Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Ориентация на эталоны (бенчмаркинг) как технология будущего в Public Relations

А. Гогенко

Содержание

Введение

Глава 1. Технология бенчмаркинга в PR

1.1 Основы бенчмаркинга: понятие и сущность, цели и задачи, основные типы

1.2 История становления бенчмаркинга

Глава 2. Применение технологии бенчмаркинга на практике в PR

2.1 Проведение бенчмаркинга как процесса: источники информации, этапы, рекомендации и правила, факторы успеха

2.2 Место бенчмаркинга в современном PR: опыт и проблемные моменты

2.3 Бенчмаркинг как технология будущего в PR: возможности и перспективы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Многие компании стремятся стать лучшими на рынке, но у единиц это получается. На практике возникает следующий вопрос: как добиться превосходства конкурентов? Этот вопрос особенно актуален с PR-отрасли, которая с каждым днем становится все более развитой и востребованной в связи с активным развитием мира, компаний, капитализма. В капиталистическом мире выживает сильнейший, то есть та компания, которая сможет выделиться среди других, занять свою нишу на рынке, смело заявить о себе и своих услугах, одновременно предлагая данные услуги на выгодных условиях по сравнению с конкурентами. В такой непростой ситуации деятельность по связям с общественностью, PR, (наряду с маркетинговой активностью, в целом, и рекламной деятельностью, в частности) становится инструментом выделения среди конкурентов, залогом успеха.

Но и сама деятельность по связям с общественностью нуждается в постоянном совершенствовании. Уровень конкуренции в PR-отрасли сохраняется на высоком уровне, что заставляет PR-агентства и PR-подразделения компаний (в меньшей степени) бороться «за место под солнцем», совершенствуя свою деятельность. Незаменимым инструментом в данном процессе совершенствования и выделении среди конкурентов является бенчмаркинг - ориентация на компании-эталоны отрасли: выявление лучших PR-агентств отрасли, лучших PR-практик, фиксация положительного опыта и его применения в рамках одной компании, стремящейся к лучшим рыночным позициям и совершенствованию.

Бенчмаркинг является простым и функциональным инструментом, который доступен в использовании и эффективен в конечном итоге. На сегодняшний день у бенчмаркинга совершенно очевидно больше преимуществ как у управленческого инструмента, чем у других абстрактных методов. Бенчмаркинг - это заимствование чужого опыта для повышения своих показателей PR-активности. По мнению Дмитрия Журавкова, директора департамента маркетинга российской консалтинговой компании BKG, «в этом случае не нужно долго размышлять, полезен данный опыт или нет, - если конкурент отбирает у вас долю рынка, значит, у него наверняка что-то работает лучше». Поэтому российские компании и PR-агентства на практике все чаще используют бенчмаркинг - сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов. Дмитрий Журавков считает, что «если одна компания что-то придумает и добьется успеха, а конкурент это повторит, то вероятность получения такого же результата очень высока». бенчмаркинг конкурент public relations

Данная работа представляет собой аналитическое исследование бенчмаркинга как инструмента повышения эффективности PR-деятельности и состоит из теоретической и практической частей, затрагивая аспекты состояния бенчмаркинга в настоящем и будущем. Уникальность данной работы заключается в том, что она представляет собой синтетическое рассмотрение всех аспектов бенчмаркинга применительно к сфере PR, а именно: теоретических основ бенчмаркинга (понятие и сущность, цели и задачи, основные типы, история становления бенчмаркинга) и его применения на практике в PR (проведение бенчмаркинга как процесса, источники информации, этапы, рекомендации и правила, факторы успеха, а также место бенчмаркинга в современном PR: опыт и проблемные моменты, возможности и перспективы бенчмаркинга как технологии будущего в PR).

Работа представляет практический интерес, поскольку тематика ориентации на эталоны (бенчмаркинга) в PR до настоящего момента не была представлена в работах современных авторов - специалистов в области бенчмаркинга и PR.

Глава 1. Технология бенчмаркинга в PR

1.1 Основы бенчмаркинга: понятие и сущность, цели и задачи, основные типы

Понятие и сущность бенчмаркинга

Ориентация на эталоны (бенчмаркинг / benchmarking) в деятельности PR-агентств или PR-подразделений компаний в самом широком понимании обозначает применение в собственной деятельности лучшего опыта в области связей с общественностью. Это метод оценки стратегий, целей, технологий, процессов, результатов PR-активности организации или деятельности PR-агентства по сравнению с аналогичными показателями лучших российских и мировых компаний и PR-агентств, которые становятся для компании, проводящей бенчмаркинг, эталонами.

