Винтажная мода и PR фильма стиляги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Винтажная мода. PR фильма стиляги

Е. Брагина

Введение

Тема данной креативной работы фактически может быть сведена к использованию ПР-кампании одного проекта для создания и развития, продвижения другого. Работа построена на конкретных примерах (фильм «Стиляги» и продвижение тренда на одежду в стиле винтаж). Активные ПР-действия по позиционированию фильма создали насыщенный информационный фон, способствующий популяризации советской эпохи 1950-х годов и сопутствующих ей атрибутов. Используя данную ситуацию (в рамках закона, естественно), можно без лишних затрат на рекламу и ПР создать и развить магазин винтажной одежды.

Данная тема становится особенно актуальной в период мирового финансового кризиса, когда многие компании стремятся проводить политику экономии издержек, в том числе сокращая бюджет ПР-мероприятий.

Цели данной работы:

1) выявить основные модные тренды и предпосылки их формирования;

2) исследовать ПР-кампанию фильма «Стиляги»;

3) кратко оценить коммерческую эффективность создаваемого проекта.

Работа состоит из трех глав, каждая глава посвящена достижению конкретной цели: первая глава исследует основные модные тренды, содержит ключевые определения, выявляет предпосылки формирования трендов в общем и взаимосвязь моды и киноиндустрии в частности, вторая глава посвящена исследованию ПР-кампании фильма «Стиляги» и оценке ее эффективности, третья содержит собственно описание проекта с рекомендациями по его развитию.

1. Мода: сущность, история, тренды и предпосылки их формирования

Мода - понятие, отражающее современность как никакое другое, причем современность настолько эфемерно-настоящую, что складывается впечатление, что сегодня нужно носить завтрашние тенденции, которые завтра уже устареют. ПР и мода - понятия неразрывно связанные, лучше всего их связь характеризуют слова героя книги Ф.Бегбедера «99 франков», хотя и в несколько циничной и утрированной форме: «…когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец машину - предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным давно выйдет из моды…. Гламур - это праздник, который всегда с другими - не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье. Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли, - вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди - не потребляют…..Терроризм, именуемый «новинкой», помогает мне впаривать вам пустоту…». Ф.Бегбедер «99 франков», М., «Иностранка», 2008 г., стр. 19-23

В научной литературе мода и ее влияние на общество описывается следующим образом:

«Мода - особая социальная норма. Это некое явление, подтвержденное возможностью тиражирования. Люди - добровольные узники моды, которая является активным регулятором человеческих отношений. Причем регуляция эта происходит на весьма обширной шкале от нормы до экстравагантности и эпатажа. …Она формирует стиль жизни, поведенческие модели, с которыми приходится сообразовывать свои действия всем». Б.Л. Борисов «Технологии рекламы и PR», М., ФАИР-ПРЕСС, 2001г., стр. 398

Таким образом, мода по самой своей сути постоянно изобретает нечто новое, раскручивает его и продает, характеризуя понятиями «тренд», «гламур», добавляя все новые элементы в «стиль» и заставляя безумных “fasion victims” тратить огромные деньги в безудержных приступах шопоголизма. Мода оказывает огромное влияние на общество, и технологии этого влияния неразрывно связаны с технологиями маркетинга, рекламы и ПР.

На протяжении всего ХХ века мода беспощадно отвоевывала место под сводами храма искусств и в бюджете потребителей. Коротко вспомним основные тренды, характеризовавшие моду определенных десятилетий.

1900-е - никаких кардинальных изменений по сравнению с XIX веком не происходит. Многие элементы костюма (в том числе фасон, детали, силуэт) остаются неизменными. Для женщин по-прежнему немыслимо появиться в обществе (пускай даже к завтраку в собственном доме) в ином наряде, кроме длинного платья.

1910-е - на моду значительное влияние оказывает Первая Мировая Война. Платья становятся глуше, мрачнее цветом и проще. Короче при этом они не становятся.

1920-е - происходит своеобразная революция. Эпоха чарльстона, джаза и начало Великой Депрессии. Платья впервые укорачиваются. Начинается погоня за модой. Удивительно, что период экономической рецессии стал одновременно периодом расцвета искусства и моды.

