PR-деятельность на российском автомобильном рынке

Размещено на http: //www. allbest. ru/

PR-деятельность на российском автомобильном рынке

А. Миронова

СОДЕРЖАНИЕ

автомобильный реклама льготный бюджет

1. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ

2. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПЕРИОД КРИЗИСА

• 2.1 Положение автомобильного рынка в России в период кризиса
• 2.2 Перераспределение автокомпаниями бюджетов на рекламу и pr.
• 2.3 Новая «антикризисная» pr-схема
• 2.4 Государственная программа льготного (субсидированного) кредитования

3. АНАЛИЗ PR-АКЦИЙ автоцентра «Атлант-М Тушино»

• 3.1 «Схватка»
• 3.2 «Все краски лета со Skoda»

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Автомобильная промышленность - это не просто отрасль, это локомотив экономики, способный вести за собой другие отрасли промышленности. В свое время строительство АВТОВАЗа, КамАЗа подтолкнуло к развитию производство металлопродукции, электроники, лакокрасочного производства, резинотехнических изделий, других комплектующих и новых материалов.

За весь период своего развития автомобилестроение в Советском союзе и, позже, в России было одной из тех немногих отраслей, где определяющую роль играли не отечественные, а иностранные разработки и концепции. Можно выделить три периода проникновения на отечественный автомобилестроительный рынок зарубежных компаний.(1)

Первые два советских автомобилестроительных завода - Горьковский автомобильный (ГАЗ) и Московский автосборочный (ныне - ОАО "Москвич") были построены на рубеже 20-30-х годов XX века. Большую роль в их создании сыграла американская Ford Motor Company, заключившая договор с советским правительством о технической помощи при организации и налаживании массового производства легковых автомобилей типа Ford-A и грузовых типа Ford-AA. Таким образом, первые образцы ГАЗа 1932 году были сделаны по чертежам Ford, а Московский автосборочный с 1930 по 1933 год выпускал точные копии Ford-A и Ford-AA.

В августе 1966 года между Министерством внешней торговли СССР и итальянским концерном Fiat было подписано соглашение о "сотрудничестве и разработке конструкции автомобиля, а также его строительстве на территории СССР". Первая машина, выпущена новым Волжским автомобильным заводом в апреле 1970 года - ВАЗ-2101 - "Жигули" была спроектирована концерном Fiat на основе известной итальянской модели. Как и

Конечно, были и собственные легковые автомобили, спроектированные советскими инженерами. Например, выпущенный в 1946 г. ГАЗ-20, получивший название «Победа» (которая стала знаменита не только в СССР, но и за рубежом, благодаря оригинальной для того времени форме кузова, позволявшей существенно снизить аэродинамическое сопротивление при движении), машины "Москвич - 407" и "Москвич - 423" (которые получили золотые медали на Всемирной автомобильной выставке в Брюсселе в 1958 г.), в конце 80-х. две концептуально новые модели - ВАЗ-2108 и ВАЗ-2109 (которых отличал неведомый до этого в СССР передний привод и модный «европейский» дизайн), а также другие менее удачные модели ("Москвич - 408", "Москвич - 412", "Москвич - 2140", - "Москвич - 2141" и т.д., которые заметно уступали вазовским моделям).

Третий период проникновения на отечественный автомобилестроительный рынок зарубежных компаний приходится уже на время современной России, когда в начале 2000-х гг. появились сборочные предприятия компаний BMW, Ford, Volkswagen и др. И если в советское время из «Форды» после незначительных переделок становились ГАЗами, а «Фиаты» - "Жигулями", то сейчас иностранные компании работают в России под своими брендами.

Прежде чем говорить о public relations в данной отрасли, необходимо определить, что собой представляет российский автомобильный рынок в настоящее время.

Однако сначала необходимо понять, как и почему сложилась именно такая картина, для этого кратко опишем ситуацию, которая складывалась на автомобильном рынке после кризиса 1998 года до недавнего времени.

После кризиса 1998 года российский автомобильный рынок в течение десяти лет постоянно рос до начавшегося осенью 2008 года нового кризиса. С 1998 г. по 2000 г. рост рынка был обусловлен главным образом за счет роста продаж отечественных автомобилей (преимущественно продукции АВТОВАЗа), с 2000 по 2002 г. наблюдался всплеск продаж подержанных машин иностранного производства. Но с 2003 года бум спроса на машины с пробегом спал, и россияне все чаще стали выбирать иностранные автомобили, как ввозимые из-за границы, так и произведенные на территории нашей страны.

Что касается отечественных машин, то их производство и продажи росли только до 2003 года, в 2003 и 2004 гг. оставалось примерно на одном уровне, а, начиная с 2005 года, стало снижаться.