Термином «бенчмаркинг» (от англ. benchmark, «начало отсчета», «зарубка») обозначается один из инструментов совершенствования, в том числе PR-деятельности. В современной науке сосуществуют разные определения бенчмаркинга, поэтому понятие бенчмаркинга неоднозначно. Происхождение термина «бенчмаркинг» (контрольные сравнения) относится к геодезической практике, когда «бенчмарка» (отметка) использовались для обозначения высоты скалы, стены либо какого-либо здания. Название метода происходит от английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка). Это словосочетание трактуется по-разному: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение» и т. п.

Одно из самых распространенных определений бенчмаркинга предложено Сэмом Букхартом: «Бенчмаркинг - стандарт совершенства или достижений, по сравнению с которым оцениваются соответствующие показатели».

Некоторые авторы определяют бенчмаркинг как непрерывный процесс сопоставления продукции, услуг и практического опыта по отношению к самым сильным конкурентам или фирмам, признанным в качестве лидеров PR-отрасли или PR-активности служб по связям с общественностью компаний.

Бенчмаркинг - это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных фирм. Бенчмаркинг находит применение во всех сферах деятельности компании - в производстве, менеджменте, логистике, управлении персоналом и, конечно же, в области паблик рилейшнз.

По данным консалтинговой компании «Bain & Co», в последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях.4 Причина подобной популярности легко объяснима: бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании (как в отрасли, так и в бизнесе в целом) и добиться таких же, а возможно, даже лучших результатов.

Татьяна Козак, консультант агентства интегрированных маркетинговых решений «a2z marketing» считает, что ценность «бенчмаркинга не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки других конструкторов, можно разработать и собрать собственную модель велосипеда, которая будет максимально эффективна на дорогах именно вашего бизнеса».

Исследование, проведенное Европейской комиссией в 1994 г., выявило, что свыше 90 % малых и средних предприятий с числом работников менее 500 человек не применяли бенчмаркинг в своей практике.2 По данным компании «Ernst and Young» на тот период времени бенчмаркинг преимущественно применяли только крупные предприятия, в которых работают более 1000 человек.

В 1997 г. в Дублине было проведено совещание, в котором участвовало 96 делегатов, представлявших заинтересованные отрасли промышленности, правительство, учебные заведения и консалтинговые фирмы 12 стран-членов ЕС. Именно на этом заседании был одобрен «Европейский кодекс правил проведения бенчмаркинга».

Впервые данный метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Сегодня бенчмаркинг является одной из главных частей планирования, оценки и понимания бизнес-процессов в PR-деятельности, а также неотъемлемым инструментом исследования конкурентных преимуществ ведущих фирм PR-отрасли либо успешных компаний в целом.

Цели и задачи бенчмаркинга

Главной целью бенчмаркинга является выявление PR-активности, деятельности внутри агентства или компании, которая по своим показателям превосходит вашу.

А главными задачей и результатом бенчмаркинга становится применение лучшего PR-опыта лучших компаний так, чтобы компания вышла на уровень, заняла свое место среди ведущих компаний и, в конечном счете, превзошла по показателям сначала своих конкурентов, а потом и компанию-эталон.

Цели и задачи бенчмаркинга в PR таковы:

1) проведение оценки PR-деятельности компании или агентства;

При осуществлении бенчмаркинга необходимо уметь верно оценивать сильные и слабые стороны рабочих процессов как в своей компании, так и у компании-конкурента, проводить полный анализ затрат, не оставлять в стороне пожелания клиентов, определять области для необходимых дальнейших изменений, сокращать количество допускаемых ошибок.

2) выделение компаний-конкурентов и компаний - основных лидеров отрасли;

Важно верно определить лучшие компании (в отрасли, в стране или в мире), на работу которых и следует ориентироваться.

3) достижение в результате бенчмаркинга показателей деятельности, равных или превосходящих показатели лучших представителей отрасли и становление новым ориентиром (эталоном) для других компаний.

Основные типы бенчмаркинга

Среди основных типов бенчмаркинга сегодня выделяют конкурентный, функциональный, межотраслевой и внутренний типы бенчмаркинга.

Конкурентный бенчмаркинг - анализ успешности бизнеса в компаниях-конкурентах на основе информации, которую они сами распространяют, а также информации от клиентов и компаний-подрядчиков.

Для того чтобы определить основных конкурентов необходимо проанализировать информацию СМИ на предмет упоминаний о деятельности тех или иных компаний.

Если речь идет о сравнении PR-агентств (агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций/ коммуникационных/ коммуникативных агентств), ориентиром может послужить ежегодный рейтинг, публикуемый на профессиональном PR-портале «PR online».

