных ему магазинах, периодически меняя выкладку и добавляя новые товары и полиграфию, но и следить за обновлением музыкального репертуара.

Уникальный звук товара

Уникальный звук товара - это тот звук, который присущ товару в силу его природы, и который слышен при использовании товара. Например, если с шипением открывается бутылка и этот напиток наливают в стакан, 78% опрошенных ассоциируют этот звук с напитком Coca-Cola «Brand Sense, чувство бренда», Мартин Линдстом. (Москва, Эксмо, 2006). Стр.131.. Такая реакция потребителей подобна формированию условного рефлекса. И такие возможности звука необходимо использовать при создании бренда. Те компании, которые это поняли, оказались на высоте.

Одним из примеров служит компания Kellogg's, которая занимается производством хлопьев. Специалисты компании на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления хлопьев, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрусткостью и вкусовыми качествами. Затем представители Kellogg's обратились к датской музыкальной лаборатории, специализирующейся на создании звукового сопровождения рекламы. В итоге, специалистами лаборатории был создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев компании. Этот звук обладал очень важным отличием от традиционных музыкальных сопровождений, используемых в рекламных роликах, - его можно было легко отождествить с хлопьями Kellogg's. В дальнейшем компания запатентовала этот хруст «Brand Sense, чувство бренда», Мартин Линдстом. (Москва, Эксмо, 2006). Стр.26..

Еще один интересный пример. В конце 1990-х в компании DaimlerChrysler был организован совершенно новый отдел. Его специалисты работали исключительно над созданием звука, который должен был раздаваться при открывании или закрывании дверей автомобиля - и это все. Это было связано с тем, что в результате проведенных исследований именно дизайн автомобиля, а в частности звук закрывающейся дверцы, влияет на решение о покупке. Разработка особого звука может служить еще одним конкурентным преимуществом и частью восприятия бренда «Brand Sense, чувство бренда», Мартин Линдстом. (Москва, Эксмо, 2006). Стр.32..

Именно поэтому, на мой взгляд, уникальный звук продукта следует включать как один из компонентов аудиобрендинга. Этот звук может иметь:

1) естественное происхождение (хруст морковки);

2) искусственное происхождение (лабораторно разработанный звук закрываемой дверцы автомобиля).

Но в любом случае, этот звук будет влиять на восприятие продукта, и компаниям нужно научиться правильно управлять такими возможностями воздействия.

Звуковая реклама http://www.sppltd.ru/node/9

Звуковая реклама - это реклама продукта, передавая через аудионосители. Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него, в основном, свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому на местах продаж звуковая реклама эффективней достигает покупателя, чем визуальная. Исследования показывают, что около 70% окончательных решений в пользу того или иного товара покупатели принимают непосредственно на местах продаж (в категории товаров широкого спроса). Действительно, приобретая, например, продукты питания, покупатели с большой легкостью меняют предпочтения и вкусы, переходят с одной торговой марки на другую. Всё это означает, что у звуковой рекламы на местах продаж очень высокий потенциал.

Звуковая реклама несёт информационную составляющую. Это мощный инструмент для информирования покупателей об акциях, распродажах, скидках, розыгрышах. Звуковая реклама раскрывает полезные свойства продуктов, обращает внимание покупателей на продукт и создаёт им дополнительную мотивацию для пробной покупки рекламируемого продукта. Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна на схеме принятия потребителем решения (модель AIDA: внимание--интерес--желание--действие). Звуковая реклама на местах продаж усиливает связи в окончании этой цепочки (человек приходит в магазин уже с желанием совершить покупку), что и определяет её эффективность.

Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при планировании рекламной кампании, является качественный состав аудитории того или иного медианосителя. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное время, если не услышит его потребитель. Операторы продают рекламодателю именно контакты с аудиторией, поэтому рекламодателю крайне важно знать потребителя супермаркетов, то есть аудиторию звуковой рекламы.

В ноябре 2002 году TNS Gallup провел исследование на тему «Эффективность звуковой рекламы в торговых сетях». Целью исследования было определить отношение покупателей к звуковой рекламе и изучить эффективность данного канала. Отношение к звуковой рекламе в местах продаж:

· 35 % посетителей доверяют рекламе;

· 78% посетителей она не раздражает;

· 41% посетителей считают ее полезной для себя.

