Брендбук – руководство по эффективному применению бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брендбук - руководство по эффективному применению бренда

1. Брендбук. Общие понятия

Брендбук (brand book) - это свод законов, регламентирующий использование элементов фирменного стиля компании. Обычно создается вместе с фирменным стилем и представляет собой справочник, либо инструкцию по использованию.

Это руководство в зависимости от направления деятельности компании может включать в себя разные и довольно специфические элементы, однако основными всегда являются правила использования логотипа, его расположения, масштабирования и допустимого цветового представления. Также эти правила включают в себя как обязательные, так и допустимые условия представления всего фирменного стиля.

Обычно к печатному руководству прилагается электронное дополнение в виде CD-диска, на котором представлен логотип в различных форматах, готовый к использованию в рекламных агентствах и типографиях, а также подготовленный для всех возможных способов печати.

Брендбук регламентирует отношения компании-обладателя бренда и партнеров, дилеров, поставщиков рекламной продукции в отношении правильного, единообразного использования фирменного стиля компании.

В отечественной практике брендбук - это совокупность всех элементов фирменного стиля с подробным описанием их правильного употребления. Как правило, торжественным вручением Брендбука (в печатной версии и на CD) завершается процесс разработки логотипа, слогана, или даже названия, которые молодая компания заказывает в рекламном агентстве. Другой вариант - это заказ брендбука немолодой компанией для своего бренда или для себя в процессе ребрендинга.

К сожалению, до последнего времени в России часто встречались ситуации, когда логотип и фирменные цвета компании менялись непроизвольно, от случая к случаю - в зависимости от настроения дизайнера и работников типографии. Такая переменчивость явно указывает на то, что у компании отсутствует брендбук, где с предельной ясностью описано, «как должно быть» правильно и на самом деле.

Разработка брендбука - это всегда креативный процесс. Четкой структуры брендбука в общем и целом не существует, так как структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим компании-заказчику, а также в зависимости от рода деятельности этой компании. Для одной компании, к примеру, будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится полный набор работ, дающих основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент. В третьем случае, например, для торговой компании будет актуален дизайн ценников и товарных чеков, а так же одежды персонала. В следующем, для крупного производителя самым основным элементом брендбука будет макет рекламы в СМИ или на общественном транспорте, макет выставочного стенда или упаковки. А вот к примеру для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции, элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню и здесь также речь идет о создании определенного вида брендбука.

Проблема выбора, что на самом деле необходимо стоит очень явно. И для начала необходимо выделить три документа, имеющих непосредственное отношение к брендингу и брендбуку. И которые дадут нам понять, какие составляющие фирменного стиля нужны компании-заказчику, а какие останутся после создания неиспользованными.

Необходимо знать, что существует не только брендбук, но и кат-гайд (cut guide), а также паспорт стандартов (guideline). Кат-гайд - это документ, который без особых проблем позволит работать с франшизами, подрядчиками и удаленными офисами. Кат-гайд - (от амер. сut - монтировать) это описание сложных процессов по созданию фирменных показателей и определяющих элементов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Фактически кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, технические установки и рекомендации (в зависимости от содержания). А для оформления вывесок, печати бланков, ценников, поздравительных открыток, изготовления сувенирной продукции и прочих подобных элементов компании потребуется guideline, который также является составной частью брендбука и который ответит на все вопросы, постоянно возникающие у дизайнера или в типографии.

Если разбирать подробнее, какой из элементов, что содержит, то получается следующее. Содержание брендбук в идеале должно быть таким:

· миссия и философия компании (определяющие факторы ведения бизнеса)

· описание ценностей бренда

· описание ключевых идентификаторов бренда

· описание сообщения бренда, которое передается потребителю

· описание каналов передачи сообщения

· описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)

Паспорт стандартов должен содержать следующее:

· константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т.п.)

· деловая документация (внутрифирменная)

· оформление документов для конечных потребителей (для b2c)

· маркетинговые материалы

· наружная реклама

· POSM

· Сувенирная продукция

· Униформа

· Транспорт

В любом случае, брэндбук - необходимая вещь для компании, которая планирует продвигать свой товар или услугу в массы. Брэндбуки - это подробная инструкция по использованию всех разработанных для компании элементов, которая значительно повысит имидж компании при правильном использовании. А следование указаниям брендбука в будущем и при правильном использовании помогут создать нужное отношение к продукции компании.

2. Создание Брендбука

Работу над книгой фирменного стиля нельзя начинать без знания сути самой марки, которая состоит из характеристик и ценностей бренда, обещаний клиентам, его позиционирования и миссии. Для того чтобы получить эту информацию, необходимо сотрудничество с брендинговыми консалтинговыми агентствами. Они в свою очередь разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда, создают легенду. Описание сути бренда, его отличий от других приводит к пониманию того, почему он выглядит именно так. Но стоит отметить, что в настоящее время российские компании, занимающиеся брендингом, не выдерживают конкуренции с аналогичными зарубежными агентствами.

Также одним из важных элементов при создании брендбука является время. Оно необходимо на разработку книги фирменного стиля и разнится в зависимости от проекта, также как, и стоимость выполняемых работ для каждого проекта. Как правило, работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является описание основных составляющих стиля. Но также немаловажно и то, что многие этапы могут выполняться параллельно.

В среднем же работа над брендбуком занимает несколько месяцев, в зависимости от объема и сложности работы - от 4 до 8 месяцев.

Стоимость работ также сильно зависит от полноты книги, количества разделов и макетов, но на российском рынке измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как в аналогичных ситуациях за рубежом.