Данный рейтинг обозначается как «рейтинг упоминаемости российских PR-агентств» и является результатом мониторинга упоминаний российских PR-фирм маркетинговыми и общественно-политическими Интернет-ресурсами за определенный период времени (обычно за месяц одного года).

Мониторинг для исследования проводится компанией «WebScan Technologies» (группа «Pro-Vision») по эксклюзивному заказу редакции «PR online».

Примечательно, что с февраля 2005 года данный рейтинг включает в себя исключительно участников рынка бизнес PR, не затрагивая компании, специализирующиеся на политконсалтинге.

Таким образом, по версии данного исследования, летом 2007 года ведущими PR-агентствами являются «ИМА-консалтинг», «Pro-Vision Communications» и «Ньютон».

Агентства в соответствии с рейтингом представлены в таблице ниже:

В 2007 году «PR online» оказался не единственным изданием, подготовившим к старту делового сезона список наиболее влиятельных игроков PR-отрасли. В конце августа в России стали известны результаты глобального исследования «The Holmes Report». В число 250 крупнейших PR-агентств мира вошли две российские компании - «Pro-Vision Communications» и «SPN Ogilvy PR» (как часть издательского дома «СПН-Гранат»). Стоит отметить, что оба агентства постоянно находятся первой пятерке рейтинга «PR online».

	Название агентства	Уровень упоминаемости
1	ИМА-консалтинг	14,2%
2	Pro-Vision Communications	13,6%
3	Ньютон	10%
4	SPN Ogilvy PR	9,1%
5	PRОПАГАНДА	8.9%
6	Imageland	8,4%
7	PRP	5,4%
8	Михайлов и партнеры	4,7%
9	Point Passat	4%
10	Деловая лига	3,3%

Функциональный бенчмаркинг предполагает сравнение отдельных функций и этапов бизнес-процессов. Речь может идти, например, о порядке проведения пресс-конференции, видах и технологиях исследований в PR (например, информационный аудит; медиа-дайджест, информационный бюллетень, press-report, тематическая аналитическая записка), порядке взаимодействия с клиентами или подрядчиками в PR-агентствах, порядке взаимодействия с PR-агентствами со стороны служб по связям с общественностью компаний, распределении обязанностей при организации пресс-мероприятий (пресс-конференция, круглый стол) и events (акции, презентации).

Межотраслевой бенчмаркинг - это изучение положения дел в конкурирующих, эталонных компаниях или PR-агентствах на предмет сравнения межотраслевых функций, как-то: организационное и техническое обеспечение внутри PR-агентства или PR-подразделения компании, а также структура управления внутри изучаемой компании в целом.

Внутренний бенчмаркинг ориентирован на сравнение деятельности подразделений или PR-специалистов одного профиля внутри самой компании, выявление и распространение успешного опыта. Важно, чтобы это не выливалось в пустое «соцсоревнование», а приводило к конкретным изменениям в технологиях управления.

1.2 История становления бенчмаркинга

Первый этап. Появлением на свет бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов прошлого века. Именно в данный период японские специалисты стали наиболее активно изучать деятельность самых крупных и успешных американских компаний на предмет выявления идей и отличительных характеристик, которые стали залогом успеха американских фирм. Они старались тщательно исследовать западные товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем создать и запустить в производство более совершенные и практичные модификации, предложив их рынку по более привлекательным ценам. Вскоре использование лучших мировых технологий и ноу-хау в области производства и менеджмента японцы уже стали считать своими конкурентными преимуществами. А до сих пор данными технологиями владели только западные компании. Период заимствования западных технологий продолжался до конца 1960-х годов. К тому моменту японские компании смогли не только догнать западных «монстров», но и перегнать их по многим показателям.

Второй этап. Второй этап развития бенчмаркинга приходится на конец 1970-х годов. Именно в этот период времени японские компании начали свою экспансию на американские рынки. Американские компании, в связи с этим, столкнулись с необходимостью разработки антикризисных планов по выходу из сложившейся ситуации. Бенчмаркинговые исследования становятся инструментом реализации антикризисных планов американских компаний.

Третий этап. Анализ проводимых исследований вылился в разработку и создание концепций и теорий, касающихся применения бенчмаркинга на практике. В 1980-х гг. изменились масштаб определения бенчмаркинга и его направленность. Отныне интерес связан не только с точками отсчета и объектами, но и с описанием дополнительной деятельности, направленной на сравнение самого себя с другими.

Современный этап. Процесс разработки новых теорий и систематизации практик продолжается по сей день. Умы многих западных специалистов заняты разработкой новых идей в данной области. Российские компании также стали активно участвовать в процессах, касающихся бенчмаркинга. Кроме того, российские компании стали анализировать не только новшества своих прямых конкурентов на российском рынке, но и достижения крупных западных «игроков».

