Маркетинг в инновационной сфере

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки российской федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

“Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова”

Факультет Финансы и кредит Кафедра Финансов и цен

Направление 38.03.01 Экономика

Курсовая работа

«Маркетинг в инновационной сфере»

Бурхановой Оксаны Александровны

Научный руководитель

к.э.н. Соболев Валентин Иванович

Москва 2017 г.

ВВЕДЕНИЕ

Главной и сложнейшей проблемой управления промышленными предприятиями является обеспечение их эффективного функционирования и развития. В первую очередь это касается служб маркетинга.

Как показывает практика, в условиях развития отечественной экономики и её «вживления» в рыночную, маркетинг нередко является наиболее «узким местом» на промышленных предприятиях.

В данной курсовой работе объектом исследования является маркетинговая деятельность высокотехнологичного предприятия машиностроительного комплекса ОАО «Тяжмаш».

Предметом исследования будут товары, которые выпускает машиностроительное предприятие. При анализе маркетинговой деятельность будут использованы данные бухгалтерской отчетности, отчет о прибылях и убытках, годовые отчеты компании.

В результате анализа будут получены данные, характеризующую маркетинговую деятельность компании. Будут предложены мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности.

1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ И МИКРОСРЕДЫ

«Тяжмаш» - крупное российское машиностроительное предприятие, занимающее одно из первых мест в области тяжелого, энергетического и транспортного машиностроения в мире. На сегодняшний день объединение состоит из трех компаний, работающих в России и Чехии. Это ОАО «Тяжмаш», ЗАО « Кардан» и ИKD Blansko Holding a.s. Продукция ОАО «Тяжмаш» поставляется в более чем 30 стран мира.

Компания имеет филиалы и представительства в странах: Сальвадор, Панама, Колумбия, Вьетнам, а также в городах России.

Основными потребителями продукции металлургические предприятия, тепловые, атомные и гидроэлектростанции, ракетно-космические стартовые комплексы, транспортные и строительные организации.

К деловым партнерам относятся: Dassault Systemes, Федеральное космическое агентство «Роскосмос»; Европейское космическое агентство; Babcock Borsig Service GmbH; KHD HUMBOLDT ENGINEERING; «Силовые машины»; Шеньянская корпорация тяжелого машиностроения; Voith Siemens; General Electric.

Предприятие Тяжмаш производит следующие виды продукции:

· Специальная техника - оборудование для горнодобывающей, металлургической и строительной промышленности.

· Дробильно-размольное оборудование.

· Конвейерное оборудование.

· Теплоэнергетическое оборудование

· Оборудование по атомной энергетике

· Гидроэнергетическое оборудование

· Специальное оборудование

На рис. 2 и табл.1. приведена динамика показателей прибыли за 2013 и 2014 год. За 2014 год получило чистую прибыль в 1,92 млрд. руб., что в 6,57 раза выше показателя за аналогичный период прошлого года. Прибыль до налогообложения общества "Тяжмаш" за 2014 год выросла в 6,35 раза, достигнув 2,40 млрд. руб. Прибыль от продаж выросла в 5,69 раз и валовая прибыль достигла 2,67 млрд. рублей, что в 2,11 раз выше показателя за прошлый год. маркетинговый ценовой ассортиментный товарный

Таблица 1. Показатели прибыли за 2013 и 2014 год

1.2 PEST анализ

В условиях жесткой конкуренции макросреды стало невозможным пользоваться традиционными методами финансового исследования, стало необходимым действовать с практической точки, проводить исследования нового вида, где учитываются множество факторов внешних и внутренних условий производства предприятия. Поэтому проведем PЕST-анализ, выявляющий политические, экономические, социальные, технологические зависимости предприятия от внешних воздействий на ведение успешного бизнеса.

Напротив каждого фактора ставим коэффициент значимости фактора, при условии, что сумма всех факторов по каждой среде равна 1. Затем каждый из них оценивается экспертами организации по десятибалльной шкале, находим числовой показатель каждого фактора, умножая коэффициент на оценку (табл.2).

