В таких условиях, наверное, совсем нереально выйти новичку на рынок. Да и тем, кто сумел ранее закрепить за собой небольшую долю, предстоит очень сильно постараться, чтобы удержаться на плаву.

Особую роль при данных условиях играет PR-деятельность страховых компаний. Об этом я постараюсь рассказать в следующей главе.

PR-деятельность на рынке страхования

В данной главе я постараюсь рассказать о тех методах, которыми пользуется страховая компания, чтобы привлечь к себе клиентов, завоевать долю рынка, укрепиться на нем и стать узнаваемой.

Судя по данным исследования, проведенного компанией "Страховой маркетинг", в последнее время страховые компании России вынуждены тратить все больше денег на стимулирование сбыта страховых услуг. Такие изменения связаны с более адресным воздействием методов стимулирования сбыта на конкретных людей - потребителей, торговых агентов, руководителей организаций, в то время как реклама страховщиков приобретает все более имиджевый характер.

Тем не менее, методы стимулирования сбыта услуг (или BTL методы) находят ограниченное применение в страховании и связаны в основном с ценовым стимулированием.

Ценовое стимулирование сбыта страховых услуг может быть определено как снижение стоимости страховых услуг в фиксированный период времени, в конкретном месте, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг. Именно этим ценовое стимулирование отличается от демпинга.

Традиционно ценовое стимулирование реализуется в виде прямых или отложенных скидок. Прямые скидки предоставляются непосредственно во время совершения покупки и могут быть в виде:

• сезонных скидок;

• мелкооптовых скидок;

• скидок в виде разовых акций с указанием цены в местах продаж или на упаковке;

• скидок при комбинированной упаковке;

• скидок дополнительным объемом.

Отложенные скидки не предоставляются во время покупки и характеризуются тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например позвонить по телефону, собрать купоны и прочее. Чаще всего к отложенным скидкам относят:

• скидки в виде компенсации стоимости;

• долевые скидки;

• скидки в виде выкупа товара (услуги).

На страховом рынке России потенциал ценового стимулирования сбыта страховых услуг применяется в неполной мере, что связано как с особенностями страховых услуг, так и недостаточным развитием BTL культуры в страховании.

Сезонные скидки получили наибольшее распространение на страховом рынке. Важнейшая задача, которую призваны решить сезонные скидки, заключается в росте продаж в период сезонного спада, стимулировании покупательной активности и увеличении денежных поступлений.

Диапазон сезонных скидок, которые страховщики предлагают при покупке страховых услуг, не велик, в среднем 1-1,5 месяца, и не превышает 15%.

Наибольший выбор скидок наблюдается в декабре-январе, то есть в период Нового года. Именно в это время население начинает активно покупать новогодние подарки, временно прекращая финансирование других расходов, в том числе и страховых. И так как страховка к подаркам у большинства людей не относится, то страховщики вводят скидки, пытаясь привлечь как можно больше страхователей и поддержать поток денежных средств в компанию.

Мелкооптовые скидки связаны с предоставлением скидок при покупке двух и более страховых услуг. На страховом рынке они распространены гораздо меньшей степени чем сезонные и встречаются в двух видах: семейные и коллективные. Семейные скидки характерны для страхования выезжающих за рубеж, например при покупке услуги "АльфаТревел" для второго и последующих членов семьи действует 5% скидка. Коллективные скидки действуют для организованных или неорганизованных групп граждан. Так, по страхованию имущества работников предприятий, которые являются корпоративными клиентами ОАО "Русская страховая компания", предоставляется скидка в размере от 5% до 25 %. А компания МРСС скидку 5-10% дает нескольким членам из садового товарищества или жильцам одного подъезда при их решении застраховаться одновременно.

Скидки в виде разовых акций связаны на страховом рынке с желанием компаний повысить лояльность существующих клиентов. Как правило, такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам и предоставляются на все добровольные виды страхования.

