Комунікаційна політика крупноформатних підприємств торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.166

КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА КРУПНОФОРМАТНИХ ПІДПРИЄМСТВ ТОРГІВЛІ

Барибіна Я.О., к.е.н., доцент Полтавський університет економіки і торгівлі

Анотація

Розглянуто складові комунікативної політики крупноформатних підприємств торгівлі. Визначено особливості засобів впливу маркетингової комунікації. Обґрунтовано необхідність використання в сучасних умовах інтегрованої системи маркетингових комунікацій з метою підвищення ефективності комунікативної політики торговельних підприємств.

Ключові слова: комунікації, маркетингова комунікація, реклама, стимулювання збуту, комунікаційна політика, торгівля.

Рассмотрены составляющие коммуникативной политики крупноформатных предприятий торговли. Определены особенности средств воздействия маркетинговой коммуникации. Обоснована необходимость использования в современных условиях интегрированной системы маркетинговых коммуникаций с целью повышения эффективности коммуникативной политики торговых предприятий.

Ключевые слова: коммуникации, маркетинговая коммуникация, реклама, стимулирование сбыта, коммуникационная политика, торговля.

The constituents of communicative policy of enterprises are considered. The features of facilities of influence of marketing communication are certain. Grounded necessity of the use in the modern terms of the computer-integrated system of marketing communications with the purpose of increase of efficiency of communicative policy.

Keywords: communication, marketing communication, advertising, sales promotion, communication policy, trade.

Вступ

Постановка проблеми у загальному вигляді і її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями. Забезпечення сталого економічного зростання значною мірою залежить від ефективності функціонування внутрішньої торгівлі, в якості вирішальних факторів досягнення цілей економічної стратегії нашої держави не можуть не розглядатися вимоги до розширення інструментів державного регулювання торговельної діяльності.

Складність та важливість такого явища як товарний обіг, вимагає розробки науково-обґрунтованих підходів до можливостей удосконалення нормативної бази товарного обігу в Україні та внутрішньої торгівлі зокрема. Внутрішня торгівля й товарний обіг, як його складова є однією з важливих галузей економіки, яка відіграє значну роль як у формуванні економічного потенціалу України, так і задоволенні потреби споживачів у високоякісних товарах і послугах [1].

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Особливості комунікаційного процесу описані М. Месконом, М. Альбертом і Ф. Хедоурі та ін. Вивченню та розробленню механізмів управління маркетинговими комунікаціями присвячені праці Б. Берлесона, Т.О. Примак, Т.І. Лук'янець, В.В. Божкової та ін. Дослідження комунікацій на рівні організації представлені в працях Дж.М. Лейхіфа, К.С. Суровцевої, М.М. Мандзюка, О.О. Шубіна, І.В. Сіменка та ін.

Проблеми розвитку крупноформатиних торговельних мереж досліджуються багатьма науковцями. Наукові роботи таких відомих зарубіжних вчених, як Г. Армстронг, Г. Джоунз, П. Доусон, А. Ель-Ансарі, Ж. Ламбен, В. Леві, П. Мініард, Н. Ріглі, В. Харпер, Л. Штерн та інші дають можливість ознайомитися з досвідом країн з розвиненою ринковою економікою, де у вирішенні проблем розвитку торговельних мереж досягнуті значні успіхи. Вагомим є науковий доробок публікацій, які підготовлені вітчизняними вченими і вченими країн СНД та присвячені питанням розвитку роздрібної торговельної мережі. Це роботи перш за все таких авторів як В. Апопій, І. Бланк, М. Годунова, Н. Голошубова, А. Мазаракі, В. Новіков, О. Чкалова, О. Тимофеєва, Мельник І. М., Боднар О. О.

