PR-коммуникации и нанотехнологии NT-MDT
Определение термина "PR-коммуникации", методы их ведения. Структура классификации направлений нанотехнологий. Мониторинг и оценка эффективности применения коммуникационых инструментов PR-стратегии корпорации в Интернете. Тайминг и пути распространения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.11.2017 |
| Размер файла | 2,7 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
PR-коммуникации и нанотехнологии NT-MDT
А. Усанова
Содержание
- 1. PR-коммуникации
- 1.1 Что мы представляем под «PR-коммуникациями»
- 1.2 PR-коммуникации в период мирового кризиса
- 1.3 Методы оценки ведения PR-коммуникаций
- 2. Рынок нанотехнологий
- 2.1 Общая структура классификации направлений нанотехнологий
- 2.2 Развитие сферы нанотехнологий. Современная ситуация на рынке
- 2.3 Место и роль России на рынке нанотехнологий
- 3. Компания NT-MDT
- 3.1 Почему NT-MDT и немного о компании
- 3.2 СМИ о NT-MDT
- 3.3 PR-коммуникации NT-MDT
- 3.4 Инструменты NT-MDT
- 3.5 Мониторинг и оценка эффективности применения коммуникационых инструментов PR-стратегии NT-MDT в Интернете
- 3.6 Эффективность рекламной коммуникации NT-MDT в печатных СМИ
- 3.6.1 Обратная связь
- 3.6.2 Ответственные лица на фронте PR-коммуникаций в печатных СМИ
- 3.6.3 Оценка эффективности коммуникаций NT-MDT в печатных СМИ
- 3.7 Тайминг и пути распространения
- 3.8 Эффективность выставок и научных конференций
- 3.9 PR-мониторинг публикаций в СМИ
- 3.10 Интегральные показатели эффективности
- Выводы
- Источники информации
1. PR-коммуникации
1.1 Что мы представляем под «PR-коммуникациями»
…мы все можем представить себе утку, которая плывёт по озеру; представьте её себе, как она перебирает ногами, как её брюхо погружено в воду, как оно должно быть мокрым, как остаются волны и след на поде по траектории её движения. А теперь представьте себе водомерку, которая тоже плывёт по воде, не касаясь её. Представили? Теперь вы сможете понять, чем мы занимаемся и что такое нанотехнологии…
Согласно классическому подходу (Дж. Грюниг и Т. Хант) в PR-коммуникации можно выделить четыре модели: паблисити или "пресс-агентство", информирования общественности, двустороннюю асимметричную и двустороннюю симметричную модели [1, с.197]. Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (целевыми аудиториями этой компании).
Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории [18, с.3], от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Описанный сдвиг в понимании задач современной PR-коммуникации обусловлен рядом социокультурных факторов, а также распространением неклассического подхода в гуманитарном знании, вызвавшем изменения в методологии теории менеджмента и организационного развития [19, с. 11-23].
Стратегия PR-коммуникаций обычно включает в себя:
· определение четких целей PR-политики компании -- исходя из целей бизнеса,
· приоритезацию целевых групп,
· постановку четких задач по каждой из целевых групп,
· разработка критериев оценки результата PR-деятельности,
· описание публичного позиционирования организации/бренда/персоны,
· PR-концепцию,
· PR-инструменты и их детальное описание,
· Приоритетные проекты и программы на период,
· Конкретную программу действий,
· Бюджет или принципы формирования бюджета,
· Инструменты для мониторинга эффективности PR-деятельности.
Наиболее эффективна разработка коммуникативной стратегии на основе репутационного исследования или бренд-аудита. Однако в случае срочной необходимости стратегия PR-коммуникаций может быть разработана на основе кабинетных исследований либо экспресс-опросов экспертов из приоритетных целевых групп.
1.2 PR-коммуникации в период мирового кризиса
Сегодня, в период мирового кризиса, особенно важно уделить внимание PR-коммуникациям, как классическим, «текучим», так и антикризисным, более креативным и продуманным.
24 февраля в Одессе состоялось открытое Заседание Маркетинг Клуба MarketingJazzz, которое было посвящено «PR-коммуникациям в период кризиса». Данная встреча проходила в формате круглого стола, когда на обсуждение был вынесен ряд вопросов, среди них:
1. Что должны делать компании в период кризиса - сворачивать или расширять PR-активность?
2. Какие инструменты и каналы коммуникации необходимо задействовать для эффективного соотношения цены и качества контакта с ЦА?
3. Как PR сохраняет лояльность клиентов во время кризиса?
4. Как измерить эффективность PR- мероприятий?
5. Внутрикорпоративные PR-коммуникации. Сотрудники как внутренние клиенты компании. Как минимальными средствами управлять настроением команды?
6. В условиях кризиса - нужно ли иметь в штате PR - менеджера или лучше привлекать к работе PR-агентство?
