Размещено на http://www.allbest.ru/

«Особенности PR-деятельности по продвижению детской литературы»

Данильчевой Дарьи

401 группа

Содержание

Введение

1. Особенности целевой аудитории

1.1 Потребители

1.1.1 Дети

1.1.2 Родители

1.2 Распространители

1.2.1 Оптовые и розничные

2. Особенности рынка детской литературы

3. PR - Инструменты

3.1 СМИ

3.2 Интернет-сайты

Введение

детский литература аудитория распространение

Детская литература была и остается ходовым товаром, на который не иссякает спрос. Согласно наблюдениям, Россия является самой «читающей» страной в мире, что верно, в том числе и для самых маленьких читателей. В то же время развитие компьютерных технологий и наплыв западной культуры открыли для детей достаточно широкий спектр альтернативных чтению развлечений и хобби. В данной ситуации издательствам, выпускающим детскую литературу, приходится признать важность связей с общественностью для своего дальнейшего процветания и привлекать дополнительные ресурсы на реализацию проектов в данной области.

PR - деятельность в области детской литературы обладает рядом особенностей, характерных как для России, так и для мирового рынка.

Для формирования представления о PR- деятельности в области производства и распространения детской литературы и ее особенностях целесообразно рассмотреть три основных аспекта: особенности целевой аудитории, на которую направлено PR - воздействие, особенности рынка, на котором работают издательства детской литературы, и особенности применяемых ими PR - инструментов.

1. Особенности целевой аудитории

Определение целевой аудитории является ключевым для специалиста по связям с общественностью и первым шагом любой PR - компании. Издательствам детской литературы при проведении каких-либо PR - акций целесообразно сосредоточить свое внимание на следующих группах лиц: это, прежде всего, так называемые, потребители (то есть те, кто непосредственно читает детские книги и журналы, и те, кто приобретает их для детей), распространители, библиотеки и дома книги. Рассмотрим каждую группу отдельно.

1.1 Потребители

Так, можно выделить несколько проблем, барьеров для восприятия передаваемой информации.

§--Во-первых, стоит отметить, что ребенок не воспринимает компанию (издательство или посредника) как объект. Не имеет смысла пытаться навязать ребенку благоприятный образ издательства, старающегося обеспечить наилучшее качество и наименьшую стоимость печатной продукции. Не заинтересуются дети и информацией о формате шрифта и объеме книги или журнала.

§--Как правило, ребенок не покупает себе книги сам. Даже в случае, если родители дают ребенку деньги на карманные расходы, велика вероятность, что он истратит их на сиюминутные развлечения, а не на детскую литературу. Более того, в последнее время среди детей подросткового возраста наблюдается приверженность так называемым молодежным журналам, а это продукция отдельного сегмента рынка.

1.1.2 Родители

Родители - основная целевая аудитория среди потребителей детской литературы по той простой причине, что именно они оплачивают покупку книг и журналов. В России работа с данной группой особенно интенсивна, так как в настоящее время именно родители чаще задумываются о необходимости для детей читать и таким образом повышать свой культурный уровень. Именно для родителей являются важными данные о качестве книг (качество бумаги, размер шрифта), о воспитательном эффекте книжных героев и т.д.

1.1.3 Учителя

В нашей стране данная группа занимает крайне незначительное место среди потребителей детской литературы. Напротив, в Америке учителя часто и активно приобретают детскую литературу, поэтому именно на них также нацелено действие PR - акций. Благодаря тому, что у основной массы американских учителей есть доступ в Интернет, а также общественные средства на приобретение литературы, оправдывает себя PR - деятельность по формированию мнения данной группы потребителей.

В России же финансовые возможности учителей более чем скромны. Взаимодействие с ними ограничивается разовыми акциями по рассылке единичных экземпляров книг и журналов в регионы. Такие акции проводятся, как правило, по просьбам самих учителей и в благотворительных целях. Таким образом, предпочтения данной группы потребителей формируются исключительно как побочный эффект PR - акций, направленных в других направлениях.

1.2 Распространители

1.2.1Оптовые и розничные

На оптовых распространителей направлено большинство проводимых PR - акций. Для крупнейших распространителей издательства еженедельно выпускают листовки формата А2 в цветном виде с описанием книжных и журнальных новинок. Существуют также еженедельные газеты, выпускаемые крупными оптовиками для средних оптовиков также с перечнем новинок. Здесь же публикуются рейтинги продаж. Данные материалы выпускаются ограниченным тиражом, адресно, не для всеобщего обозрения.

