Реклама в электоральной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

политический маркетинг общественность выборы

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений неизбежны процессы развития демократии, ибо, по нашему мнению, только на этом пути возможна успешная модернизация всех общественных сфер.

Развитие демократии неотделимо от выборов, которые являются важнейшим компонентом современной политики. Они представляют собой способ формирования управленческих органов с помощью выражения по определенным правилам (в соответствии с избирательной системой) политической воли граждан.

Избирательная кампания - это разновидность политического процесса. Инициаторы ее, выступающие в роли субъекта управления, не имеют права создавать нормы, обязательные для объекта своего воздействий. Ни один кандидат или избирательное объединение не может издать распоряжение или указ, предписывающие населению жесткие правила электорального поведения. Способы влияния субъекта на объект здесь должны быть сугубо специфическими, не повелительными, а рекомендательными. Совокупность этих способов воздействия на массы с целью повлиять на избирателей и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата называется избирательной или политической технологией, политическим маркетингом и PR-технологиями. Эти политические технологии, или рекламные технологии и PR-технологии, представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте.

Современный подход к политическим технологиям отличается осознанием необходимости органичного соединения практического опыта политической борьбы и научного знания. Важно не только знать хорошо зарекомендовавшие себя приемы предвыборной борьбы, но и понимать глубинные причины успеха или неудачи конкретных технологий. Такое понимание становится возможным лишь в том случае, если организаторы избирательной кампании владеют необходимыми теоретическими знаниями, способны адекватно оценить ситуацию, выявить тенденции развития массовых настроений, определить те проблемные области в сознании и мотивации людей, воздействие на которые может привести к изменению их поведения в нужном для организаторов направлении.

Исходя из факторов актуальности данного исследования, рационально сформулировать его объект, предмет и цель.

Объект исследования нашей работы - рекламные и PR-технологии в структуре политического маркетинга.

Предмет исследования - рекламные и PR-технологии в рамках выборов в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года.

Теоретико-методологическую основу исследования составили научные работы таких ведущих отечественных и зарубежных специалистов, как Г.Г. Почепцов., Д.П Гавра, Ф.Н Ильясов и другие.

Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, PR-источники, материалы социологических исследований, рекламные материалы, а также материалы исследования, проведённого автором работы (экспертное интервью).

Цель исследования выпускной квалификационной работы - описать особенности использования рекламных и PR-технологий в на примере выборов в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года.

Исходя из данной цели, требуется решить следующие задачи:

1. Изложить определение и описать комплекс политического маркетинга.

2. Выявить роль PR-технологий в политической жизни.

3. Изучить функции PR-технологий в политике.

4. Изложить общую характеристику выборов в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года.

5. Определить направления использования рекламных и PR-технологий на выборах в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года.

6. Провести анализ рекламных и PR-технологий на примере Бытхинского округа города Сочи на выборах в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года.

Структура нашей работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

В соответствии с целью и задачами исследования были использованы следующие методы:

- изучение литературы по теме исследования;

- интервью с экспертом;

- сравнительный анализ мероприятий;



1. Сущность и содержание рекламных и PR-технологий в структуре политического маркетинга

1.1 Понятие и комплекс политического маркетинга

Процессы использования общественного мнения в социальном и политическом управлении современным обществом осуществляются в ходе реализации политического маркетинга.

Политический маркетинг представляет собой систему средств и мер по созданию образа политической партии (либо отдельного кандидата), для дифференциации между продвигаемой партией (кандидатом) и конкурентами.

Если в классическом маркетинге подобные потребности и интересы определяются, выявляются через проведение маркетинговых исследований и определения в этом процессе потребностей потребителей тех или иных товаров и услуг, анализе специфики потребительского поведения «участников» рыночного взаимодействия, то в политическим маркетинге главным показателем, ориентиром деятельности его субъектов и объектов политического рынка выступает общественное мнение, которое отражает потребности субъектов и объектов политического рынка.

Политический маркетинг, - это специальная теория, концепция регулирования политического рынка, базирующаяся на маркетинговом подходе к политике, суть которого состоит в использовании комплекса разнообразных методов, средств, технологий, направленных на исследование рынка власти и накопление информации о нем; политико-инженерной деятельности по проектированию и регулированию влияния на общественное сознание; планировании и реализации системы специально подготовленных маркетинговых мероприятий с целью достижения поставленных в процессе политической деятельности целей».

Предметом политического маркетинга являются отношения по поводу присвоения и распределения власти в процессе создания, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Субъекты политического маркетинга - политические институты (государственные организации, политические партии, общественно-политические объединения), этнические и социальные сообщества, физические лица, которые принимают участие в процессе создания, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Взяв за основу характер основных субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, которые выполняют данные субъекты в политической системе общества, можно выделить основные предметные области политического маркетинга: государственный политический маркетинг, партийно-политический маркетинг, международный политический маркетинг, маркетинг во время избирательных кампаний.

Партийно-политический маркетинг - отрасль политического маркетинга, теория и практика деятельности политических партий, блоков, союзов, движений в сфере создания, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Основными направлениями данной деятельности являются: создание и продвижение партийных программ, продвижение и распределение партийных кадров, лоббирование партийных интересов в органах государственной власти, реклама партии и партийных лидеров.