А также рекомендации экспертов по PR-активности на 2009 год
Алена Сорокина (директор PR-агентства) отметила несколько аспектов: «В момент кризиса доверия всех игроков рынка друг к другу, PR следует не сокращать, а оптимизировать, а основные усилия направить на поддержание отношений с наиболее важными партнерами. <…> А при планировании PR-действий необходимо сразу определить критерии, по которым вы станете оценивать их эффект. Во-первых, необходимо определить - что именно измеряется: количество или качество? Количество и объем публикаций? Количество полученных в результате мероприятия отзывов, благодарностей и договоренностей? Количество отзывов на сайте? Может быть, качество этих отзывов, определенное методом контент-анализа? Процент перезаключенных сделок после выставки? Готовность сотрудников поработать без квартальных премиальных? Причем, если количественные показатели можно оценить сразу, то качественные изменения в имидже - только по прошествии времени или с помощью специальных исследований. Во-вторых, отдельный вопрос - что оценивается? Работа пиарщика или все-таки эффект от реализованных программ? Ведь PR, опять же, заключается не только в размещении публикаций в СМИ, особенно сейчас».
Кроме того, одной из важнейших задач в нашей работе - изучить важность выбора методов, инструментов, объёмов финансирования и параметров оценки PR-коммуникаций в период мирового кризиса.
1.3 Методы оценки ведения PR-коммуникаций
Среди существенных методов исследования качества и масштаба PR-коммуникаций важно отметить следующие методы:
Нестандартные маркетинговые исследования. Например, перед клиентом стоит задача сравнить престижность некоторого набора медицинских клиник. Стандартное решение -- социологическое исследование, включающее опросы посетителей клиник. Это дорогостоящее исследование, при котором очень сложно получить достоверную информацию. А вот фотографирование и сравнение марок автомобилей посетителей перед каждой из требуемых клиник в течение репрезентативного периода может быть гораздо более экономным и эффективным решением. Другой пример: опрос барменов в целевых барах даст гораздо больше информации для производителя пива для HoReCa, нежели серия стандартных и недешевых фокус-групп.
Медиа-исследования. Посредством работы с контентом СМИ, можно получить ответы на многие вопросы. В рамках PR-программ для клиентов мы проводим:
Контент-анализ СМИ:
Вычисление «доли информационного рынка» компании в сравнении с конкурентами
Формирование и вычисление показателя media presence компании в сравнении с конкурентами и другие медиа-исследования.
Оценка эффективности PR-коммуникаций - вещь сложная, о ее методиках можно спорить долго, а к единому мнению так и не придти. А оценка PR-коммуникаций конкретной компании -- вещь гораздо более простая, ведь она работает на конкретную цель, а значит, можно смоделировать идеальный результат PR-деятельности, а также ключевые показатели ее эффективности.
Говоря о цели нашего исследования, определим её следующим образом: вычислить, провести анализ эффективности финансирования различных инструментов и каналов PR-коммуникаций на конкретном примере. То есть нам необходимо провести тщательную оценку уже предпринятого опыта вложений компании в данном направлении, а затем принять управленческое решение, как стоит распределить денежные средства в предстоящем 2010 году.
Давайте рассмотрим удивительную, притягивающую внимание миллиардов людей сферу, стоящую особняком на всём современном рынке - нанотехнологии.
2. Рынок нанотехнологий
Нанотехнологии - область прикладной науки и техники, занимающаяся изучением свойств объектов и разработкой устройств размером порядка нанометра (10 в минус девятой степени метра; для сравнения толщина человеческого волоса - около 100 тыс. нанометров).
- совокупность технологических методов и приемов, используемых при изучении, проектировании и производстве материалов, устройств и систем, включающих целенаправленный контроль и управление строением, химическим составом и взаимодействием составляющих их отдельных наномасштабных элементов (с размерами порядка 100 нм и меньше как минимум по одному из измерений), которые приводят к улучшению, либо появлению дополнительных эксплуатационных и/или потребительских характеристик и свойств получаемых продуктов.
- междисциплинарная область фундаментальной и прикладной науки и техники, имеющая дело с совокупностью теоретического обоснования, практических методов исследования, анализа и синтеза, а также методов производства и применения продуктов с заданной атомарной структурой путём контролируемого манипулирования отдельными атомами и молекулами.
Согласно «Концепции развития в Российской Федерации работ в области нанотехнологий на период до 2010 года» (2004 г.) нанотехнология определяется как совокупность методов и приемов, обеспечивающих возможность контролируемым образом создавать и модифицировать объекты, включающие компоненты с размерами менее 100 нм, хотя бы в одном измерении, и в результате этого получившие принципиально новые качества, позволяющие осуществлять их интеграцию в полноценно функционирующие системы большего масштаба.
2.1 Общая структура классификации направлений нанотехнологий Данная версия проекта классификации разработана группой экспертов под научным руководством академика Алфимова М.В. и согласована с Департаментом научно-технической экспертизы ГК «Роснанотех» 30.04.2009 г.