Для более широкого круга заинтересованных лиц выпускаются специальные газеты, в которых можно ознакомиться с производимой в стране детской книжной продукции, а также получить информацию об издательствах, ее производящих. Примерами таких газет являются газеты «Книжный бизнес» или «Книжное обозрение».

1.2.2 Библиотеки

В настоящее время взаимоотношения между издательствами и библиотеками в России не отлажены. В зарубежных странах данный институциональный или организованный рынок был и остается одним из самых крупных и надежных первичных рынков для издательств.

В нашей же стране в настоящее время работой с библиотеками занимается в основном Центральный Коллектор, созданный по решению ВЦИК еще в 1931 году. Центральный Коллектор http://cknb.ru успешно комплектует книжные фонды крупнейших российских библиотек тщательно отобранной необходимой заказчику литературой.

ЦК:

·--Выпускает и бесплатно распространяет "Тематический план комплектования библиотек обязательным платным экземпляром";

·--Изготавливает по заказам библиотек, любых других заинтересованных организаций предметы библиотечной техники и иную полиграфическую продукцию;

·--Два раза в год издает и бесплатно распространяет "Сводный аннотированный тематический план издания учебной, медицинской и научно-технической литературы", где максимально полно представлена методическая литература ведущих российских издательств для органов здравоохранения, учреждений высшего, среднего и начального профессионального образования;

·--Два раза в год издает и бесплатно распространяет "Каталог периодических изданий для библиотек", где предусмотрены льготные цены по подписке на большинство периодических изданий;

·--Ежедневно оказывает бесплатные консультации и предоставляет услуги как продажи, так и проката лицензионной видео-, аудио- и мультимедиа продукции основных российских правообладателей;

·--Оказывает услуги по директ-маркетинговым проектам, используя как собственную адресную базу данных, так и адресные списки заказчиков.

Попытки провести кампанию по формированию системы приобретения детской литературы у издательств для ее последующей рассылки делает фонд Д. Сороса, впрочем пока результаты более, чем скромны.

1.2.3 Дома книги

В настоящее время детская книга представлена, в основном, в неспециализированных магазинах. Открывать специализированные магазины невыгодно. Однако почти в каждом крупном книжном магазине существует детский отдел, с которым возможно и необходимо целенаправленное сотрудничество. В настоящее время ведущие российские издательства постоянно проводят в домах книги промо-акции, встречи с авторами, презентации с конкурсами, викторинами, раздачами призов и подарков. Здесь же проводятся широкомасштабные фестивали. Пример - в марте 2002 года Московский дом книги инициировал проведение в своих стенах московского фестиваля детской книги "Вместе с книгой мы растем", направленного на повышение интереса детей к книгам и пропаганду чтения.

2. Особенности рынка детской литературы

Особенностью России применительно к детской литературе является большое количество читающих людей, в том числе большое количество родителей, которые озабочены культурным уровнем своих детей и хотят, чтобы их дети читали больше. Это выгодно отличает Россию от других стран. Так, например, в США родители почти никогда не покупают своим детям книги. Там существует практика pocket money - карманных денег, которые ребенок тратит по своему усмотрению, как правило, не на литературу. В общей массе покупаемой литературы журналы намного превосходят книги по популярности.

Конкуренция на рынке детской печатной продукции достаточно высока; в то же время стоит отметить, что этот рынок сформирован и сегментирован. В России образовались несколько групп субъектов данного рынка.

1. Печатные издательства, не специализирующиеся на детской литературе, но имеющие в составе такие подразделения.

2. Печатные издательства, выпускающие исключительно детскую литературу.

Таких издательств в настоящее время немного, и среди них можно выделить несколько подгрупп, а именно:

Издательства, образованные в советское время, с долгой историей, стабильным имиджем. Примерами таких издательств являются издательства «Детская литература», «Малыш», «Веселые картинки».

Самое известное издательство данной группы - издательство «Детская литература www.detlit.ru» -- государственное издательство (Москва), выпускающее книги для детей дошкольного и школьного возраста. Это одно из крупнейших в России и в мире специализирован- ных издательств, энциклопедическое по широте тематики. Издательство было создано в соответствии с постановлением ЦК ВКП(б) от 9 сентября 1933 года на базе детского сектора издательства «Молодая гвардия» и школьного сектора Государственного издательства художественной литературы. В советское время издательство «Детская литература» было одним из крупнейших издательств страны: большое отделение в Ленинграде, две современнейшие фабрики детской книги. В 1950 году при издательстве был создан Дом детской книги, своего рода творческая лаборатория, содействующая созданию детской книги на научно-педагогической основе, изучающая читательский интерес, способствующая пропаганде детской книги и изданию трудов о детской литературе, который имел филиал при ленинградском отделении издательства.

