1.1 Сущность административной реформы в России и необходимость информационного сопровождения хода реформы

Важно отметить, что информационное сопровождение мероприятий по реформированию административного аппарата должно выступать органической составляющей всей информационной политики государства. В этом смысле все планируемые и осуществляемые информационные мероприятия должны ориентироваться на цели сохранения социально-политической стабилизации общества, укрепление единства государства и общества, реализацию целей реформирования и демократизации общества. При этом указанные политические задачи обладают приоритетом перед иными целями информирования, такими как полнота или адекватность изображения мероприятий административной реформы, и потому должны включать в себя определенные технологии «пристрастного комментирования», мягкого манипулирования (не снижающие общего качества повседневной информации) и другие приемы, в конечном счете направленные на достижение более глобальных для государства целей.

В рамках информационной кампании по освещению хода административной реформы государство должно задействовать все имеющиеся у него ресурсы для создания мощного целенаправленного потока по вопросам проведения реформы. Ее целями должны стать не только популяризация целей административной реформы, но и создание позитивного имиджа государства, укрепление чувств сплоченности государства и общества. Стоит отметить, что в этих целях координирующие информационную кампанию структуры должны стремиться к созданию определенного баланса информационных потоков, снижению противоречивых оценок с непременным повышением доли положительных оценок и комментариев как хода реформы, так и деятельности государства в целом.

К конкретным направлениям рассматриваемой информационной кампании можно отнести следующие акции и мероприятия:

1. Важнейшим направлением и одновременно условием повышения эффективности информационной кампании является участие в ее освещении первых лиц государства. Прямая или косвенная прокламация ими целей административной реформы способно позиционировать ее как важную политическую проблему, не только усиливающую внимание к ней со стороны СМИ и общественного мнения, но и способствующую раздвижению временных границ ее осуществления (за счет комментариев итогов тех или иных этапов ее осуществления). При этом непременным условием такого включения в информационный процесс должно стать исключение противоречивых высказываний руководителей государства относительно целей, оценки промежуточных итогов, условий и иных факторов осуществления реформы.

2. Крайне перспективным направлением является расширение и всемерное использование возможностей государства для установления прямого доступа граждан к открытой информации о ходе административной реформы. В этом плане весьма перспективными выглядят следующие шаги: открытие специальных интернет-сайтов, телефонных линий связи, организация бесплатной справочной службы, использование электронной почты и электронная публикация документов. Электронные формы установления контактов должны дополняться одновременным целевым распространением информации в виде рассылки гражданам специальных именных писем за подписью ответственных государственных руководителей, разъясняющих людям цели или сложные аспекты реформирования аппарата государственного управления. Составной частью информационных мероприятий в этом отношении могут стать издание специальных брошюр с оперативной статистикой, данными, комментариями специалистов и проч. При этом все эти мероприятия следует сообщать широкой общественности, освещая типичные факты получения писем, ознакомления с информацией на сайтах и проч. в массовой печати и по возможности на телевидении.

3. В русле расширения специальных сведений весьма перспективным направлением информационной кампании является проведение ряда нестандартных мероприятий. Причем такие мероприятия следует организовывать для различных целевых аудиторий: молодежи, пенсионеров, военнослужащих и даже посетителей с детьми, для которых можно было бы продумать особые формы участия в таких мероприятиях. В качестве таких мероприятий можно было бы проводить акции типа «Дней открытых дверей», когда граждане получают свободный доступ в департаменты того или иного Министерства, где проводятся встречи с чиновниками и ответственными руководителями, во время которых посетители могут получить информацию из первых рук. Целесообразно и проведение аналогичных действий на телевидении, например, в виде встреч экспертов с ответственными руководителями или же специальные дискуссии экспертов со зрителями. Безусловно даст положительный эффект и ряд видео- или телеконференций, вовлекающих граждан отдаленных районов в дискуссию с московскими руководителями. Можно также продумать и акции по введению института «омбудсмена», который мог бы обобщать и комментировать ход административно реформы со стороны общественности как по телевидению, так на радио и в печати.