Т.01. Наноматериалы - объемные материалы и пленки, макроскопические свойства которых определяются химическим составом, строением, размерами и /или взаимным расположением наноразмерных структур.
Нанообъект - это ансамбль атомов или молекул, который хотя бы в одном измерении имеет размер менее 100 нм и структурно различим от окружения.
Т.02. Наноэлектроника - область электроники, связанная с разработкой архитектур и технологий производства функциональных устройств электроники с топологическими размерами, не превышающими 100 нм (в том числе интегральных схем), и приборов на основе таких устройств, а также с изучением физических основ функ-ционирования таких устройств и приборов.
Т.03. Нанофотоника - область фотоники, связанная с разработкой архитектур и технологий производства наноструктурированных устройств генерации, усиления, модуляции, передачи и детектирования электромагнитного излучения и приборов на основе таких устройств, а также с изучением физических явлений, определяющих функционирование наноструктурированных устройств и протекающих при взаимо-действии фотонов с наноразмерными объектами.
Т.04. Нанобиотехнологии - целенаправленное использование биологических макромолекул и органелл для конструирования наноматериалов и наноустройств.
Наноустройство - механизм, конструкция, или конструктивно законченная часть искусственно созданного объекта наноразмерного масштаба, имеющая определенное функциональное назначение.
Т.05. Наномедицина - практическое применение нанотехнологий в медицинских целях, включая исследования и разработки в области диагностики, контроля, адресной доставки лекарств, а также действия по восстановлению и реконструкции биологических систем человеческого организма, с использованием наноструктур и наноустройств.
Т.06. Методы и инструменты исследования и сертификации наноматериалов и наноустройств - устройства и приборы, предназначенные для манипулирования с наноразмерными объектами, измерения, контроля свойств и стандартизации произ-водимых и используемых наноматериалов и наноустройств.
Т.07. Технологии и специальное оборудование для опытного и промышленного производства наноматериалов и наноустройств - область техники, связанная с разработкой технологий и специального оборудования для производства наноматериалов и наноустройств.
Т.09.Прочие направления - научно-технологические направления и процессы, связанные с нанотехнологиями и не включенные в другие группировки.
2.2 Развитие сферы нанотехнологий. Современная ситуация на рынке
Нанотехнологии зародились в конце 1950-х, их развитие ускорилось после создания наноскопа в 1980-х, а в 2007 г., через семь лет после принятия правительством США программы "Национальная нанотехнологическая инициатива" (NNI), к этой теме произошел всплеск интереса со стороны российских властей.
Наноразработки ведутся сегодня практически во всех отраслях промышленности, т.к. применение наноматериалов способно изменить свойства традиционных продуктов, а значит, сделать товар более конкурентоспособным. В этой связи актуальным представляется изучение современных тенденций развития рынка нанотехнологий, а также выявление его дальнейших перспектив.
В 2007 году объем мирового рынка нанотехнологий составил 146.4 млрд. долл. Ежегодные темпы роста сектора - 15-17%. Лидерами здесь являются
1) США,
2) Европа
3) Япония
Данные страны уже приступили к активной коммерциализации имеющихся нано-изобретений. Россия же пока находится на этапе НИОКР, коммерческий рынок практически не развит.
Пользуясь методами PR-оценки обратим внимание на упоминание о данной сфере в СМИ. Бурное развитие научных наноисследований отражается в огромном потоке публикаций: ежегодно их появляется около 800 000 и росте числа патентов на изобретения. По числу публикаций в той или иной стране можно судить о развитии сектора в целом
Лидерами по числу публикаций являются
1) США,
2) Европа
3) Китай
По общему количеству патентов в области нанотехнологий однозначно лидирует США -- на долю американских компаний, университетов и частных лиц приходится около 40% всех выданных в мире патентов. По официальной статистике, количество наноизобретений здесь превышает 3 тыс. Нанотехнологии применяются в процессе производства, как минимум, 80 групп потребительских товаров и свыше 600 видов сырьевых материалов, комплектующих изделий и промышленного оборудования.
Сегодня на полученную с использованием нанотехнологий продукцию приходится около 0.01% мирового ВВП, а к 2010 году этот показатель может составить уже 0.5%. Многие крупные корпорации, например, IBM, Motorola, HP, Lucent, Hitachi USA, Corning, DOW, вкладывают средства в развитие нанотехнологий.
Области разработок, а значит, и участники рынка на современном этапе делятся на шесть основных категорий:
1. обработка и получение наноматериалов;
2. нанобиотехнология;
3. программное обеспечение;
4. нанофотоника;
5. наноэлектроника;
6. наноприборостроение.
Крупнейшими потребителями товаров нанорынка являются:
· компании по охране окружающей среды (56% от общего объема рынка);
· сфера электроники (20.8%);
· сфера энергетики (14.1%).