1930-е года - «основной силуэт можно вкратце характеризовать как высокий и стройный, с небольшим высоким бюстом, рукавчиками-фонариками и отложными воротничками, юбкой из тонкой ткани, плотно сидящей на бедрах и прямо стекающей ниже коленей. Для такого эффекта юбки кроились по косой, что позволяло подчеркнуть красоту тела, не обнажая его. Популярны были геометрические рисунки ткани - клетки и полоски, которые подчеркивали линии кроя по косой»

1940-е - пожалуй, самое тяжелое время для моды. В женской одежде появляется стиль, который позже назовут «сафари» - куртки по типу военных френчей, грубые ткани мрачной расцветки, даже сапоги и женские брюки (пока предназначенные исключительно для ношения в качестве рабочей одежды).

1950-е - период модного расцвета, торжества модного дома Christian Dior с его знаменитой коллекцией 1954 года - New Look. Женщины послевоенных лет стали эталоном хрупкости, нежности и красоты: летящие юбки-колокольчики, узкая талия, шляпы, перчатки, облегающий верх, маленькие сумочки. Женщина вновь получила право быть женщиной, несмотря на пережитые тяжелые сороковые. Лучший пример - Мерилин Монро.

1960-е - эпоха сексуальной революции. «Секс, наркотики, рок-нн-ролл» - эти ценности прекрасно отражались в моде того времени. Дерзкие мини-юбки, кричащие расцветки, вырезы, женщины-девочки (идеал того времени - супермодель Твигги, худенькая, бледная, болезненная, как сказали бы наши бабушки, с огромными печальными глазами).

1970-е - эпоха хиппи. «Дети цветов» предпочитают свободные фасоны, «природные» и одновременно яркие расцветки, туники, джинсы-клеш, распущенные волосы.

1980 - расцвет поп-культуры. Фасоны с немыслимыми плечами, блестящие негнущиеся ткани, лосины, огромные украшения и агрессивные начесы в сочетании с ярко прорисованными чертами лица.

1990 - эпоха гранжа, «героинового шика» и - как ни странно - возврата к природе. Девушки теперь похожи не на девочек, а на мальчиков - измождено-худые, носящие рваные джинсы в сочетании с бесформенными кожаными куртками, или безразмерные балахоны с бейсболками. При этом в абсолютный тренд входят натуральные материалы, одежда и предметы из переработанного сырья и простейшие фасоны. Явную тенденцию унисекс (проще говоря - когда можно поменяться с бойфрендом половиной гардероба, и этого никто не заметит) воплощает Кейт Мосс, в настоящее время остепенившаяся, родившая ребенка и блистающая на светских мероприятиях в платьях от Chanel.

Кажется, что даже в общих тенденциях мода прошла все - от девушки-женщины до девушки-андрогина, от глухих корсетов к вызывающе дерзким мини и обнаженным животам, от увлечения Западом и деньгами до Востока и созерцания природы. После появляющихся каждый год на подиумах безумных деталей, таких как двадцати сантиметровые каблуки, корсеты с конусами вместо бюста, прозрачные платья и брюки-шар, мода каждый следующий год будет предъявлять вниманию своих поклонников новые, доселе невиданные тренды.

Первый шок состоялся после просмотра коллекций «Весна-лето 2000». С фотографий глянцевых журналов на восхищенных критиков и потребителей смотрела… девушка-цветок, гостья из 70-х. Летящие полупрозрачные туники, тонкая джинса, бисер и бахрома. Мамы ностальгически вздыхали, дочери же бросились скупать новые коллекции. Самыми же стильными стали те, кто догадался…открыть мамин сундук!

Именно тогда слово «винтаж» становится постоянным спутником российской модницы.

Винтаж (фр. vintage) -- многозначный термин. <…>

Винтаж в сфере моды -- одежда, выпущенная в XX веке и получившая актуальность в контексте моды начала XXI века (винтажная одежда). В широком смысле -- любые предметы обихода прошлого в современной интерпретации (в стиле ретро).