Таким образом, звуковая реклама является довольно эффективным средством воздействия на потребителей. Важно отметить, что звуковая реклама может включать в себя различные другие элементы аудиобрендинга, в частности джинглы, аудиологотипы, уникальные звуки товара и так далее.

Корпоративный гимн http://offtop.ru/audiobrand/v1_545075__.php

"Нам песня строить и жить помогает".

Корпоративный гимн - музыкальное произведение, выражающее корпоративный дух. Корпоративные гимны для российских компании - явление новое. Их появление, по мнению специалистов, обусловлено не только всплеском моды, но и необходимостью: всеобщая глобализация и унификация производства вывели на первый план идеологические параметры. К тому же давно известно, что песня способна внести в любое событие мощный эмоциональный заряд, позволяющий наиболее эффективно влиять на формирование мыслей и настроений коллектива. Оды своим компаниям поют сотрудники «Билайна», «Крошки-картошки», «Техносилы».

«Причины появления корпоративной песни просты: это хороший способ формирования командного духа и сплочения сотрудников, -- говорит менеджер по связям с общественностью Южного региона ОАО «ВымпелКом» Павел Родин.

Наша корпоративная песня была впервые представлена на празднике Дня компании 2003 года в Гостином Дворе в Москве. Чаще всего она звучит на корпоративных праздниках, используется при озвучке корпоративных фильмов. Практики ежедневного исполнения гимна в «ВымпелКоме» нет. Также эту песню можно услышать как звуковой фон при звонке в Центр поддержки клиентов «Билайн».

Описать словами требования к корпоративному гимну довольно сложно. Тем не менее, некоторые правила все-таки существуют. Независимо от жанра, мелодия песни должна легко запомниться, а текст - избежать излишней патетики. Одним из приемов удачной интеграции гимна в культуру компании может быть объявление конкурса среди сотрудников на лучший гимн.

Корпоративный гимн - это метод внутреннего пиара, призванный развить среди сотрудников чувство сплоченности и чувство гордости за свою компанию. Надо признать, что этот метод не получил должного развития в России еще и потому, что он сразу вызывает ассоциации с советскими временами - «это выглядит как возрождение дурного коллективизма под видом поднятия корпоративного духа http://offtop.ru/audiobrand/v1_541133__.php». В принципе, этот элемент аудиобрендинга может существовать, но гимн действительно не должен включать слишком патетические слова. Возможно, даже будет лучше, если гимн будет иметь немного смешной смысл, что будет располагать сотрудников и вызывать желание запомнить слова, как, например, несомненным хит - «Гимн мясников», исполняемый сотрудниками Хладокомбината №7:

Накормить народ нетрудно, если топоры в руках.

Расскажу о чудо-людях, расскажу о мясниках.

Их машины - цвета ночи, бабы - нашим не чета.

Мясники крутые очень, не боятся ни черта http://offtop.ru/audiobrand/v1_545075__.php.

Так же, наверно, не стоит вводить практику ежедневного исполнения гимна всеми сотрудниками. В постсоветском пространстве это будет скорее вызывать негативные эмоции. Однако иметь свой гимн, который можно было бы исполнять на особых мероприятиях - хороший способ сплочения коллектива и улучшения корпоративной культуры. Один из удачных примеров использования гимна - российское подразделение компании «Oriflame». Петь русский вариант гимна по утрам сотрудников никто не заставляет. «Мы же филиал демократичной шведской компании, -- смеется девушка из отдела рекламы. -- Зато на корпоративных праздниках мы с удовольствием пляшем под его танцевальный вариант, да и в телефонах он у нас играет http://2005.novayagazeta.ru/nomer/2005/49n/n49n-s30.shtml».

Звуковое сопровождение сайта

Я посчитала правильным выделить звуковое оформление сайта компании в отдельный элемент структуры аудиобрендинга, чтобы подчеркнуть важность этого направления. Сейчас по мере активного развития Интернета в России каждая уважающая себя компания обеспечивает себе присутствие в Интернет-пространстве как минимум путем создания корпоративного сайта. Чтобы влияние на восприятие бренда потребителем было успешным, существует ряд требований к визуальному оформлению сайтов. Однако не менее важным является и звуковое оформление. Сейчас очень мало компаний уделяют внимание этому аспекту, однако для комплексного воздействия на потребителя это необходимо.

