Для старого бренда Самарской области определяющими факторами являлись индустриальный характер региона и связь с оборонным производством и исследованиями оборонного характера. Секретность, окружавшая во времена СССР деятельность многих предприятий, конструкторских бюро и НИИ, придала образу Куйбышевской области, сложившемуся в общественном сознании во второй половине XX века, существенный оттенок закрытости для «непосвященных». Однако в настоящее время малейший намек на закрытость отрицательно сказывается на конкурентоспособности территории. Кроме того, старый бренд не отражает современную структуру экономики области, в которой существенно возрастает доля отраслей, ориентирующих ее в направлении постиндустриального развития.

Тем не менее, речь не может идти о полном отказе от исторического бренда. Особенностью старого бренда Самарской области было то, что, начиная со второй четверти XX в., он формировался как несырьевой, основанный на высокотехнологичных и наукоемких отраслях -- энергетике, машиностроении, химии, авиа- и автомобилестроении, ракетостроении, научно-технических разработках и образовании. В 1960-х гг. содержание бренда Самарской области обогатилось культурной составляющей: появление самодеятельного Грушинского фестиваля авторской песни и водного туристического маршрута «Жигулевская кругосветка» не только актуализировало природное наследие области, но и придало Самарской Луке (с расположенным здесь национальным парком) и региону в целом статус своеобразного духовного центра советской интеллигенции -- территории свободы, куда сотни, а позднее и тысячи людей устремлялись каждое лето в надежде реализовывать свое стремление к творчеству и к общению с природой в кругу близких по духу и вне жестких идеологических рамок. Особый, несколько утопический оттенок технократического энтузиазма был в конце 60-х привнесен в образ Самарской области при создании на ее территории крупнейшего центра советского автопрома -- Волжского автомобильного завода, рядом с которым возник Тольятти -- новый город на берегу искусственного моря, задуманный как город будущего, населенный молодежью, съехавшейся со всей страны, чтобы это будущее построить[4].

Таким образом, сформировался общий характер бренда региона, который по-прежнему сохраняет актуальность и который необходимо преемственно развить в процессе ребрендинга. Новый бренд Самарской области должен нести образ высокоурбанизированной территории, сочетающей благоприятные экологические и социальные условия для жизни населения с широкими возможностями для экономического роста на базе современных технологий сервисно-инновационного типа.

Сегодня по большинству экономических и социальных показателей Самарская область опережает среднероссийский уровень и есть основания рассчитывать на сохранение этой тенденции в будущем, для нового бренда региона оправдан слоган «На шаг впереди».

Однако стоит отметить, что регион пока проигрывает по позиционированию в глазах внешней общественности, имидж Самарской области не является четко спозиционированным, говоря проще, регион не имеет своего узнаваемого лица для инвестора. Во многом это происходит потому, что регион обладает разнообразными ресурсами, и трудно выбрать какую-то одну ключевую линию самопрезентации, а также это вопрос выстраивания информационной политики. До 2000 года в области никто не уделял маркетингу региона, сопровождению и продвижению инвестиций должного внимания. Администрация области взяла эту роль на себя, создав рабочую группу по привлечению иностранных инвестиций. Параллельно активную консалтинговую деятельность на территории области развернули американские компании, представители французских деловых кругов, прежде всего в рамках программы Tacis-Finrus 9604 "Поддержка иностранных инвестиций в РФ". Самарская область стала одним из двух российских регионов - участников этого проекта. Для продвижения продукции самарских предприятий на экспорт открыто представительство Средне-Волжской торгово-промышленной палаты в земле Нижняя Саксония (Германия). Таким образом, активное сотрудничество администрации области с инвестиционными инфраструктурами региона дает основание полагать, что в перспективе Самарская область имеет все шансы стать центром деловой активности иностранных партнеров[5].

Самарской области стоит уделять больше внимания мероприятиям, проводимым на территории региона. Наблюдается тенденция увеличения числа реально работающих организаций с иностранными инвестициями, велика доля прямого инвестирования в нефтяной промышленности, строительстве, машиностроении и металлургии. Одной из положительных тенденций в иностранном инвестировании является инвестирование в сфере услуг: банковских, страховых, в сфере информационных технологий, что также говорит о высоком кадровом и потребительском потенциале. Индекс роста инвестиций в Самарской области в 2006 году превзошел общероссийский и составил более 15%. У Самарской области существует большой потенциал выстраивания межрегиональных связей, чему может способствовать не только выгодное территориально-географическое положение, но и высокий уровень развития коммуникаций. В последнее время при обсуждении инвестиционной привлекательности все чаще встает вопрос о политических рисках: с одной стороны, эксперты отмечают, что Самарская область постоянно находится в ситуации внутриполитической конкуренции, перманентных выборов; с другой стороны, неоспоримым преимуществом для иностранных инвесторов является региональное законодательство, предусматривающее льготы для иностранных инвесторов.