4. Тематические и специализированные блоки подачи информации необходимо дополнять постоянным текущим информированием. В этом отношении важнейшим условием усиления присутствия правительства на информационном рынке является поиск и конструирование информационных поводов, проведение специализированных брифингов, освещение разнообразных акций, прямо или косвенно связанных с различными аспектами проведения административной реформы, организация общественных дебатов по отдельным проблемам административной реформы. По возможности было бы желательно привязывать отдельные сюжеты информационной кампании с позитивно воспринимаемой населением тематикой (например, спортивными событиями, явлениями в сфере искусства и т.д.).

5. Ориентированную на публичное использование информации следует дополнить целевыми изданиями, предназначенными для экспертного и академического сообщества. В этом смысле весьма целесообразно издание и распространение специализированных бюллетеней по конкретным вопросам реформы, выпуск разнообразных обзоров, справок, аналитических докладов и иных интеллектуальных продуктов, суммарная информация о наличии которых также должна стать достоянием масс-медиа (в форме презентаций докладов, освещении дискуссий по этим изданиям и т.д.).

6. Специальным направлением информационной кампании должно стать налаживание специфических отношений с различными корпоративными структурами, способными собственными средствами популяризировать цели реформы и укреплять позитивный имидж государства. В этом плане такими контрагентами - наряду со СМИ - могут выступать различные бизнес-группы, структуры неправительственного сектора, зарубежные организации и т.д.

7. Принципиальным значением для успешного осуществления кампании является поддержание постоянных контактов государственных органов со СМИ. Необходимо использовать технологии оперативного информирования, оповещения о грядущих мероприятиях, проявление заинтересованности в установлении контактов и другие способы поддержания профессионального общения органов государства со СМИ.

Было бы крайне целесообразным ввести постоянные тематические блоки информации в СМИ. Например, колонки типа «Ход административной реформы» в центральных органах печати; размещение рекламных видеороликов на телевидении; создание специальных передач о ходе реформы в том или ином министерстве. Такие материалы должны преодолевать недоверие к аппарату управления, разрушать негативные стереотипы о деятельности государственной бюрократии, очеловечивать образ органов государственной власти в глаза населения.

Своеобразной «вершиной» такого рода стратегии могло бы стать художественное произведение (телефильм, роман, даже детектив), которое бы в своеобразной стилистике позиционировало проблемы реформы реформирования государственного управления в глазах общественного мнения.

8.Специальным направлением в информационной кампании могла бы стать работа с лидерами общественного мнения, предполагающая особый тип информирования и взаимодействия с группой лиц, способной своим авторитетом воздействовать на мнение общественности. В данном случае весьма перспективным выглядят встречи ответственных руководителей (в том числе и первых лиц государства) с известными писателями, учеными, журналистами и прочими представителями интеллигенции (как двухсторонние, так и многосторонние), которые могли бы освещаться в печати и на телевидении.

9. Отдельным блоком информационных задач следует считать принципиальное содержательное изменение характера информирования о ходе реформы на медиа-рынке. С одной стороны, это должно предполагать публикацию специальных материалов о преодолении негативных явлений, решении частных задач в русле реформы и других подобных проблем. С другой стороны, необходимо проводить персонализированную работу со СМИ для последовательного исключения с их стороны необъективных, чрезмерно критических и вкусовых оценок хода реформы и изображения аппарата управления. В итоге должна произойти корректировка сугубо негативного освещения этого сложного процесса, обеспечено более чуткое и реалистичное понимание журналистов хода реформы.

10. В состав информационной кампании должны органично включаться целенаправленные акции, направленные на конкретные социальные слои населения. В данном смысле речь идет не только об учете специфики информационных материалов, предназначенных для данных групп, но и проведении отдельных акций, способных привлечь внимание граждан и позитивно оценить ход реформы. В этом смысле весьма перспективной выглядит организация действий по привлечению молодежи в реформируемые структуры государственного управления. В данной связи можно было бы задействовать брэнды высших учебных заведений, способных повысить успешность мероприятия. Позиционирование же данной кампании под лозунгом типа «Молодежь способна изменить государство» способна помочь и решению более общих задач, в том числе оздоровлению имиджа государства в целом.

