Значительные технические нововведения последних лет отражаются на системах и технологиях связей с общественностью, но такое явление, как блоггинг, кардинально изменило принципы и основы корпоративной коммуникации. Рост блогосферы толкает работников на общение, как с внутренней, так и с внешней аудиториями. Поэтому под «корпоративным блоггингом» будем понимать именно блоггинг, направленный как вовнутрь компании, так и во внешний мир, характеризуемый особым субъектным составом - его авторами являются сотрудники крупных корпораций, которые, что особенно важно, выступают в своем блоге именно в этом качестве.

Отличительной особенностью блога является его простота создания и ведения. Роберт Кей отмечает, что блоги возникают спорадически в форме самостоятельных публикаций авторов, поскольку «каждый, у кого есть некоторое мнение, может создать за пару минут собственный веб-сайт для донесения новостей, мнений, комментариев и ссылок на другие ресурсы» Key, Robert J. How the PR Profession Can Fluorish in this New Digital Age: Why You Must Challenge Old PR Models. // Public Relations Tactics, 2005, November, pp. 18-19.. Дэйв Винер, автор одного из самых старых блогов 'Scripting News', член Центра Беркамана по изучению общества и Интернета в Гарвардской юридической школе, назвал феномен блоггинга революцией.

Главное в блоггинге, по мнению многих исследователей, это равноправие участников в Сети (чем отличается весь Интернет, в принципе). Для того чтобы быть успешным, необходим лишь правильный, интересный контент - содержание блога - и правильные стратегии при его подаче. Блоги сотрудников той или иной компании обладают «огромным, практически неограниченным потенциалом в распространении сведений, знаний, ведения диалога, продвижении товаров и услуг и, главное, в организации двусторонней коммуникации» Wright, D., Hinson, M. Weblogs and Employee Communication: Ethical Questions for Corporate Public Relations // http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2006_IPRRC_Weblogs.pdf , P. 3. Некоторые ученые сравнивают корпоративный блоггинг по своей значимости с ростом профсоюзных движений в конце 19 - нач. 20 веков Edelman and Intelliseek, Talking from the Inside Out: The Rise of Employee Bloggers. // Edelman Public Relations (Fall, 2005). http://www.edelman.com/image/insights/content/Edelmanintelliseek%20Employee%20Blogging%20White%20Paper.pdf .

Главным является ответить на вопрос: зачем работники создают веб-блоги?

Фредрик Вакка, автор известного сайта “Руководство по Корпоративному Блоггингу”, предлагает несколько причин, из которых наиболее важными мне видятся следующие The Guide to Corporate Blogging // http://www.corporateblogging.info/basics/why/default.asp :

1. Позиционирование себя как эксперта. Сотрудник компании, апеллируя к своей позиции в организации, может представлять различные суждения под личиной своего непосредственного вовлечения в проблему.

2. Тестирование новых идей. Неформальный и дискутивный характер блогов, наличие обратной связи, позволяют использовать их как площадку для испытаний новых продуктов (их концепций).

3. Персонализация общения. Сотрудники компании могут использовать блоги для персонализации своего общения с другими сотрудниками, с представителями других ключевых групп (клиенты, акционеры и проч.). Этот аспект видится мне особенно важным, поскольку в современном мире важную роль играет такое социальное явление, как мультиидентичность (multiple identity) Parekh, B. Rethinking Multicultiralism. Cultural Diversity and Political Theory. - N.Y.: Palgrave Macmillan, 2006 - P. 230. На общем уровне это значит, что, например, шотландец является еще и британцем, житель Квебека - канадцем, баск может быть испанцем, а индус или сикх - американцем. При этом скажем, сикх может оставаться последователем сикхизма, а не переходить в протестантизм, характерный для американцев. В нашем рассмотрении это значит то, что человек в Интернете может стать более значимой персоной, чем в жизни, сравнительно более легким способом, т.е. блоггинг делает известным (иногда даже знаменитым) человека несоразмерно его позиции в организации, его идентифицируют уже не по имени, а по никнейму (особому имени в Сети), и это позволяет ему коммуницировать с высшими уровнями, например, с акционерами посредством блогов, что было бы просто немыслимым в реальной жизни. Именно поэтому так важна отмеченная мною черта корпоративного блоггинга - выступление в своем блоге именно в качестве работника той или иной корпорации, а не в независимой роли.