Также к скидкам в виде разовых акций относят и снижение стоимости полиса в зависимости от каналов продаж. Наиболее распространены скидки при заказе полиса через Интернет, в частности компании РОСНО и УралСиб представляют 5% скидку, а НАСТА - 10%.

Скидки при комбинированной упаковке в страховании приобретают форму скидок при комплексном страховании. В основном это касается юридических лиц и связано с предоставлением им комплексной защиты по принципу "все включено", например, в страховой компании "Межрегионгарант" такие скидки достигают 10%.

Но сейчас появилась тенденция использования комплексных скидок и для физических лиц и связано это с появлением услуг комплексного экспресс-страхования. Так, по полису "АльфаСити Комплекс" страхование квартиры с отделкой, домашнего имущества и гражданской ответственности перед соседями обойдется в 2,5 раза дешевле чем цена полисов по отдельности.

Скидки дополнительным объемом практически не встречаются на страховом рынке. Весной появилось предложение страховой компании "АСТО Гарантия", которая предлагала к 9 мая заключить договор страхования сроком на 1 год по автострахованию с предоставлением бесплатных 60 дней дополнительно.

К сожалению, отложенные скидки не получили распространения на страховом рынке по сравнению с прямыми скидками.

Скидки в виде компенсации стоимости, наиболее выраженные на западных рынках финансовых услуг, частично нашли свое отражение и на отечественном страховом рынке. Этот вид страхования связан с компенсацией стоимости страховых услуг и присутствует в страховании как скидки за безубыточность и скидка при последующей покупке второго и последующих полисов. Особенностью данных скидок является отсроченность их действия при соблюдении ряда условий.

Скидка за безубыточность по договорам страхования анонсируется как скидка при продлении договора на следующий период при отсутствии страховых случаев, не превышает 5% и в совокупности за несколько лет может достигать 30-50%.

Система скидок при покупке последующего полиса развита во многих компаниях. Размер этой скидки не превышает 10%, а виды страхования, попадающие в зону скидок, зависят от политики компании. Например, в Альфастраховании действует скидка в 10% при страховании загородной недвижимости при наличии полиса КАСКО, а в Русской страховой компании наоборот предоставляют скидку в 5% по любому виду страхования при наличии полиса страховщика.

Еще одной разновидностью скидок в виде компенсации стоимости являются скидки владельцам платежных карт. Правда, в этом случае первично происходит компенсация стоимости за пользование банковскими услугами, а страховой полис собственно и является этой компенсацией. В частности, Военно-страховая компания предлагает 10% скидку держателям всех карт VISA и MasterCard, выпущенных Международным московским банком на все виды добровольного страхования физических лиц. "АльфаСтрахование" также предоставляет скидку 10% при заключении договоров страхования владельцам пластиковых "Альфа-Банк Экспресс" и "Альфа-Банк".

Итак, одним из наиболее эффективных методов привлечения клиентов является предоставление различного рода скидок.

public relations страховая компания

Но об этих скидках тоже откуда-то нужно узнать. И здесь уже вступают в действием классические способы рекламы. Немного подробнее о них расскажу ниже.

Большое количество страхового PR и рекламы расположено в печатных СМИ. Это достаточно эффективный способ продвижения страхования, продуктов и компаний, поскольку печатные СМИ при относительной дешевизне имеют достаточно большую аудиторию. Но для того, чтобы грамотно позиционировать в каком-либо сегменте, необходимо выяснить, какой рекламный носитель более всего соответствует именно Вашей задаче. По оценке экспертов, наиболее эффективными рекламными носителями для страхования являются: пресса и телевидение.

Это объясняется большим охватом целевой аудитории этих рекламоносителей. Надо заметить, что сейчас страховые компании используют как раз эти виды рекламы. Но не стоит забывать, что для каждой отдельной рекламной и PR-акции необходим свой носитель, эффективный именно для нее. ??Из-за относительно низкой стоимости и большого охвата целевой аудитории, страховые компании наибольшее предпочтение отдают прессе.

Конечно, реклама в прессе по охвату аудитории значительно уступает ТВ.