Данная тенденция не только видна невооруженным взглядом, но и замечена исследователями по брендингу в мире моды:

«Люди стосковались по оригинальности и к тому же все меньше доверяют всемирно известным торговым маркам. Эта тенденция наблюдается во всем мире. Результат - рост спроса на старинные вещи, или винтаж. Производители одежды истолковали эту смену потребительских настроений по-своему - как желание вернуться в прошлое - и принялись наперебой предлагать покупателям модели, имитирующие классический покрой и расцветку, а также с помощью новейших технологий стали создавать современные аналоги старомодных тканей» М. Тангейт «Построение бренда в сфере моды», М., «Альпина Бизнес Букс», 2007, стр. 264.

Если тенденция использования ретро-образов и состаренных тканей в коллекциях кутюрье - явление 2000-х, то мода на подлинный винтаж, то есть на ношенную одежду периода 1920-1980 годов начала зарождаться на Западе в середине 1990-х. В конце ХХ века в Нью-Йорке появился журнал Cheap Date - издание, посвященное «антимоде». Постепенно журнал и образы, используемые в нем, привлекли внимание дизайнеров, фотографов и модельеров, и винтаж превратился в настоящий тренд. Через несколько лет после этих событий винтажные образы, как уже было сказано выше, начали активно эксплуатироваться ведущими домами моды. Эта же тенденция описывается и в художественной литературе: «Отныне полагалось носить старые «адидасы», дырявую майку «Gap», потертые джинсы «Helmut Lang» и подбривать отросшую щетину так, чтобы она выглядела трехдневной… Все новые миллиардеры щеголяли в истасканных кроссовках» Ф. Бегбедер «99 франков», М., «Иностранка», 2008, стр. 171

По мнению Марка Тангейта, автора книги «Построение бренда в сфере моды», бум на винтажную одежду обусловили следующие тенденции:

- стремление быть и выглядеть «не как все», недаром поклонники данного тренда заявляют, что «винтаж - это не столько стиль одежды, сколько мировоззрение»;

- экономические причины, заставляющие людей задуматься, почему и за что они вынуждены платить больше, чем того требуют разумные пределы;

- активная эксплуатация ретро-образов шоу-бизнесом, «оживляющим» стили прошлых эпох.

А теперь внимательно вглядимся в эти тенденции и в современную ситуацию в России:

1) ни для кого не секрет, что русские модницы - самые модные модницы в мире. Брендовые импортные вещи стали своеобразным фетишем для бывших «товарищей» из страны равных возможностей и для «детей перестройки». Многочисленные рассказы очевидцев тех событий рассказывают о том, как тяжело было найти по-настоящему даже не модную - просто красивую - вещь в одинаковых образцах достижений советской швейной и обувной промышленности. Тогда импортные вещи являлись предметом вожделения тысяч молодых людей, несмотря на многочисленные лозунги, построенные по типу «Сегодня носит Adidas - а завтра Родину продаст» и прочие усилия советской пропаганды. После того, как российская экономика стала рыночной, и в страну нескончаемым потоком хлынули вещи импортного производства, а главное - у многих появилась возможность эти вещи покупать, наши модники и модницы «дорвались». Так, как принято одеваться в России - парадно, вычурно и помпезно, не одевается практически ни одна страна. Отчасти образцы безвкусия и кича обусловлены отсутствием культуры по ношению одежды - до сих пор большинство людей не умеют одеваться «по случаю» и носить простые, но стильные вещи. Несмотря на это, в последнее время наметилась тенденция к улучшению ситуации. Глянцевые журналы, беспощадно навязывавшие свои предпочтения аудитории, обрушились с критикой на «брендоманию» и приверженность стилю «total look» (так называют образ, в котором все вещи являются производством одной марки, выпускаются в одной коллекции и, по сути, образ составляется еще в магазине). Немалую роль в свержении «раскрученных» брендов с пьедестала сыграли и производители контрафактной продукции. Теперь нет никакого смысла платить более тысячи евро за сумку «Луи Вюиттон» или «Гуччи», если половина Москвы носит подделки разной степени качества. Особую роль играет и активное развитие контркультур, многие элементы одежды представителей которых берутся на вооружение модниками и модницами (например, значки эмо или металлические клепки панков). После отчаянного стремления облачаться в дорогие бренды и выглядеть стильно «как все» приходит понимание ценности уникальности и неповторимости;