В будущем, по оценкам Research.Techart, наибольшим спросом будут пользоваться наноматериалы (углеродные нанотрубки, нанопроволки, нанопористые материалы, наночастицы, наноструктурированные металлы, дендримеры, квановые точки, фуллерены) и продукция наноэлектроники.
2.3 Место и роль России на рынке нанотехнологий
В программной речи о нанотехнологиях (июнь 2007 г.) президент Владимир Путин пообещал выделить на создание нанотехнологической сверхдержавы 180 млрд руб. А уже на первом заседании совета по развитию наноиндустрии при правительстве (он будет создавать госкорпорацию ?Российские нанотехнологии? - ?Роснанотех?) сумма возросла до 200 млрд. руб.. 130 млрд руб "Роснанотех" получил уже к концу 2007 г.
Эти суммы существенно меньше, чем тратится на нанотехнологии в США, Европе и Японии. Существует и кадровая проблема.
В конце 2007 г. года Минобрнауки внесло в правительство программу развития наноиндустрии до 2015 г. Она предусматривает 2 этапа: до 2011 г. - активные разработки, маркетинговые исследования, инвентаризация исследовательских институтов, а с 2012 до 2015 г. - наращивание объемов производства. Цель - к 2015 г. занять 3% мирового нанорынка (к тому времени $1,2-1,5 трлн).
На начало 2008 г. в России было 75 производителей, которые выпускали товары на основе нанотехнологий на общую сумму 7 млрд руб. А в соответствии с планами правительства с 2008 по 2015 гг. российское производство этих товаров должно вырасти в 120 раз до 900 млрд руб. Т.о., чтобы достичь желаемого результата, надо ежегодно удваивать объемы 8 лет подряд. Однако пока, мало кто из российиских производителей способен выдержать такой темп.
Российский рынок нанотехнологий находится на начальном этапе своего становления. На настоящий момент доля России в общемировом технологическом секторе составляет около 0.3%, а на рынке нанотехнологий - 0.04%. Во многом здесь сказался тот факт, что Россия обратила свое внимание на наноразработки на 7-10 лет позже, чем зарубежные страны. В итоге - на современном этапе Россия значительно отстает от мировых нанотехнологичных лидеров - США, Японии и ЕС как по показателям развития НИОКР, так и по коммерциализации изобретений. Об этом свидетельствует и число международных нанотехнологических патентов - в 2008 году их было всего около 30 (удельный вес российских изобретений - менее 0.2%).
Отставание России в нанотехнологическом секторе не является непреодолимым, в настоящий период а нашей стране происходят важные изменения, в числе которых:
· официальный факт признания необходимости развития нанотехнологий Государством, что очень важно на ранних этапах развития этого рынка (в т.ч. государственный PR, см. следующий пункт);
· привлечение внимания общественности и СМИ к наноразработкам (западный опыт развития рассматриваемого рынка свидетельствует, что данный факт способствовал значительному увеличению инвестиций в нанотех);
· появление в вузах специальностей, связанных с наноисследованиями, что в свою очередь будет способствовать преодолению дефицита научных кадров в данной отрасли;
· принятие законодательной базы, закрепляющей официальную позицию государства о признании нанотехнологий приоритетным развитием научной отрасли;
· рост числа представленных инвестиционных проектов на рынке и объемов их финансирования;
создание на базе «Роснано» сертификационного центра «Наносертифика», что будет способствовать борьбе с производителями псевдонанопродукции (в последнее время их деятельность достаточно активизировалась).
Косвенно свидетельствует о позитивном развитии рынка рост числа российских представителей на международных форумах и конференциях, а также увеличение количества российских специализированных конференций и выставок «NTMEX-2008», «НКРК-2008», «Новые материалы и технологии - 2008», «Нанотехнологии -- производству», " «Микроэлектроника и наноинженерия - 2008» и др. Значимым событием и признанием потенциала российского рынка нанотехнологий стала организация в России «Первого международного форума-2008», который стал одним из крупнейших в истории наноиндустрии. (32 страны - участницы, 3 тыс. чел.). Проведение подобных мероприятий - хороший стимул для развития российской индустрии, так как является местом встречи разработчиков и бизнеса, а также получить представление о наиболее востребованных потенциальными потребителями направлениях исследований.
коммуникационный нанотехнология тайминг
3. Компания NT-MDT
3.1 Почему NT-MDT и немного о компании
В ноябре 2009 года мне довелось побывать на мини-конференции и последующем круглом столе, посвящённом теме «Коммуникации в нанотехнологиях», на которой центральным выступлением была презентация Андреюк Дениса Сергеевича, заместителя руководителя службы маркетинга и рекламы группы компаний NT-MDT .