Издательство неизменно ставит перед собой следующие цели - выпустить книгу вовремя, позаботиться о том, чтобы она радовала глаз, была отпечатана, на хорошей бумаге, оперативно решить тысячу и один вопрос, предшествующие выходу книги в свет.

Особое место на рынке детской литературы занимает издательство «Эгмонт-Россия» www.egmont.ru, которое было создано в 1992 году как дочерняя фирма старейшего в Европе датского издательского концерна "Эгмонт Интернэшнл Холдинг" www.egmont.com, имеющего более ста представительств в 25 странах мира. На сегодняшний день именно Egmont является крупнейшим в Европе издательством детской печатной продукции. Оборот компании за 2000 год составит 1,15 млрд евро.

За сравнительно небольшой срок издательство заняло лидирующее положение на рынке детской развивающей и развлекательной литературы. Сейчас "Эгмонт Россия" производит около 30 новых книг в месяц. С издательством тесно связаны крупнейшие российские и зарубежные издательские фирмы, поставщики материалов и полиграфисты, сотрудничают известные авторы и художники. С момента своего возникновения и по сегодняшний день "Эгмонт - Россия" специализируется на выпуске книг и журналов для детей.

Среди российских издательств, выпускающих журналы для детей, "Эгмонт - Россия" занимает лидирующее место - издательству принадлежит около 70% рынка детской периодической печати.

Особенностью данного издательства является то, что оно является официальным лицензиатом компаний Walt Disney, Mattel и Lego. Таким образом "Эгмонт - Россия" получает возможность издавать на русском языке популярные детские журналы "Микки Маус", "Дисней для малышей", "Винни Пух", "Играем с Барби", "Принцесса" и "Лего Самоделки". Как правило, в одной стране существует только одно подобное издательство, так как несколько были бы нежизнеспособны из-за конкуренции.

C недавнего времени к ним добавилась и собственные разработки издательства - детский журнал о животных "Тошка и компания" и юмористический детский журнал "Вовочка и компания". С января 2001 года "Эгмонт - Россия" выпускает журнал комиксов "Том и Джерри", а также журнал для самых маленьких "Телепузики", созданный по мотивам одноименной телепередачи для детей производства компании BBC. Ежемесячный суммарный тираж журналов издательства "Эгмонт - Россия" составляет более 900 000 экземпляров.

Помимо журналов "Эгмонт - Россия" выпускает детскую литературу различных направлений: художественную, развивающую, образовательную, учебную, а также энциклопедические издания для детей и подростков.

Однако важнейшей особенностью рынка детской печатной продукции заключается в том, что она дешевая. Эта особенность сложилась исторически и сейчас она особенно четко прослеживается на фоне мировых цен. Так, средняя цена книги в Европе составляет $5-6, в то время, как средняя цена книги в России при той же себестоимости составляет -1,5 (не учитывая подарочные издания, стоимость которых гораздо выше). Данный показатель во многом определяется как уровнем доходов, так и количеством читающего населения. Так, в России гораздо больше людей (в том числе гораздо больше детей) увлекаются чтением, чем где бы то ни было в мире, в то же время у большинства населения нет возможности тратить на приобретение книг сколько-нибудь значительные суммы. В то же время, в Европе среди меньшего числа чтецов большинство способны платить за книгу вплоть до $30.

Сложившаяся ситуация имеет прямое влияние на финансировании PR - деятельности. Так, из $1,5 конечной цены на долю PR остается ничтожно мало, так как практически вся выручка уходит на покрытие расходов на производство.

Таким образом, PR- деятельность по продвижению детской литературы базируется на достаточно скромных финансовых ресурсах.

3. PR - Инструменты

Для успешной работы на рынке детской литературы необходимы либо совершенно особенные PR - инструменты, либо традиционные инструменты, имеющие ряд отличительных особенностей. В данной части работы предполагается рассмотреть наиболее важные PR - инструменты, выявить их значение для издательств и отразить их особенности.

3.1 СМИ

Позиционирование в средствах массовой информации крайне нерентабельно для издательств. Реклама или какие-либо PR - акции на телевидении слишком дороги даже для крупных издательств, а никаких данных о том, что такая форма продвижения книжной продукции способствует повышению объема продаж, не существует. Данный канал передачи информации целевым аудиториям использовало издательство «АСТ-пресс», однако шесть месяцев продвижения продукции через телевидение не дали никаких результатов.