2) экономическая ситуация, складывающаяся на сегодняшний день, вряд ли нуждается в комментариях. Аналитики прогнозируют нам не просто кризис, но рецессию, тысячи людей еженедельно теряют работу, и все это происходит тогда, когда в обществе сложилась ценность потребления. Как уже было сказано выше, одежда занимает очень важное место в потребительской корзине российского покупателя. Естественно, что когда денег мало, а красиво выглядеть хочется, напрашивается вывод: необходимо покупать красивую, но дешевую одежду;

3) наконец, шоу-бизнес. Последние несколько лет стали для русского искусства временем возврата в прошлое. В киноиндустрии, музыке, на театральной сцене, в современном искусстве и в моде, даже в архитектуре активно переосмысливались тенденции культурного наследия. В клубах звучали крылатые фразы из советских кинофильмов в современной обработке, песня «Летящей походкой» стала настоящим хитом. Активным спросом пользуются вечеринки «Дискотека восьмидесятых». Типовое коттеджное строительство в Подмосковье потихоньку уступает место традиционным русским избам. Графика в стиле советских плакатов представляется на выставках современного искусства. В моде целый бум на русские мотивы - можно вспомнить и скандал, связанный с попыткой дизайнера Дениса Симачева оформить право на эксклюзивное использование хохломских узоров, и истерию европейских стран по поводу приобретения традиционных русских платков, которые стоят чуть ли не дороже, а распродаются быстрее, чем знаменитые платки-каре Hermes, и популярность, отвоевываемую обыкновенными русскими валенками у своих американо-австралийских собратьев Uggs. Наконец, киноискусство, обладающее исключительными возможностями по воссозданию и образов, и стиля жизни прошедших эпох, представило вниманию зрителей немало коммерчески успешных картин (коммерческий успех здесь служит доказательством того, что фильм посмотрело большое количество народа). Самый яркий пример фильма, посвященного моде и стилю определенной эпохи и выпущенного на российские экраны в последние годы, стал фильм «Стиляги». О нем речь пойдет в следующей главе.

2. PR-кампания фильма «Стиляги»

Показ в кинотеатрах фильма Валерия Тодоровского «Стиляги» получил сопровождение, доселе невиданное в российском прокате. Изначально фильм был подан очень правильно, его премьера практически совпала с Новым Годом. Коммерческий успех фильмов, выходящих в канун или в период новогодних праздников, был доказан неоднократно. Здесь играет роль обычный расчет маркетологов: в каникулы люди хотят развлекаться, а поход в кинотеатр является классическим вариантом проведения досуга. Не случайно информационным поводом был выбран Новый Год и с точки зрения ПР: слоган «самый новогодний фильм» поддерживался визуальными образами из рекламных трейлеров. Как известно, Новый Год - праздник, в который проводится большое количество маскарадов. Уже реклама фильма демонстрировала невероятно стильные образы-ретро, которые хотелось копировать, а новогодняя ночь давала возможность попробовать появиться в новом, не очень современном, но очень ярком и стильном образе. Ради того, чтобы выпустить фильм в прокат в предпраздничные дни, режиссер пошел на смену авторского (рабочего) названия «Буги на костях», точно отражающего художественный замысел, на нейтрально-праздничное «Стиляги». Атмосфера праздника, которого в преддверье Нового Года хотелось нестерпимо, в сочетании с рядом креативных ПР ходов дали фантастический эффект - хотя пока в общедоступных источниках нет информации о кассовых сборах в предновогоднюю неделю, по мнению рейтингов многих телеканалов и журналов «Стиляги» стали абсолютным лидером праздничного проката.

Мероприятия, поддерживавшие фильм:

1) сайт с оригинальным дизайном и контентом, на котором можно найти информацию о других мероприятиях, связанных с фильмом. Огромное количество видео, музыки, фотографий из фильма, аваторов, сделанных из кадров (которые можно скачать и поставить вместо своей фотографии в социальной сети), интересные факты, викторины и форум;

2) активное освещение в прессе: в основном это интервью режиссера и актеров, принимавших участие в съемках. Сами съемки, продолжавшиеся пять лет, изобилуют интересными фактами и шутками. Необходимо отметить, что количество печатных изданий очень велико и предназначено для различных целевых аудиторий (от журналов для подростков до журналов для всей семьи); модный тренд фильм коммерческий