В соответствии с другой классификацией бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий процесс эволюции:

- первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта;

- второе поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - получило развитие как наука в 1976-1986 гг. благодаря деятельности компании «Ксерокс»;

- третье поколение - бенчмаркинг процесса - развивалось в 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества поняли, что проще перенимать опыт исследовать деятельность предприятий вне их сектора или отрасли, нежели прямых конкурентов;

- четвертое поколение - стратегический бенчмаркинг - систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий;

- пятое поколение - глобальный бенчмаркинг - инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей процессов организации производства, рассматривается в перспективе будущего.

Глава 2. Применение технологии бенчмаркинга на практике в PR

2.1 Проведение бенчмаркинга как процесса: источники информации, этапы, рекомендации и правила, факторы успеха

Источники информации

Для сбора информации с целью проведения бенчмаркинга в ряде случаев требуется прямой доступ к процессам и специалистам компании-эталона, когда необходима конкретная информация о бизнес-процессах «из первых рук». Здесь идет речь о методике, порядке проведения пресс-мероприятий, организации events, проведении исследований, то есть о «внутренней кухне» PR-подразделения компании или всего PR-агентства.

В других случаях можно ограничиться официальной информацией, которую выбранная компания-эталон периодически размещает на собственном сайте. Данная информация, как правило, касается проведения компанией или PR-подразделением компании мероприятий, реализации проектов, заключения договоров. На сайте компании также размещается информация о кадровых перестановках, о приобретении и установке оборудования, о слияниях-поглощениях, о первичном размещении акций и т.п. и/или в качестве новостных сообщений на профессиональных сайтах.

Официальную информацию, которая, по сути, является PR-сопровождением деятельности компании либо PR-агентства, можно также найти на профессиональных PR-порталах и сайтах профессиональных PR-изданий (журналов). Среди таких изданий: Интернет-портал и журнал «Советник», журнал «Сообщение», журнал (альманах) «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», всероссийский научно-популярный журнал «Пиар в России», журнал «Пресс-служба», Интернет-портал «PR-online», Интернет-издание «Advertology», журнал «Массмедиа 21 век» (Санкт-Петербург), Интернет-издание о рекламе, маркетинге, промо и пиар «Advertme.ru», информационно-новостной портал организаторов и заказчиков праздничных мероприятий «Eventor.ru», новостной портал «PR news», Интернет-портал «PR info», Интернет-журнал «4 Пи маркетинг», информационный портал «PR-life», информационно-аналитический портал «Communicative.ru». Данная информация может «приоткрыть» завесу общей стоимости контракта PR-агентства либо бюджета PR-кампании крупной фирмы, планов и хода реализации проектов, стратегических планов компании, отчетов за прошедший период, кадровых перестановок, управленческих планов и изменений и т.п.

Для облегчения поиска информации по большому массиву данных публикаций СМИ используются различные специализированные Базы Данных СМИ (например, сервисы компании «Интегрум», Интернет-библиотека СМИ «Public.ru»). Подобные сервисы разработаны специально для поиска данных в большом объеме публикаций, что существенно облегчает работу по анализу данных.

В рамках профессиональных объединений и ассоциаций (например, Российская ассоциация по связям с общественностью - РАСО) должен быть возможным открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами, хотя на практике это случается редко. Однако общение специалистов в подобных организациях позволяет больше узнать специфику работу ведущих PR-агентств в России и за рубежом.

В ряде случаев для сбора информации применим метод mystery shopping. Данный метод подразумевает работу специалиста от компании, осуществляющей бенчмаркинг, который направляется в исследуемое PR-агентство с целью приобретения под видом заказчика предлагаемых агентством услуг. Таким образом компания может получить дополнительную информацию о деятельности агентства-конкурента.

Также источником дополнительной информации о конкуренте могут послужить выставки, где компания-конкурент демонстрирует свои преимущества и где просматриваются методы взаимодействия сотрудников внутри коллектива и с внешним миром - потенциальными и реальными клиентами.

В качестве инструментов обработки данных используются:

* Пакет статистического анализа Statistica

* Пакет статистического анализа SPSS 12

Этапы проведения бенчмаркинга

Для того чтобы PR-агентство или PR-подразделение компании увидело плоды своих трудов по изучению деятельности конкурентов или лучших компаний отрасли бенчмаркинг должен проводиться как полноценное запланированное исследование. Исследование проводится в несколько этапов. В теории бенчмаркинга встречаются различные трактовки данного процесса. В качестве классического примера мы выделим 10-этапный процесс бенчмаркинга, разработанный Робертом Кэмпом - всемирно признанным авторитетом в области бенчмаркинга.