Впрочем, в некоторых случаях, издательство может «вскочить на подножку» телевизионной PR - компании какой-либо детской программы, кинофильма или мультфильма, к которым привязана печатная продукция. Так, например, детская программа «Телепузики» повлекла за собой широкое распространение журнала, посвященного аналогичным героям; постоянно печатаются книги и журналы о приключениях диснеевских героев.

Наиболее ярким примером подобного «промоушена» может быть недавно вышедшая книга «Гарри Поттер и философский камень», чья широчайшая популярность явилась результатом масштабной PR- кампании одноименного фильма.

Применительно к Российской практике стоит упомянуть такой канал, как радио. Впрочем, в данной связи можно назвать лишь единичные случаи. Так, например, в субботней программе «Детский час» на известном радио «Эхо Москвы» нередко звучат отзывы в адрес издательств детской литературы, в том числе в адрес издательства «Эгмонт - Россия».

3.2 Интернет-сайты

С развитием информационных технологий и компьютеризацией общества неотъемлемой частью имиджа любой компании становится интернет-сайт. Корпоративный сайт в сети интернет позволяет оперативно ознакомиться с деятельностью компании, получить информацию о продукции, возможностях сотрудничества как для копроративных клиентов, так и для любого заинтересованного лица. На сайте также публикуются пресс-релизы организации, обзоры последних событий и контактная информация.

Примером оригинального сайта издательства, специализирующегося на производстве детской литературы может служить сайт издательства «Эгмонт - Россия».

Российское представительство международного холдинга поставило задачу создания полноценного представительства компании в российском сегменте сети интернет перед Студией Валерия Комягина http://www.internet-design.ru/portfolio/egmont.html.

Дизайнерами студии был создан яркий запоминающийся дизайн страниц с использованием героев из детских сказок и мультфильмов. Пункты главного навигационного меню были выполнены в стиле детских книжек, с подчеркнуто пестрыми и большими заглавными буквами. Страницы сайта изобилуют иллюстрациями - за время работы над сайтом были обработаны более 500 изображений. Раздел книг и журналов содержит регулярно обновляемую информацию по всему выпускаемому ассортименту, причем вся продукция разбита на возрастные категории с тем, чтобы родителям было проще выбирать книги своим малышам. Можно также просмотреть всю продукцию с участием того или иного полюбившегося героя - диснеевских "мультяшек", куклы Барби или веселых «самоделкиных» от Lego. Для деловых партнеров компании предусмотрены специальные разделы с информацией о компании и продукции, которая только готовится к появлению на прилавках. Системы обратной связи с посетителями реализованы на сайте в виде модулей форума и раздела «вопросов и ответов».

3.3 Выставки и ярмарки

Данный инструмент рассчитан в основном на оптовых распространителей, хотя на книжных выставках в Москве присутствует большое количество потребителей, которых привлекает возможность приобретения печатной продукции по более низкой цене. В то же время, например, на международной книжной ярмарке во Франкфурте непрофессионалов почти нет.

Специализированные детские книжные выставки проводить крайне нерентабельно, но на любой выставке детские стенды обязательно присутствуют.

В рамках презентации детской литературы издательства проводят разнообразные конкурсы и викторины. Цель таких акций - раскрутка брендов, то есть привлечение внимания детей к новым героям или дальнейшее знакомство с уже известными. Такие промо-акции направлены, также, и на родителей. Например, издательство «Эгмонт-Россия» проводило специальную акцию, позиционирующую только что появившихся в России «Телепузиков» как персонажей с воспитательной функцией, а не просто уродцев с экранов телевизоров.

Ниже приводится пример программы детской секции Московской Международной Книжной Выставки Ярмарки (ММКВЯ) 2001 года:

Программа ярмарки - детям www.bookfair.ru Пресс бюллетень Август 2001 №3.

В зарубежной практике книжные клубы для детей можно условно разделить на три целевых сегмента: школа, дом, библиотека. Такие клубы, как правило, построены по возрастному принципу. По такой схеме действует, например, американский клуб «Тролл Бук Клаб http://www.troll.com/corp/about/about.html».

Книжные клубы существуют и в России. В настоящее время такие клубы существуют в двух вариантах:

1. Общий книжный клуб, работающий по следующей схеме: каждый квартал член клуба получает подробный иллюстрированный каталог издательства, из которого он может выбрать литературу в соответствии со своими интересами. В каталоге освещаются всевозможные тематики: художественная литература для всех возрастов, здоровье, кулинария и т.д. при приобретении определенного количества изданий член клуба получает подарок - новую книгу, небольшой калькулятор или часы.

2. Второй вариант книжных клубов связан с детской тематикой. Официально в такой клуб вступает ребенок (заявление заполняется от имени ребенка с пометкой, что родители согласны со вступлением его в клуб). В данном случае каталог не высылается, зато ребенок каждый месяц получает одну новую книгу определенной тематики, название которой заранее не известно.