Разновидностью политического маркетинга является выборная инженерия, или избирательная технология. Этим термином обозначается направление научных исследований, в рамках которого исследуется совокупность проблем организации и проведения избирательных кампаний, в частности, сравнительный анализ различных избирательных округов и учет особенностей поведения в них претендента с целью повышения его шансов на избрание.

В современных условиях политика прочно основывается на общей методологии рыночной деятельности, ориентированной на потребителя, - маркетинговой концепции. Становится очевидным, что она такой же товар, как и все остальное. Однако политический маркетинг занимается не моральным осуждением политической продажности, а эффективностью рыночного продвижения политического товара. В качестве такового могут выступать политическая власть, политические идеи, организации, лозунги, убеждения, сами политики, то есть все, что может быть предметом политического обмена между людьми не только на индивидуальном, но и на массовом уровне.

Например, от того, насколько умело организована избирательная кампания, насколько полно учтены все нюансы политического выбора, насколько правильно расставлены акценты в представлении кандидатов и их программ, в решающей степени будет зависеть успех тех или иных политических сил на выборах.

Политический маркетинг как процесс включает изучение потребителя, исследование мотивов его поведения, исследование самого политического товара, эффективность рекламной деятельности, рынка, изучение конкурентов и уровня конкурентоспособности. Соотношение этих основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха в конкурентной борьбе зависит от конкретных обстоятельств.

В процессе изучения потребителя определяется структура потребительских предпочтений, то есть вкусы, привычки людей, их интересы, специфические демографические данные и так далее.

Исследование мотивов поведения в политическом маркетинге должно выяснить, почему тот или иной потребитель-избиратель стремится отдать свой голос именно за данного кандидата, почему он предпочитает его конкуренту. В процессе анализа мотивов поведения избирателей вскрываются не только их наклонности, но и причины такого поведения, что позволяет прогнозировать их поведение в будущем.

Анализ политического рынка позволяет определить общий потребительский спрос региона, а также учесть распределение этого «спроса» по отдельным округам; особенно это важно при наличии сильной конкуренции, где данный кандидат имеет определенные преимущества перед наиболее вероятным конкурентом.

При изучении конкурентов необходимо прежде всего определить их особенности, выявить сильные и слабые стороны, а также весь арсенал форм, методов, средств, с помощью которых данный конкурент собирается вести борьбу.

В настоящее время психология политической борьбы организуется примерно по такой схеме: телевидение создает кандидату благоприятный имидж, апеллируя к эмоциям избирателей; систематические опросы позволяют определять масштабы популярности кандидата и его политической платформы. Вся информация обрабатывается компьютерами: выдаются рекомендации по корректировке имиджа, устанавливается персональная связь кандидата с избирателями.

По аналогии с классическим маркетингом в политическом маркетинге можно выделить три этапа. На первом осуществляется социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. На втором - определение целей, разработка стратегий для различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения кандидатов или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, «товара».

Известно, что полный комплекс маркетинга - как классического, так и политического - включает шесть следующих этапов:

- исследование политического рынка, то есть его среды, параметров, политического «товара», потребителей и производителей такого политического продукта, эффективности рекламы и пиара и т.п.;

- создание и обеспечение функционирования политической маркетинговой информационной системы (ПМИС), в рамках которой собирается и обобщается вся (а не только полученная путем исследования общественного мнения) политическая информация;

- оценка состояния политического рынка и прогнозирование его развития;

- политико-инженерная деятельность-то есть разработка разнообразных программ, проектов, технологий, направленных на реализацию политической деятельности;

- использование политических маркетинговых коммуникаций, а именно: политического пиара, политической рекламы и методов, технологий продвижения политического товара непосредственно в местах, где он «реализуется»;

- наконец, управление политическим маркетингом, то есть планирование всех необходимых мероприятий и контроль над продвижением политических продуктов.

Одной из важнейших составляющих политического маркетинга является изучение особенностей функционирования рынка власти в определенном обществе. Его исследование предусматривает изучение и анализ: политической культуры общества, уровня развития партийно-политических структур, банка политических лидеров (политической и правящей элиты), установок общественного сознания. Первые три фактора исследуют традиционными методами анализа.

Итак, политический маркетинг позаимствовал концепции из классического маркетинга и удачно их трансформировал на политическое поле. Кроме того, для повышения эффективности политической деятельности используют специально разработанные и апробированные на практике политические технологии.

Политическая технология - это система средств и техник последовательного достижения желаемого результата в той или иной сфере политической деятельности. Характер и особенности политических технологий обусловлены особенностями общества, сущностью политического процесса как совокупности деятельности субъектов политики.

Политическая деятельность на уровне властных структур выполняет три основные функции: аналитическую (диагностическую), директивное (принятие и внедрение решений), мобилизующую. В соответствии с этим можно классифицировать и политические технологии на аналитические (технологии сбора и анализа политической информации), директивные (технологии принятия политического решения), мобилизующие (технологии форсирования поддержки политического решения значительными массами населения).