Таблица 2. Степень влияния факторов по результатам PEST-анализа

Подведем итоги, по данным табл. 2, по мнению экспертов в политической среде наиболее важным фактором является «Стремление к протекционизму отрасли». Это означает, что предприятие стремится защитить отрасль тяжелого машиностроения и завоевать внешние рынки путем экспорта капитала, демпинга. В экономической среде наиболее важными факторами являются «Уровень инфляции» и « Поддержка инвестиций в отрасль». Необходимы институциональные и финансовые возможности государства для поддержания данного предприятия.

Социальная среда. Начала внедряется в жизнь программа обучения молодых специалистов, которые будут проходить обучение в высших учебных заведениях и курсах повышения квалификации за счет средств предприятия. По экологической проблеме необходимо улучшить свойства продукции, эксплуатационные характеристики, состав.

Технологическая среда. Необходимо внедрить новые технологии, благодаря которым предприятие сможет сократить затраты на проектирование, затраты на подготовку технической документации.

1.3 Модель пяти рыночных сил по М.Портеру

Модель пяти сил конкуренции Портера, чаще всего, используется для анализа отрасли, по результатам которого разрабатывается бизнес-стратегия предприятия.

Согласно теории Портера, каждая отрасль характеризуется пятью движущими силами, которые в совокупности и определяют уровень или интенсивность рыночной конкуренции, и, соответственно, рентабельность ведения бизнеса в рассматриваемой отрасли. Эти 5 сил:

1. Прямая конкуренция

2. Потенциальные конкуренты

3. Товары заменители

4. Рыночная власть поставщиков

5. Рыночная власть покупателей

Таблица 3. Оценка уровня прямой конкуренции

Таблица 4. Оценка угрозы хода потенциальных конкурентов

Таблица 5. Оценка уровня конкуренции со стороны товаров-заменителей

Таблица 6. Оценка рыночной власти поставщика

Таблица 7. Оценка рыночной власти покупателей

Анализ рыночных сил по Портеру позволяет определить, что конкурентная борьба в отрасли не интенсивна.

1.4 SWOT анализ

Ассортимент продукции предприятия постоянно совершенствуется и расширяется, что определяется современным темпом развития научно-технического прогресса и возрастающей силой конкуренции, а также глобализацией экономики.

ОАО «Тяжмаш» получило признание и установило деловые связи с партнерами на многих континентах (см. рис, табл. 13).

Рисунок - Заключённые контракты ОАО «Тяжмаш» в 2014 г. на экспорт, в т.ч. скрытый экспорт Данные взяты с Годового отчета предприятия ОАО «Тяжмаш» за 2014 год.

Таблица 13. Доля региональных рынков ОАО «Тяжмаш» в объеме запущенных в производство договоров за 2014 год

Данные взяты с Годового отчета предприятия ОАО «Тяжмаш» за 2014 год.

По итогам 2014 года ОАО «Тяжмаш» продолжает наращивать объемы заключенных сделок и производства новой техники для различных отраслей (см. табл. 14).

Таблица 14. Сумма заключённых договоров в 2014 году с разбивкой по видам оборудования

Данные взяты с Годового отчета предприятия ОАО «Тяжмаш» за 2013 и 2014 гг.

2.1 ABC - анализ

Рассчитаем долю каждого товара в общей сумме. Рассчитаем долю нарастающим итогом и присвоим позициям ту или иную группу. До 80% - в группу А. До 95% - В. Остальное - С.

Таблица 15. ABC-анализ

Продукция, занявшая столбцы A и B, обеспечивает ваше предприятие основным товарооборотом и приносит максимальную прибыль. Эти товары категорически не рекомендуется выводить из производства и/или продажи. Они должны быть всегда в наличии. В противном случае, вы лишитесь значительной доли прибыли и расположения клиентов, которые попросту обратятся в другой магазин или фирму.

Товары категории C требуют систематического контроля. Если вы не располагаете достаточным временем для тщательного планирования своего бизнеса, то можете уделять этим товарам минимум внимания.