Существуют конфликтующие точки зрения на вопрос, нужно ли иметь сотруднику крупной компании собственный веб-блог или нет. Крупные корпорации, такие, как Microsoft, Dell и Sun Microsystems, предлагают такие положительные стороны корпоративного блоггинга Conlin, M., Park, A. Blogging With The Boss's Blessing. // Business Week, 2004, June 28. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_26/b3889107.htm :

· В медийном эклектичном мире, онлайн-дневники сотрудников могут стать притягательным средством общения клиентов с компанией.

· Блоги навязчивы - читатели регулярно проверяют обновления, а, кроме того, каждый блог связан, обычно, с массой других ресурсов, где его легко обнаружить.

· Они эффективны. Сотрудники могут предлагать вопросы об их работе и моментально получать ответы.

· Они бесплатны. Блоги могут работать как фокус-группы для спецификации спроса со стороны клиентов.

В числе компаний, активно поощряющих корпоративный блоггинг, такие гиганты, как Dell, Hewlett-Packard, Honeywell International, IBM, Microsoft, Sun, Viacom, Xerox. В рядах IBM насчитывают на настоящий момент более 15000 зарегистрированных блоггеров Wright, D., Hinson, M. Op. cit., P. 5.

Однако многие компании выступают резко против такого вида коммуникаций, поскольку опасаются, что их сотрудники, во-первых, будут публиковать информацию, которая может негативно сказаться на имидже корпорации, во-вторых, могут выдать конфиденциальные сведения. (В последнем есть очень здравое зерно, особенно если вспомнить, что до сих пор нередко источником агентурных сведений являются открытые СМИ, чьи сообщения анализируются в определенном ракурсе.) Огромная часть компаний также не приветствует данный способ общения, поскольку теряет контроль над коммуникацией корпорации со стейкхолдерами. Однако, по мнению ученых, такое происходит скорее от неосознания потенциальной силы корпоративного блоггинга, непонимания механизмов его работы и того, как строить работу корпорации с блоггерами, которая должна быть значительно более тонкой, нежели в обычном случае. Последнее утверждение я бы хотел разобрать подробнее: в настоящее время схема коммуникации корпорации с внешней средой выстраивается по цепочке:

Несложно видеть, что корпорация передает информацию через свой отдел PR (обычно с привлечением внешних обслуживающих PR-компаний), и для доставки информации конечным потребителям используются различные средства и механизмы. Причем, чем больше у компании стейкхолдеров - акторов, заинтересованных в деятельности компании - тем больше может быть таких промежуточных транспортных средств, и тем выше будут издержки. Кроме того, совершенно неясен характер обратной связи, поскольку в случае разных получателей информации, механизмы обратной связи также разнятся, а главное, варьиурется ее эффективность.

В модели коммуникации с использованием корпоративного блоггинга схема взаимодействия выглядит следующим образом.

Налицо совершенно иной характер коммуникации. Корпорация (точнее, говоря, руководящий аппарат) взаимодействует уже не со структурами, выполняющими их заказ за соответствующую плату, а с блоггерами - собственными работниками. Именно этого элемента и боятся многие руководители, поскольку механизмы взаимодействия становятся значительно более тонкими. Передача информации становится в данном случае не адресной, но общей (конечно, и в Интернете можно специфицировать информацию для разных получателей, но в большинстве случаев механизм именно такой, поскольку блоггеры преследуют, обычно иные цели, и не являются профессиональными коммуникаторами). Получателями информации становятся в данном случае не отдельные структуры, а пользователи. Каждый из этих пользователей является представителем той или иной группы интересов, группы стейкхолдеров. Таким образом, мы имеем дело с неформальной системой коммуникации, т.к. неформальные связи иногда выступают еще и на этапе передачи информации пользователем конечному адресату (например, при коммуникации нашей корпорации с партнером). Важной особенностью является и траспарентность механизма обратной связи, реализованного на техническом уровне.