Проте праці більшості вчених не містять єдиного підходу до управління всією системою комунікацій підприємства. Як правило, у дослідженнях наведені окремі результати за даною проблематикою. У тому числі в багатьох дослідженнях не враховується специфіка підприємств торгівлі. цілі статті. Метою дослідження є розроблення науково- методичних положень щодо комунікаційної політики крупноформатних торговельних підприємств.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів

Існування сучасних торговельних підприємств в умовах ринкової економіки потребує від їх керівників вміння своєчасно адаптуватися до змін, бачити перспективи розвитку підприємства, вдосконалювати менеджмент. Істотне значення для перебудови менеджменту торговельних підприємств та його подальшого вдосконалення, своєчасного пристосування до умов ринку, підвищення конкурентоспроможності має використання усіх елементів комплексу маркетингу, нових сучасних методів і технологій. З розвитком бізнесу торговельне підприємство розширяє коло важливих для нього учасників процесу через розвиток маркетингових комунікації [3].

Перед мережевими роздрібними торговельними підприємствами ще гостріше постануть надзвичайно важливі питання щодо визначення стратегічних цілей діяльності, вибору стратегічних зон господарювання, формування стратегічного товарного портфелю, визначення політики ціноутворення, диверсифікації діяльності, доцільності кількісного розширення підлеглих торговельних об'єктів і забезпечення керованості ними, формування ефективних взаємовідносин з партнерами, які б сприяли розвитку вітчизняного товаровиробника, а отже, й створенню масового платоспроможного споживача [3].

Загалом, тенденції розвитку торговельних форматів за останні роки дозволяють зробити висновок, що більшість корпоративних торговельних мереж роблять акцент на мультиформатності свої підприємств. Так, близько 50% компаній мають у своєму управлінні об'єкти з різними торговими концепціями. Причому таку стратегію сьогодні використовують переважно українські оператори, міжнародні ж компанії суворо дотримуються обраних стандартів. Подібні пошуки нових ніш і форматів пояснюються прагненням українських операторів диверсифікувати бізнес за рахунок розвитку магазинів з новими торговими концепціями.

Нестабільне зовнішнє середовище змушує топ-менеджмент приймати оперативні рішення щодо географії відкриття нових торгових точок. Так. відмітимо що в першій половині 2014-го левова частка мережевих продовольчих магазинів відкривалася в Східній Україні, то в другій половині - уже в Західній. Це сталося не за рахунок усвідомленої переорієнтації рітейлерів на західний регіон, а за рахунок скорочення динаміки розвитку тих торговців, які раніше активно відкривалися в східних областях. 2014 став досить непростим для ринку DIY в регіоні Центральної та Східної Європи - обсяги продажів у цьому секторі впали на 10%. Такі дані вказуються в новому звіті компанії PMR [4,5].

Головною причиною падіння ринку став збройний конфлікт на території України, в результаті якого відбулася девальвація гривні і російського рубля, і, відповідно, падіння продажів в Україні і Росії в даному сегменті.

У ПМР відзначають, що в попередні 3 роки щорічний приріст ринку становив близько 30%.

У 2014 році Росія займала близько 50% ринку DIY-рітейлу в регіоні ЦСЄ, а частка Польщі та України становила близько 10% для кожної з країн.

Лідерами ринку DIY-сектора за обсягами продажів у країнах Центральної та Східної Європи є міжнародні оператори Leroy Merlin, Castorama і OBI, а також український "Епіцентр" і румунський Dedeman. В той же час, за кількістю магазинів лідерство утримує польська мережа Промсвязьбанка Мровка (181 об'єкт).

Що стосується прогнозів на 2015 рік, експерти попереджають, що падіння ринку збережеться, однак сповільниться в порівнянні з 2014 роком і складе близько 1%.

Каталізаторами прогресивних інноваційних процесів у сфері товарного обігу на сьогоднішній день виступають нові об'єднання торговельних підприємств - торговельні мережі. Географічно роздрібна торгівля України характеризується нерівномірністю розвитку (східний регіон акумулює більшу кількість торгових об'єктів мереж роздрібної торгівлі, ніж західний, що свідчить про його більшу насиченість і менший потенціал розширення), наявністю досить великої кількості регіональних ритейлерів зі своїми лідерами. Для підвищення ефективності конкурентної політики необхідна дієва система моніторингу товарних ринків і поведінки підприємств, у першу чергу регулярний розрахунок показників концентрації [4, 5].