2.2 XYZ - анализ

Данный метод нередко применяют в дополнение к АВС-анализу. За аббревиатурой XYZ скрывается уровень прогнозируемости анализируемого объекта. Этот показатель принято измерять коэффициентом вариации, который характеризует меру разброса данных вокруг средней величины.

Обычно XYZ-анализ проводят по данным отчета по продажам по месяцам, но поскольку данная отчетность не является обязательной для раскрытия, то найти отчет по продажам не удалось. Поэтому XYZ-анализ был проведен за 3 года - 2013, 2014 и 2015 на основании данных Годового отчета предприятия ОАО «Тяжмаш» за 2013-2015 гг.

Таблица 16. XYZ-анализ

В строке X будут представлены самые стабильно продаваемые продукты. Строка Y - зона товаров с колеблющимся спросом. Товары, занявшие строчку Z, практически не поддаются прогнозированию, спрос на них падает и повышается вне зависимости от каких-либо обстоятельств.

Стоит отметить, что результаты данного анализа нельзя считать абсолютно достоверными, поскольку анализ проведен по результатам года, а не месяца. Но в то же время товары ОАО «Тяжмаш» - это дорогостоящее и высокотехнологичное оборудование, и данные ежемесячных продаж также не будут отражать достоверную картину. В данном сегменте договора согласовываются и реализуются в долгосрочной перспективе - от 6 месяцев, поэтому коэффициент вариации при расчете по ежемесячным отчетам продаж также может быть очень высоким.

2.3 BCG - анализ

Сведений о деятельности конкурентов ОАО «Тяжмаш» недостаточно. Такая ситуация не позволяет представить полную картину о существующей конкурентной среде на рынке, где работает предприятие, что может привести к принятию ошибочного решения.

Для проведения BCG-анализа проведем анализ конкурентов ОАО «Тяжмаш».

Таблица 17. Основные конкуренты ОАО «Тяжмаш»

Анализ конкурентов проводился на основании открытых Интернет-источников:

· Интернет-сайт компании Metso Minerals: http://www.metso.com/

· Интернет-сайт компании Outotec Oyj: http://www.outotec.com/ru/

· Интернет-сайт компании ОАО «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ»: http://www.ormeto-yumz.ru/

· Интернет-сайт компании ОАО «Силовые машины»: http://www.power-m.ru/

· Интернет-сайт компании VATECH HYDRO: http://www.andritz.com/hydro

· Интернет-сайт компании ОАО «Оскольский завод металлургического машиностроения»: http://www.ozmm.com/

· Интернет-сайт компании ОАО «Объединенные машиностроительные заводы»: http://www.omz.ru/

· Интернет-сайт компании ОАО «Трубмаш»: http://www.trubmash.com/ru/company/.

Основными конкурентами ОАО «Тяжмаш» являются: Metso Minerals, Outotec Oyj и VATECH HYDRO. На основании исследования конкурентных преимуществ основных конкурентов, проведем анализ показателей конкурентоспособности производства ОАО «Тяжмаш» с основными конкурентами.

Таблица18. Оценка показателей конкурентоспособности производства ОАО «Тяжмаш» и основных конкурентов

Рисунок. Многоугольник конкурентоспособности производства

Таблица 19. BCG-анализ

Рисунок. BCG-анализ

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ И ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Традиционно анализ ценовой и товарной политики проводят по отчетам о продажах, калькуляции себестоимости товаров и результатов маркетинговых исследований по анализу ценовых стратегий конкурентов. Но поскольку анализируемая компания не предоставила (и не имеет в части исследований) необходимую информацию, а в открытом доступе этой информации нет, то анализ ценовой и товарной политики мы в рамках курсовой работы проведем аналитическим образом.

Проведем сравнительный анализ стратегических направлений бизнеса предприятия ОАО «Тяжмаш», используя матрицу General Electric (GE) / McKinsey.

Товар 1: Специальная техника - оборудование для горнодобывающей, металлургической и строительной промышленности.

Товар 2: Дробильно-размольное оборудование.

Товар 3: Конвейерное оборудование.