2. Этический аспект корпоративных связей с общественностью

Главным вопросом учения об этике, восходящего еще к Сократу, является, что есть хорошо, а что плохо, в то время как в юриспруденции ставится вопрос, что есть правильно, а что ошибочно. И важным в этой идеологеме является позиция, что, несмотря на то, что законы могут быть плохими, этически хорошие догмы всегда должны быть юридически правильными - законными.

Этическая сторона корпоративного блоггинга относится в большей степени лично к авторам блогов, нежели в их окружению. Это объясняется сингулярностью актора, от которого исходит информация: ограничений на блог нет, по сути, никаких, и моральные установки автора персонифицированы в отличие, от например, корпоративных коммуникаций по 1й представленной мной модели.

Ключевым параметром этического является ценность. Ценности могут входить друг с другом в противоречие, что является вполне нормальным, и при этом необходимо совершать выбор в пользу того или иного решения. Особенностью современного мира является динамизм, поэтому обычно люди принимают решения, находясь в ситуации дефицита времени, поэтому моральная сторона вопроса часто определяется ситуативно. Деннис Вилкокс пишет: «Человек определяет, что правильно, а что нет, что честно, а что нечестно, что правда, а что ложь. Это выражается через моральность поведения в различных ситуациях» Wright, D., Hinson, M. Op. cit., P. 6.

В ранних исследованиях этики в связях с общественностью упор делался на человеческую природу, которая указывает на то, что человек изначально нацелен на честную, этичную работу. В этих работу этика сосуществовала с профессионализмом, многие искали каузальные связи между этикой и аккредитацией и лицензированием деятельности в сфере PR. Современные теории, которые носят полидисциплинарный характер, активно подключающие психологию, утверждают (и небезосновательно), что конечным арбитром в определении, что есть хорошо, а что есть плохо, является лицо, принимающее решение (ЛПР). Это еще раз подтверждает тезис о полной моральной ответственности блоггера за свои высказывания, в какой бы роли он ни выступал.

Обратимся к практической стороне вопроса - к корпоративным политикам в области блоггинга. Даже, несмотря на тот факт, что миллионы сотрудников крупных корпораций во всем мире ведут собственные блоги, исследование, проведенное в 2006 г., установило, что лишь 15% Hirschfeld S. Blogging and the American Workplace. // Employment Law Alliance. http://www.employmentlawalliance.com/pdf/ELABloggersPoll1_31_2006.pdf американских компаний имеют собственные политик в области корпоративного блоггинга (или «блоггинга на рабочие темы»). Также было установлено Hirschfeld S. Op. cit.:корпоративный блоггинг этический общественность

· 59% работников считают, что работодатель должен иметь право наказывать сотрудников, которые распространяют конфиденциальную информацию компании;

· 55% работников считают, что работодатель должен иметь право наказывать сотрудников, которые публикуют наносящую вред фирме негативную информацию;

· 23% работников поддерживают своих коллег, которые публикуют критику, едкие высказывания о своих работодателях, начальниках, клиентах, покупателях, не задумываясь о последствиях.

Компания IBM демонстрирует яркий пример прогрессивного подхода в области имплементации политики корпоративного блоггинга: в корпорации было принято соответствующее письменное постановление, закрепляющее ряд правил и условий - Social Computing Guidelines. Практически все позиции руководства направлены на то, чтобы смягчить все возможные негативные эффекты для корпорации, при этом какие-либо запрещения вовсе отсутствуют. Корпорация, на мой взгляд, пробует использовать блоггинг как эффективное средство коммуникации, т.е. пойти по 2й предложенной мною модели. Для этого на сайте IBM USA есть страница, где представлены все блоги сотрудников корпорации, тем не менее, в руководстве указывается, что в обязательном порядке сотрудники должны добавлять в свой блог пометку: "Сообщения на этом сайте опубликованы мною лично и не обязательно отвечают позициям, стратегиям или мнению корпорации IBM” IBM Social Computing Guidelines // http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html 23.12.2008.