Опросы общественного мнения разделяют на интервью и анкетирование: раздаточный опрос, телефонный опрос, опрос по электронной почте. Несмотря на легкость организации, незначительные расходы и масштабность возможного охвата, количество возвращенных анкет составляет в среднем 5%. Существует и проблема репрезентативности, поскольку отвечают на анкету только те, кто этого сам хочет.

Важным этапом политического маркетинга является сегментирование политического рынка. Кандидат и его команда должны помнить, что реакция каждого избирателя на программные заявления и рекламные лозунги, плакаты может быть разной, даже диаметрально противоположной. Поскольку политический рынок неоднороден, то процедура сегментирования позволяет структурировать его с помощью таких основных параметров: географический, демографический, социально-психографический, социально поведенческий.

Сегментирование электорального рынка - выделение групп избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств политического лидера (партии).

Чаще всего в работах практиков политического маркетинга встречается вариант сегментирование по поведенческому принципу, который базируется на заключении классика политического маркетинга Ф. Котлера о возможном состоянии спроса с соответствующими ему электоральными стратегиями:

* твердые сторонники - «полный спрос»;

* нетвердые сторонники - «нерегулярный спрос»;

* безразлично настроены - «отсутствует спрос»;

* нетвердые противники, твердые противники - «негативный спрос».

После сегментирования политического рынка необходимо определить, на какую из групп стоит ориентироваться во время избирательной кампании. Процедура занятия позиции в определенном сегменте рынка, то есть поиск своей «политической ниши», называется позиционированием. Влияние на выбор избирателя рекламные кампании производят не в одиночку, а в своем единстве, и влияние рекламы какого-то одного кандидата зависит от рекламной стратегии его оппонентов.

Как известно, кроме маркетинговых исследований, к основным понятиям маркетинга принадлежит комплекс маркетинга (товар, цена, политика продвижения и распределения), а также спрос, предложение и их прогнозирования. Они же являются главными понятиями рынка. Проанализируем эти понятия.

Политический товар. Применение комплекса универсальных маркетинговых мероприятий предусматривает разработку и осуществление специальных действий, вызывающих желаемую для политиков реакцию со стороны людей. В политике товаром является определенный образ политика, организации или идеи (например, таким образом для политика может быть «свой парень», «аристократ», «партийный функционер» или «демократ»).

Цена политического продукта - это совокупность затрат некоммерческих средств, платежей, времени, физических сил и средств потребителя, которые он готов потратить для использования результатов деятельности политической партии или отдельного политика. То есть на политическом рынке обосновывается приемлемость цены избирателя (покупателя) на предлагаемый товар.

За пределами определенного ценового порога товар не покупается. Политический маркетинг рассматривает элемент комплекса маркетинга «цена» в контексте концепции трансакционных издержек, предложенной Р. Коуз. На ценообразование большое влияние осуществляют расходы разных видов, которые в первую очередь связаны с получением информации о товарах и с проведением транзакций.

Отметим, что политическая трансакция признается маркетологами как явление сложное и амбивалентное сравнению с трансакциями на потребительском рынке. Следовательно, цена политического товара является важным компонентом комплекса маркетинга и в этом смысле является инструментом активизации спроса или ответы на действия конкурентов.

Маркетинговые коммуникации и каналы распределения в политике. На сегодня разделить в политике эти понятия классического маркетинга достаточно трудно, поэтому и рассматривать их вместе.

Систему политических коммуникаций можно определить как процесс, охватывающий политическую сферу жизни человека, посредством которого происходит общение между органами власти, политическими партиями, общественными организациями и движениями, должностными лицами, избирателями, населением.

Политическая коммуникация осуществляется через СМИ, политически организованные образования и неформальные каналы. Процесс политической коммуникации непрерывный, однако его активизация наблюдается в избирательный период, когда применяются самые разнообразные пути воздействия на электорат с целью завоевания его расположения.

Политический имидж - это своеобразное отражение общественного представления об идеальном воплощении той или иной социальной роли партии или политика. Имидж-политика включает различные характеристики: личностные качества (решительность, определенная агрессивность, привлекательность, внешний вид), организаторские, управленческие способности (компетентность, умение полемизировать, участие в процессах принятия решений), характеристики, сближают лидера с электоратом (выходец из низов, неприхотлив в быту) и другие.

Формирование политического имиджа опирается не только на характерные черты самого политика, но и тех людей, которые постоянно сопровождают его (семья, дети, близкие друзья), а также на способ его жизни (хобби, любимый отдых, домашние животные) и прошлое (благородные или геройские поступки по истории, семейные традиции).

Реклама и рublic relations - общение с широким кругом людей, которые в основном не участвуют в политическом процессе, за исключением выборов. Базовой моделью теории рекламы является творческая идея, которая отражает точное представление о товаре, который рекламируют, и наделена эффектом катализатора. Задача творческой идеи - усиление реакции избирателей на стратегию позиционирования политического товара. К базовой модели относятся творческие стили: позиционирующая реклама; реклама «творческой марки»; имиджевая (образная) реклама; реклама «жесткого предложения»; реклама «мягкого предложения».

Позиционирующая реклама считается вершиной рекламного стиля, так как при ее разработке одинаково значимыми считаются как сильные стороны рекламируемого товара, так и его конкурентное предложение.