3) на сайте и в прессе активно обсуждается готовящийся в ближайшее время выход на DVD полной, режиссерской версии фильма, сохранившей авторское название «Буги на костях» и содержащее сцены, вырезанные из прокатной версии в силу того, что прокатчики посчитали их чересчур «тяжелыми». Именно в этих сценах и заключалась суть фильма - противопоставление радужного мира стиляг суровым советским реалиям: это сцены гонений и арестов друзей главных героев-стиляг;

4) мероприятие, ставшее в последнее время традиционным сопровождением премьеры кинофильма - выпуск издательством «Амфора» книг «Стиляги» Георгия Литвинова и сценариста Юрия Короткова, «Стиляги. Как это было» Георгия Литвинова - «первое подробное исследование субкультуры стиляг, в которое вошли интервью с известными стилягами, такими как Алексей Козлов или Олег Анофриев»;

5) о том, что «раскрутка» фильма началась задолго до его выхода на экраны, свидетельствует вечеринка на Красной Площади в Москве, посвященная окончанию съемок фильма, которая состоялась 25 октября (то есть за два месяца до премьеры) и широко освещалась в светских хрониках. На вечеринке присутствовало большое количество звездных гостей, а также…

6) …состоялась премьера клипа группы «ВИА Гра» на одну из песен, звучащих в фильме. Сейчас клип находится в ротации музыкальных телеканалов. То, что фильм относится к музыкальному жанру, открывает для создателей возможность выпуска в телеэфир клипов на все песни, звучащие в фильме, а также возможность помимо DVD выпустить саундтрек к фильму в формате CD;

7) премьера фильма в каждом городе «от Камчатки до Санкт-Петербурга». Премьерный марафон занял неделю и завершился грандиозной вечеринкой в Москве с приглашением большого количества звездных гостей и прессы. Мероприятие прошло с необходимым антуражем: красным кабриолетом, джазовой музыкой и толпой красивых молодых людей и девушек, одетых по моде эпохи, реконструированной в фильме;

8) мероприятие, не являющееся типичным для сопровождения фильмов, - выставка на самой модной площадке современного искусства - в галерее «Винзавод». Выставка проходила в период с 26 декабря 2008 года по 18 января 2009 года - то есть в период, считающийся самым доходным периодом проката (первые три недели). На выставке были представлены экспонаты, принадлежащие Российской Государственной Библиотеке - письма, газетные вырезки, пластинки «на костях», техника 1950-х годов советского образца, а также костюмы - как реальные вещи той эпохи, так и специально созданные для съемок фильма. Основной идеей выставки стала антитеза, реализованная в режиссерском варианте фильма - жесткое противопоставление двух реальностей, существовавших в Советском Союзе, а также недостижимость западных ценностей. Данные идейные замыслы были реализованы за счет сильных приемов визуализации: два пространства - культуры и субкультуры - отделены железной стеной, а западные, «импортные» вещи - за железными прутьями решетки;

9) не обошла стороной создателей и прокатчиков фильма необходимость использования антикризисного ПР: во время съемок фильма трагически погибла актриса массовки. Наличие такого информационного повода не может рассматриваться как позитивное для фильма музыкально-развлекательного жанра. Именно поэтому авторы и прокатчики фильма сделали все для того, чтобы негативная информация, просочившаяся в прессу, не получила дальнейшего распространения и не привлекла внимания аудитории. Более того, данная трагедия была подана как причина изменения названия фильма («Стиляги» вместо «Буги на костях»). Таким образом, команде фильма удалось достигнуть двух целей одновременно: найти повод подать изменение названия не как попытку увеличить коммерческий успех картины и в своеобразной форме отдать дань уважения памяти погибшей.