Брендбук способствует быстрому и своевременному исполнению даже сложного заказа, поскольку компания, имеющая брендбук, ставит определенные задачи и условия перед рекламными агентствами, выполняющими заказы. В брендбуке предусматривается почти все: от дизайна элементарных визиток до фирменной песни или «джингла». А если смотреть еще дальше, то брендбук может включать в себя еще и общие правила поведения и корпоративную этику для сотрудников компании, их манеру одеваться и общаться с клиентами, как это уже давно делают за рубежом. И это можно выделить как главное отличие составляющих брендбука в России и за рубежом. Иностранные компании, имея больший опыт работы с подобными инструментами пиара, стараются сделать свой брендбук более подробным и удобным в обращении не только для фирм, работающих с ними, но и для сотрудников внутри организации.

Еще один явный минус брендбука - это жесткие рамки применения фирменного стиля, которые не дают дальнейших стимулов для дизайнерского творчества. Это особенно ярко выражено в наших компаниях, которые создают подобные брендбуки. Так как крупным западным компаниям не нужны дальнейшие «вариации». Главное для них - создать сильный «бренд», всеми почитаемый и, главное, узнаваемый.

Также необходимо отметить то, что у нас только 1 из 10 руководителей занимается внедрением фирменного стиля в жизнь компании и обращает внимание на ее внешнюю и внутреннюю идентичность. Хотя большая часть из числа менеджеров осознают необходимость единого стиля, все же руководство по использованию бренда в последствии надолго ложится на полку и почти не применяется по своему прямому назначению.

Очень важен и тот факт, что разработка брендбука должна вестись эксператми и профессионалами, которые преимущественно работают над такими проектами и не являются сотрудниками предприятия для которого они создают подобное руководство. В любом случае в создании должны участвовать менеджеры по маркетингу и продвижению, но большую часть работы должна выполнять группа приглашенных специалистов. Их главные преимущества - это большой опыт и «чистый взгляд». Кроме того, неправильно, когда все варианты и весь фирменный стиль делает один человек - потому что, в конце концов, будет достаточно сложно получить оригинальные варианты. В идеале стиль должен «дотачиваться» с течением времени, чем и будет удобно заниматься дизайнеру и пиар-специалисту, который работает в компании.

В данном случае, еще один очень важный момент заключается в том, что дизайнер знает, что нравится его начальнику, и иногда начальнику априори нравится, что делает дизайнер, а это в любом случае мешает нормальному процессу разработки. В разработке фирменного стиля приглашенные специалисты становятся настоящими добытчиками информации. Они проводят «экскурсию» по компании, наглядно показывают, где и как можно использовать стиль, какие элементы нужны в первую очередь, а какие - лишь амбиции руководства.

Выводы и рекомендации

брендбук информационный фирменный стиль

Необходимость создания книги фирменного стиля возникает, когда у компании появляется много разрозненных элементов визуальной коммуникации, которые затрудняют восприятие бренда как единого целого и мешают потребителям идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий данной компании.

Руководство по использованию бренда, то есть брендбук в визуальных коммуникациях особенно важно, когда источников рекламы много и бюджеты на маркетинг и рекламу велики.

Чем больше компания тратит на рекламу и чем больше ее источников (региональные офисы, различные отделы внутри компании), тем более важной становится роль книги фирменного стиля.

В первую очередь брендбук создается для сотрудников компании и рекламных агентств. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к книге фирменного стиля. И это должна быть настольная книга всех подрядчиков, работающих с данной маркой. Только в этом случае можно расценивать брендбук как инструмент контроля качества создания рекламоносителей.

Также, брендбук является эффективным и важным маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники компании, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Брендбук содержит правила построения макетов и примеры применения этих правил. Он должен быть понятным и удобным в применении материалом. Особое внимание при разработке книги фирменного стиля уделяется созданию файловой структуры и CD-версии книги, а также шаблонам документов, выполненных в стандартных программах, которые впоследствии будут очень часто использоваться, поэтому с самого начала должно быть продумано удобство их использования.

Самое главное, по сути, это то, что необходимо расценивать руководство по использованию бренда, то есть брендбук, - как нечто большее, чем просто набор правил использования бренда. Грамотно созданный брендбук - это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой.

Это инструмент бренд-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения марки товаров или услуг. В результате существенно упрощается задача любого продвижения марки, а именно: создать и поддерживать уникальный набор марочных ассоциаций, сформировать узнаваемость марки и в конечном итоге создать условия для формирования лояльности потребителей к бренду.

Особо необходимо отметить, что визуальный набор основных признаков бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных трендов и позиционирования марки меняются визуальные составляющие бренда и, соответственно, меняется руководство по фирменному стилю, поэтому необходимо со временем быть готовым к сбору информации и созданию нового брендбука. Сложно провести статистику частоты подобных изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных составляющих бренда не меньше десяти лет. Так что инвестиции в создание брендбука можно с полным правом назвать долгосрочными и наименее рискованными.

Ссылки на источники

1. http://www.screamlab.ru/dstudio/firm

2. http://m-danila.narod.ru/html-version/yslygi/brand-book.htm

3. http://rock.samaratoday.ru/uarticles/index.php? id=112

4. http://www.advertology.ru/print18549.htm

5. http://www.adme.ru/articles/2006/06/01/6580/

6. http://www.designstudia.ru/

7. http://brand-site.info/

8. http://www.altis.ru/

9. http://www.brandbook.org/

10. http://www.firmstyle.ru/firm_0038-18.htm

Размещено на Allbest.ru