Реклама творческой марки (брендовая) преимущественно акцентирует внимание на совершенствовании определенного стандарта качества и набора устойчивых характеристик политического продукта. Цель такой рекламы - вызвать у избирателей комплекс ассоциаций и сформировать у них долгосрочные предпочтения в отношении всех элементов бренда.

Имиджевая (образная) реклама базируется на технологиях создания такого положительного образа политика (партии), который бы легко воспринимался избирателями. Главной задачей, стоящей перед политтехнологами, является создание мотива для покупки (голосование) за определенный образ, именно такой, какой рекламируют. Создание технологий имиджевой рекламы привнесло в политический рынок создания нового продукта образа товара.

1.2 Роль PR-технологий в политической жизни

По мере осуществления в Российской Федерации общественно-политических и экономических преобразований, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание «Public Relations» и его аббревиатура «PR» обретают все более привычное значение.

Связи с общественностью в политической сфере имеют свою определенную методику организации, технологические приемы. Но они не могут быть признаны универсальными. Каждое время, каждая политическая система, наконец, каждая нация вносит свои изменения, по-своему корректирует этот процесс.

Связи с общественностью сегодня - это целая система специфической коммуникативной деятельности в экономической, социальной, политической, культурной, конфессиональной, научной, спортивной и других сферах. Правы те, кто утверждает, что «научный и практический интерес к PR возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития». Этот вид коммуникации пришел в социум через сферу реализации услуг и товаров. Декларирование в обществе и государстве принципов демократии, реальная практика рыночных отношений, наконец, конкурентная борьба за потребителя привели многих российских предпринимателей к осознанию значимости установления долгосрочных доверительных отношений с потребителями.

Необходимость выработки принципов, методов и технологий связей с общественностью в политической сфере, систематизации складывающейся практики объяснима развитием политической системы, общественных отношений, ячеек гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.

«Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений, - подчеркивает Е.А. Блажнов, - тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры.

Важно подчеркнуть, что связи с общественностью в политике - это не только создание и поддержание имиджа деятеля, но и консультирование политика на различных этапах избирательной кампании, в ходе выработки политических решений, реализации политико-властных полномочий, наконец, прогнозирование возможных конфликтов и их урегулирование.

Нужно иметь ввиду, что важнейшими элементами политической действительности являются господство и подчинение. В конечном счете, любая политическая система, замечает Л.С. Санистебан, является иерархическим соединением управляющих и управляемых.

Политикой принято называть науку государственного управления, науку о целях государства и наилучших средствах их достижения, искусство жить вместе, борьбу за власть и ее удержание.

М. Вебер, характеризуя политику, толковал ее как отношения, центром которых является власть, подчеркивал, что она «оперирует при помощи специфического средства - власти, за которой стоит насилие». В демократическом государстве рамки принуждения в обязательном порядке регламентируются законом.

Можно утверждать, любое реформирование теряет смысл, если проведение в жизнь новаций, в том числе и властных решений, влечет за собой наращивание силового давления, если результатом преобразований становится нарастание напряженности в обществе. Умение использовать в политике не только рычаги принуждения, но и иные возможности достижения поставленной цели могут и должны характеризовать демократизм властвующей элиты, субъектов политики, всей политической системы.

Воздействие на общественное мнение, его учет при выработке и принятии решений, установление партнерских отношений между властью и иными субъектами политики - идеальная модель отношений в политической сфере.

Фактически, «политика - это особый вид межгрупповых отношений, связанных с использованием большими группами людей институтов публичной власти для реализации их жизненно важных интересов». В свою очередь, реализация этих самых интересов (зачастую диаметрально противоположно направленных) происходит при помощи специфических механизмов политического управления, раскрывающихся в процессе разработки и воплощения управленческих решений в сфере политики, выработки курсов развития.

Политическая власть, обретаемая через процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа управленческой персоны или структуры, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения - все это требует использования PR как средство коммуникации с группами общественности.



1.3 Функции PR-технологий в политике

В научной литературе внимание исследователей акцентируется на трех основных функциях политического PR.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. В противоположность первому случаю, организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. Именно эта функция является фундаментом.

Изложим функциональный аспект политического института «паблик рилейшнз».

В рамках социологической традиции следует начать с определения самого понятия функция (от латинского function - исполнение, совершение). В нашем представлении функция есть социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого. По своей природе политический PR полифункционален.

Классифицируя политические функции PR, можно выделить следующие основные группы: функции, связанные с

1) реализацией государственной власти,

2) обеспечением демократического процесса,

3) формированием политической элиты,

4) выражения общественного мнения

5) разрешения политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики. Надо сказать, что это предельно общие обозначения. Существует значительное число классификаций. Остановимся на коммуникативной и позиционной функциях и рассмотрим функции связанные с формированием политической культуры и взаимодействием элитных и не элитных слоев населения.

Задача коммуникативной функции политического PR сводится в основном к установлению эффективной связи с социальными группами. В политической сфере различают PR-деятельность и PR-коммуникацию.

Первое представляет собой способ формально-благожелательного налаживания отношений с партнерами, организацию компромиссного коммуникационного пространства, форму управления общественным мнением. В ее основе всегда лежит прагматический интерес, корпоративные ресурсы, позволяющие государству достичь своих целей. Это форма политического менеджмента.