Останніми роками намітилася тенденція до укрупнення торговельних мереж. Мережна організація бізнесу почала активно застосовуватися підприємствами різноманітних форматів торгівлі, особливо широко - у системі універмагів, торговельних центрів, торгівлі продовольчими товарами та побутовою технікою, аптеках. Про високу ефективність функціонування торговельних підприємств у рамках корпоративних мереж свідчить той факт, що ринок великоформатної роздрібної торгівлі за фінансовою потужністю посідає одне з провідних місць у світі: його річний товарооборот складає 1/6 частку світового ВВП [5].

Важливою частиною дослідження комунікаційної політики крупно форматних торговельних підприємств є вивчення сутності комунікації в маркетинговій діяльності, оскільки в сучасних умовах вони виступають ключовим фактором конкурентоспроможності підприємства, створюючи позитивний образ компанії серед споживачів, та розповсюджуючи інформацію про товари та послуги фірми. Особливу увагу в даній статті, приділено таким засобам комунікації як: реклама, стимулювання збуту, зв'язки із громадськістю, прямий маркетинг, особистий продаж, спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу.

Просування товару здійснюється через систему маркетингових комунікацій. Основні елементи системи маркетингових комунікацій наведено на рисунку 1.

Рис. 1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій підприємства

комунікативний політика торговельний маркетинговий

Як соціально-економічному явищу, комунікаціям дано багато визначень. Практично всі вітчизняні та зарубіжні автори праць по маркетингу, дають спробу дати їм власне визначення. Найбільш відомі з них наступні:

Таблиця 1. Визначення сутності маркетингових комунікацій

Польський комуніколог T. Goban-Klas у своєму підручнику “Засоби масової комунікації і масова комунікація” наводить сім типових визначень комунікації [Goban- Klas T., 1999: 42-43]:

комунікація як трансмісія (трансляція, передача) інформації, ідей, емоцій, умінь; комунікація як розуміння інших, коли ми й самі прагнемо, щоб нас зрозуміли (комунікація як порозуміння);

Заслуговує на увагу дослідження Сагер Л.Ю. у якому важливу роль відведено правильному управлінню внутрішніми комунікаціями [2]. Саме виважене управління дає змогу підприємству накопичувати, формалізувати, узагальнювати та структурувати і знання і досвід кожного працівника в єдиному інформаційному середовищі; забезпечувати вільну циркуляцію інформації зверху вниз і знизу вгору, що, в свою чергу, забезпечує підвищення ефективності роботи всього підприємства.

Особливості побудови організаційних структур торговельних мереж потребують урахування маркетингових комунікацій, їх комплексності ролі та місця в організації діяльності підприємства. Як вірно зазначає автор, наявність маркетингових комунікацій дозволить крупно форматним торговельним мережам перейти до ефективних форм організації тривалих партнерських взаємин ринкових суб'єктів, підвищення його конкурентоспроможності і т.д.

Враховуючи вищезазначене, варто зауважити, що встановлення точних, обґрунтованих цілей як внутрішніх, так і зовнішніх комунікацій є невід'ємною складовою успішної роботи будь-якого підприємства. Особливо актуально це питання постає в умовах трансформаційної економіки, в період швидкого науково-технічного розвитку, зростання запитів споживачів і т.п., тобто в умовах постійного зовнішнього тиску на підприємство.

Вважаємо за необхідне наголосити на умовах функціонування крупноформатних торговельних мереж які впливають на процес формування цілей підприємства, в т.ч. і комунікаційних. Відтак, нами пропонується імплементувати схему впливу як зовнішніх, так і внутрішніх чинників на визначення цілей комунікаційної політики крупно форматних торгівельних мереж.

Нами взято до уваги лише основні фактори впливу на формування комунікаційних цілей крупноформатного торговельного підприємства, оскільки для більш точного і ширшого переліку факторів необхідно поглибити дослідження щодо середовища функціонування підприємства.