Товар 4: Теплоэнергетическое оборудование

Товар 5: Оборудование по атомной энергетике

Товар 6: Гидроэнергетическое оборудование

Товар 7: Специальное оборудование.

Таблица 20. Оценка критериев конкурентоспособности продукции ОАО «Тяжмаш»

Таблица 21. Оценка конкурентоспособности и привлекательности с учетом важности критерия

Таблица 22. Оценка критериев привлекательности рынка ОАО «Тяжмаш»

Таблица 23. Оценка конкурентоспособности и привлекательности с учетом важности критерия

Таблица 24. Привлекательность сегмента

Таким образом, на основании проведенного анализа стратегических направлений бизнеса предприятия ОАО «Тяжмаш», можно сделать следующие выводы. Все сегменты могут быть рассмотрены как целевые, так как существуют положительные прогнозы, что привлекательность или конкурентоспособность сегмента повысится в ближайшие года.

Далее определим влияние ценовой политики на товарную политику предприятия ОАО «Тяжмаш» на основании BCG-анализа, анализа конкурентов, цен и анализа макро и микросреды.

Отметим, что с середины 2011 года предприятию удавалось, используя внутренние резервы по снижению издержек производства, удерживать стабильные цены на выпускаемую продукцию.

В 2014 году произошел существенный рост цен на основные материалы и энергоресурсы:

Это послужило объективной причиной для увеличения цен на выпускаемую предприятием продукцию.

Однако, эластичная ценовая политика, учитывающая интересы покупателей, особый подход к компаниям - конечным покупателям позволили ОАО «Тяжмаш», невзирая на увеличение стоимости, удержать потребителей и постепенно увеличивать уровень спроса на продукцию.

В курсовой работе мы не можем обойти такой период, как внезапное осложнение международной обстановки и следующий за ним кризис в России, так как это оказывает существенное влияние на политику ОАО «Тяжмаш».

Экономика России в 2014 году столкнулась с невиданными для нее прежде испытаниями. Одновременно начала действовать такая группа факторов, которая раньше вместе никогда не выступала:

– Высокая инфляция. По итогам 2014 года официальная инфляция составляла более 10%. Продуктовая же инфляция уже в середине года 2014 года достигла двузначного роста.

– Стагнация. Рост ВВП прогнозируется на уровне не более 0,5%, что при высокой инфляции привело к спаду производства и «сваливанием» экономики в рецессию.

– Развивается такое опасное состояние экономики как стагфляция. Опасность ее заключается в том, что практически невозможно ничего предпринять, чтобы не навредить экономике еще больше. «Если подбрасываем в печку экономический рост - начинает разгоняться инфляция. Подливаем воды в инфляцию - начинает умирать экономический рост. В этом неприятность и болезненность и рисковость этой ситуации» -- комментирует положение министр экономического развития России Алексей Улюкаев.

– Рекордная девальвация. Рубль в 2014 году также показал поразительную слабость. Исторические максимумы доллара в 41 и евро в 52 рубля были достигнуты и протестированы несколько раз в течение 2014 года.

– Рекордный отток капитала. По некоторым данным он составил более $100 млрд., что само по себе говорит о качестве инвестиционной привлекательности России.

– Дешевеющая нефть. Цена на нефть приблизилась к отметке в 40 долларов за баррель. Это значительно ниже цен, заложенных в бюджет 2014-2015 годов, что привело к выпадающим доходам и сокращению социальных программ.

– Фондовый рынок, обвалившийся в марте 2014 года, и не думал возвращаться на потерянные позиции, что говорит об отсутствии доверия к российским акциям не только со стороны западного, но и российского инвестора.

Ситуация, связанная с политикой и экономикой в России, в настоящее время напрямую зависит от развития ситуации в Украине и цен на нефть. Санкции, введенные в отношении России, действуют по многим направлениям и наносят безусловный вред экономике. Финансовая блокада и закрытие доступа к международному капиталу поставили многие предприятия и банки на грань выживания. Из-за того, что ситуация на Украине продолжает оставаться напряженной, нет никаких гарантий, что они будут сн...