23

Размещено на http://www.allbest.ru/

Special Events для продвижения Luxury Good

Варвара М.

"Роскошь - это то, из чего сделаны наши мечты"

Yves Saint Loran

Special events: что и зачем?

Special events - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких событий, способных не только запоминаться, но и в ряде случаев стать новостью http://www.ad-arty.ru/serv/btl/166.html.

Special events включают в себя городские праздники, концерты и фестивали, презентации продукции и церемонии открытия, выставки и ярмарки, приемы и рауты, развлекательные мероприятия частного характера, благотворительные акции, конференции и семинары, и т.п. Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное - привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции Тульчинский Г.Л., PR: культура деловых коммуникаций. Как это делать в России. СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ. - СПб.: «Справочники Петербурга», 2006, стр.5. Любой продукт должен быть продан. Поэтому special events, как и другие рекламные акции, проводятся для того, чтобы подтолкнуть клиента к ожидаемому шагу.

Special events - одна из важнейших составляющих непрямой рекламы. Подготовка, организация и проведение special events носит в России название "событийный маркетинг" (Event Marketing). Надо отметить, что роль event-маркетинга в настоящее время неуклонно растет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 составил году 840 млн. долларов США, 50 млн. (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг. В 2004 году Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в 1,08 млрд долларов США, 60 млн (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг. По сравнению с 2003 годом прирост объема рынка BTL-услуг составил почти 20%, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20% http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=300.

Увеличение интереса к event-маркетингу связано, с одной стороны, с удорожанием стоимости размещения прямой рекламы, а с другой - с падением ее эффективности.

Потребитель стал более требовательным. Люди во все времена хотели получить новые впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным чувством причастности к чему-то большому http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=258. Special events дают потребителю возможность испробовать продукт или услугу в ситуации и атмосфере, которую производитель считает наиболее подходящей

Кроме того, event-маркетинг открывает массу других возможностей. Special events создают условия для развития партнерских отношений, привлечения инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании.

Для того чтобы провести мероприятие, требуется серьезная подготовка. Для того чтобы event был успешным, сил и времени потребуется еще больше. Для реализации возможностей special event как PR-акции мероприятие должны быть настоящим СОБЫТИЕМ.

Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=654. Поэтому для организации special events обычно привлекаются профессионалы - event-компании, которые специализируются именно на проведении мероприятий по запросам компании-заказчика с учетом всех пожеланий оного и, конечно, ожиданий его клиентов.

Существует отработанный алгоритм действий при составлении плана специального мероприятия.

Во-первых, должна быть четко определена цель special event. Ее необходимо согласовать со всеми заинтересованными лицами, донести до сведения всех организаторов и участников подготовки мероприятия. Каждый из них должен четко знать, кому, почему и для чего это все надо. Только так можно достичь скоординированности действий и усилий и избежать ситуации, аналогичной той, что мы видим в басне "Лебедь, рак и щука".

При составлении плана необходимо разработать концепцию и расписать сценарий мероприятия. Special event на то и special, что он особенный, т.е. концепция мероприятия должна отличаться от концепций event'ов, уже проведенных для продвижения аналогичной продукции. Сценарий должен включать в себя не только все продуманные и предвиденные ситуации, но и учитывать возможные отклонения от плана, неверный ход событий. Для того чтобы уменьшить риск срыва каких-либо составляющих мероприятия, лучше составить запасной план, учитывающий все возможные изменения в программе с целью удержания контроля над ситуацией.

Исходя из бюджета мероприятия, под концепцию и сценарий выбирается площадка. Как и все прочее, расположение, размер и возможности площадки рассчитываются с учетом выделенных на мероприятие средств, количества и ожиданий приглашенных, специфики программы event'а. Под концепцию разрабатывается и дизайн площадки, выбираются развлечения для гостей, привлекается кейтеринговая компания.