Вторая же форма PR-активности является разновидностью альтруистического способа общения, направленного на создание гармонии в отношениях с контрагентами и, прежде всего, с обществом. Она служит реализации коллективных целей. Это частная методика, редко использующаяся в политическом пространстве. Однако и то, и другое - специализированная информационная деятельность и в широком смысле коммуникация.

Из общих представлений вытекает, что конечной целью PR-коммуникации является установление согласия, консенсуса. Люди стремятся к взаимному согласию. И только это является «коммуникативным действием» в терминологии Хабермаса: «Существует много разных типов коммуникативного поведения, некоммуникативное действие всегда ориентировано на достижение консенсуса». Согласно этим воззрениям, речь здесь идет о попытке кого-то в чем-то убедить.

Функция PR-коммуникации здесь состоит в установлении согласия. Поскольку обычно это сделать не удается или это сложно проконтролировать, это превращают в норму, утверждающую, что даже если этого не происходит фактически, все равно так должно быть. В силу этого «симметрично-двусторонняя коммуникация» представляется желательной, но не достижимой в реальных политических практиках.

В рассматриваемом аспекте проблемы чаще говорят о PR-действиях, тогда как «коммуникация» мыслится как идеальная модель. В этой связи необходимо снова обратиться к Луману, который строго разграничивал понятия «коммуникация» и «действие в процессе коммуникации». «Коммуникация - это процесс, поднявшийся над действием; он атрибутирует, приписывает, констатирует действие, но сам действием не является. В таком случае отпадает и представление о том, что коммуникативное единство можно осуществить в качестве действия и что это дает возможность нормативного контроля над тем, является ли какое-то действие стратегическим или инструментальным, происходит ли ущемление чьих-то прав или все было этически корректно».

С точки зрения Лумана всегда остается открытым вопрос о том, что будет после завершения коммуникативного акта (в рассматриваемом нами случае - PR - действия). Результат - не консенсус в нормативном, либо идеальном случае или его отсутствие и досадное отклонение во всех остальных случаях. То, что возникает в результате, - это бифуркация. Сама по себе коммуникация всегда открыта в отношении да или нет. Также мы можем утверждать о наличии в PR - процессе того, что Луман назвал «альтернативой избежания», без которой полноценная коммуникация невозможна. «Было бы скверно, если бы коммуникация уже сама по себе дискриминировала «нет» и склоняла бы нас к тому, чтобы считать ее правильной просто в силу того, что это коммуникация».

Таким образом, можно утверждать, что в действительности PR, как целерациональное действие, направлен на достижение конкретного результата, который не сводится к консенсусу. В то же время коммуникация, каковой являются паблик рилейшнз - не идеально-отстраненная модель, а постоянный процесс принятия или отвержения; прекращения и возобновления вновь. Этого требует логика функционирующего политического рынка, для которого «консенсус» не цель, но условие.

Обратимся теперь к еще одной очень важной функции паблик рилейшнз - позиционировании. В широкой трактовке позиционирование политического фактора означает, что его так представляют социальным группам, чтобы сформировать у них благоприятное впечатление об этом субъекте. Позиционирование в практиках паблик рилейшнз самым существенным образом отличается от подобных приемов в технологиях политической рекламы. Как полагал Ольшанский пиарщики при продвижении на политический рынок «своего» субъекта руководствуются психологическим законом фигура-фон. Любой политик воспринимается социальными группами ни сам по себе, а относительно других. В данной роли могут выступать не только конкретные субъекты политического поля, очень часто в PR-практиках используется аналогия с эпохой.

Для позиционирования политика или партии на рынке политического товара в практиках PR-технологий учитывается удельный вес политического игрока. На уровне обыденного сознания существуют такие понятия как непроходная партия и непроходной политик.

Остановимся на такой важной функции паблик рилейшнз как формирование политической культуры. В широком смысле политическая культура есть способ осуществления власти широкими слоями населения. Данное понятие в политических науках включает в себя не только поведенческую составляющую (ценности, установки), но и распределительные институты власти.

Рассмотрим теперь более детально функцию паблик рилейшнз, касающуюся взаимодействия политической элиты с широкими социальными группами общественности.

Функция паблик рилейшнз сводится к взаимодействию с окружающей средой для поддержания динамического равновесия социальной системы. PR-практики способны конвенциализировать социальные установки, иными словами придать им согласованность. Также PR способен к выполнению функции артикуляции (выражения) социальных интересов.

Опишем особенности регулятивной и контрольной функциях PR.

Регулятивная функция оказывает «мягкое» воздействие на характер отношений между политическими субъектами и социальными группами с ними взаимодействующими. «Механизм регулятивной функции PR строится на публичной апелляции к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, а также на публичной обструкции их нарушителей». Из этого вытекает контрольная функция PR, которая непосредственно и должна пресекать деструктивное поведение различных социальных групп, общественных объединений, а также отдельных субъектов политики.

Таким образом, политическая PR-коммуникация осуществляется с позиций правящих кругов политической элиты. Однако, в силу двусторонности паблик рилейшнз происходит процесс взаимообмена. Какие-то социальные нормы, не принимаемые общественными группами, могут быть видоизменены; все это способствует снижению революционного потенциала. В тоже время неравномерное распределение информационных ресурсов согласно теории «социального конфликта» есть неизбежная данность любой политической системы.