В этом же русле можно было бы систематически организовывать (и освещать в СМИ) тематические встречи чиновников с гражданами, представителями бизнеса, молодежи и других общественных групп. В этих целях можно было использовать модели «университетов» (то есть обучающих программ) или «эстафеты поколений» (предполагающих общение ветеранов и молодых специалистов, госслужащих разных поколений и т.д.).

11. В русле данной информационной кампании весьма перспективным направлением выглядит постоянная пропаганда имиджа «эффективных государственных служащих». В этом русле следовало бы развернуть мероприятия по моральному поощрению госслужащих и освещение соответствующих акций в печати и на телевидении. Вручение специальных премий государственным служащим, публичные комментарии относительно действия этического кодекса госслужащих, популяризация вклада отдельных чиновников при реализации того или иного управленческого проекта, встречи в Кремле с лауреатами этих премий и прочие аналогичные мероприятия могут стать возбудителем позитивных реакций в общественном мнении. Неплохо бы выглядело и проведение такой тематической акции, как «День чиновника», к которому можно было бы приурочить вручение премий, другие праздничные мероприятия.

12. Отдельным направлением информационной кампании следует рассматривать и распространение сообщений, раскрывающих позицию служащих государственного аппарата о ходе реформы. Этот взгляд изнутри может содействовать не только преодолению недостатков при осуществлении целей, но и способствовать решению еще двух задач: расширить слой госслужащих, заинтересованных в позитивных результатах реформы, а также создать более привлекательный образ бюрократа, борющегося с реальными, а не мифическими проблемами.

13. Специальные усилия правительство должно направить на поддержание постоянных контактов со специализированными экспертными структурами, исследующими состояние медиа-рынка (мониторинг масс-медиа), реакции общественности и иные параметры информационного взаимодействия государства и общества. В данном случае такого рода контакты могут быть направлены как на укрепление связей с сообществом специалистов (чье информационное влияние весьма существенно и разнообразно), так и сближению позиций по вопросам реформы.

14. В качестве технологического звена развертывания информационной кампании должно быть обеспечено должное кадровое наполнение PR-отделов, а также обеспечен стиль их профессиональной деятельности (включающий в себя постоянный мониторинг откликов печати, радио и телевидения на проводимые мероприятия в русле административной реформы, а также информационные мероприятия правительства, умение поддерживать контакты с оппозиционными изданиями и т.д.).

1.3 Система информационно-аналитических мероприятий в ходе информационного сопровождения административной реформы

Кампания по информационному сопровождению хода административной реформы на уровне отдельного ведомства/органа государственной власти состоит из ряда последовательных информационно-аналитических мероприятий.

Информационно-аналитические мероприятия проводятся с целью:

· получения реальной картины об информированности людей об административной реформе и деятельности государственных органов;

· выявления доминирующих в массовом сознании суждений, оценок, стереотипов и установок в отношении государственных органов и госслужащих;

· определения состояния коммуникационных каналов, связывающих граждан, их объединения и органы государственной власти;

· выработки оптимальной стратегии информационной кампании в поддержку административной реформы;

· оценки хода и достигнутых результатов проводимой информационной кампании.

Осуществляются данные мероприятия сотрудниками PR-службы министерства/ведомства с привлечением в случае необходимости специалистов в области проведения социологических исследований.

Система информационно-аналитических мероприятий включает в себя:

· проведение социологического исследования и подготовка информационно аналитических материалов;

· разработка концепции информационной кампании;

· информационные кампании в поддержку конкретных управленческих решений;

· мониторинг общественного мнения;

· мониторинг СМИ;

· мониторинг государственных служащих.