Рекомендации и правила проведения бенчмаркинга

В процессе отбора компании-эталона следует помнить несколько главных моментов:

1. Всегда следует опираться на полный анализ деятельности компании-эталона. Перед началом исследования надо быть полностью уверенным в правильности сделанного выбора. Это на деле означает, что компания должна быть приемлемой для проведения исследования ее деятельности.

2. Надо иметь четкий план выбора компании-эталона и все время следовать этому плану. Существуют разные способы отбора: поиск компаний-эталонов, которые занимают верхние строчки рейтингов среди PR-агентств или ведущих компаний, известны по российским и мировым публикациям и отзывам компетентных специалистов, удостоены профессиональных или бизнес-премий, имеют высокий положительный рейтинг (отклик) по опросам клиентов и многие другие.

3. При сборе информации о компании-эталоне всегда следует придерживаться рамок законности и добросовестности получения необходимых сведений. Приступая к анализу внешней среды всегда надо быть уверенным в его законности и этичности. В том случае, если в бизнес-сообществе о вашей компании сложится мнение как о злостном нарушителе норм и правил, то дорога к повышению рейтинга и сотрудничеству с другими представителями рынка закрыта. Как показывает опыт в дальнейшем исправиться практически невозможно. Репутация зарабатывается годами, а может быть потеряна за день.

Существует ряд методов, к которым ни при каких обстоятельствах не следует прибегать при получении информации о компании-эталоне (конкуренте):

· «Ложная покупка»: в целях получения интересующей информации не надо просить вашего основного клиента вступить в переговоры с компанией-конкурентом о продаже необходимой услуги.

· Подкуп сотрудников конкурирующей фирмы с целью получения необходимых сведений.

· Слежка и скрытая фотосъемка тоже неприемлемы, так как данные действия идут противовес действующему законодательству.

· При приеме на работу не следует новых сотрудников просить рассказывать всю конфиденциальную информацию про их предыдущую организацию.

Следовательно, компании, которые собираются проводить бенчмаркинговое исследование, прежде всего, должны ориентироваться на те правила, которые не подорвут их деловой репутации и не навредят их имиджу.

Факторы успеха при проведении бенчмаркинга

На успех реализации концепции бенчмаркинга влияет руководство организации, от которого в большей степени зависит успех. Его одобрение и полная убежденность в острой необходимости проведения изменений - главная предпосылка успешной реализации концепции бенчмаркинга.

Время проведения исследования варьируется от масштаба компании и отрасли, в которой она работает. Практика многих известных западных компаний показала, что для проведения первоначального исследования требуется от 6 до 20 месяцев.

Важную роль при проведении бенчмаркинга играет уровень затрат на проведение исследований. Как показывает практика, они довольно высоки. Часто многим компаниям не под силу тратить столько средств, поэтому они обходятся собственными силами.

Одной из самых распространенных ошибок является ожидание немедленных улучшений большинством руководителей. Следует понимать, что немедленные улучшения невозможны! Следовательно, руководство организаций должно иметь достаточный запас терпения до достижения желаемых результатов.

Для успешного проведения бенчмаркинга руководство должно не только раздавать распоряжения, кому что делать, но и активно участвовать в процессе проведения бенчмаркинга и контроле над выполнением всех условий для успешной реализации концепции.

Руководство компании также ответственно за создание благоприятной внутрикорпорационной культуры, которая во многом будет определять успех или неуспех нововведений. Руководителям следует пресекать любые попытки со стороны сотрудников сбить процесс внедрения новых технологий либо помешать нормальному протеканию процесса внедрения улучшений. Сотрудники компаний должны быть солидарны с руководством компании в идее проведения бенчмаркинга.

Имеет значение вовлечение в процесс большего количества сотрудников. Не следует вовлекать всех сотрудников в процесс.

Важна полная информированность сотрудников о предстоящих переменах в организации. Информированность обусловлена в первую очередь тем, что большая часть сотрудников организации будут являться участниками процесса внедрения.

Результаты внедрений во многом зависят от степени проработанности и тщательности подготовки процесса внедрения более совершенных технологий. Чтобы добиться лучших результатов, процесс проведения бенчмаркинга должен быть четко спланированным, направленным.

Следует проводить постоянный мониторинг внедрения улучшений. Прогресс в достижении поставленных задач должен все время отслеживаться руководством.

Не следует стараться сделать как можно больше за меньший срок.

Не надо перегружать персонал большим количеством информацией, связанной с проведением бенчмаркинга. Для оптимального усвоения информации следует объяснить сотрудникам несколько приоритетных направлений развития. Дальнейшая поддержка руководства будет служить акселератором проведения процесса.