Звичайно, поява та подальше зростання на ринку роздрібної торгівлі наприклад продовольчими товарами, в Україні великих торговельних мереж певним чином впливає на різних суб'єктів ринкових відносин. Слід зазначити, що і переваги, і недоліки цього впливу варто розглядати з трьох позицій:

споживачів;

виробників-постачальників товарів, що реалізуються у роздрібній торговій мережі;

діючих нині на ринку продовольчих об'єктів торгівлі.

Переваги створення та функціонування великих торговельних мереж для споживачів, згідно з даними наших досліджень, насамперед пов'язані з тим, що:

1) споживач у магазинах такої мережі, як правило, має ширший вибір асортименту товарів за нижчими цінами, ніж у несітьових магазинах малих форматів;

2) раз відвідавши один магазин з мережі, споживач отримує достатньо чітке уявлення про послуги і пропозиції (у т.ч. за співвідношенням «якість - ціна») інших магазинів цієї мережі.

До недоліків розвитку великих торговельних мереж (особливо у випадку поглинання ними не тільки малих продовольчих магазинів, але й менших за розміром торговельних мереж і, як наслідок, формування олігополістичної системи конкурентних відносин) можна передусім віднести ймовірність прояву та зростання ризику цінового зговору й дискримінації щодо споживача.

Повертаючись до внутрішнього середовища підприємства та місця в ньому комунікації, зауважимо, що динамічною складовою організаційної структури системи управління є організаційні комунікації, від якості яких залежить ефективність комунікаційно-інформаційних процесів, комунікаційний клімат, що, в результаті, впливатиме на ефективність діяльності компанії в цілому.

Своєчасний аналіз організаційних комунікацій дозволить:

- виявити найбільш (найменш) інформаційно навантажені підрозділи й визначити характер взаємодії, яка зумовила встановлений рівень інтенсивності;

- оцінити ступінь оптимальності інформаційного обміну підрозділів усередині свого блоку й поза ним;

- виявити неформалізовані відносини керівництва й підлеглих;

- оцінити ступінь автономності діяльності кожного підрозділу;

- оцінити ефективність зворотного зв'язку між елементами структури управління; встановити ефективність комунікаційно-інформаційних процесів тощо.

Аналіз організаційних комунікацій здійснюється в межах діагностування організаційної структури управління, є цілеспрямованим процесом встановлення, аналізу й оцінки параметрів якості організаційних комунікацій, а також передбачає розробку рекомендацій із підвищення ефективності та розвитку системи менеджменту підприємства. Його реалізація має ту ж інформаційну базу й основний набір аналітичних інструментів.

Основними об'єктами і параметрами аналізу організаційних комунікацій є:

- відповідність організаційних комунікацій місії, стратегії та сучасному стану компанії;

- оптимальність організації комунікаційних потоків;

- ефективність зворотного зв'язку;

- якість інформаційного забезпечення.

Комунікаційні технології - це сукупність різноманітних технологічних інструментів і ресурсів, які використовуються для забезпечення процесу комунікації та створення, поширення, збереження та управління інформацією.

Швидкий розвиток інформаційних та комунікаційних технологій вносить значні зміни в усі аспекти бізнесу, зокрема в управління ланцюгами постачання. Сучасне управління реалізується через тісний зв'язок із інформаційними та комунікаційними технологіями, завдяки чому стало можливим глобалізувати ланцюги поставок, інтегрувати логістичні процеси, що в результаті дає змогу підприємству підвищити конкурентоспроможність.

Щорічно Gartner Research, провідна світова дослідницька і консалтингова компанія у сфері інформаційних технологій, складає список 25 світових лідерів з управління ланцюгами постачання. У більшості компаній (76%), що було визнано лідерами в управлінні ланцюгами постачання у 2012 році, країною походження є США. У рейтингу в однакових пропорціях представлені компанії з наступних галузей: машинобудівництва, харчової, хімічної та легкої промисловості та компанії, що займаються роздрібною торгівлею (при складанні рейтингу були виключені добувна промисловість та компанії, що займаються наданням послуг та компанії, дохід яких менше $10 млрд.).