При написании первой главы для достижения цели работы были решены следующие задачи:

1. Изложено определение и описан комплекс политического маркетинга.

Решение данной задачи позволило сформулировать следующие выводы:

Было показано, что политический маркетинг представляет собой систему средств и мер по созданию образа партии или лица, которое бы ожиданиям потенциального избирателя и подчеркивал отличие от конкурентов. Определяющей чертой политического рынка является то, что товаром здесь являются субъекты политического процесса (политические деятели, партии и др.), потребителем - электорат, а денежными поступлением - голоса избирателей.

К маркетинговому исследованию политического поля относятся: анализ рейтинга политических сил, программ и инструментов маркетинговых коммуникаций и особенностей проведения рекламных кампаний каждой политической силой.

Установлено, что комплекс политического маркетинга наряду с «товаром» имеет и другие элементы классического маркетинга: ценовую политику, соответствующие коммуникации, каналы распределения продукта. Рассмотрены совокупность инструментов коммуникаций предвыборной кампании, а также проанализированы свойства каждого из них.

2. Выявлена роль PR-технологий в политической жизни.

Решение данной задачи позволило сформулировать следующие выводы:

Было выявлено, что PR изначально был особым инструментом манипулятивного воздействия на сознание и поведение людей.

Роль связей с общественностью в политике - это не только создание и поддержание имиджа деятеля, но и консультирование политика на различных этапах избирательной кампании, в ходе выработки политических решений, реализации политико-властных полномочий, наконец, прогнозирование возможных конфликтов и их урегулирование.

3. Изучены функции PR-технологий в политике.

Решение данной задачи позволило сформулировать следующие выводы:

Результаты анализа научной литературы позволяют утверждать, что функции политического PR включают:

- Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции.

- Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них.

- Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.



2. Практика использования рекламных и PR-технологий на выборах в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года

2.1 Общая характеристика выборов в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года

13 сентября 2015 года в городе Сочи произошли выборы, организованные на 219 избирательных участках. В день голосования жителям города предстояло принять участие в выборах губернатора региона, а также выбрать депутатов городского Собрания: на 50 кресел претендовало 134 кандидата.

Из 199 кандидатов в депутаты только 134 участвовали в выборах, в том числе: 44 кандидата от «Единой России», 28 - от КПРФ, семь - от партии «Родина», семь - от партии «Коммунисты России», восемь - от ЛДПР, четыре - от «Справедливой России», один кандидат от партии «Патриоты России» и 34 - независимых кандидата.

В отличие от кампании 2011 года из-за увеличения количества избирателей пришлось добавить еще четыре новых избирательных участка. Все они дополнительно образованы в Хостинском районе Сочи. Так, в Адлерском районе разместили 61 участок, в Лазаревском - 57, в Центральном - 62, а в Хостинском - 39.

Всего в списки избирателей было включено 326 тысяч 484 жителя Сочи.

В соответствии с Федеральным законом от 12 июня 2002 года №67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан Российской Федерации», законов Краснодарского края от 3 июля 2012 года №2519-КЗ «О выборах главы администрации (губернатора) Краснодарского края», от 26 декабря 2005 года №966-КЗ «О муниципальных выборах в Краснодарском крае», и в целях надлежащей организационно-технической подготовки и оказания содействия избирательным комиссиям в проведении досрочных выборов главы администрации (губернатора) Краснодарского края и выборов депутатов Городского Собрания Сочи пятого созыва 13 сентября 2015 года, в рамках выборов в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года были реализованы следующие организационные мероприятия:

1. Создана рабочая группа по оказанию содействия избирательным комиссиям в организации подготовки и проведения досрочных выборов главы администрации (губернатора) Краснодарского края и выборов депутатов Городского Собрания Сочи пятого созыва 13 сентября 2015 года и утвержден ее состав.

2. Закреплены представители от администрации города Сочи для оказания содействия внутригородским районам города Сочи по организационно-техническому обеспечению досрочных выборов главы администрации (губернатора) Краснодарского края и выборов депутатов Городского Собрания Сочи пятого созыва 13.09.2015 г.

3. Администрациям внутригородских районов города Сочи в порядке, предусмотренном действующим законодательством, было поручено:

- Обеспечение в срок до 14 августа 2015 года совместно с департаментом имущественных отношений администрации г. Сочи.

- Обеспечение охраны предоставленных помещений и избирательной документации.

- Принятие мер по обеспечению в установленном порядке избирательных участков охранной сигнализацией и соблюдению требованиям пожарной безопасности.

- Обеспечение проведения текущего ремонта помещений, предоставленных в соответствии с настоящим пунктом, организацию подъезда автомобильного транспорта, освещение территории, прилегающей к зданиям, строениям, сооружениям, занимаемым территориальными избирательными комиссиями и участковыми избирательными комиссиями.

- Обеспечение оборудования избирательных участков специальными приспособлениями, позволяющими в полном объеме реализовать избирательные права лицам с ограниченными физическими возможностями.

- В срок до 1 августа 2015 года обеспечение выделения и оборудования специальных мест для размещения печатных агитационных материалов на территории каждого избирательного участка.