Процесс совершенствования бесконечен. Бенчмаркинг является постоянным двигателем прогресса и улучшений. В мире ничто не стоит на месте в связи с этим следует все время быть на чеку, иначе можно проиграть «гонку». На момент проведения улучшений, отобранные параметры уже могут устареть, поэтому следует находиться в непрерывном процессе введения улучшений.

2.2 Место бенчмаркинга в современном PR: опыт и проблемные моменты

Опыт применения бенчмаркинга в настоящее время

Существует немало причин, по которым руководители PR-агентств и начальники PR-подразделений компаний активно прибегают к бенчмаркингу в поисках компаний-эталонов для повышения конкурентоспособности своих компаний.

В настоящее время бенчмаркинг стал важной составной частью стратегического планирования и совершенствования деятельности компаний. Долговременная стратегия выживания требует от PR-агентства, в особенности, постоянного развития и приспособления к сегодняшним и ожидаемым в будущем потребностям рынка ради сохранения конкурентоспособности и соответствия современным императивам -- предоставлять PR-услуги больше, лучшего качества, быстрее и дешевле.

Бенчмаркинг способствует решению всех перечисленных задач. Выявляя отставание оцениваемого PR-агентства или PR-подразделения от конкурентов, бенчмаркинг создает потребность в изменениях. Помогая организации изучить, как лидеры отрасли добиваются своих высоких результатов, бенчмаркинг позволяет понять, что требуется изменить. При этом на примере других организаций доказывается, что вполне возможно достичь высоких результатов.

Проблемные аспекты в практике применения бенчмаркинга

Отсутствие должного контроля и несистемный подход к процессу бенчмаркинга

Практика показывает, что достаточно большое количество бенчмаркинговых программ с треском провались. Случилось это, во-первых, из-за отсутствия должного контроля и, во-вторых, из-за несистемного подхода к процессу бенчмаркинга. Для эффективной и удачной реализации программ исследований в области бенчмаркинга надо заранее определить, каким образом будет протекать процесс его внедрения, и выделить приоритетные направления дальнейших исследований, сфокусировав их на достижении конкретных целей.

Перед тем как начать проводить исследование следует задаться тремя главными вопросами:

· Чего мы хотим добиться?

· Где мы находимся на данный момент?

· Какие действия надо предпринять, чтобы добиться поставленных целей?

Применимость западной практики в российских условиях

Вопрос о применимости западной практики в российских условиях до сих пор вызывает споры. На первый взгляд, бенчмаркинг и промышленный шпионаж - это одно и то же. На самом деле разница между двумя этими методами - принципиальная. Бенчмаркинг - метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями. А промышленный шпионаж - действия тайными, запрещенными методами.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Филипа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

Польза для компании, которая учится на лучших образцах, очевидна. Но какой смысл передовым компаниям раскрывать информацию о себе? Мотивы могут быть самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве компании-эталона. Тем более что это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. А японцы, например, уверены, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама.

Сложность нахождения верного эталона компании

Невозможно найти какое-либо одно PR-агентство или PR-поздразделение компании, абсолютно лучшее во всех аспектах своей деятельности. Таким образом, необходимо выделять различные более совершенные процессы, функции, менеджмент в различных агентствах и подразделениях отрасли паблик рилейшнз.

Постоянный поиск более идеальных эталонов

Существует непрерывная потребность в поиске хороших, многообещающих, более совершенных, если не лучших компаниях-эталонах для совершенствования PR-активности. Когда достигнуты видимые результаты бенчмаркинга, ориентируясь на одну компанию-эталон, возникает естественная необходимость двигаться дальше, развиваться и искать новый эталон среди компаний.

Адекватная трансформация информации и ее применение

Необходимо собирать информацию о передовом опыте, должным образом ее трансформировать и применять в масштабах всего агентства или PR-службы организации.

Ограниченность количественных показателей

Ограниченность количественных показателей выражается в том, что полученные количественные данные могут, например, указать на значительное отставание агентства от тех агентств, у которых значения соответствующих показателей укладываются в верхний квартиль распределения, и пробудить интерес к изучению причин такого отставания. Но ограниченность подобных показателей общеизвестна. Они, в основном, обусловлены финансовыми и историческими причинами и мало пригодны для прогнозирования.

2.3 Бенчмаркинг как технология будущего в PR: возможности и перспективы

Возможности и перспективы развития бенчмаркинга

На сегодняшний день бенчмаркинг находится на стадии развития и реализации новых возможностей и перспектив. С каждый днем интерес, проявляемый к усовершенствованию деятельности организаций и процессов, растет. Данная тенденция связана с развитием мира, наличием конкуренции, в том числе в PR-отрасли. Бенчмаркинг, таким образом, становится неотъемлемым и эффективным инструментом конкурентной борьбы на PR-рынке.