Эффект от проведения столь масштабной ПР-кампании превзошел даже смелые ожидания прокатчиков. К сожалению, прошло слишком мало времени для того, чтобы в официальных источниках появились цифры, результаты опросов общественного мнения и т.д., но по определенным не только качественным, но и количественным критериям судить об успешности кампании все же можно. Например, результаты следующих сравнений:

1) по запросу «фильм «Стиляги» поисковик Yandex находит 6 миллионов страниц, а по запросу «фильм «Любовь-Морковь 2» - только 4 миллиона. Эти фильмы сравниваются потому, что они были выпущены в прокат в один и тот же день - 25 декабря 2008 года, приблизительно в одно и то же время началась активная реклама обоих этих фильмов в СМИ и фильмы представляют практически один жанр - развлекательный фильм);

2) Поиск по аудиозаписям в популярнейшей социальной сети «Вконтакте» по запросу «Стиляги» находит 5960 аудиозаписей, по запросу «Beatles» - 5966 аудиозаписей (интересно, что сравнение с группой Биттлз было выбрано произвольно, исходя из общих представлений о популярной музыке, а цифры оказались практически одинаковыми);

3) Отзывы знакомых и друзей: практически все говорят о том, что фильм не претендует на высокий жанр (по крайней мере в прокатной версии), но как образец музыкально-развлекательного жанра нареканий не вызывает.

Естественно, что эти критерии и результаты сравнения не являются строго научными, но сделать определенный вывод позволяют. Выводы также можно сделать исходя из огромного количества «аваторок» из фильма, используемых в различных социальных сетях, а также из количества тематических вечеринок, проходящих в клубах по всей России. Исходя из совокупности этих данных, можно с уверенностью заявить: «Стиляги» - это тренд.

3. Как совместить приятное с полезным

Из двух предыдущих глав можно сделать следующие однозначные выводы:

1) винтаж - это популярно (слово «модно» не употребляется в силу многозначности термина «мода»);

2) ПР-кампания фильма «Стиляги» была настолько успешно, что произошло позиционирование не просто фильма, но целой эпохи.

Для того, чтобы картина была абсолютно ясна, необходимо прояснить технические детали. Изначально понятие «винтаж» относилось строго к одежде, произведенной в период с 1920 по 1945 год. Более ранние образцы признаются антиквариатом, к более поздним скорее относилось понятие «секонд-хэнд». С течением времени вещей довоенной эпохи остается все меньше, и в моду входят не только вещи «из бабушкиного сундука», но и «из маминого шкафа» - одним словом, термин «винтаж» в настоящее время относится к одежде 1920-1990 годов.

Таким образом, эпоха, ставшая необычайно модной после фильма «Стиляги», относится к временам, применительно к которым может употребляться понятие «винтаж». При таком явном совпадении тенденций (общемировые модные тренды, обусловленные культурными, экономическими и социально-психологическими причинами, с одной стороны и невероятная популярность ретро-тематики фильма с последующим использованием ее для проведения вечеринок и подобных мероприятий) с огромной долей вероятности приведут к повышенному спросу на винтажные вещи.

Именно поэтому магазин, торгующий настоящим винтажем эпохи 1950-х годов, будет необычайно востребован.

В рыночных условиях по другую сторону от спроса всегда находится предложение. Для того, чтобы оценить шансы на коммерческий успех данной идеи, необходимо исследовать рынок винтажной одежды и аксессуаров.

На открытие магазина существует ограничение: магазины такого рода не могут быть сетевыми, именно поэтому планируется открытие одного магазина в Москве.

Винтажная одежда и аксессуары в Москве представлены очень узко. Фактически существует два магазина, в которых можно приобрести винтажные вещи (необходимо отметить, что здесь под «винтажными вещами» имеются в виду вещи, созданные непосредственно в период от 1920 до 1980-х годов, а не современные изделия, изготовленные по ретро-фасонам или из специально состаренных материалов).

1) магазин «Фрик Фрак» - специализируется на винтажной одежде всего периода существования винтажа. Особенность магазина - огромный выбор головных уборов различных стран и эпох. Аксессуары представлены в меньшем количестве, чем одежда и обувь. «Фрик Фрак» - самый известный московский винтажный магазин, предоставляющий свою продукцию для съемок фильмов и постановки спектаклей;

2) магазин «Винтаж Х» - наоборот, специализируется на аксессуарах (украшения, сумки, кошельки, очки, перчатки и т.д.). Одежда представлена не так широко. Так же, как и «Фрик Фрак», не имеет временной специализации (то есть невозможно определить однозначно доминирующую эпоху, представленную наибольшим количеством вещей).

