Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании (если найдут денег);

Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.)

Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы и за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес - активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди; Liz Claiborne - домашнее насилие над женщинами; Motorola - домашнее насилие, Pilot Pen - кампания о СПИДе).

Национальные благотворительные фонды и организации - организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council - кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа);

Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют программы социальной рекламы: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.

Особо стоит отметить деятельность Красного Креста

основные цели реализации кампаний

Государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений (использование в рамках политических кампаний);

Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения

Крупный бизнес: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени.

Цель - не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки, создавать новые ценности Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций

Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг, оптимизация налогового бремени.

Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения.

Координирующие органы и их функции

Государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа нет.

Министерство печати и информации: финансирование, регулирование, контроль.

США: темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Неправительственная организация Рекламный Совет является единым заказчиком перед СМИ; занимается планирование, созданием и размещением социальной рекламы. Великобритания: Центральный офис информации при правительстве - собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы.

уровень и формы законодательного регулирования сферы социальной рекламы

Закон РФ "О рекламе":Ст. 2 - определение рекламы;Ст.18 - "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"; порядок размещения социальной рекламы в СМИ

Великобритания: вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством - саморегулирование рекламной индустрии.

наличие профессиональных общественных организаций

Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 году.

Есть отраслевые ассоциации, которые занимаются также вопросами социальной рекламы, например, Outdoor Advertising Association of America, Inc., National Association of Broadcasters и пр.

основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний;

Налоги: "Пора выйти из тени";

Курение, алкоголизм, наркотики

Защита детей:"Детей не бросать" Анти-СПИД

Контроль за рождаемостью ("Эта мелочь защитит нас обоих")

Семья "Позвоните родителям"

Безопасность на дорогах

Армия: уклонения от призыва

Защита природы WWF

Безопасность на дорогах:

Канада: каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне - полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии.

Великобритания: Телевизионный ролик о том, что водитель по имени Джон, который погиб сам и погубил свою семью из-за того, что заснул за рулем своего автомобиля.

Курение;

Семья: Германия: кампания "Дайте папе поиграть" цель - помочь отцам семейства найти время для своих детей

Домашнее насилие над женщинами;

Контроль за рождаемостью

Болезни: Анти-СПИД, рак груди Терпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр.

Армия, патриотизм

Специфические проблемы: Германия: холокост (серия плакатов "Холокоста никогда не было" - призыв пожертвовать деньги на сооружение памятника жертвам нацизма)

Пособия безработным, как пользоваться соответствующими правительственными службами

Помощь больным и престарелым: Германия: "Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!"; "Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!"

основные носители, используемые для продвижения рекламных идей

ТВ, пресса, наружная реклама

ТВ, наружная реклама, пресса, радио, "от двери к двери" Бесплатное или платное предоставление места в масс-медиа зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, дается бесплатно.

эффективность.

Данные не найдены

США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране.

США: Исследования National Cancer Institute об осведомленности о риске раковых заболеваний, показывает, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ (радио и пр.) пришлось около 4%.

США: Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76000 звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги.

финансирование.

Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около $20 млн. (менее 1% от всей рекламы). Государство, в том числе отдельные политики, крупные компании

Крупнейшие рекламодатели - национальные правительства - соответствующие министерства,

бизнес, общественные организации и фонды

производство. Как построено производство социальной рекламы?

Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной.

Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. С другой стороны, сейчас такое мнение постепенно меняется.

Рекламная кампания в США - это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка.

Великобритания - Центральный офис информации: социальная реклама - это призыв к вполне конкретному действию.

отношение к социальной рекламе среди ее потребителей

Зависит от образцов социальной рекламы: от злости и раздражение, до реальных действий.

Зависит от образцов социальной рекламы, однако степень эффективности, как правило, достаточно высокая - и отношение как правило положительное.

Выводы

1. Содержание:

Социальная реклама - в основном - содержит послания государства обществу и содержат запрос/призыв/требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются и такие темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении ожидаются именно от государства. В любом случае, в России или за рубежом, одинаково признается тот факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Здесь, однако, важно отметить следующую качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно должна предлагать ему "выход". Натянув его нервы до предела, дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи больных СПИДом и т.д. то обязательное условие грамотной социальной рекламы.

2. Инструменты.

Здесь, как правило, никаких расхождений нет. Основное понимание социальной рекламы в этом случае - как набор различных методов продвижения идей, который в зависимости от конкретного случая обретает ту или иную конфигурацию.

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.

Сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы.

И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Однако российский бизнес все больше понимает возможности, предоставляемые социальной рекламой.

2. Цели.

И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

3. Темы.

Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она более дружелюбна.

4. Носители.

По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.

5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.

Различия:

1. Регулирование рынка.

Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной рекламы.

В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п.

3. Производство.

Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.

Причины различий:

§ Различный исторический опыт.

§ Различия в текущей социально-экономической обстановке.

§ Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу.

§ Политическая система и политическая культура. Социальная структура.

§ Культурный уровень общества.

Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы [29]:

1. Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора

Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общетсвенных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

2. Функция спонсора

Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

3. Функция лицензирования

Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время.... Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы…То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно.

Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально-рекламной кампании.

Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом - официальным сертификатом качества.

Однако перейти к в основном бюджетному финансированию социальной рекламы на сегодняшний день государство вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой.

Тогда как же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и высокого монополизма на рынке производителей рекламы?

Один из выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции.

Не поставить ли на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание продвинуться и получить известность начинающих деятелей искусств? Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в ней - дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства - (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее).

Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус - доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм - неплохой старт творческой карьеры.

Не менее важно также оставить возможность разработчикам для гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу.

Здесь мне так же хотелось бы затронуть такую важную тему, как "социальная ответственность бизнеса". Ведь социальная реклама должна быть одним из инструментов социально ответственного бизнеса. [18]

Государство пока не в состоянии в полном объеме решить социальные проблемы даже работающего населения. В среде же самих предпринимателей в последнее время стали очень популярны разговоры о социальной ответственности бизнеса. Это вызвано целым рядом причин: возрастающим пониманием хозяев заводов, что социальные конфликты лучше предупреждать заранее; накоплением достаточного начального капитала, часть которого может быть потрачена на социальные нужды работников, а также повышением общей культуры менеджмента в России.

Но необходимо отметить и то, что проблема социальной ответственности российского бизнеса пока не стала предметом серьезного и глубокого изучения. Отечественные научные публикации в данной области, хотя и стали появляться в последние годы, все же крайне малочисленны. Это особенно очевидно на фоне того огромного внимания, которое уделяется развитию социально-ответственного предпринимательства во многих зарубежных странах. Опыт развития этих стран показывает, что систематическое и глубокое изучение этических аспектов развития предпринимательства является необходимым звеном в исследовательской практике всех специалистов, стремящихся серьезно взаимодействовать с "реальным" бизнесом. Однако, для России простое копирование западного опыта в этой области невозможно. Мы должны выработать свои критерии и пути формирования социальной ответственности в бизнесе. Разработка системы мер по развитию социальной ответственности, причем не только бизнеса, но и власти, и общества требует серьезного научно-методологического подхода.

Слишком часто у нас бизнес имеет одну цель - прибыль. При этом он забывает о последствиях своих действий, нанося непоправимый вред стране, экологии, человеку, не задумываясь об интересах общества, (например, создание новых рабочих мест, разработка социальных программ и т.д.). И именно сейчас наиболее важно не только затронуть эту проблему, но и попытаться сформировать новую систему социально ответственного бизнеса.

Цивилизованный бизнес немыслим без социальной ответственности. К сожалению, российские благотворители мало знают и, соответственно, используют отечественный опыт в этой сфере, приобретая собственный методом проб и ошибок. Многие предпочитают ограничиваться самым примитивным методом оказания помощи - разовой раздачей небольших денежных сумм, продуктовых наборов и т.д.

Но не следует говорить о благотворительности только как о бескорыстном порыве души, ведь речь идет о выгодном вложении денег с получением каких-либо социальных дивидендов - будь то безопасность своего бизнеса, хорошие кадры или поддержка электората. Благотворительность была, есть и будет, и большинство коммерческих компаний будут давать деньги на благотворительность из личных побуждений руководителя, или просто по привычке.

Заключение

В завершении работы хотел бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому те черты, которые нашли отражение в данной работе, как мне кажется, сейчас, понемногу, постепенно, меняются. Приходит понимание, то социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это внушает оптимизм.

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама -- это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама -- это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.

Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему.

В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, -- гораздо больше, чем деньги.

Литература

1. Плакаты: Давно.ру - плакаты советского периода

2. Гюзелла Николайшвили «Краткая история социальной рекламы»

3. Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы»

4. Арсений Кабалевский «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы»

5. Мария Иконникова «Социальная реклама на Западе и в России»

6. «Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы»

7. Марина Захарова «Социальная реклама в России»

8. Юлия Колупаева «Социальная реклама Советского периода и в современной России»

9. Владимир Кравченко «Значение социальной рекламы в России»

10. Екатерина Квашнина «Социальная реклама в России: особенности развития»

11. Перепечаева Яна «Психологические аспекты социальной рекламы»

12. Анастасия Дедюхина «Мода быть русским» Эксперт, #10 (365) от 17 маpта 2003

13. Ольга Евтеева «Социальная реклама государственного сектора»

14. Евгения Курочкина «Социальная реклама государственных институтов»

15. Светлана Билибина «Социальная реклама и бизнес»

16. Гюзелла Николайшвили «Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция»

17. Татьяна Астахова «Хорошие идеи в Америке рекламируют»

18. Иван Голота «Вопросы государственного регулирования социальной рекламы»

19. Аркадий Русаков «Романтизм и прагматизм социальной рекламы»

20. Дина Рождественская «Социальная реклама как средство политического PR»

21. Алла Балашова, Владимир Вайнер, «Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги!»

22. Татьяна Короткова «Тенденция года - внимание к государственным коммуникациям»

23. Светлана Билибина «Социальная реклама и бизнес»

24. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы.

Размещено на Allbest.ur

...