К бенчмаркингу сегодня предъявляются высокие требования, среди которых: разработка единого определения, создание определенной классификации бизнес-процессов, создание некого эталона исследовательской деятельности. В действительности это не полный список вопросов, требующих незамедлительного решения для будущего развития бенчмаркинга.

Разработка единого определения бенчмаркинга

На данный момент существует острая необходимость в том, чтобы прийти к единому пониманию и трактовке того, что такое бенчмаркинг и чем он не является. Вплоть до наших дней еще не выработано четкого и ясного определения самого понятия, его типов и способов применения на практике. На текущий момент можно выделить целый ряд трактовок, которые довольно часто встречаются в различных изданиях. Но пока нет единого определения, хотя есть к этому стремление.

Частично такую парадоксальную ситуацию можно объяснить тем, что данными вопросами занимается большое количество профессионалов, каждый из которых старается внести что-то свое авторское в трактовку понятие, чтобы обособить и выделить отдельно именно свою точку зрения по данному вопросу.

Классификация бизнес-процессов для бенчмаркинга

На сегодняшний день становится очевидным, что PR-агентства и PR-подразделения компаний имеют схожие процессы, которые, однако, называются по-разному. В этом и выражается проблема классификации бизнес-процессов, поскольку такая классификация отсутствует. Это, в свою очередь, пагубно сказывается на реализации концепции бенчмаркинга - невозможно четко определить процессы, чтобы их сравнивать и перенимать положительный опыт. Среди подобных процессов в PR можно выделить: проведение пресс-мероприятий, проведение events, разработка информационной/коммуникационной стратегии, проведение исследований. Наблюдается движение к унификации данных процессов и их классификации, однако в разных PR-агентствах некоторые функции называются по-разному, причем, агентство таким образом даже претендует на авторство бизнес-процессов. Ранее упоминались различия в разных агентствах в наименовании, казалось бы, идентичных исследований информационного поля СМИ (информационный аудит и коммуникационный аудит («Международный пресс-клуб»); медиа-дайджест, информационный бюллетень, рress-report, тематическая аналитическая записка («ИМА-консалтинг»), например)

Проблемы, связанные с различиями в интерпретации срочно необходимо решить для наиболее полного удовлетворения требований клиентов. Также существует острая необходимость создания и выработки общего определения процессов, с тем, чтобы можно было обеспечить нормальное проведение бенчмаркинга и применение результатов исследования на практике.

Создание эталона исследовательской деятельности в бенчмаркинге

Следует также отметить, что к созданию универсального определения и разработке единой классификации можно еще отнести и проблему накопления знаний и положительного опыта проведения бенчмаркинга. Можно предположить, что бенчмаркингу остро необходим определенный эталон проведения этой деятельности, который, безусловно, должен быть признан всеми участниками процессов. Создание такого эталона, обеспечило бы единый для всех подход к проведению исследовательской деятельности, в дальнейшем эталон просто позволит избежать элементарной путаницы. Без внедрения эталона большинство людей будут считать бенчмаркинг как очередную «прихоть» своего руководства. Таким образом, эталон будет являться средством технического обеспечения бенчмаркинга.

Заключение

В данной работе представлены теоретические и практические аспекты концепции бенчмаркинга (ориентации на эталоны) в деятельности специализированных агентств по связям с общественностью (PR) и PR-подразделений компаний.

Бенчмаркинг - «молодая» наука, которая находится в постоянном процессе развития, приобретения новых знаний и практического опыта. И на данный момент изучение бенчмаркинга ведется разрозненно, несистематически и выявляет недостаток знаний и опыта в данной области в PR-отрасли, как и в других отраслях. Несмотря на то, что ученые разработали ряд теоретических концепций, в настоящее время вопросы теории до конца не изучены. В большей мере бенчмаркинг основывается на практическом опыте.

В работе рассмотрены теоретические аспекты - технологии бенчмаркинга в PR, а именно: понятие и сущность, цели и задачи, основные типы бенчмаркинга применительно к PR-отрасли, а также затронут исторический аспект появления и формирования данной концепции ориентации на компании-эталоны.

Практический аспект работы проиллюстрирован описанием процесса проведения бенчмаркинга (источники информации, этапы, рекомендации и правила, факторы успеха), а также затрагивает аспекты применения бенчмаркинга в современном PR (опыт и проблемные моменты) и возможности и перспективы бенчмаркинга как технологии будущего в PR.