1.3.1 Проведение комплексного исследования и подготовка информационно-аналитических материалов

Данное мероприятие проводится перед началом реализации информационной кампании

Цель данного мероприятия - подготовка информационно-аналитических материалов, необходимых для выработки стратегии и тактики информационной кампании, обеспечивающей формирование в сознании российских граждан позитивного образа органов исполнительной власти.

Структура итогового документа, подготовленного в результате данного мероприятия, должна включать следующие позиции:

1. Общая характеристика системы представлений граждан о государственных учреждениях, о целях и ходе административной реформы:

1. Степень информированности граждан.

2. Социально-групповые различия в уровнях и качестве информированности.

3. Отношение граждан к государственным учреждениям и отдельным аспектам административной реформы.

4. Особенности восприятия административной реформы отдельными социальными группами.

2. Состояние информационного пространства и характер коммуникационных связей.

1. Источники получения гражданами информации о работе государственных учреждений и об административной реформе.

2. Доступность коммуникационных каналов для различных социальных групп.

3. Рекомендации для организаторов информационной кампании.

Технология организации данного мероприятия включает последовательное осуществление следующих шагов:

Первый шаг. Составление программы, представляющей собой системный перечень основных проблем, подлежащих эмпирическому выявлению. К таким проблемам относятся:

· Уровень информированности граждан о целях административной реформы, о процессе реформирования и достигнутых результатах.

· Отношение граждан к государственных органам, оценка населением хода административной реформы.

· Стереотипы, мнения, предубеждения, существующие в массовом сознании в отношении государственных органов, госслужащих.

· Ценностные ориентации граждан и их представления о желаемых формах функционирования органов исполнительной власти.

· Оценка гражданами своего реального опыта общения с государственными служащими.

· Ожидания граждан, связанные с деятельностью государственных органов.

· Социальные настроения.

· Источники получения гражданами информации о работе государственных органов и об административной реформе.

· Степень доверия граждан к различным источникам информации.

Второй шаг. Разработка индикаторов, шкал измерения и составление анкеты. Если проводятся фокус-группы, то формулируются вопросы, выносимые на обсуждение. Для решения этой задачи целесообразно привлечь социологов.

Третий шаг. Проведение полевого исследования на основе репрезентативной выборки.

Четвертый шаг. Анализ полученных данных, который включает:

· Первичную компьютерную обработку анкет.

· Статистический (корреляционный, регрессионный) анализ данных.

· Анализ и эмпирическое обоснование выявленных проблем.

Анализ полученных данных завершается написанием первых двух разделов итогового информационно-аналитического материала, где, во-первых, описываются и эмпирически обосновываются выявленные проблемы; во-вторых, показывается степень актуальности выявленных проблем для различных социальных групп (пенсионеров, предпринимателей, семей с низким уровнем дохода, жителей отдельных регионов и т.д.)

Пятый шаг. Выработка рекомендаций для проведения мероприятий информационного сопровождения административной реформы. Рекомендации формулируются в виде предложений для решения выявленных в ходе исследования проблем. В случае выявления серьезных различий в информированности, в позиции отдельных социальных групп, рекомендации должны носит дифференцированный характер, учитывающий специфику восприятия, интересов, положения в информационном пространстве соответствующих групп.

1.3.2 Разработка концепции информационной кампании

Данное мероприятие занимает ключевое место в информационной кампании в поддержку административной реформы, потому что концепция - это фактически комплекс месседжей (посланий), внесение которых в информационное пространство должно оказать влияние на формирование в сознании людей позитивных образов государственных органов, госслужащих. Таким образом, от того, насколько удачно будут выбраны месседжи (послания) зависит в конечном итоге успех информационной кампании в целом.

Мероприятие проводится аналитической группой отдела, отвечающего за информационное административной реформы, в виде коллективного обсуждения, «мозгового штурма» и завершается выработкой документа, в котором фиксируются главные темы посланий и их сюжетные модификации. Фактически в данном документе даются ответы на вопросы, что надо говорить людям, чтобы у них изменилось отношение к госслужащим, к определенному государственному органу в позитивную сторону, и что надо делать, чтобы информация была услышана.