- Создание межведомственной комиссии и в срок до 30 августа 2015 года организовать проверку готовности помещений избирательных участков к работе.

- Обеспечение предоставления в территориальные избирательные комиссии сведения для составления и уточнения списков избирателей в порядке и сроки, установленные статьей 17 Федерального закона от 12 июня 2002 года №67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан Российской Федерации», статьей 21 Закона Краснодарского края от 3 июля 2012 года №2519-КЗ «О выборах главы администрации (губернатора) Краснодарского края», статьей 11 Закона Краснодарского края от 26 декабря 2005 года №966-КЗ «О муниципальных выборах в Краснодарском крае».

- Обеспечение соответствующих территориальных избирательных комиссий и участковых избирательных комиссий транспортными средствами, средствами связи, технологическим оборудованием.

- Предоставление в избирательную комиссию муниципального образования город-курорт Сочи, территориальные избирательные комиссии, расположенные на территории соответствующего района города Сочи, перечней помещений, находящихся в муниципальной собственности, пригодных для проведения агитационных публичных мероприятий в форме собраний, которые могут быть использованы для данных целей, с указанием дней и времени их использования для агитационных публичных мероприятий в форме собраний.

- Оказание содействия избирательным комиссиям в информировании избирателей, в том числе через средства массовой информации, о подготовке и проведении выборов, сроках и порядке совершения избирательных действий, границах избирательных участков, времени и месте голосования, о кандидатах на должность главы администрации (губернатора) Краснодарского края и кандидатах в депутаты Городского Собрания Сочи пятого созыва, о действующем законодательстве Российской Федерации о выборах, а также в принятии необходимых мер по информированию избирателей, являющихся инвалидами.

- Оказание содействия соответствующей территориальной избирательной комиссии внутригородского района города Сочи в своевременном представлении, в день проведения голосования 13 сентября 2015 года, сведений от участковых избирательных комиссий о явке избирателей на избирательные участки в ходе голосования.

- Оказание содействия территориальным избирательным комиссиям в обеспечении безопасности информации в соответствующих комплексах средств автоматизации и Государственной автоматизированной системе Российской Федерации «Выборы».

Данные мероприятия были по итогам выполнены должным образом.

Таблица 1. Результаты регистрации различных категорий кандидатов на выборах представительных органов в г. Сочи

Город	Кандидаты	Выдвинуто	Зарегистрировано	В бюллетене	Отсев, %	Конкуренция
Сочи (Краснодарский край)	Всего	202	163	134	34	2,7
	Партии со льготой	106	103	91	14	1,8
	Партии без льготы	9	9	8	11	0,2
	Самовыдвиженцы	87	51	35	60	0,7



Таблица 2. Список партий, прошедших в Городское Собрание

№ п/п	Наименование	Количество человек
1	Единая Россия	41
2	ЛДПР	3
3	Справедливая Россия	1

Таблица 3. Партийный состав Городского собрания города Сочи четвертого созыва (с 2010 по 2015 год) и Пятого созыва (с 2015 по 2020 год)

Партийная принадлежность	Четвертый созыв (с 2010 по 2015 год)	Пятый созыв (с 2015 по 2020 год)
«Единая Россия»	45	41
ЛДПР	2	3
Самовыдвиженцы	2	5
КПРФ	1	-
Справедливая Россия	-	1

2.2 Направления использования рекламных и PR-технологий на выборах в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года

Применение рекламных технологий на выборах в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года включало:

- постановку целей в ходе подготовки к избирательной кампании,

- определение групп общественности,

- выбор площадки коммуникации,

- разработку кампании,

- реализация избирательной кампании.

В процессе выборов в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года особую стратегию развивали кандидаты, поддерживаемые городскими властями и / или «Единой Россией». Опора на партийный бренд в данном случае заменялась ориентацией на решение районных или других социально значимых проблем, что в принципе должно позволить сформировать электоральную базу кандидатов на непартийной основе и удовлетворить в рамках кампании запрос общества на новые лица.

Ключевым инструментом для создания имиджа «популярных непартийных профессионалов» стали рекламные видеорепортажи местных новостях телеканала «МаксТВ», рекламные ролики по телевидению и реклама на билбордах. Кампания носила публичный характер и имела широкий масштаб.

Рассматривая рекламные ролики «Единой России», заметно, что преобладает посыл простого человека, который говорит с экрана, что работает, потому что это обеспечила партия власти. При этом, как и на прошлых выборах, используются известные личности, многие из них участвовали и в прошлой кампании. Но при этом в самих роликах нет ни яркости, ни драйва. На рисунке 1 пример такой простой, но лаконичной рекламы выдвиженца от партии «Единая Россия» по Дагомыскому округу Напсо Романа Аисовича.

Рис. 1

Основной целью КПРФ в рамках применения рекламных технологий в выборах в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года было сохранение позиций, то есть получение мандатов - наряду с укреплением электоральной базы, которая стала неустойчивой во время последних кампаний из-за роста конкуренции на оппозиционном фланге.