В настоящее время бенчмаркинг стал важной составной частью стратегического планирования и совершенствования деятельности PR-агентств. Однако понятие бенчмаркинг редко звучит с уст руководителей PR-агентств или начальников PR-подразделений компаний, поскольку еще не вошло в практику применения на научном уровне. Независимо от этого, исходя из проанализированного опыта деятельности современных ведущих PR-агентств и функционирования PR-отрасли в целом, можно смело сделать вывод, что бенчмаркинг уже давно и активно используется. И он, несомненно, принесет большую пользу, если будет использоваться в соответствии с описанным в данной работе выверенным подходом к проведению бенчмаркинга. Данный аспект и представляет новизну и практическую ценность данной работы.

Подводя черту под данной работой, хочется отметить, что бенчмаркинг это развивающийся процесс, который эволюционирует день от дня. К данной науке стали все больше уделять внимания и это - не предел. В дальнейшем будут развиваться другие теории и практики. Для лучшего понимания того, что такое бенчмаркинг, следует создать единое определение данному направлению менеджмента, которое будет единым правилом для всех. В будущем предполагается, общее определение будет отправной точкой в дальнейших исследованиях ученых. В дальнейшем планируется создании единой классификации бизнес-процессов, которая призвана также сделать процессы при проведении бенчмаркинга более понятными. С помощью классификации все смогу смотреть на бенчмаркинг одними глазами. Также планируется, что классификация будет выступать в качестве нового инструмента диагностики, который не позволит компаниям проводить повторных однотипных исследований и позволит правильно вычленить границы происходящих бизнес-процессов. В свою очередь, создание эталона бенчмаркинга позволит ученым использовать единый подход для накопления знания и для проведения исследовательской деятельности. Совершенный результат в бенчмаркинге можно получить только за счет последовательного менеджмента процесса исследования.

Список использованной литературы

1. Кристофер Боган, Майкл Инглиш. Бизнес-разведка. Внедрение передовых технологий. / Пер.с англ. Под ред. Б.Л.Резниченко. - М.: Вершина, 2006.

2. Кэмп Роберт «Легальный промышленный шпионаж: Бенчмаркинг бизнес-процессов: технологии поиска и внедрение лучших методов работы ваших конкурентов / Пер. с англ. под ред. О.Б. Максимовой. - Днепропетровск: Баланс - Клуб, 2004. - С.13

3. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом, 2001, № 5.

4. Пегасов С. Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж? // Экономика, 2003.

1. http://www.pronline.ru/read.php?type=news&id=1661 1 января 2008 года.

2. http://www.pronline.ru/ 2 января 2008 года.

3. http://www.press-service.ru/ 2 января 2008 года.

4. http://www.rupr.ru 2 января 2008 года.

5. http://lab.advertology.ru/frem_anons.htm 2 января 2008 года.

6. http://www.soob.ru/ 2 января 2008 года.

7. http://www.sovetnik.ru/ 1 января 2008 года.

8. http://www.benchmarkingclub.ru/pilcher.html 12 апреля 2007 года.

9. http://www.it2b.ru/it2b2.view3.page21.html 12 апреля 2007 года.

10. http://www.pronline.ru/read.php?type=news&id=1661 2 января 2008 г.

11.http://www.altrc.ru/?p=libr_card&item_id=191&group_id=20&PHPSESSID=6834666fd7ee878b6a1aa1f4eb114e7 12 апреля 2006 года.

12. http://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat47/ 12 апреля 2006 года.

13. http://pr-club.com/news.shtml 1 января 2008 года.

14. http://www.ima-consulting.ru/ru/news/events/ 1 января 2008 года.

15. http://www.advertology.ru/ 2 января 2008 года.

16. http://www.media-21vek.ru/ 2 января 2008 года.

17. http://www.advertme.ru/ 2 января 2008 года.

18. http://www.eventor.ru/ 2 января 2008 года.

19. http://press.prnews.ru/release_list.asp 2 января 2008 года.

20. http://www.pr-info.ru 2 января 2008 года.

21. http://www.4p.ru 2 января 2008 года.

22. http://pr-life.ru/default.page.php 2 января 2008 года.

23. http://communicative.ru/cgi/main.cgi 2 января 2008 года.

24. http://www.integrum.ru/ 1 января 2008 года.

25. http://www.public.ru/ 1 января 2008 года.

26. http://www.raso.ru/ 1 января 2008 года.

27.http://www.altrc.ru/?p=libr_card&item_id=191&group_id=20&PHPSESSID=6834666fd7ee878b6a1aa1f4eb114e76 12 апреля 2007 года.

28. http://www3.best-in-class.com/gbc 2 января 2008 года.

29. http://www.benchnet.com/ 2 января 2008 года.

30. http://www.ima-consulting.ru/ru/about/career/mystery_shopper/ 2 января 2008 года.

Размещено на Allbest.ru

...