Таким образом, до 2008 рост рынка особенно с 2003 года был обеспечен за счет иномарок, причем за счет ввоза новых иномарок из-за рубежа и производства и продаж иномарок российского производства, а вот продажи подержанных иномарок и российских марок уменьшались.

Все указанные изменения структуры российского автомобильного рынка за десять лет были обусловлены объективными экономическими процессами, такими как: рост доходов населения; развитие услуг автокредитования; наращивание объемов иномарок отечественной сборки (которые образуют своего рода «золотую середину» - они качественнее отечественных автомобилей и дешевле, чем иномарки зарубежного производства); существенное расширение продаж в регионах и др.

Итак, что же представляет собой современный автомобильный рынок в России. В первую очередь автомобили целесообразно поделить на грузовые и легковые, новые и поддержанные (автомобили с пробегом). В настоящей работе объектом нашего рассмотрения будут новые легковые автомобили, поскольку именно на этом сегменте рынка главным образом разворачивается деятельность по pr. Конечно, многие автосалоны предлагают услугу так называемого «tade-in» - возможность покупки в салоне поддержанной машины или продажа своего автомобиля с пробегом в зачет суммы приобретаемого нового автомобиля, то есть одновременная покупка нового автомобиля и продажа старого, при этом цена нового автомобиля для покупателя определяется как стоимость нового автомобиля минус стоимость старого. Однако данная услуга может быть рассмотрена как своего рода pr-акция, главной цель которой все же остается продажа автосалоном нового автомобиля.

Новые легковые автомобили современного российского рынка целесообразно различать на следующие группы:

- иномарки (ввозимые из-за рубежа);

- иностранные марки, российского производства;

- российские марки.

Настоящая работа состоит из трех основных частей. В первой части постараемся раскрыть теоретический аспект данной темы - что представляет собой PR на автомобильном рынке. Вторая часть будет посвящена обзору российского автомобильного рынка в период кризиса, как в связи с кризисом перераспределились бюджеты автокомпаний на рекламу и pr-деятельность, каким образом автомобильные компании меняют свои предложения и акции, и как они вместе с банками используют государственную программу по субсидированию процентных ставок по автокредитам (как государство, банки и автосалоны «продвигают» эту программу). В третьей части хотелось бы рассказать о реализации двух pr-акций компании «Атлант-М Тушино», одна из которых была проведена до кризиса - летом 2008 года, а другая - через девять месяцев после начала кризиса - летом 2009 года.

1. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ

Прежде чем говорить о PR на автомобильном рынке следует отметить, что pr-деятельность в этой сфере может быть направлена на два объекта - на pr марки автомобиля и на pr автосалона. Однако на практике эти два объекта pr-деятельности «сливаются» в один.

С одной стороны часто автосалоны специализируются на продаже определенной марки автомобиля. Например, автоцентр «Атлант-М Тушино» является официальным дилером концерна Skoda, автоцентр «ДиМ+Ко» - официальный дилер Hyudai. С другой стороны одну и ту же марку автомобиля продают несколько автодилеров, поэтому появляется необходимость pr-деятельности в отношении конкретного автосалона. Например, автомобили марки Ford продают «Автопассаж», «Рольф», «Форд Центр Измайлово» и др. Также существуют автосалоны, которые продают машины нескольких марок. Например, «Имидж-Авто» - официальный дилер Opel и Chevrolet, автоцентр «Атлант-М Балтика» - официальный дилер Saab, Opel, Hummer, Chevrolet, автосалон «АвтоГЕРМЕС Юго-Восток» продает не только российские марки LADA и UAZ, но и ряд иностранных, таких как Ssang Yong, Fiat, Hyundai, Daewoo, Great Wall, BYD, Samand.

Однако на российском рынке главным образом функционируют автомобильные холдинги, то есть компании, в структуру которых входят несколько автоцентров, специализирующиеся на продажах разных марок автомобилей. Даже большинство автосалонов, которые перечислены выше в качестве примеров, - автоцентры разных холдингов. Например, такими холдингами являются международный автомобильный холдинг «Атлант-М», «Рольф», «Major» и др.

Таким образом, можно сказать, что производитель автомобиля занимается продвижением и рекламой своей марки. А автодилеры осуществляют pr-деятельность и в отношении марки продаваемых им автомобилей и в отношении своего автосалона. (О соотношении понятий pr и реклама будет написано немного ниже). При этом, будучи частью одной «цепи», автоцентры холдинга представляют собой воплощение единой корпоративной политики. Именно в таких холдингах присутствует четко выраженная деятельность отдела по связям с общественностью, а в автоцентрах холдинга чаще всего существует отдел маркетинга, в обязанности которого по сути входит осуществление pr-деятельности (в том числе и реклама) в рамках общей корпоративной pr-деятельности.