С первых слов Денис Сергеевич завладел вниманием аудитории. Почему? Ответ очевиден: он говорил очень просто о самых сложных вещах. Согласитесь, что это важный инструмент! Андреюк начал свою речь словами: мы все можем представить себе утку, которая плывёт по озеру; представьте её себе, как она перебирает ногами, как её брюхо погружено в воду, как оно должно быть мокрым, как остаются волны и след на поде по траектории её движения. А теперь представьте себе водомерку, которая тоже плывёт по воде, не касаясь её. Представили? Теперь вы сможете понять, чем мы занимаемся и что такое нанотехнологии. После этого Денис Сергеевич презентовал аудитории тонкости технологий PR-коммуникаций в данной сфере на примере PR-стратегий NT-MDT .
Итак, компания NT-MDT была организована в 1989 году в г. Зеленоград - центре Российской микроэлектроники, с целью применить накопленные опыт и знания в области нанотехнологий для обеспечения исследователей приборами, способными решать широкий спектр задач в области нанометровых размеров.
В относительно короткий срок компания из небольшой группы энтузиастов превратилась в крупный концерн с мировым именем. За эти годы более 2000 приборов были успешно установлены в крупнейших научных и индустриальных центрах Европы, Азии и Северной Америки. Сегодня NT-MDT является безусловным лидером на российском рынке СЗМ (Сканирующих Зондовых Микроскопов) и хорошо известна по всему миру.
Миссия компании заключается в том, чтобы вывести российское научное приборостроение на лидирующие позиции мирового рынка и двигаться к достижению этой цели, опираясь на передовые разработки лучших научных коллективов России, а также путем непрерывного совершенствования собственной компетентности в области разработки, производства, маркетинга и современных методов управления.
Александр Быков, исполнительный директор «НТ-МДТ»: «Компания занимается производством приборов для нанотехнологий. Около 90% наших потребителей -- физические, биологические, химические факультеты университетов и научно-исследовательские институты. Ведущим нашим оборудованием являются сканирующие зондовые микроскопы, которые у нас объединены в несколько платформ. Есть приборы для углублённых научных исследований -- это платформы СОЛВЕР и ИНТЕГРА. Есть более тяжелые, производственные технологические установки, НАНОФАБЫ -- это линейка для создания, исследования и производства элементов наноэлектроники и наномеханики. А есть НАНОЭДЬЮКАТОР -- это оборудование для образования, в том числе для школьников физико-математических школ и для начальных курсов университетов, где студенты с помощью наших приборов постигают основы нанотехнологий. Мы делаем не только сами обучающие приборы, но и разрабатываем лабораторные работы на их базе, учебники, участвуем в образовательных программах. Так что в результате это выглядит как полноценный учебный комплекс, готовая нанотехнологическая лаборатория, где сразу после установки можно проводить занятия. В прошлом году, например, мы выиграли тендер Министерства образования и науки РФ, и в этом году тоже будем участвовать в таком тендере».
3.2 СМИ о NT-MDT
НТ-МДТ постоянно принимает участие в тематических конференциях и выставках, участвует в конкурсах на звания лучших разработок года. Руководство и сотрудники компании удостаиваются высоких званий и наград.
«Высокий научно-технический уровень, мощная сервисная поддержка и умение работать с клиентами -- все это создаёт NT-MDT репутацию очень серьезного игрока, позволяя побеждать конкурентов даже на самых жёстких рынках -- в Израиле. Победить в Израиле -- это показать самый высокий уровень фирмы: там работают люди, которые тщательно считают свои деньги, чрезвычайно скрупулезны, требовательны и ориентированы на лучшие американские стандарты» «NT-MDT: репутация - не просто слово» Портал strf.ru. 25 сентября 2009.
«Зеленоградское предприятие НТ-МДТ является лидирующей компанией в области приборостроения для нанотехнологий на российском рынке. Ее разработки также находят и международное признание. В июле были объявлены результаты ежегодного конкурса R&D 100 Award 2009, который проводится авторитетным американским изданием Research&Development. В список 100 лучших мировых разработок вошел российский сканирующий микроскоп СОЛВЕР Некст» Газета "Сорок один", №39, сентябрь 2009.
NT-MDT - целая «нанофабрика», о чём гласит множество видеороликов и видеорепортажей на государственных и коммерческих каналах.
3.3 PR-коммуникации NT-MDT
В силу направления деятельности компании (приборостроение и реализация на мировом рынке нанотехнологий), основной целью маркетинговых PR-коммуникаций является поддержка продаж. Данную цель иллюстрирует диаграмма структуры объектов (мишеней) PR-коммуникаций при продаже продукции NT-MDT. (см. ниже)
Ранее мы уже говорили о тех слоях населения, с которыми сотрудничает компания (непосредственно производственный сектор, научный, студенческий и др.). Данный фактор в совокупности с национальными особенностями менталитета различных стран диктует правила принятия решения о покупке и о необходимых коммуникативных усилиях со стороны компании. Поэтому мы можем чётко разделить типы принятия управленческих решений на два: для России и для США. Выделим 4 группы объектов: ректоры, аппарат (как в компаниях, так и в учебных и научных центрах, так и в государственной (политической) сфере), профессора и исполнители заказов. Каждой группе иерархическим методом попарных сравнений присваиваем удельные веса. Таким образом, получаем, что для NT-MDT в ходе PR-коммуникаций стоит обратить внимание на ректоров и аппарат (актуально для России), а для рекламных коммуникаций - на профессоров (актуально для обеих стран). Это Вы можете увидеть на рисунке ниже.