Просто написать сценарий слишком легко. Нужно выбрать технические средства, необходимые для воплощения сценария. А для приобретения этих средств нужно детально рассчитать бюджет. Special event - дорогое удовольствие, но при правильной организации оно себя окупает: либо приносит компании доход от роста уровня продаж, либо поднимает ее имидж, изменяя представления о ней в лучшую сторону. Выбор и приобретение технических средств нельзя откладывать "на потом". Как только в сценарии мероприятия было утверждено устроить то или иное шоу, необходимо сразу обеспечить все, чтобы это шоу стало возможным. Если в пресс-релизе мероприятия гостю обещано лазерное представление, то это представление должно быть показано, иначе гость останется разочарован. Более того, о своем разочаровании он поведает своим друзьям и знакомым, что определенно не лучшим образом скажется на имидже компании. Считается, что один неудовлетворенность одного клиенты провоцирует неудовлетворенность пяти потенциальных клиентов, поэтому нельзя недооценивать роль "сарафанного радио".

Обеспечив техническую базу event'а, необходимо найти подрядчиков, убедиться в качестве их работы, заключить с ними договор. Без подобной формальной составляющей event может попросту сорваться. Более того, представитель компании-заказчика должен постоянно следить за ходом работ и контролировать ситуацию. Пример из практики: в день торжественного гала-открытия (время открытия - 20.00) выставки Millionaire Fair 2006 несколько компаний-участников в 19.45 все еще оставались без света на стендах.

Во избежание подобных ситуаций используется такая вещь, как райдер мероприятия. Райдер мероприятия - это инструкция, которую готовят к каждому новому мероприятию. Своеобразный свод законов, где четко расписаны функции и зона ответственности каждого специалиста в команде организатора http://www.eventmarket.ru/?menu=glosarry. В интервью для информационного портала eventmarket.ru Михаил Горошин (старший партнер "Агенство rba") подробно рассказывает о требованиях, предъявляемых к составлению райдера: "Как правило, он содержит три основные части: первая - подробная программа мероприятия с поминутным планом и указанием страниц райдера, на которых дано подробное описание конкретного пункта; вторая - описание организационной части - отдельные райдеры для каждого этапа; третья - технический райдер, в котором указаны требования к световому, звуковому и прочему техническому оборудованию…Составление райдера - сложная, кропотливая и ответственная работа, но если ее не сделать, то можно подвергнуть риску всё мероприятие. "

Очень важно ответственно подойти к формированию состава приглашенных. В настоящий момент для event-маркетинги характерна демассификация. То, что когда-то было однородным обществом, все больше и больше сегментируется в зависимости от демографических особенностей, стиля жизни и отдыха, методов совершения покупок, типа занятости, выбора СМИ, корпоративных преимуществ и других факторов http://www.rwr.ru/?rubr3=16606&c=24066&day=2036&r=rubr3. Возникновение этой тенденции предсказал в своей книге “Future Shock" Элвин Тоффлер много лет назад.

Важный вопрос - оповещение лиц, которых необходимо пригласить. Вариантов составления приглашения очень много и каждый опять же зависит от состава приглашенных. О мероприятии можно сообщить заранее с помощью рекламы в СМИ, direct mail различного характера (от листовок в почтовый ящик до именных приглашений, отпечатанных в лучшей типографии города), по телефону (Prado Cafй заблаговременно оповещает своих клиентов о том, что в определенный день у них будет играть свой сет известный ди-джей, а Bosco Group предупреждает о завозе новой коллекции в их бутики или о начале сезона распродаж), просто при удобном случае.