При звуковом оформлении сайта тоже необходимо следовать некоторым правилам Перечень подготовлен по аналогии с теорией о визуальном оформлением сайтов, взятой из учебника Чумикова А.Н., Бочарова М.П. «Связи с общественностью. Теория и практика»(«Дело» 2007) и на основе здравого смысла автора. :

1) давать возможность отключать звуковую заставку, если пользователь по каким-либо причинам не хочет ее прослушивать;

2) устанавливать не раздражающий уровень громкости;

3) включать по возможности в заставку свою фирменную мелодию, чтобы обеспечивать узнаваемость аудиобренда, но при этом не перегружать слушателя одной и той же мелодией, чтобы не вызывать негативных эмоций;

4) возможно, продумывать дополнительные звуковые эффекты при перемещении по сайту;

5) предоставлять возможность легко скачать с сайта свою фирменную мелодию для мобильных телефонов (бесплатно или за деньги).

В качестве наглядных примеров, я могу указать на два сайта. Первый принадлежит сети салонов красоты «Dessange» (http://www.dessange.ru/), второй - другому салону красоты (http://mirkrasoty.spb.ru/bikini.html). Первый пример, на мой взгляд, является довольно удачным, так как сопровождающая посетителя сайта музыка является ненавязчивой, но в то же время динамичной. Второй пример, наоборот, неудачная попытка звукового оформления сайта: якобы звук моря, появляющийся при перемещении по сайту, показался мне раздражающим.

В любом случае, на мой взгляд, следует обращать внимание на этот малоосвоенный, но довольно перспективный механизм создании и продвижении аудиобренда.

Возможности звука

Возможности звука, действительно очень велики. И зная эти особенности, можно грамотно выстраивать политику аудиобрендинга. Каковы же основные возможности?

1) прежде всего, стоит отметить, что человек умеет как слышать (процесс, имеющий пассивный характер), так и слушать (процесс, имеющий активный характер). Для того чтобы слышать человек задействует органы слуха, для того чтобы слушать - мозг. В силу таких различий, оказываемое воздействие путем звука приводит к различным результатам:

· если человек просто слышит, то воздействие будет оказываться на его эмоциональное состояние. Так, например, исследованиями подтверждено, что веселая музыка вызывает радостное настроение, медленная - рефлексивное и так далее. Это свойство человеческого восприятия очень важно учитывать. Показателен, в этом смысле пример компании Nokia. Были проведены специальные исследования, которые показали, что у 20% потребителей мелодия компании вызывает приятные чувства, такие, как удовольствие, возбуждение, удовлетворенность, радость, самообладание «Brand Sense, чувство бренда», Мартин Линдстом. (Москва, Эксмо, 2006). Стр.102..

Могу привести пример и из личного опыта: осенью я работала в компании Nike, именно тогда вышла последняя реклама «Не дай себя остановить». Еще до выхода рекламы у половины сотрудников офиса мелодия из рекламы была закачана в мобильные телефоны, в том числе и у меня. По моим личным ощущениям, эта мелодия не только приятна на слух, но она вызывает целый комплекс позитивных эмоций, таких как уверенность в своих силах, нацеленность на результат и так далее (по сути - это те принципы, которые заложены в самом бренде (Just do it, There is no finish line Просто сделай это, финишной черты нет (англ.)) и так далее). Таким образом, в моем восприятии песня стала одним из компонентов бренда, и когда я ее слышу, мое эмоциональное состояние невольно меняется;

· если человек слушает, то здесь уже задействуется его мозг. Человек не просто воспринимает звуковой импульс, но фильтрует поступающую звуковую информацию, избирательно фокусирует свое внимание на отдельных ее фрагментах, запоминает звуковые сигналы и сознательно реагирует на них.

2) Важно учитывать возможность использования звука для формирования условного рефлекса, как это делал в своих опытах Иван Павлов. Известен, например, такой пример. В Скандинавии одна компания, занимающаяся доставкой мороженого, нашла весьма интересный способ формирования условного рефлекса: она пускала небольшой синий фургон с мороженым по улицам городов, при этом движение фургона постоянно сопровождалось звоном колокольчика. В итоге 50% жителей стали ассоциировать звук колокольчика с мороженым именно этой марки «Brand Sense, чувство бренда», Мартин Линдстом. (Москва, Эксмо, 2006). Стр.131..

Создание стимула, вызывающего в воображении потребителей прямые ассоциации с брендом, - это один из самых сложных аспектов взаимодействия между брендом и потебителем. Чтобы отыскать такой стимул надо затратить определенное время и силы, но это стоит того, так как в долгосрочной перспективе обеспечит лояльность потребителей.