3.4 Инструменты NT-MDT
Руководствуясь, ранее определёнными нами сферами внимания, отберём те каналы PR-коммуникаций, которые уместны для NT-MDT. Среди них выделяются: выставки и конференции (относится к типу личных коммуникаций), а также реклама в Интернете, печатных изданиях и непосредственно PR как работа со СМИ (безличный тип коммуникаций).
3.5 Мониторинг и оценка эффективности применения коммуникационых инструментов PR-стратегии NT-MDT в Интернете
Мониторинг посещаемости сайта NT-MDT позволяет оценить эффективность контекстной рекламы, баннерной рекламы, а также оценить «точность попаданий» бесплатных публикаций на информационных порталах.
3.6 Эффективность рекламной коммуникации NT-MDT в печатных СМИ
3.6.1 Обратная связь
Размещение рекламных модулей стоит дорого, информации от издательств часто трудно доверять.
Как получить обратную связь?
Ход NT-MDT: Внедряем в каждый модуль уникальный код. Человеку предлагается ввести этот код на сайте и получить гарантированный подарок. (Среди подарков, как оказывалось при выигрыше, были стандартные призы - блокноты, ручки, ежедневники и т.п.и нестандартные, более дорогие - например, флешь-карты.)
3.6.2 Ответственные лица на фронте PR-коммуникаций в печатных СМИ
Как мы говорили, среди безличных коммуникаций мы NT-MDT выделяет непосредственно PR как работа со СМИ.
Для эффективного управления необходимо чётко определять как субъекты (объекты), на который направлены усилия компании, так и на ответственных лиц в ведении данного направления. Составим наглядную схему NT-MDT в данном вопросе.
3.6.3 Оценка эффективности коммуникаций NT-MDT в печатных СМИ
Выполним мониторинг географии откликов, получаемых NT-MDT.
|
Страна |
Кол-во |
||
|
Австралия |
2 |
||
|
Аргентина |
1 |
||
|
Беларусь |
3 |
||
|
Бельгия |
2 |
||
|
Бразилия |
2 |
||
|
Великобритания |
2 |
||
|
Германия |
2 |
||
|
Индия |
2 |
||
|
Ирландия |
1 |
||
|
Казахстан |
3 |
||
|
Китай |
1 |
||
|
Малайзия |
14 |
||
|
Мексика |
1 |
||
|
Нидерланды |
1 |
||
|
Польша |
2 |
||
|
Россия |
59 |
||
|
США |
5 |
||
|
Украина |
1 |
||
|
Чехия |
1 |
||
|
Швейцария |
1 |
||
|
Япония |
2 |
||
|
ИТОГО |
108 |
По мониторингу компании журналы дают больше всего откликов. Можем убедиться в этом, посмотрев на диаграмму ниже.
Необходимо проанализировать, какой журнал эффективнее использовать.
Судя по данным Интернета и анализу NT-MD, журнал Nature имеет самое высокое значение импакт-фактора по сравнению с остальными изданиями. От него в NT-MD приходит больше всего откликов. Между тем, изначально NT-MD делала ставку на наибольший успех в журнале Applied Physics Letters. При этом рекламные модули в обоих журналах находятся в одной стоимостной категории. Отсюда вывод, что Nature для коммуникационной выгоды значительно больше.
3.7 Тайминг и пути распространения
Журнал «Наноиндустрия» показывает сопоставимое количество откликов с журналом «Российсике нанотехнологии». Однако на первой диаграмме отклики идут приблизительно равномерно, тогда как на второй - все приходятся на один месяц, на сентябрь. Скорее всего, это связано с крупной выставкой в августе, на которой PH распространяли. Тогда возникает два вопроса:
1) зачем платить за выставление модулей в остальных месяцах?
2) на сколько эффективны выставки?
3.8 Эффективность выставок и научных конференций
Главный считаемый продукт выставочной деятельности - контакты для дальнейшей работы службы продаж.
Главная задача - оценить соотношение затрат и результата.
На диаграммах рассеяния мы видим, что линейная связь очень слабая, так как есть выбросы, которые мешают нам сделать точные выводы о зависимости количества собранных контактов различных категорий и групп интересом и затрат NT-MDT на проведение выставок и конференций. Однако при качественном анализе, мы можем определить, какие конкретные контакты принесли пользу компании, а какие нет (на диаграмме они раскрашены в красный и синий цвета соответственно).