Отдельным блоком в список приглашенных входят и представители СМИ. Special event должен быть запоминающимся сам по себе, но лишнее напоминание о нем (особенно если event был успешен) никогда не повредит. Естественно, что для освещения различных мероприятий нужны и разные СМИ. Например, мероприятия, связанные с fashion-индустрией и ориентированные на женщин, освещаются в глянцевых fashion-журналах типа Vogue, Harper's Bazaar, Cosmopolitan, Officiel. При этом если мероприятие было организовано ведущими мировыми брендами, производящими одежду и аксессуары для состоятельной публики, нельзя забывать о приложении "Коммерсант WEEKEND" и "Коммерсант-КАТАЛОГ", о Forbes Style, Интернет-ресурсе RBC Style. Если же запросы аудитории попроще, а производимая продукция подешевле, то пост-релиз можно разместить в журналах "Семейный очаг", "Лиза", "Отдохни". Информация о fashion-событиях для мужчин размещается в Men's Health, FHM, GQ, Esquire.

Когда выбрана площадка, все технические вопросы решены, детали отработаны, гости приглашены, и СМИ оповещены, наступает само мероприятие. Естественно что выполнив работу по организации команда, занимавшаяся воплощением идеи мероприятия в жизнь, тоже хочет отдохнуть. Однако ход мероприятия и контроль за происходящим не менее важен, чем процесс организации. Ответственный менеджер event'а должен быть всегда готов решить возникающие по хожу мероприятия проблемы. Даже при самом ответственном подходе и очень хорошей организации специального события мелких проблем не избежать. Цель менеджера не только в том, чтобы "все прошло гладко", но и в том, чтобы "сгладить углы", если таковые имеются. Поэтому время отдыха для организаторов наступает тогда, когда площадку покидает последний гость. Гости, к слову, с подобных мероприятий уходят с подарками, которые также продумываются и заказываются у компаний, занимающихся подарочной продукцией. При этом если подарок чисто сувенирный, то должен быть интересен и красив, чтобы гость в дальнейшем поставил его на полку как напоминание. Еще лучше, если подарок будет практически применим.

Завершение мероприятия не значит завершения работы над ним. По окончании event'а наступает время выполнения пост-функций: демонтажа, уборки, окончательного расчета и т.д. Даже если кажется, будто с окончанием мероприятия можно о нем забыть, то это вовсе не так, и подобные технические и финансовые вопросы в любом случае требуют решения.

Таким образом, веря словам Михаила Горошина, "Организация мероприятия - это сложная работа. В нашей стране она пока редко ассоциируется с бизнесом, а ведь это работа, которая требует слаженности действий, грамотной постановки задач, соблюдения сроков" http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=101.

Luxury goods: специфика PR-акций для их продвижения

Luxury Goods - это предметы роскоши. Владимир Даль в своем Толковом словаре живого русского языка ассоциирует роскошь с изяществом, обилием прекрасного и богатством. Предметы роскоши - это предметы даже не второй, а третьей необходимости. Это очень дорогая недвижимость в дополнение к той, в которой владелец проживает большую часть времени (виллы, острова); яхты, т. ч средиземноморские и трансатлантические; автомобили класса luxe и ретро-автомобили; business jets и бизнес-авиация как сегмент в целом; ювелирные украшения, часы и дорогие аксессуары; антиквариат.

Для удовлетворения потребностей взыскательного клиента и получения прибыли многие компании, специализировавшиеся ранее на производстве продукции для масс и среднестатистического потребителя присоединились к движению за dolce vita. Если еще вчера самым дорогим мобильным телефоном был Vertu, то сегодня с ним может поспорить аппарат Black Diamond, разработанный дизайнером Джаредом Го для Sony Ericsson, выкупленный компанией VIPN и усыпанный бриллиантами. Стоимость данного телефона составляет $300 тыс. Выпущено было всего 5 экземпляров. Однако побил рекорды криптосмартфон российской компании "Анкорт". Дизайнер Питер Эллойсон использовал для украшения аппарата 50 белых и 10 синих бриллиантов. Все части выполнены вручную из чистой платины с гравировкой. Основной плюс криптосмартфона - шифровка данных (именно этим и занимается "Анкорт"), т.е. владелец телефона может спокойно разговаривать о чем угодно и не бояться, что его прослушивают. Пока такой смартфон в мире только один и стоил он своему обладателю $1,3 млн.