Географическое положение области открывает перед ней богатые возможности и, в частности, позволяет ей позиционироваться как «Перекресток дорог» и «Ворота в Сибирь и Среднюю Азию», а также претендовать на то, чтобы стать центром «Национальной темы «Волга».

В качестве содержательного наполнения нового бренда Самарской области могут рассматриваться следующие идеи и ценностные комплексы: «Самарская область -- центр инженерной мысли и образования», «Самарская область -- лидер становления сервисной постиндустриальной экономики»

Фактически формирование и поддержание жизнеспособного территориального бренда представляет собой бесконечный процесс, протекающий в неразрывной связи с развитием соответствующей территории. И, разумеется, необходимо в процессе брендинга региона учитывать тенденции развития страны в целом.

Согласно действующей Концепции долговременного развития Российской Федерации, в период после 2012 г. ожидается увеличение вклада в региональное развитие России новых, еще только формирующихся центров опережающего экономического роста, в число которых войдут агломерации и индустриальные центры Большого Поволжья. Нынешний кризис, несомненно, повлияет на сроки реализации этого сценария, но вряд ли окажется способен изменить саму тенденцию развития. Для ныне существующих территорий-лидеров, в число которых входит Самарская область в целом и Самарско-Тольяттинская агломерация в частности, такое развитие событий будет означать усиление конкуренции, а значит, привлекательный и гибкий территориальный бренд станет для них ощутимым преимуществом. Сознание этого должно подтолкнуть региональную администрацию к тому, чтобы уже сейчас всерьез заняться разработкой имиджевой политики области.

В частности, целесообразным представляется создание специализированного органа или подразделения администрации, перед которым будет поставлена задача осуществления аналитической и организационной работы по созданию современного бренда «Самарская область» и управлению им в общих рамках маркетинга территории. Разумеется, при разработке конкретных мероприятий не обойтись без профессиональной помощи крупного маркетингового агентства, имеющего опыт брендинга территорий.

В рамках построения единой имиджевой политики региона необходим аудит существующих товарных, корпоративных и территориальных брендов, а также определение перспективных направлений создания новых, которые могли бы встроиться в новый региональный бренд. Современные бренды Самарской области, известные во внешнем мире, -- АвтоВАЗ и его продукция -- автомобили «Жигули», «Лада» и «Нива», ракета-носитель «Союз», кондитерские изделия фабрики «Россия», продукты питания под торговой маркой «У Палыча», пиво «Жигулевское», Грушинский фестиваль авторской песни, военно-исторический фестиваль «Битва Тимура и Тохтамыша», Волга и Самарская Лука как культовая территория (природная и историческая), Степан Разин и волжские казаки, Сызранский кратер и др. -- обладают в настоящее время неравноценной репутацией, в ряде случаев отягощенной различными проблемами, в том числе правового характера. Многие из них, в свою очередь, требуют ребрендинга. Однако само возникновение конфликтов вокруг некоторых исторических брендов, несомненно, является свидетельством их ценности и важности как части культурного наследия региона и компонентов его территориального бренда.

Оказание администрацией области поддержки в продвижении местных брендов послужит не только интересам развития соответствующих предприятий и отраслей экономики региона, но и развитию и укреплению единого территориального бренда Самарской области.

В современном общественном сознании недооцененным является историческое наследие Среднего Поволжья, относящееся к особому культурному типу, представляющему собой контактную зону, в которой веками протекали процессы интеграции разных народов, культур и цивилизаций. Здесь в большей степени, чем в центре страны, можно убедиться в евроазиатском характере России как государства и ощутить творческую силу, заключенную в слиянии разнородных начал.

Актуализации образа Самарского края как своего рода зеркала всего Российского государства, может способствовать использование арсенала современной массовой культуры, в частности, производство и продвижение на федеральные телеканалы художественного фильма или телесериала, посвященного историческим событиям, происходившим на территории области. Не говоря уже о колоритнейшем материале, связанном с историей волжского казачества и восстанием Степана Разина, в истории региона есть немало эпизодов гораздо более близких нам по времени, которые могли бы лечь в основу подобных произведений.

Еще одним перспективным направлением продвижения культурного потенциала региона могло бы стать сотрудничество с крупнейшими федеральными музеями с целью подготовки и показа в обеих столицах большой выставки, представляющей историческое наследие и культуру Самарского региона и Среднего Поволжья. Подобные выставки в последние годы уже были представлены в Государственном Историческом музее в Москве Ростовской областью («Донское наследие», к 70-летию образования области), Тюменской областью (к 60-летию области), Алтайским краем (к 250-летию вхождения алтайского народа в состав Российской империи).

В качестве еще одного средства привлечения внимания культурного сообщества можно рассматривать конкурс на лучшее литературное произведение о Самарской области, объявленный областной администрацией. В данном случае важно, что речь не идет о конкурсе самодеятельного художественного творчества в рамках региона. Эффективность подобных мероприятий по продвижению территориального бренда в федеральном масштабе достигается только приданием конкурсу всероссийского характера с привлечением в состав жюри авторитетных деятелей культуры общенационального уровня и установлением солидного премиального фонда от администрации региона.