Однако следует учесть, что эффект видится не только в использовании прямой рекламы, но и в применении PR-технологий. Даже самый современный и стильный рекламный продукт не всегда способствует продажам. У страхового бизнеса есть своя специфика: страховой продукт не потрогаешь руками. Для страховой компании гораздо важнее рекламировать свою работу, постоянно напоминать о себе, о своем присутствии на рынке.

Вот что говорит директор по маркетингу компании "PROMO.ru" Тигичев Артур: "Во многих журналах можно видеть всевозможные статьи про страховые компании, страхование и продукты, но их читать абсолютно не интересно. В этих статьях очень много цифр, статистики и аналитики, а простым языком почти ничего не говорится. Людей, которые читают "Деньги", "Эксперт" и "Итоги" очень мало. И даже те, кто покупает эти журналы, в большинстве своем, статьи про страхование не читают, т.к. они выведены в отдельные тематические приложения, что по определению является приложением для специалистов и отпугивает простых читателей, т.е. потенциальных потребителей. Эти статьи неинтересны, скучны и очень сложны для среднестатистического человека. Лично я не помню ни одной рекламы страховых компаний, т.е. на их рекламах нет ярких запоминающихся образов, слоганы - неяркие и невыразительные. Большинство рекламы - это текстовая информация и логотип компании. Разве может запомниться такого рода реклама? Следует грамотно написать маркетинговый план, чего страховые компании не делают. Когда страховщики приходят в рекламное агентство, они либо просят написать маркетинговый план, либо приносят свой, но очень плохой. Они плохо составляют планы, поскольку в их отделах маркетинга работают страховщики, а не маркетологи. Ну не может суперстраховщик написать хороший маркетинговый план! В свою очередь сторонняя фирма, даже с хорошими маркетологами, не напишет грамотный план, т.к. не знает всей информации о фирме, а всю никто и не даст. В этом - главная проблема страховых компаний"??

Реклама на радио обладает рядом исключительных достоинств: она оперативна, ролик на нужную тему можно сделать и поставить за один день, она может в нужное время сообщить нужной аудитории необходимую информацию. Например: распродажи, запуски новых услуг или выход товаров, выставки, презентации и прочее. И, наконец, радиореклама относительно дешевая (в среднем хорошая рекламная кампания на месяц может стоить от 10 до 15 тысяч долларов).

Для имиджевой рекламы или рекламы, направленной на людей с доходом выше среднего, используется наружка. Отчасти она может заменить визуальные образы, которые могли бы использоваться в телерекламе. Однако, огромный брандмауер компании “РОСНО” или “Ингосстраха” на садовом кольце вряд ли эффективнее, чем короткая, но хорошо продуманная рекламная кампания в разных СМИ, где один вид рекламы дополняет другого и увеличивает общий информационный натиск.

Можно прибегнуть и к рекламе в Интернете, которая дает возможность сообщить подробнейшую информацию обо всех деталях финансовых услуг. При этом рекламные сообщения в Сети (баннеры) стоят недорого (полноценная месячная кампания на самых раскрученных сайтах стоит не более 10 тысяч долларов).

Однако следует учесть, что эффект видится не только в использовании прямой рекламы, но и в применении PR-технологий. Даже самый современный и стильный рекламный продукт не всегда способствует продажам. У страхового бизнеса есть своя специфика: как уже говорилось, страховой продукт не потрогаешь руками. Для страховой компании гораздо важнее рекламировать свою работу, постоянно напоминать о себе, о своем присутствии на рынке.

PR - достаточно новая сфера для российских страховщиков. Как и имиджевая реклама, PR в основном направлен на создание благоприятного образа страховой компании в глазах общественности. Многие российские страховщики занимаются меценатством и благотворительной деятельностью: группа НАСТА - генеральный спонсор театральной премии “Кумир”; “ВЕСтА” содержит пансионат для ветеранов труда, финансирует фонд гемофилии; “Прогресс-Гарант” - международный фонд “Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей”; ПСК - НИИ детской онкологии и гематологии; “Ингосстрах" - оркестр “Российская камерата”.