Остальные продавцы винтажной одежды работают через Интернет-магазины или продают вещи на ярмарках. По мнении поклонников винтажа, в обоих случаях качество сервиса и непосредственно вещей оставляет желать лучшего.

Необходимо также отметить, что магазины «Фрик Фрак» и «Винтаж Х» не известны обыкновенному покупателю, не интересующемуся винтажной одеждой и аксессуарами. Адреса этих магазинов можно найти в Интернете при создании специального запроса, то есть вы найдете магазины винтажной одежды только если вы ищете винтажную одежду.

Исходя из результатов такого мини-исследования, можно сформулировать ряд рекомендаций для нашего магазина:

1) специализироваться на конкретной эпохе и всеми способами анонсировать этот факт;

2) позиционироваться во многом за счет фильма: идеально заключить контракт с производителями или прокатчиками, но если исходить из условия ограниченности материальных ресурсов, такое вряд ли возможно. В этом случае необходимо построить сильный бренд на основе фильма, в котором достаточно ярких и запоминающихся визуальных образов и сленговых выражений, которые могут стать основой нашего нашего бренда;

3) активно поддерживать тренд: участвовать в клубных тематических вечеринках (здесь существует множество механизмов, самые распространенные из них - спонсорство в виде денежных средств, самое удобное для магазина одежды - предоставление вещей ведущим мероприятия, звездным гостям мероприятия и т.п.), поддерживать интерес к эпохе (например, находить интересные истории того времени и проводить конкурсы на лучшее продолжение или лучший комикс и т.п.);

4) если предыдущие мероприятия направлены в основном на привлечение клиентов и поддержание устойчивого интереса к эпохе в целом, то необходимо разработать концепцию удержания существующих клиентов: на базе магазина может быть создан клуб для стиляг, с соответствующим оформлением, музыкой и стилем жизни.

В развитии данного проекта время является критическим фактором. Основной успех нашего проекта (магазина одежды) основан на успехе фильма и, как следствие, резко возросшем интересе к эпохе. В данном случае мы используем информационный фон как ресурс, позволяющий нам выйти на рынок с предложением, и делать это необходимо чем скорее, тем лучше. В противном случае этот тренд может уступить место любому другому, тогда мы не сможем получить стратегического конкурентного преимущества.

Естественно, что ПР-кампанию фильма «Стиляги» мы используем как средство, помогающее нам легче и успешнее выйти на рынок. Для дальнейшего успешного существования и развития нам необходимо разрабатывать собственную концепцию связей с общественностью, в которую как составляющие могут входить мероприятия и подходы, перечисленные выше.

Заключение

В данной работе на реальном примере исследуется возможность создания и развития одного проекта на «волне успеха» другого. Совпадение успешного проведения кампании фильма «Стиляги» и объективных тенденций, которые привели к возникновению модного тренда «винтаж», создают ситуацию, в которой развитие предложенного проекта является не только заманчивой, но и экономически целесообразной. Существующее на московском рынке винтажной одежды не способно удовлетворить тот уровень спроса, который возник после успеха фильма и начала проведения тематических вечеринок, исследований и других мероприятий. В силу специфики предметной области в данной работе не анализируются подробно экономические и финансовые критерии эффективности проекта, а лишь делается предположение, основанное на анализе рынка.

Несмотря на заманчивость данного проекта, необходимо помнить о факторах риска, присущих подобной ситуации. Во-первых, это временной фактор, связанный с необходимостью получения конкурентного преимущества в момент выхода на рынок, который должен быть своевременным и в идеале совпасть с пиком популярности фильма и эпохи. Во-вторых, необходимо понимать, что проект магазина винтажной одежды связан с ПР-кампанией фильма в основном в момент выхода на рынок, потом же он начинает самостоятельную жизнь, в том числе в сфере связей с общественностью. Иначе риск того, что наш проект пострадает из-за снижения популярности бренда, управлять которым мы не имеем возможности, будет неоправданно высок.

Список используемой литературы

1. М. Тангейт «Построение бренда в сфере моды», М., «Альпина Бизнес Букс», 2007

2. Б.Л. Борисов «Технологии рекламы и PR», М., ФАИР-ПРЕСС, 2001г.

3. Ф.Бегбедер «99 франков», М., «Иностранка», 2008 г.

Размещено на Allbest.ru