3.9 PR-мониторинг публикаций в СМИ
Данные из отчета Public.ru (июнь 2009).
Независимый мониторинг проводился в рамках сотрудничества с конкурсом деловой журналистики «ПрессЗвание».
3.10 Интегральные показатели эффективности
Существенными интегральными показателями эффективности использования NT-MDT инструментов PR-коммуникаций являются:
1) Сила брендов
2) Поток контактов для продаж
3) Расходование бюджета
Сила бренда NT-MDT в России оценивается как количество запросов бренда в поисковиках. Построив диаграмму, мы увидим динамику таких запросов за последние 3 года.
Сравним данные с аналогичной динамикой силы бренда в мире.
Очевидно, что в мире узнаваемость и популярность бренда подскочила гораздо импульсивнее, чем в России. К сожалению, в данной сфере, как мы говорили раньше, уровень интереса в сфере нанотехнологий у россиян существенно уступает уровню Америки и Европы.
Теперь рассмотрим поток контактов-мишеней для продаж.
Теперь мы можем точно сказать, что их становится больше.
А между тем NT-MDT сэкономила коммуникационный бюджет в 2009 году почти вдвое, как это видно из диаграммы ниже.
Выводы
Как мы видим на примере NT-MDT PR-коммуникации - эффективный инструмент в PR и маркетинговой кампании при продвижении даже такого особенного товара, как приборы в сфере нанотехнологий.
Залогом эффективной стратегии финансирования PR-кампании является обязательное наличие обратной связи компанией c целевой аудиторией («мишенями», как мы писали ранее). Это помогает выстроить диалог между производителем, покупателем, заказчиком. Это способствует оптимальному развитию Public Relations NT-MDT, то есть такому развитию, при котором существует баланс усилий и отдачи. Максимальный эффект при исследовании, оценке силы обратной связи с аудиторией достигается при помощи спланированного, продуманного и коэффициентного анализа, что является существенной составляющей стратегии PR-коммуникации.
Так, благодаря такому расчёту коэффициентов, изучению откликов (отдачи), подсчёту силы бренда и некоторых других интегральных показателей эффективности ведения PR-коммуникаций NT-MDT и сравнения их в динамике - организация приняла определённые управленческие стратегические решения. В ходе их реализации компания сэкономила коммуникационный бюджет в 2009 году почти в два раза, при этом популярность бренда, отклики аудитории и другие показатели сбалансированности и оптимальности выбранной PR-стратегии и диверсификации финансирования существенно возросли, а в некоторых случаях даже резко подскочили.
Умелое использование и оценка PR-коммуникаций - стали для NT-MDT эффективным антикризисным инструментом.
Источники информации
· http://www.ntmdt.ru, 24,27 ноября, 2,5,12,20 декабря 2009 г.
· Мини пресс-конференция NT-MDT на ФГУ МГУ им. Ломоносова, 24 ноября
· Интервью с представителями компании (Денисом и Марией), 24 ноября
· Некоторые материалы презентации с пресс-конференции 24 ноября 2009 г.
· http://www.membrana.ru/themes/nanotech, 15 декабря 2009 г.
· http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F , 20 декабря 2009 г.
· http://nanodigest.ru/, 20 декабря 2009 г.
· http://www.nanorf.ru/, 20 декабря 2009 г.
· http://www.nature.com/nnano/index.html, 5 декабря 2009 г.
· http://www.nanonewsnet.ru/nanoweek, 12 декабря 2009 г.
· http://www.rb.ru/biz/markets/show/73/, 20 декабря 2009 г.
· http://nano-portal.ru/post/80, 20 декабря 2009 г.
· http://nano-portal.ru/, 20 декабря 2009 г.
· http://www.raso.ru/?action=show&id=63675, 2 декабря 2009 г.
· http://www.pr-life.ru/?part=News&NewsID=7790, 20 декабря 2009 г.
· http://voronezh.raso.ru/?action=show&id=63991, 2 декабря 2009 г.
· http://www.rusnano.com/Section.aspx/Show/14525, 20 декабря 2009 г.
· http://www.russcomm.ru/rca_biblio/k/klyagin-osipova.shtml, 20 декабря 2009 г.
· http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-pr-btl/public-relations-strategies.htm, 12 декабря 2009 г.
· http://propr.com.ua/ru/newspr/ukraine/view/13293, 20 декабря 2009 г.
· http://www.strf.ru/organization.aspx?CatalogId=221&d_no=24132, 20 декабря 2009 г.
· http://zelenograd.rosoez.ru/news/media/237104/, 20 декабря 2009 г.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие, структура, каналы и барьеры коммуникации. Комплекс PR-коммуникаций специалиста по связям с общественностью на примере PR-департамента Российского нового университета. Основные рекомендации по ведению коммуникативной деятельности в Интернете.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 03.09.2014Бизнес-коммуникации в маркетинговой стратегии фирмы. Анализ связей в социальных сетях как части виртуального сообщества. Взаимодействие субъектов коммуникации в интернете. Суть общения в Инстаграм с точки зрения потребителя и предпринимательства.