Службы связей с общественностью составляют пресс-релизы, размещают в СМИ годовые отчеты о проделанной работе и финансовых результатах, объявлений для акционеров и т.п.

Неотъемлемой частью PR является фирменный стиль страховой компании - совокупность графических, цветовых, пластических и звуковых приемов рекламной работы страховщика. Это фирменный знак, логотип страховой компании, все виды оформления документации страховщика (бланки, шрифты, форма потовых отправлений, качество бумаги и полиграфии).

Чтобы привлечь потребителей необходимо, в первую очередь, соответствовать их требованиям и ожиданиям и формировать брендовый имидж в сфере страхования.

Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, следующие факторы:

- известность компании на страховом рынке;

- длительность периода ее работы;

- уровень сервиса;

- положительный опыт страхования;

- мнения референтных групп.

Для того, чтобы сформировать отношение к компании как к сильному, лидирующему на рынке бренду, необходимо на регулярной основе размещать публикации в СМИ. При этом направленность публикаций может быть самой разной: от аналитических справок до коротких информационных заметок. Главное, чтобы имя было на слуху и воспринималось как эксперт данной отрасли. Таким образом, у потенциального потребителя складывается представление о направлениях и масштабах деятельности компании. Очевидно, что потребитель будет испытывать больше доверия к той страховой компании, которая не просто отслеживает качество предоставляемых услуг, а постоянно его повышает.

Одной из характеристик современного состояния рынка страховых услуг в России является недостаточная информированность потенциальных потребителей о существующих возможностях системы страхования. Состав и структура предложения страховых услуг многообразны. Условия правил и договоров страхования не всегда сразу же понятны страхователю, также как и страховые термины и понятия. Важным моментом мотивации страхователя является "прозрачность" страховой услуги, то есть максимально доступное доведение до потребителя всех ее характеристик и условий договора, что обеспечивает, прежде всего, персонал страховой компании. В этом случае одним из главных направлений деятельности PR-отдела становится налаживание системы информирования и каналов обратной связи с потребителем. Специалисты страховой компании ведут разъяснительную работу как по специально организованной "горячей линии", так и путем проведения "специальных акций" среди определенных целевых групп.

Именно сотрудники страховой компании продвигают ее бренд на рынке и от их профессионализма, понимания целей и ценностей страхового бизнеса в целом будет зависеть успешность этого продвижения. В основном потребитель страховой услуги получает информацию от сотрудников компаний, и только от них зависит впечатления, полученные клиентом в ходе беседы и возможность его привлечения к покупке страховой услуги. В последнее время работа по управлению персоналом в страховых компаниях приобретает решающее значение, так как именно от нее зависит донесение информации о ценности торговой марки компании до потребителя. Поэтому каждый сотрудник компании должен осознавать свою ответственность за репутацию ее бренда. При этом основной целью руководителя страховой компании является создание эффективной команды, обладающей определенными навыками поведения и работы, а также создание системы мотивации ее сотрудников на активное продвижение бренда компании на страховом рынке. Подготовка квалифицированного персонала является ключевым элементом создания успешного бренда компании.

Восприятие бренда страховой компании может быть основано на его личном мнении о сотруднике фирмы, а, кроме того, и на поведении других потребителей данной услуги. Общеизвестно, что недовольный потребитель становится гораздо более мощным источником негативной информации о компании, чем довольный - позитивной.

Помимо этого, одной из особенностей российского потребителя является согласие с мнением людей, которым он доверяет (так называемых референтных групп). Надежность страховой компании может выражаться не только в виде рейтинговых позиций, но и в четкости выполнения обещаний, данных ее сотрудниками клиентам компании.

Традиционно, продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, разделяется на следующие виды деятельности:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;

• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или "продуктовая" реклама);

• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Стратегии и тактики запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов его коммерциализации не существует, однако можно выделить два основных подхода к этой проблеме. Первый из них - активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия - широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ - постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специально видимых маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.

Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых услуг призвано решить несколько последовательных задач.

- вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;

- объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга - решение его проблем;

- доказать, что продукт конкретной компании - лучшее предложение, имеющееся на рынке;

- вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.

Подводя итоги, можно сказать, что в России PR в страховании еще не до конца развит и имеет огромные перспективы. Чтобы быть успешной компанией, создать себе имя и получить узнаваемость, независимо от того компанией из какой отрасли мы являемся, необходимо, кроме уже известных способов и методов, использовать что-то свое, превносить новые идеи и реализовывать их в жизни.

РОСНО: быть уверенным просто!

В качестве примера PR-акции хотелось бы рассказать о акции, проводимой компанией РОСНО.

Несмотря на то, что компания является одним из лидеров рынка страховых услуг, она была выбрана мной в качестве примера по следующим причинам:

- данная акция направлена исключительно на интернет-пользователей;

- использован интересный подход: сочетание креатива, юмора и имиджа компании.

Так как компания является известной, ей не нужно пробиваться на рынок, соответственно основная цель любой акции - удержание старых клиентов и привлечение новых. Старых клиентов можно удержать хорошим обслуживанием, привлекательными тарифами, скидками постоянных клиентов. Чтоже касается новых клиентов, то сейчас все больше и больше пользователей сети интернет, и именно за их завоевание взялась РОСНО.

СК "РОСНО" запускает серию юмористических роликов под слоганом "РОСНО. Быть уверенным - просто!". Главный герой роликов - молодой человек - водитель иномарки, любящий подвозить симпатичных девушек, постоянно попадает в курьезные ситуации. Правда, оборачиваются они дорожно-транспортными происшествиями. К счастью, герой застрахован в РОСНО, поэтому уверен, что эта страховая компания поймет его историю и возместит ущерб. По стилистике съемок и даже по игровой ситуации (эпизод в машине) многие клиенты РОСНО могут отметить преемственность между новой серией и легендарным роликом "РОСНО попало". На этот раз фразой, завершающий видеоряд, стал вопрос: "А жене что скажешь?"

РОСНО впервые выбирает Интернет в качестве основного канала для имиджевой кампании. Ролики будут размещены на развлекательных ресурсах и на популярных видеохостингах („youtube.ru”, „smotri.com”, „vkontakte.ru” и других ресурсах). В основу новой кампании лег успешный опыт коллег из СК "Allianz Словакия", которая также как и РОСНО входит в семью Allianz. Производством роликов занималась компания ROKO, a. s. (Братислава).

В поддержку рекламной коммуникации на сайте РОСНО создана специальная страница - story. rosno.ru. Каждый желающий сможет поделиться своей историей о курьезных эпизодах, произошедших с ним на дороге, а специалисты компании предоставят автору соответствующую консультацию по страхованию. Создатели лучших историй получат приятные подарки.

"Эта кампания направлена на поддержание высокого уровня знания бренда, а также на укрепление эмоциональной связи с потребителем. Продвижение в Интернете абсолютно укладывается в нашу стратегию, направленную на то, чтобы находить максимально короткие пути к различным целевым группам, быть ближе к нашим клиентам, используя привычные для них каналы коммуникации. РОСНО не первый год использует в своей рекламной политике инновационные инструменты, например, в прошлом году огромным успехом пользовалась придуманная нами интернет-игра "Забей гол". Если среди наших клиентов есть те, кто "живут" в Интернете, в социальных сетях и блогосфере, активно пользуясь возможностями Web 2.0, значит, и мы должны говорить с ними на их языке и посредством удобных для них каналов общения. Сейчас мы постепенно осваиваем виртуальный сектор: создан микроблог в Twitter и блог в Живом Журнале", - отмечает Малика Кулаева, заместитель директора по маркет-менеджменту - директор департамента маркетинга ОАО СК РОСНО.

Заключение