Теперь я хотел бы представить исследование, которое проводилось в 2006 году Университетами Южной Алабамы и Флориды и было впервые представлено на 9й Ежегодной Международной Конференции по Исследованиям в области Связей с Общественностью (Annual International Public Relations Research Conference) в марте 2006 г. Анализ строился на данных, полученных от 294 респондентов - профессионалов в области PR, занятых в таких организациях, как Ассоциация по Связям с Общественностью США ((the Public Relations Society of America (PRSA)), Международная Ассоциация Бизнес-коммуникаторов (the International Association of Business Communicators (IABC)), Международная Ассоциация по Связям с Общественностью (the International Public Relations Association (IPRA)) и прочих. Всего респонденты ответили на 18 вопросов, и я остановлюсь на самых интересных результатах Wright, D., Hinson, M. Op. cit., P. 7-12:

Вопрос: На известных Вам блогах сотрудников Вашей компании (компании Вашего клиента) превуалируют позитивные или негативные высказывания об организации?

Несложно видеть, что крайних вариантов не так много, и в целом, картина смещена в сторону позитивного освещения ситуации.

Вопрос: Согласны ли Вы, что со стороны сотрудников этично писать негативные отзывы о компаниях, где они работают, на своих блогах?

Вопрос: Согласны ли Вы, что со стороны компаний этично отслеживать информацию, которую ее сотрудники публикуют в своих блогах?

Вопрос: Согласны ли Вы, что со стороны компаний этично применять санкции в отношении своих сотрудников, которые публикуют негативную информацию о них в своих блогах?

Вопрос: Согласны ли Вы, что со стороны компаний этично замерять и анализировать информацию, которую ее сотрудники публикуют в своих блогах? (Примечание: речь идет о сборе информации не в целях применения мер в отношении сотрудников, но для получения картины восприятия имиджа корпорации различными целевыми группами.)

При этом только 3% респондентов подтвердили, что их компании (компании их клиентов) проводят регулярный мониторинг и анализ сообщений, публикуемых их сотрудниками. Однако, 46% опровергнувших это или сомневавшихся считают, что их компании обязательно введут подобную практику.

Наконец, был задан вопрос, существует ли в компаниях респондентов этический кодекс. 86% ответили утвердительно (что совсем неудивительно для США), 14% ответили отрицательно. У первых спросили, насколько этично, в соответствии их кодексам, проводить блог-мониторинг. Распределение ответов таково:

Итак, по итогам проведенного исследования выяснилось, что почти половина (45%) респондентов знают о ситуациях, когда работники их компании (или компании из клиента) вступали в коммуникацию с внешней средой посредством веб-блогов. По всей видимости, благоприятная для компании информации в этих сообщениях перевешивала негативную. При этом половина респондентов (49%) считают допустимым для работника публиковать в блогах информацию, которая может ударить по имиджу их работодателя.

Большинство респондентов (79%) оправдали возможность компаний отслеживать и систематизировать информацию, публикуемую о них в блогах сотрудниками, и 59% опрошенных считают возможным применение санкций к таким работникам.

Наибольшее согласие во всем опросе выразили респонденты по вопросу об этичности проведения мониторинга и анализа информации блогов их сотрудников в целях выяснения имиджевых целей: правомерным это признали 89% респондентов. Но при этом только 3%(!) опрошенных подтвердили, что такое осуществлялось в их компаниях, однако, почти половина (46%) уверены, что это вскоре будет сделано в их компаниях.