Asus создает ноутбук, обтянутый кожей. Ego в дополнение к коже инкрустирует свой фирменный знак на крышке ноутбука бриллиантами. Дизайнер Ролан Итен изготавливает вручную бриллиантовые пряжки для ремней с причудливыми замками. Компания MacDaddy's делает аксессуары для рыбалки: платиновые крючки (!!!), украшенные алмазами и рубинами. Компания "Армортех" по индивидуальному заказу "растягивает" кузов Mercedes S Long, проводя невероятную работу: и без того длинный кузов автомобиля представительского класса буквально разрезают пополам, добавляют еще 50 см за счет расширения стоек или увеличения дверей, а затем все собирают снова, обшивая салон лучшей кожей и устанавливая в авто телевизор с диагональю 25.

У богатых свои причуды. Основная причуда на сегодняшний день - полный эксклюзив. И истинно богатого человека уже был Bentley, поэтому теперь ему нужен эксклюзивные Bentley. Ему неинтересна яхта Абрамовича - у него своя такая, потому что он сама как Абрамович, просто не все об этом знают. С учетом всех этих капризов special events для продвижения luxury goods должны быть очень и очень особенными.

Цель special event остается прежней - поднять имидж и узнаваемость компании, привлечь внимание к продукции. Меняется уровень: компания (или ее подразделение) должна занимать четко определенную нишу. Например, КБ "Юниаструм" работает как с физическими лицами, так и с юридическими. А еще он работает с VIP через свое отделение Collection Privee, которое оказывает не только банковские услуги, но и консьерж-услуги круглосуточно, если клиент сделал членский взнос и вступил в круг избранных. Компания должна производить очень качественный продукт или услугу, т.к. уровень конкуренции на рынке luxury не ниже, чем на рынке потребительских товаров и услуг. И главное - компания должна производить эксклюзивный продукт, сделанный вручную и, желательно, в единичном экземпляре.

Сценарий должен быть проработан детально. Это составляющая успеха любого специального мероприятия, но для мероприятия класса luxury она имеет еще большее значение. Очень мало осталось того, чего состоятельный клиент еще не видел или не пробовал. Его можно завлечь чем-то особенным или новым, а оставить удовлетворенным неординарным подходам к самым заурядным вещам. Над event'ом для продвижения luxury goods должен работать не просто специалист, а специалист именно в этой области.

Особое внимание уделяется выбору площадки. Для проведения крупных выставок выбор площадок ограничен, однако "приличная" выставка скорее пройдет в Крокус Экспо или в Манеже, а не в Экспоцентре или ЦДХ. Признанными площадками для проведения светских мероприятий считаются банкетный зал Safisa, усадьба "Граф Орлов", особняк Стахеева на Новой Басманной улице и др. Если для проведения мероприятия нужен ресторан, то выбор организаторов, скорее всего, падет на один из ресторанов Аркадия Новикова или на заведения других известных рестораторов: Валерия Бондаря ("Марио"), Александра Соркина (Cabaret, 50/50 с Новиковым "Веранда у Дачи"), Андрея Деллоса ("Турандот"). Из ночных клубов лидерами в проведении тусовок для избранных остаются Dyagilev и First. Открытие/закрытие бутиков обычно проходит на месте, правда, после самой церемонии нередко предлагается продолжить веселье на after-party в другом месте. Также дело обстоит с открытием/закрытием сезонов и презентацией новых коллекций. Правда, в последнем случае можно попасть впросак: вместо того, чтобы устроить презентацию коллекцию осень-зима 2006 в Барвиха Luxury Village, PR-группа бренда Dolce$Gabbana устроила ее в маленьком бутике в "Торговом доме Москва" на Кутузовском. Народу было много, места мало. Духота и накуренность в помещение вызвали массу негативных отзывов о мероприятии.