Аналіз виявив, усі сучасні комунікаційні технології використовуються в діяльності компаній-лідерів. При цьому, усі компанії використовують технології мобільного зв'язку, електронного обміну даними та системи управління ланцюгами постачання, 84% використовують технології штрих-кодування та стільки ж - технології радіочастотної ідентифікації (при цьому 18 компаній використовують обидві технології), 60% використовують технології хмарних обчислень, і тільки 40% - супутниковий GPS моніторинг та додатки для смартфонів та планшетних ПК.

Для ефективної реалізації комунікаційної політики торговельних мереж необхідно спроектувати ефективну структуру управління комунікаціями - значить, визначити таке співвідношення її організаційних елементів, при якому найбільш оперативно й вчасно виконуються вимоги об'єкта управління, а також забезпечується продуктивна взаємодія внутрішнього і зовнішнього оточення.

Висновки

За результатами дослідження встановлено, що комунікації є стратегічним імперативом управління керівників крупноформатних торговельних підприємств. Як об'єкт управління, вони утворюють організовану систему, яка включає в себе різноманітні технічні, технологічні, віртуальні, інтелектуальні та інші елементи, в роботі з ними задіяна значна кількість працівників, вони вимагають постійного управлінського впливу через процедури планування, організування, мотивування, контролювання та регулювання, і саме від них залежить ефективність прийняття та швидкість виконання управлінських рішень, що є визначальним для управління підприємством. Це зумовило можливість стверджувати, що комунікаційна політика є важливою частиною діяльності торговельних мереж, яка вимагає конкретизації функцій управління нею.

Комунікаційна політика значною мірою визначає рівень ефективності діяльності підприємства загалом. Встановлено, що основним призначенням системи комунікацій підприємства є установлення необхідного і достатнього інформаційного обміну між структурними елементами підприємства та із зовнішнім середовищем при задовільній швидкості обміну, мінімальних втратах та спотвореннях повідомлень і необхідному рівню захисту конфіденційних даних

Система комунікацій повинна бути забезпечена вхідними ресурсами, технологіями та взаємодіями між внутрішніми елементами та з зовнішнім середовищем і формуватися на збалансованих групах елементів, які утворюють соціально- економічну та технологічну складові. З огляду на це запропоновано означення системи комунікацій як сукупності взаємопов'язаних елементів (суб'єктів і об'єктів), які забезпечують обмін інформацією всередині торговельного підприємства та із зовнішнім середовищем і утворюють соціально-економічну та технологічну підсистеми.

Список використаних джерел

1. Лазебна, I. Формування конкурентного середовища у роздрібній торгівлі [Тексті + [Електронний ресурс] / I. Лазебна // Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. - 2011. - N2. - С.26-37.

2. Сагер, Л.Ю. Аналіз теоретичних основ внутрішніх комунікацій як необхідної умови ефективного управління підприємством [Текст] + [Електронний ресурс] / Л.Ю. Сагер // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2011. - N1. - С. 128-136.

3. Шкляєва Г.О. Інтерактивні маркетингові комунікації у менеджменті підприємства [Текст] + [Електронний ресурс] Г.О. Шкляєва //Економічний нобелівський вісник. - 2014. - N1.(7) - С.509-514.

4. Компания GT Partners Ukraine [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://gtpartners.com.ua/ - Назва з екрана.

5. Информационное агентство All Retail [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://allretail.ua/research/65/- Назва з екрана.

6. Торгівля, комерція, підприємництво : збірник наукових праць / [редакц. кол.: Апопій В. В., Дайновський Ю. А., Скибінський С. В. та ін.].- Львів : Львівська комерційна академія, 2013. - Вип. 15. -. Збірник наукових праць Вип. 15.С. 28-32.

7. Шпак, Н. О. Комунікаційний менеджмент: сутність та розвиток [Текст] + [Електронний ресурс] / Н. О. Шпак // Економіка та держава. - 2010. - N2. - С.30-33.

Размещено на Allbest.ru