Итоговый документ, разработанный в рамках данного мероприятия, должен включать следующие позиции:

1. Главная цель информационной кампании в поддержку административной реформы (какую политическую задачу предполагается решить в ходе кампании);

2. Основная тема информационной кампании и обоснование ее выбора (какой месседж (послание) будет использоваться для достижения обозначенной выше политической задачи);

3. Адресные группы с кратким обоснованием их выбора и указанием особенностей каждой из них (на какие социальные группы предполагается оказывать информационное воздействие и почему);

4. Сюжетные линии, или направления разработки выбранной темы (месседжи, или послания, ориентированные на различные социальные группы и учитывающие специфику их интересов, особенностей сознания и восприятия);

5. Политические оппоненты и предложения по минимизации их информационного влияния на граждан и их объединения (контраргументация информационных инициатив политических оппонентов);

6. Коммуникационные каналы (какие способы трансляции информационных посланий будут задействованы в ходе кампании; их выбор определяется не только на основе принципа целесообразности, но и возможности ресурсного обеспечения);

1.3.3 Информационная кампания в поддержку конкретного управленческого решения (указа, закона, постановления, приказа)

Данное мероприятие проводится в случае принятия соответствующего нормативного акта и необходимости обеспечения его информационной поддержки. Технология проведения такого исследования по всем основным параметрам совпадает с технологией проведения комплексного исследования, описанного выше.

1.3.4 Мониторинг общественного мнения

Данное мероприятие проводится несколько раз в ходе информационной кампании.

Цель данного мероприятия - наблюдение за изменениями в отношении граждан к административной реформе, к отдельным государственным органам, к принятым управленческим решениям, происходящим после начала информационной кампании. Мониторинг позволяет увидеть проблемные зоны в информационной кампании, вовремя принять меры по повышению эффективности информационного воздействия.

Мониторинг общественного мнения представляет собой опрос населения по репрезентативной выборке по 1-3 вопросам из анкеты, используемой в комплексном социологическом исследования (см. п. 1.3.1), имеющим ключевое значение для хода информационной кампании. Выбор вопросов для мониторинга определяется приоритетами информационной кампании, т.е. теми главными задачами, во имя которых была инициирована информационная кампания. Исходя из обозначенных в данной программе целей, можно выделить следующие параметры, позволяющие измерять происходящие в массовом сознании изменения: уровень информированности граждан об административной реформе, оценка гражданами происходящих изменений, доверие к госслужащим.

Примерные вопросы мониторинга общественного мнения:

1. Знаете ли Вы, что в стране осуществляется административная реформа?

1. Да, знаю.

2. Да, что-то слышал об этом.

3. сейчас впервые об этом слышу

4. Затрудняюсь ответить.

2. Как Вы считаете, сегодня госслужащие (чиновники) в целом справляются со своими обязанностями лучше, хуже или также как 1 год (месяц) назад?

1. Хуже

2. Лучше

3. Также, как и раньше

4. Затрудняюсь ответить

3. Как Вы считаете, произошли ли в последние месяцы какие-либо изменения в работе государственных учреждений? (Если речь идет об информационной кампании по формированию позитивного образа конкретного государственного учреждения, то указывается его название)

1. Да, произошли изменения к лучшему.

2. Да, произошли изменения к худшему.

3. Нет, ничего не изменилось.

4. Затрудняюсь ответить.

По итогам мониторинга готовится аналитическая справка, в которой показывается динамика изменений отношения населения к административной реформе, к работе государственных органов. В случае отсутствия позитивной динамики анализируется ход информационной кампании и эффективность проведенных мероприятий, формулируются дополнительные меры по расширению информационного влияния на массы или на отдельные социальные группы.

1.3.5 Мониторинг СМИ

Мониторинг СМИ преследует две основные цели:

1. Выявление уровня присутствия проблематики административной реформы, работы государственных учреждений в информационном пространстве, формируемом СМИ, и тональности ее освещения (общий мониторинг СМИ).