дипломная работа [259,6 K], добавлен 25.08.2017Основные виды и функции бренда. Определение маркетинговой коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы. Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга. Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации.
курсовая работа [104,1 K], добавлен 31.07.2012Рекламная компания как часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации. Фирменный стиль, эмблемы и логотипы РК "Континент". Организация маркетинговой деятельности предприятия.
дипломная работа [6,4 M], добавлен 19.04.2014Коммуникации в коммерческой сфере: основные виды и особенности. Внутренние коммуникации в контексте формирования корпоративной культуры: сущность и проблемы оценки эффективности. Издания и электронные ресурсы в системе внутренних коммуникаций компании.
дипломная работа [95,6 K], добавлен 09.10.2013Маркетинговые коммуникации в Интернете и их инструменты Описание деятельности компании "Цветы-Надежды". Конкурентный анализ выбранной компании. Описание существующих инструментов маркетинговых коммуникаций. Рекомендации по совершенствованию веб-сайта.
дипломная работа [433,5 K], добавлен 31.10.2016Определение понятия креатива как идеи самого рекламного сообщения или его подачи. Оценка креативности с помощью тестов дивергентного мышления. Специфика PR в Интернете и рассмотрение существующих на сегодня нестандартных инструментов продвижения в сети.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 02.03.2011Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга. Их элементы и существующие классификации. Процесс планирования продвижения: разработка средств представления и распространения. Методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций.
презентация [496,2 K], добавлен 16.09.2013Исследование политики управления сотрудниками на предприятии. Особенность формирования корпоративной культуры. Характеристика основных целей и задач внутрикорпоративных коммуникации. Анализ инструментов взаимодействия с внутренней общественностью.
презентация [1,5 M], добавлен 27.06.2017Роль маркетинговой коммуникации, ее мотивация в условиях рынка. Элементы маркетинговой коммуникации. Сайт компании как инструмент маркетинговой коммуникации с потребителями, мобильная связь как ее канал. Международные коммуникации и тенденции их развития.
курсовая работа [60,2 K], добавлен 18.01.2014PR-коммуникация: сущность, методы оценки эффективности. Нормативно-правовая база PR-коммуникаций в сфере государственного муниципального управления. Рекомендации по повышению эффективности PR-коммуникации многофункционального центра с потребителями услуг.
курсовая работа [153,1 K], добавлен 14.11.2017Описание основных стратегий построения коммуникационной политики и оценка ее эффективности. Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга. Сущность продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Понятие рекламы как инструмента рынка.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 03.05.2015Анализ свойств креолизованных текстов как канала коммуникации. Соотношение речевого и иконического компонентов в зависимости от назначения текста. Оценка эффективности применения креолизованных баннеров для рекламы лекарственных препаратов в Интернете.
дипломная работа [451,2 K], добавлен 02.12.2012Развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией. Создание и укрепление корпоративной лояльности. Формирование внутреннего имиджа организации. Обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками.
курсовая работа [53,1 K], добавлен 16.01.2011PR-коммуникация как маркетинговый институт: структурно-содержательная характеристика. Social Media как важнейшая сфера и направление применения Интернет в PR-коммуникации. Проблемы практического применения веб-технологий в продвижении товаров и услуг.
курсовая работа [481,9 K], добавлен 07.11.2012Методические аспекты разработки рекламного бюджета. Маркетинговые коммуникации и средства распространения рекламы. Особенности маркетингового анализа кинорынка и специфика кинопродукции как его объекта. Методы привлечения потенциальных потребителей.
курсовая работа [497,6 K], добавлен 06.07.2011Современная система деловой коммуникации. Исследования, научный анализ как инструменты деловой коммуникации. Контроль за результатами деятельности как необходимый элемент современной деловой коммуникации. Методы паблик рилейшнз. Реклама и паблик рилейшнз.
реферат [23,0 K], добавлен 20.07.2010Классификация социальной коммуникации по характеру аудитории, источнику сообщения и каналу передачи. Основные функции Public Relations (PR). Структура и средства невербальной коммуникации. Значение одежды и аксессуаров в деятельности PR-специалиста.
курсовая работа [55,0 K], добавлен 02.04.2014Паблик рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента. Отношения с государством и местной общественностью. Продвижение товаров и услуг. Инструменты финансовых коммуникаций. Принципы успешного ведения коммуникаций. Жанры информационной публицистики.
курсовая работа [40,7 K], добавлен 05.02.2012Сущность и принципы использования коммуникаций. Роль маркетинговой информации в процессе принятия и реализации управленческих решений. Система маркетинговых коммуникаций. Основные элементы процесса коммуникации: источник, сообщение, канал, получатель.
реферат [324,9 K], добавлен 20.07.2010