Среди клубов, рассылающих детям книги по домашним адресам, можно назвать, например, «Книжный Клуб Барби», созданный издательством «Эгмонт», который предлагает серию тематических книг для девочек.

Книжный Клуб Барби появился в России совсем недавно, но в него уже успели вступить более 30 тысяч девочек, и количество желающих присоединиться к ним постоянно увеличивается. Девочки, вступившие в «Книжный Клуб Барби», получают возможность собрать всю серию книг о приключениях Барби, а вместе с книжками: первой, шестой и двенадцатой и т.д., получают различные подарки «от Барби». Книги издаются исключительно для членов Клуба и высылаются только по почте. Каждая книжка издается в твердом переплете с яркими красочными иллюстрациями.

Членство в Клубе не означает, что клиенты обязуются приобрести определенное количество книг. Выйти из клуба можно в любой момент, сообщив об этом письмом или открыткой.

Данный метод привлечения внимания читателей к продукции издательства может быть крайне эффективен в определенных условиях. Справедливо предположить, что в крупном городе, где много книжных магазинов, такая система будет слабо действенна, однако, в российских регионах, где предложение какой бы то ни было продукции ограничено, книжные клубы очень привлекательны, так как позволяют постоянно пополнять домашнюю библиотеку с минимальными затратами.

3.5 Рассылки

Следующий важный способ привлечения внимания к продукции компании - с использованием так называемой direct mail - рекламных материалов, рассылаемых потенциальным покупателям с целью получения заказа. Опять же стоит еще раз отметить, что полномасштабная direct mail campaign недоступна для большинства издательств детской литературы по причине дешевизны их продукции. Впрочем, существуют специальные фирмы, которые берутся за выполнение подобных акций. Кооперация с такими фирмами выгодна для издательств, так как позволяет им не создавать собственный отдел, а следовательно - экономить на рабочем персонале, компьютерах, конвертах и так далее. Фирмы действуют по следующей схеме: они получают от издательства доступ к клиентской базе данных с почтовыми адресами, рассылают по этим адресам каталоги с продукцией, налаживают обратную связь и собирают поданные заявки на заказы продукции, которые затем передают издательству.

Выводы

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что PR - деятельности по продвижению детской литературы в России уделяется не слишком большое внимание. Причинами этого является отнюдь не отсутствие необходимости в PR - акциях, не нежелание издателей работать с общественностью и не отсутствие отлаженных механизмов и методик PR.

Важнейшей причиной неразвитости PR в области детской литературы являются тесные финансовые рамки этой деятельности. Из-за низкой себестоимости продукции невозможно активное расширение и усложнение используемого издательствами PR - инструментария.

В то же время именно сегодня как никогда остро стоит вопрос о сохранении России как самой «читающей» страны в мире. Информационные и технологические факторы, развитие компьютерных и мультимедийных технологий изменили роль книги в формировании личности маленького человека. По оценкам социологов, в последнее десятилетие наблюдается резкое снижение культурного и образовательного уровня подрастающего поколения и нации в целом. В сложившейся ситуации проблема детского чтения требует активных мер по пропаганде книги и популяризации детской литературы.

Так что в сложившейся ситуации необходимо объединение действий издательств, библиотек, государственных образовательных органов с целью реализации проектов в сфере пропаганды чтения. В конечном итоге реализация таких проектов позволит сделать книгу для массового российского покупателя более доступной как по цене, так и по срокам и способам ее приобретения. Именно это - основное направление развития российского издательского и книготоргового дела в условиях экономического спада. От действий издателей во многом зависит, откроет российский покупатель свой скудный кошелек для покупки книги или же - потратит свои средства в других целях.

Список литературы и ссылок

1. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М. 2000

2. Картер Р.А. Книжный маркетинг: руководство к действию (глава 10 «Паблисити и паблик рилейшнз»)

3. http://cknb.ru - официальный сайт Центрального Коллектора

4. www.detlit.ru - официальный сайт издательства «Детская литература»

5. www.egmont.ru - официальный сайт издательства «Эгмонт - Россия»

6. www.egmont.com - официальный сайт международного холдинга «Эгмонт Интернэшнл Холдинг»

7. www.bookfair.ru - официальный сайт ММКВЯ

8. www.troll.com - Официальный сайт детского книжного клуба «Тролл Бук Клаб»

При написании работы были использованы материалы интервью, проведенного с ведущим специалистом издательства «Эгмонт - Россия»

Размещено на Allbest.ru