2. Оценка результативности и эффективности работы со СМИ в ходе информационной кампании по поддержке административной реформы (специальный мониторинг СМИ).

Организация общего мониторинга СМИ предполагает осуществление следующих действий:

Во-первых, отбор СМИ для мониторинга. Всю прессу и все передачи электронных СМИ отследить невозможно, поэтому для мониторинга отбираются некоторые печатные издания и передачи по следующим критериям:

а) влиятельность СМИ (определяется в ходе описанного выше комплексного исследования путем выявления предпочтительных источников получения гражданами информации, в том числе об административной реформе);

б) объем аудитории конкретного СМИ (тираж газеты, охват аудитории теле-, радиопередачи);

в) характер аудиторий СМИ, если требуется выйти на конкретные социальные группы (предприниматели, жители конкретного региона, женщины и т.п.).

Количество отобранных СМИ для мониторинга определяется также возможностями сотрудников, которые будут выполнять эту работу.

Во-вторых, ежедневное отслеживание публикаций в выбранных печатных и электронных изданиях и составление тематических подборок. Мониторинг теле и радиопередач предполагает организацию видео и звукозаписи, что на практике далеко не всегда удается организовать. Однако в последнее время ряд информационных передач дублируются на сайтах соответствующих телеканалов, что облегчает работу сотрудникам, осуществляющим мониторинг СМИ.

В-третьих, подготовка дайджестов, в которые включаются наиболее обстоятельные, яркие публикации, а также критические и явно тенденциозные материалы.

В-четвертых, один раз в неделю и один раз в месяц готовятся аналитические справки, представляющие собой краткий анализ за соответствующий период ситуации в медиа-пространстве. Такая справка составляется для внутреннего пользования и включает следующие основные позиции:

1. Количество изданий, теле-, радиопередач, которые за данный период затрагивали проблематику административной реформы, работы соответствующих государственных органов.

2. Количество публикаций, упоминаний в информационных и иных передачах отслеживаемой информации.

3. Перечень проблем при реализации административной реформы, которые обсуждались в СМИ.

4. Тональность освещения в СМИ, соотношение позитивных и негативных суждений и оценок.

5. Оценка вклада каждого конкретного СМИ в освещение проблематики административной реформы (количество и объем публикации (сообщений) и их тональность).

1.3.6 Мониторинг государственных служащих

Цель данного мероприятия - выявление реакции госслужащих на процессы реформирования органов исполнительной власти, степень их адаптации к происходящим изменениям. В рамках информационной кампании в поддержку административной реформы данное мероприятие позволяет решать следующие задачи:

1. Выявлять уровни информированности госслужащих о происходящих изменениях в результате административной реформы.

2. Уточнять характер проблем, вызывающих особую тревогу госслужащих, множащих слухи и создающих атмосферу неопределенности и тревожности.

Решение указанных задач позволит выявить проблемные зоны внутренней коммуникации в системе государственной службы и внести необходимые изменения в организацию информирования госслужащих путем, в частности, создания дополнительных коммуникационных каналов и представления соответствующей информации.

Мониторинг проводится в виде анкетирования всех государственных служащих по репрезентативной выборке не менее пяти раз в ходе информационной кампании. В анкету включаются вопросы, позволяющие измерять степень информированности госслужащих о реформе, их оценку, происходящих изменений, и их настроения.

1. Комаровский В.С. Административная реформа в Российской Федерации // Полис №4, 2005 г., с. 172-179.

2. Концепция административной реформы в Российской Федерации в 2006-2008 годах.

3. Куренной В. В поисках достоинств: смысл и логика административной реформы. Отечественные записки. №2, 2004 г.

4. Соловьев А.И. Принятие государственных решений: учебное пособие / А.И.Соловьев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2006.

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2006.

6. Шадрин А.Е. Административная реформа и политическая модернизация. М., ИЭПП, 2004 г. С. 2.

Интернет-источники:

1. www.ar.economy.gov.ru

2. www.fas.gov.ru

Размещено на Allbest.ru