Все выше отмеченное, а также высокий процент (39%) тех, кто затрудняется ответить об урегулированности проблем анализа блогов этическими кодексами компании, говорит о том, что корпоративную среду в скором времени ждут большие изменения. Ключевой особенностью корпоративного блоггинга является то, что его невозможно сделать нейтральным для компании, прежде всего, потому, что блоггерами являются сами сотрудники, а взаимодействие с ними на деле, оказывается куда более сложным, чем, например, с контрагентами. Будущее решение проблемы очевидно: произойдет сближение блогов (точнее, блоггеров) и руководства компаний. Притом, что свобода слова не должна попираться, компании будут все более чувствительно подходить к информации, которая публикуется на блогах их сотрудниками, а главное, будут обязательно изысканы механизмы (и уже это активно происходит) по использованию блогов в качестве важного инструмента коммуникации корпораций с внешней средой.

3. Практика корпоративного блоггинга в России. Этический аспект

Блоггинг в современном виде постепенно начинает отмирать, на арену выходят новые способы коммуникации с широкой общественностью. Во-первых, это так называемый «микроблоггинг» - опубликование мини-сообщений (обычно до 140 знаков), в которых люди выражают, например свое настроение, мысль, впечатление и проч., на эти сообщения можно получить ответ-комментарий. Услуга невероятно популярна сейчас в США, наиболее распространенные ресурсы - Twitter (http://twitter.com/) и Plurk (http://www.plurk.com/). В России последние несколько месяцев развивается сервис Juick (http://juick.com/), предлагающий расширенный спектр возможностей работы с сообщениями, который постепенно выходит и на международную арену. Во-вторых, это подкастинг. Подкастинг (англ. podcasting, от iPod и англ. broadcasting - повсеместное вещание, широковещание) - способ публикации звуковых передач (обычно в формате MP3) во Всемирной сети, при котором слушатели могут подписываться и получать новые выпуски по мере их появления Wikipedia о подкастинге // http://ru.wikipedia.org/wiki/Подкастинг 25.12.2008. Иногда применяется также к видео-передачам. Тематика может быть самая разная: от рассказов о жизни, до обсуждения политических проблем. Явление зародилось в США, в России появилось несколько лет назад благодаря стараниям известного радио- и телеведущего Василия Стрельникова, который был инициатором создания российской подкаст-директории RussianPodcasting (http://rpod.ru/). Главной особенностью является то, что, сообщения передаются в аудио-формате, а это означает, что они сложнее поддаются «отслушке» и цензурированию (уже невозможно использовать те механизмы, что применяются для блогов, где обычно робот ищет в Интернете все упоминания по блогам тех или иных имен, названий и проч.). Кроме того, характер обратной связи носит асинхронный характер: подписчики, те, кто слушают подкасты, могут писать свои комментарии на тех ресурсах, где подкаст публикуется (это либо большие подкаст-директории, либо частные сайты), но подкастеры (люди, записывающие подкасты) обычно редко пишут в ответ, предпочитая отвечать голосом в очередном выпуске. Подкасты могут иметь коммерческую составляющую, когда подкастеры рекламируют тот или иной товар или услугу, однако, это не очень характерное явление, как для России, так и для Запада. Подкасты могут носить и корпоративный характер, когда компания (обычно, это либо Интернет СМИ, либо крупная IT-компания) записывают свои выпуски сугубо специализированного содержания.

Итак, посмотрим на наиболее яркие проекты и то, где их создатели работают. Петр Диденко - сотрудник компании Microsoft - не является программистом, однако, занимается представлением новых продуктов, тестированием, и в целом человек чрезвычайно технически грамотный. Его сайт (http://www.kip.ru/) ведется в виде блога, откуда есть ссылки на другие его ресурсы. Петр ведет и собственный подкаст, имеет Twitter, веб-блог на Livejournal, участвует в социальных сетях, типа Facebook, одним словом, его публичная интернет-активность чрезвычайно высока. Это позволило ему превратить свое имя в некоторый бренд, его охотнее приглашают на IT-презентации, к его мнению активно прислушиваются как специалисты, так и рядовые пользователи. Говоря об этической стороне, по словам Петра, проблем с компанией Microsoft у него не возникает, а на его сайте стоит указание: «Все, что Вы найдете на этом сайте, отражает лично мою точку зрения и не относится к официальному мнению Microsoft никоим образом» Сайт Петра Диденко // http://www.kip.ru/about.html 23.12.2008.