Удачным примером гражданской инициативы, оказавшей позитивное влияние на имидж региона, стала развернувшаяся в 2008 году общественная кампания в защиту уникального объекта культурного наследия -- конструктивистской фабрики-кухни в Самаре. В сложившейся ситуации культурное сообщество Самарской области проявило себя как компетентное, активное и сплоченное, обладающее навыками цивилизованной гражданской активности, что в итоге и привело к успеху -- здание, к которому удалось привлечь внимание общественности и специалистов не только в России, но и за рубежом, спасено от грозившего ему уничтожения. Характерно, что предметом этой громкой кампании стал памятник архитектуры именно XX века; в этом отразилась существенная «родовая черта» самарского бренда -- его генетическая связь с культурным и духовным наследием периода индустриального развития страны, а также изначально присущий ему дух инновационности, авангардных поисков в области преобразования экономической, социальной и культурной реальности.

Новый бренд Самарской области должен интегрировать не только местные бренды и региональные символы, но и узнаваемые лица. В связи с этим важной составной частью ребрендинга должно стать представление на межрегиональном и федеральном уровне кадрового потенциала области: наиболее компетентных и эффективных руководителей регионального и муниципального уровня, лидеров предпринимательского сообщества, деятелей науки и культуры, лидеров гражданского общества.

Становление территориального бренда складывается не только из реализации программных мероприятий, направленных на достижение конкретных результатов в установленные сроки, но и включает в себя процесс диффузного распространения бренда, который в гораздо меньшей степени поддается контролю и централизованному управлению. Однако при квалифицированном подходе продвижение бренда возможно не только с помощью традиционных PR-технологий, но и с опорой на социальные связи внутри общества, на обмен информацией об уровне жизни, качестве управления и оказания государственных и муниципальных услуг жителям области, о деловом климате и т.д. Отсюда следует, что одним из способов брендинга территории является использование естественного процесса передачи впечатлений людьми, которые ее посетили. Непосредственное знакомство с территорией, завязывание знакомств и личных связей -- эффективный инструмент повышения деловой и миграционной привлекательности региона. В этом отношении Самарской области следует обратить внимание на развитие туристической отрасли, причем не только на традиционные виды туризма, связанные с отдыхом, лечением и развлечениями, но и на деловой туризм, развитие выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности.

Успешное решение этой задачи невозможно без создания благоприятных условий для приезжих -- удобной транспортной инфраструктуры, хороших отелей разных ценовых категорий, привлекательных объектов культуры, интересных событий, которые хочется посетить, и т.п. В этом отношении Самарской области еще есть над чем работать. Туристический бизнес жалуется на недостаток гостиничных мест, причем в особенности самого востребованного эконом-класса, недостаточно предложение прогулочных речных судов и даже туристических автобусов, гибнет и деградирует архитектурное наследие региона, расколы и скандалы преследуют даже такое знаковое культурное событие, как Грушинский фестиваль авторской песни.

Необходимым условием формирования привлекательного образа региона является изживание тех внутренних проблем, которые оказывают негативное влияние на бренд. Для Самарской области это прежде всего преступность, экологические проблемы и высокий уровень распространения ВИЧ-инфекции (второе место в России по распространенности среди населения). Безопасность и благоприятные условия для жизни и здоровья человека и для деловой активности являются серьезным конкурентными преимуществами, поскольку улучшение реальной ситуации в этих сферах и своевременное, адекватное отображение позитивных изменений в региональном бренде будут иметь следствием повышение инвестиционной и миграционной привлекательности области.

Имиджевая политика области может быть успешной только в случае ее направленности не только вовне, но и внутрь региона -- на его население. В связи с этим реализуемые в настоящее время программы, направленные на развитие регионального патриотизма, повышение сплоченности и позитивного самовосприятия жителей области, должны быть скоординированы с продвижением нового бренда региона.

Развитие у жителей области чувства региональной идентичности и регионального патриотизма является неотъемлемой частью процесса брендинга. Именно региональный патриотизм может стать лучшим источником непрерывной подпитки территориального бренда не только общей поддержкой, но и новыми креативными решениями. При этом крайне важно отдавать себе отчет в том, что мнение населения о собственном регионе представляет собой естественную, неизбежную и неподкупную экспертизу территориального бренда с точки зрения его правдивости, соответствия реальности. Жители, от бизнесменов, контактирующих с партнерами за пределами региона, до пенсионеров, ведущих переписку с родственниками, и старшеклассников, выбирающих будущее место учебы, работы и дальнейшего проживания, являются практически неисчерпаемым ресурсом вирусного распространения сведений о реальном положении дел на территории. И никакие усилия самых высокопрофессиональных маркетологов, рекламистов и специалистов в области PR не смогут сделать для развития устойчивого положительного имиджа региона столько, сколько искренняя любовь жителей к своему краю, гордость своей принадлежностью к нему и готовность положительно отзываться о нем в общении с жителями других регионов.