КПРФ в рамках применения рекламных и PR технологий на выборах в городское собрание в городе Сочи 13 сентября 2015 года балансировала между лояльностью и оппозиционностью. Она вела переговоры с властями и привлекала медийных лидеров и представителей бизнеса, которые могли бы баллотироваться в качестве самовыдвиженцев, но которым еще придется собирать подписи. Значительным недостатком предвыборной кампании КПРФ, на наш взгляд является излишняя резкость и апелляция к личности И.В. Сталина, которого более двух третей россиян (63%) по последним опросам проведенным «Левада Центром» в марте 2016 года считают «жестоким тираном». A отношение населения города Сочи, по нашему мнению, не должно кардинально отличатся от общероссийского. На рисунке 1 изображен такой пример на наш взгляд не очень удачной рекламы.

Рис. 2

ЛДПР так же развернула достаточно мощную, по сравнению с предыдущими выборами компанию. Из 8 кандидатов зарегистрированных от этой партии, в итоге 2 прошли в городское собрание. По сравнению с КПРФ, где из 28 кандидатов ни один кандидат не набрал достаточное количество голосов для получения мандата, эту компанию можно назвать вполне успешной. Все кандидаты от этой партии активно продвигались на выборах, опираясь на партийный бренд и используя крайне схожую рекламу.

От партии «Родина» было выдвинуто семь кандидатов, из которых ни один не прошел в Городское Собрание города Сочи, несмотря на то, что большинство выдвиженцев от этой партии использовали хотя бы несколько видов рекламы и средний бюджет составлял не меньше бюджета большинства выдвиженцев от «Единой Росии» и больше среднего бюджета кандидата от ЛДПР. Общего дизайна и посыла, как среди представителей других партий, у партии «Родина» не было. На рисунке 2 (см. Приложение 2) и рисунке 3 изображены примеры рекламы двух представителей этой партии от разных округов. На рисунке 2 представлена рекламная листовка кандидата в депутаты от партии «Родина» по Гагаринскому округу Ковалева Евгения Алексеевича. A на рисунке 3 изображена рекламная листовка кандидата в депутаты от партии «Родина» по округу Макаренко Фунтякова Владислава Викторовича.



Рис. 3

Так, мы видим, что листовки кандидатов партии «Родина» не объединены единым стилем и имеют мало общего, что обычно не характерно для представителей одной партии. Мы считаем, что это не случайно. Партия «Родина» не имеет сильного партийного бренда, поэтому кандидатам нет смысла на него опираться. К тому же, репутация партии не будет на руку выдвиженцам, учитывая специфику многонационального города-курорта. Партия «Родина» национально-консервативная, a в городе Сочи, только по официальной переписи населения 2010 года, 20,1% армяне, из чего можно сделать вывод, что данная партия имеет очень мало шансов пройти в городское собрание, даже имея более-менее удачную рекламную кампанию.

Так как в городе Сочи нет действующего штаба партии «Родина» кандидаты были вынуждены действовать полностью самостоятельно и не рассчитывать на партийную поддержку. Единственным преимуществом в регистрации от этой партии, по сравнению с самовыдвижением было возможность пользоваться бесплатными удаленными консультациями от партийного юриста из Краснодара, и помощь в подготовке необходимых для регистрации документов.

От партии «Коммунисты России» было выдвинуто 7 кандидатов, и никто из них не прошел в Городское Собрание города Сочи. Практически ни один выдвиженец от этой партии не пользовался рекламой и не организовывал мероприятий, да и те несколько канидатов, что все же пользовались рекламой, ограничились лишь плакатами и листовками. На наш взгляд, партия «Коммунисты России» является спойлером КПРФ и создана с целью забрать у него часть электората. Это объясняет, почему кандидаты от этой партии не уделяют достаточного влияния рекламной кампании.

От партии «Справедливая Россия» было выдвинуто 4 кандидата, из которых только 1 прошел в Городское Собрание. Так же, как и в партии «Родина», выдвиженцы не делали упор на партийный бренд, иногда даже не упоминая его в своих листовках и других рекламных материалах. У партии «Справедливая Россия» тоже нет своего действующего штаба в городе Сочи, поэтому представители этой партии не могли пользоваться партийной поддержкой только из Краевого центра в Краснодаре. Помощь партии в таком случае ограничивается юридическим консультированием и облегчением регистрации на выборах. От партии «Патриоты России» выступил всего 1 кандидат, у которого отсутствовала всякая рекламная кампания. В результате чего он не получил место в Городском собрании города Сочи.

Что касается независимых кандидатов, можно отметить, что по сравнению с предыдущим созывом (см. таблица 3) их стало в 2 раза больше. Причина этого в том, что 3 из 5 кандидатов-самовыдвиженцев состоят в «Единой России», но выдвигаются самостоятельно, имея уже достаточно ресурсов для этого. Одна из причин такого небольшого количества независимых кандидатов в том, что желающим выдвинуться самостоятельно отказывают в регистрации, по тем или иным причинам, часто из-за неправильно поданных документов. Поэтому те кандидаты, у которых нет достаточных средств для найма юриста и нет возможности воспользоваться услугами партийного юриста, часто оказываются не зарегистрированными. Другой проблемой независимых кандидатов является недостаток административных и денежных ресурсов, без которых даже зарегистрировавшись на выборах, вряд ли удастся занять место в городском собрании.

...