Еще одна проблема - еда и напитки. Меню должно быть тщательно обдуманно и его составляющие должны удовлетворять сразу нескольким критериям: еда должны быть вкусной, интересной, нежирной, но питательной, здоровой и свежей. Если лакомства на блюде заветрелись, то блюдо необходимо сразу заменить. Красивая сервировка с использованием посуды от лучших производителей (Villeroy&Boch, Wedgwood, Meissen) - немаловажная составляющая успеха. Самые большие затраты - на алкоголь. Если виски, то, как минимум Chivas 12; если шампанское, то Moet&Chandon или Dom Perignon Cuvee; если вина, то приобретенные у компании Simple, - дистрибьютора лучших вин мира; если минеральная вода, то Voss или San Pellegrino. Для того чтобы вопрос продовольственного оснащения мероприятия был решен профессионально, можно заключить договор с кейтеринговой компанией. Наилучшие позиции в данном сегменте занимает Novikov Group и "Улей catering".

Для привлечения внимания к event'у часто приглашают звезд эстрады и прочих celebrities. Однако искушенной публике уже неинтересно видеть и слышать наших звезд, с которыми они при желании могут пообщаться в любую минуту. Публике нужны звезды мировой величины, причем нетривиальные. Либо те, кто "эксклюзивен" и известен в достаточно узких кругах, либо те, кто очень знаменит и очень дорого стоит. На открытии бутика ювелирных украшений De Grisogono в Барвиха Luxury Village присутствовала и примеряла на себя эти украшения Эммануэль Беар. На одной из частных вечеринок в Safisa в октябре этого года тайно присутствовала Дженнифер Лопес. На гала-открытии Millionaire Fair 2006 выступала звезда мировой величины Сара Брайтман.

Подразумевается, что гости, пришедшие на мероприятие, встретят там массу знакомых, посмотрят на других и покажут себя. Ни в коем случае нельзя обмануть их ожидания. Event должен быть сделан только для тех, на кого он рассчитан. На подобном мероприятии не должно быть "лишней" публики, или ее количество должно быть сведено к минимуму. Здесь должен работать принцип "Лучшее для лучших". Попадая на такое мероприятие состоятельный человек должен чувствовать себя свободно и раскованно, понимать, что он "свой среди своих". Для предупреждения о том, что "лишних не будет" на приглашениях обычно добавляют: face-control и dress-code. Чтобы не вводить гостя по поводу dress-code в замешательство, не дать ему почувствовать себя белой вороной, добавляют также: “semi-casual”, или "Дамы в вечерних платьях, господа в смокингах".

По-особенному нужно подойти к рассылке приглашений. Даже продвигая luxury goods важно соблюдать меру. Для приглашения гостей не следует звонить им по телефону и вторгаться в их личное пространство. Самый оптимальный вариант - прислать именно приглашение. Само же приглашение должно выглядеть отнюдь не как билет в театр. Лучшие приглашения создаются компанией Mercury независимо от того, куда и зачем они зовут: на открытие бутика, на прием в кругу избранных, на конференцию. Приглашения всегда необычны: это может быть цветной или с зеркальным напылением плотный картон, на котором выгравирована информация о мероприятии и слова типа "Петр Петрович, мы будем рады видеть Вас…/мы ждем Вас…". Все это завернуто в гофрированную бумагу, на которой стоит штамп, а затем положено в конверт. Пока потенциальный гость раскрывает это приглашение, у него появляется ощущение таинственности, и интерес к event'у растет. Более того, по звонку ему придется записать этот event в свой ежедневник Louis Vuitton самостоятельно, а приглашение, лежащее у него на столе будет напоминать ему о мероприятии, не доставляя неудобств.