Опыт Disney: звуки, как способ материализации сказочного мира

Звук создает целостную картину,

другими словами, - делает из этой картины

нечто большее, чем просто изображение Дэвид Ротенберг..

Выше, при описании различных компонентов аудиобрендинга, я уже приводила много практических примеров реализации методов звукового воздействия в жизни. Сейчас мне хотелось бы обратиться к опыту компании, которая максимально охватила все описываемые выше элементы и смогла их эффективно использовать. Эта компания Disney. Обратимся к ее опыту более подробно.

Прежде всего, у компании есть хорошо узнаваемый аудиологотип - мелодия, которая звучит, когда появляется голубой замок, а над ним фея Колокольчик. Причем аудиологотип не менялся уже на протяжении длительного времени, поэтому его уже безошибочно узнает целое поколение взрослых людей, выросших на диснеевских мультиках.

У компании есть целая подборка фирменных мелодий и песен, используемых в ее мультфильмах.

У компании есть свои фирменный звуки, например, голоса (тембры) ее героев, например Мини и Микки-Мауса.

Но активнее всего возможности звукового влияние компания использует в своих тематических парках Disney World. Тщательно подобранные звуки передаются на территории всего парка. Даже пение птиц подчиняется общему замыслу. Тематические парки представляют собой целостную среду, организованную таким образом, чтобы завоевывать сердца детей и пробуждать ребенка в каждом взрослом. Тематическая музыка и узнаваемые мелодии в исполнении любимых, хорошо знакомых персонажей - это важный компонент тех впечатлений, которые получают посетители парка. Тщательно продуманное музыкальное сопровождение, начиная с веселой мелодии у главного входа в парк и заканчивая бодрой музыкой, которая звучит на его улицах, помогает создавать хорошее настроение у посетителей, пробуждает в памяти прошлые впечатления и порождает новые ассоциации «Brand Sense, чувство бренда», Мартин Линдстом. (Москва, Эксмо, 2006). Стр.96..

В соответствующей звуковой атмосфере радостного погружения в мир мультфильмов и детства оформлены магазины компании, где продаются игрушки Disney.

Очень удачно оформлено и музыкальное сопровождение сайта компании: http://home.disney.go.com/music/. Когда ты перемещаешься по страничкам тебя либо сопровождает музыка, либо появляются текстовые сообщения, в которых рассказывается о каких-нибудь новинках, либо дается информация общего характера. Это создает ощущение того, что тебя кто-то встречает и сопровождает на протяжении всего времени путешествия по сайту.

Таким образом, мы видим, что компания активно использует все возможные механизмы звукового воздействия на своих потребителей, причем она не использует эти приемы фрагментарно, от случая к случаю, а проводит единую аудиобрендинговую политику, что в итоге приводит к тому, что путем мелодий и звуков создается мир сказок, фантазий и грез наяву.

В заключение

В заключение, во-первых, хотелось бы отметить, что на данный момент механизмы аудиобрендинга недостаточно полно используется. Соответственно, те компании, которые начнут обращаться к способам звукового воздействия на потребителей, будут в более выигрышном положении, чем их конкуренты.

Во-вторых, хотелось бы подчеркнуть, что, обращаясь к аудиобрендингу, компании должны помнить, что аудиобрендинг - это только часть бренда. Поэтому, чтобы создать гармоничный образ бренда, необходимо использовать все составляющие бренда, органично их переплетая. Только в этом случае использование концепции аудиобрендинга даст должный эффект.

Список используемой литературы

1) «Brand Sense, чувство бренда», Мартин Линдстом. (Москва, Эксмо, 2006).

2) «Связи с общественностью. Теория и практика»,Чумиков А.Н., Бочаров М.П. (Издательство «Дело», 2007).

Используемые ссылки:

1) http://www.in-joy.ru/s.php?sid=11.

2) http://www.retail.ru/biblio/interview51.asp.

3) http://abarakadabr.ru/main/in_cultura/.

4) http://slovari.yandex.ru/dict/economic/article/ses3/ses-6101.htm.

5) http://www.sppltd.ru/node/9.

6) http://offtop.ru/audiobrand/v1_545075__.php.

7) http://offtop.ru/audiobrand/v1_541133__.php.

8) http://2005.novayagazeta.ru/nomer/2005/49n/n49n-s30.shtml.

Размещено на Allbest.ru