Также отметим работников компании «Яндекс», которые широко известны в российском Интернете - это, прежде всего, Григорий Бакунов (Bobuk) - заместитель руководителя отдела разработки Яндекса, Сергей Петренко (Gray) - директор компании «Яндекс.Украина». Основной сферой их интернет-активности является подкастинг, помимо индивидуальных проектов, оба они участвуют в еженедельном IT-подкасте «Радио-Т» (http://radio-t.com/), который собирает огромную аудиторию среди специалистов и любителей. Что касается взгляда руководства «Яндекса» на их деятельность, то, насколько я понимаю, компания либо просто не обращает особо внимания, либо в целом, разделяет их стремления. Сложно упрекнуть, кого-либо из них или среди других сотрудников компании в том, что они создают негативный образ их работодателю - скорее, наоборот.

Наконец, я хотел бы обратить внимание на очень интересный и достаточно самобытный проект русского Интернета - Habrahabr (http://habrahabr.ru/). Этот ресурс своей ключевой аудиторией ставит именно представителей IT-сектора. Портал построен по принципу тематических информационных лент, которые ведут отдельные пользователи. Пользователям помимо ведения текстовых блогов предлагается возможность публикации подкастов. Однако главной особенностью, в свете нашего рассмотрения, является возможность ведения корпоративного блога Habrahabr // http://habrahabr.ru/corporative/ 27.12.2008. Таким образом, возникает возможность избежать официоза в сообщениях «от компании»: с одной стороны, это не персональный авторский блог (и тематика, соответственно сугубо рабочая), с другой, это отличается от официальных новостей компании, от информации, публикуемой в пресс-релизах, поскольку ее пишут сотрудники компаний, обычно в довольно свободной форме. Такой новый корпоративный блоггинг пользуется большой популярностью у посетителей ресурса, тем более, что среди представленных компаний можно найти Google, «Яндекс», Opera Software и др.

Заключение

1. Parekh, B. Rethinking Multicultiralism. Cultural Diversity and Political Theory. - N.Y.: Palgrave Macmillan, 2006 - P. 230

Публикации, научные статьи:

2. Conlin, M., Park, A. Blogging With The Boss's Blessing. // Business Week, 2004, June 28. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_26/b3889107.htm

3. Edelman and Intelliseek, Talking from the Inside Out: The Rise of Employee Bloggers. // Edelman Public Relations (Fall, 2005). http://www.edelman.com/image/insights/content/Edelmanintelliseek%20Employee%20Blogging%20White%20Paper.pdf

4. Hirschfeld S. Blogging and the American Workplace. // Employment Law Alliance. http://www.employmentlawalliance.com/pdf/ELABloggersPoll1_31_2006.pdf

5. Key, Robert J. How the PR Profession Can Fluorish in this New Digital Age: Why You Must Challenge Old PR Models. // Public Relations Tactics, 2005, November, pp. 18-19.

6. Wright, D., Hinson, M. Weblogs and Employee Communication: Ethical Questions for Corporate Public Relations // http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2006_IPRRC_Weblogs.pdf , P. 3

Материалы Интернета:

7. The Guide to Corporate Blogging // http://www.corporateblogging.info/basics/why/default.asp 23.12.2008

8. IBM Social Computing Guidelines // http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html 23.12.2008

9. Wikipedia о подкастинге // http://ru.wikipedia.org/wiki/Подкастинг 25.12.2008

10. Сайт Петра Диденко // http://www.kip.ru/about.html 23.12.2008

11. Habrahabr // http://habrahabr.ru/corporative/ 27.12.2008

Размещено на Allbest.ru