Для special events класса luxury редко применяется заблаговременная прямая реклама мероприятия. Информация об открытиях изредка может просочиться в тот или иной журнал, но о частном приеме узнать из СМИ просто невозможно. Прямая реклама применяется только для крупных выставок и фестивалей, однако тщательно прорабатывается то, как должен выглядеть рекламный макет и какую информации он должен содержать. На рекламных щитах Millionaire Fair было написано: "Заказ билетов: 730-730-0". Это сразу давало понять, что вход платный и недешевый и любителей халявы там не будет. Более того, еще до начала выставки давало будущим гостям ощутить свою причастность к кругу миллионеров, т.к. им заказывать билеты не надо было вовсе, - им доставили их в офис совершенно бесплатно.

Многие гости подобных специальных мероприятий - люди, которым по тем или иным причинам есть чего бояться. Естественно, что в таких условиях необходимо на высшем уровне обеспечить безопасность всех гостей, т.к. каждый из них является ВИП-персоной. Охрана мероприятия не является прямой сферой компетенции ивент-менеджера. Тем не менее, организатор мероприятия отвечает за безопасность гостей. И, если безопасность не была обеспечена должным образом, все остальные элементы мероприятия автоматически обесцениваются http://www.eventmarket.ru/?menu=articles&article_id=643.

Есть еще много нюансов, которые важно учесть. Например, должен быть организован удобный гардероб, а, скорее всего несколько гардеробов. Состоятельные люди отвыкли стоять в очереди, а если они молоды и не очень времена СССР, то они вовсе не знают, что это такое. К их услугам должен всегда быть на месте опытный гардеробщик, который поможет одеть шубу, и вообще сделает то, что попросят. Официанты и хостас, уборщицы и любой другой персонал должны по первому требованию откликаться практически на любой запрос.

Еще один нюанс - курение. Для ценителей сигар обычно отводятся специальные комнаты, чтобы едкий табачный запах не мешал другим гостям. Устраиваются и отдельные комнаты для курения сигарет. Например, на Millionaire Fair организаторы выставки совместно с представительством Philip Morris Products S. A. построили курительные комнаты Parliament, провозгласив Parliament "сигаретой выставки". В то же время, несмотря на официальный запрет эксплуатационной службы Крокус Экспо курить в помещениях выставочного зала во время выставок, на Millionaire Fair гости курили там, где хотели, - на стендах участников и в холлах.

Нельзя забывать про подарки для гостей. Если презентовалась косметологическая продукция, то гость должен унести с собой пробный экземпляр, причем не очень маленький, потому что ему не понравится тот факт, что на нем сэкономили. Если был показ новой коллекции, то хорошо бы вручить ему шейный платок или фирменный брелок. Если проводилась выставка, то гость должен выйти с каталогом участников выставки, чтобы найти контакт компании, продукция которой ему приглянулась.

Наконец, нужно разместить пост-релизы и отчеты о мероприятии в СМИ. Человека будет приятно увидеть себя в Forbes или Robb Report (если, конечно, он дал согласие на то, чтобы его сфотографировали), в Menu или Коммерсант, VIPRUSSIA или Dolce Magazine, на сайте www.mainpeople.ru.

Таким образом, организация special events для продвижения luxury goods значительно отличается от организации других общественных мероприятий по концепции и деталям. Любое специальное мероприятие проводится для клиента. В данном же случае каждая составная часть special event рассчитана на тех избранных, вместе и по отдельности, которые были приглашены. При организации special event для продвижения luxury goods необходимо учитывать все притязания и ожидания приглашенных, не разочаровать их и оставить у них хорошие впечатления о мероприятии. Именно поэтому можно сказать, что задача продвижения предметов роскоши в определенной степени сложнее продвижения предметов общего потребления. Потенциальных покупателей ювелирного украшения за $1 млн. гораздо меньше, чем украшения за $100 и очень важно не потерять даже одного клиента, чтобы впоследствии не потерять еще нескольких.

Special Events для продвижения luxury goods в примерах