Итак, PR на автомобильном рынке - это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного автосалона; это организация позитивного общественного мнения как автодилера, так и марки автомобиля в целях наиболее успешного функционирования автосалона и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами, а также это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между компанией и общественностью, помогает компании быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовой к любым перемена и оптимально использовать предоставляемые возможности.(2)

Таким образом, основная цель PR на автомобильном рынке - способствовать повышению интереса клиента как к автосалону, так и к марке продаваемых автомобилей, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е, иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к автосалону и марки автомобиля.

Отметим, что в задачи PR входит работа и с клиентами, и со СМИ; основными функциями являются и информирование, и продвижение (promotion).

С учетом все усиливающейся конкуренции на автомобильном рынке (если до кризиса, начавшегося осенью 2008 года, фактором увеличения конкуренции являлся рост спроса на автомобили и рост количества автосалонов, конкуренция была направлена на стремление увеличения объемов продаж (а значит и прибыли), то в кризисное время, наоборот - снижение спроса на автомобили, а конкуренция направлена на стремление не допустить снижения объемов продаж и прибыли или хотя бы не допустить убытков) автодилеры и производители заинтересованы в проведении рекламных и PR- акций.

Автодилеры пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в их автосалоне они приобретают нечто большее, чем просто машину, что будут учтены все их пожелания, что им будет гарантировано качественное постпродажное обслуживание, что им будут предоставлены дополнительные услуги и т.п.

Так, например, международный автомобильный холдинг «Атлант-М» уже в миссии, видении, ценностях, позиционировании, сущности прописывают данные постулаты:

«Наша миссия: "Мы не торгуем машинами. Мы помогаем выбрать и владеть любимым автомобилем".

Наше видение: "Автомобильный дилер №1 во всех регионах присутствия".

Наши ценности: "Благополучие. Профессионализм. Лидерство. Надежность. Порядочность".

Наше позиционирование: "Автодилер, сконцентрированный на индивидуальных предпочтениях в жизненном стиле и потребностях клиентов, с наилучшими бонусными программами как для компаний, так и для их работников".

Наша сущность: "Холдинг "Атлант-М" - эксперт в выборе автомобиля"».

Разумеется, PR - не панацея. Но его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или при широком ассортименте аналогов таком как автомобильный. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.(3)

Информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте - это задачи рекламы. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации. РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, сколько в обществе. PR позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. Репутация как своеобразный результат pr-деятельности - это долгосрочное конкурентное преимущество Значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR.(3)

В целом же для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо совместное использование рекламы и PR. В этом смысле реклама становиться частью PR, становиться одним из его инструментариев.

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Одни технологии оповещают, другие формируют мнение и спрос, третьи работают на продажу, четвертые на поддержание имиджа, а в совокупности - на долгосрочный эффект - репутацию.

Автосалоны могут использовать весь спектр pr-инструментов, основными из них, пожалуй, являются следующие:

установление и поддержание общения с настоящими и потенциальными клиентами:

ь распространение информации о компании, продукте и услугах на интернет-сайте;

ь распространение информации о компании, продукте и услугах в автосалоне (POS-материалы, буклеты и т.д.)

ь опросы, каналы обратной связи ("горячие линии", веб-сайты);

ь бонусы, премии;

работа со СМИ:

ь пресс-релизы и бэкграундер (или целые пресс-пакеты);

ь пресс-конференции и брифинг;

ь пресс-туры;

pr-акции (и для клиентов, и для СМИ):

ь презентации, выступления с заявлениями;

ь конкурсы, соревнования;

ь поездки, дни открытых дверей;

внутренний pr (для сотрудников):

ь опрос сотрудников, исследование их мнения о компании, продукции, услугах и акциях компании;

ь обучение и стажировка (в том числе и в других автоцентров холдинга);

ь проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсии, праздники, выезд на природу, спортивные игры и т.д.);

ь «доска почета» - объявление лучших работников месяца, года;

ь специальные предложения для сотрудников компании (автокредитование на льготных условиях и т.п.).

Отдельно можно выделить такой вид pr-деятельности как - спонсирование, при чем это может быть спонсирование как связанных с отраслью мероприятий (спонсирование автошоу, гонок и т.п.), так и не связанных с автобизнесом (проведение спортивных соревнований, фестивалей и т.п.). Кроме того, все эти средства pr-деятельности компаний поддерживаются рекламой, размещением информации в самом автосалоне и на собственном интернет-сайте.

2. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ПЕРИОД КРИЗИСА

2.1 Положение автомобильного рынка в России в период кризиса