Значення стимулювання продажів у досягненні стратегічних цілей роздрібної торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Значення стимулювання продажів у досягненні

стратегічних цілей роздрібної торгівлі

Мельникович О. М.

Юсупова О. В.

Нестабільність політичного становища в Україні негативно впливає на всі сфери економіки країни, у тому числі на сектор роздрібної торгівлі. Несприятливі ринкові умови вимагають від підприємств роздрібної торгівлі, з одного боку, скорочення витрат, а з іншого - активних маркетингових дій для утримання наявних конкурентних позицій. З цією метою підприємствам роздрібної торгівлі слід звернути увагу на стимулювання продажів, яке потребує відносно невеликих витрат.

Сучасна наукова література розглядає стимулювання продажів як дуже обмежений інструмент, не виявляючи всього його потенціалу. Згідно з визначенням стимулювання продажів, можна виділити такі його загальні ознаки, як: спрямованість на трьох учасників ринку, наявність певного заохочення, спрямованість на прискорення продажів і/або збільшення їх обсягу, негайний результат та короткостроковий ефект, тимчасова дія © Мельникович О. М., Юсупова О. В., "Економіка розвитку" (Economics of Development), № 1 (73), 2015 а нерегулярний характер. Стимулювання продажів у сучасній літературі частіше розглядають із точки зору виробника, і перелічені характеристики більш притаманні для виробників.

Автори даної статті наполягають на тому, що роль стимулювання продажів для роздрібних торговельних та виробничих підприємств не є однаковою. Детальне порівняння особливостей стимулювання продажів підприємствами роздрібної торгівлі та виробничими підприємствами засвідчило, що вони відрізняються рядом ознак. Так, підприємства роздрібної торгівлі використовують стимулювання продажів постійно та регулярно, на відміну від виробничих підприємств, для яких часте застосування стимуляційних акцій може призвести до негативних наслідків у довгостроковому періоді. І якщо виробничі підприємства очікують негайного, але нетривалого результату від стимулювання продажів, то підприємства роздрібної торгівлі можуть розраховувати також і на відтерміновані позитивні наслідки, зокрема зростання попиту на товари власної торговельної марки або категорію товару. Окрім того, стимулювання продажів може використовуватись для досягнення таких довгострокових цілей, як підвищення конкурентоспроможності, посилення лояльності покупців та зміцнення позиціонування бренда магазину.

Ключові слова: стимулювання продажів, стимулювання збуту, промоакції, маркетингові комунікації.

ЗНАЧЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ДОСТИЖЕНИИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Мельникович Е. Н.

Юсупова О. В.

Нестабильность политической ситуации в Украине отрицательно влияет на все сферы экономики, в том числе на сектор розничной торговли. Неблагоприятные рыночные условия требуют от предприятий розничной торговли, с одной стороны, сокращения издержек, а с другой - активных маркетинговых действий по удержанию существующих конкурентных позиций. С этой целью розничным торговым предприятиям следует обратить внимание на стимулирование продаж, которое требует относительно небольших затрат.

Современная научная литература рассматривает стимулирование продаж как очень ограниченный инструмент и не демонстрирует всего его потенциала. Согласно определениям стимулирования продаж, можно выделить такие его общие особенности: направленность на трех участников рынка, наличие определенного поощрения, нацеленность на ускорение продаж и/или увеличение их объема, моментальный результат и краткосрочный эффект, временное действие и нерегулярный характер. Стимулирование продаж в современной литературе чаще рассматривают с точки зрения производителя, и перечисленные особенности в большей степени свойственны производителям.

Авторы данной статьи настаивают на том, что роль стимулирования продаж для розничных торговых и производственных предприятий не одинакова. Подробный анализ особенностей стимулирования продаж предприятиями розничной торговли и производственными предприятиями показал, что они отличаются рядом признаков. Так, предприятия розничной торговли используют стимулирование продаж постоянно и регулярно, в отличие от производственных предприятий, для которых частое использование стимулирующих акций может привести к негативным последствиям в долгосрочном периоде. И если производственные предприятия ожидают моментального, но непродолжительного результата от стимулирования продаж, то предприятия розничной торговли могут рассчитывать также на отсроченные положительные последствия, в частности рост спроса на товары собственных торговых марок или категорию товара. Кроме того, стимулирование продаж может использоваться для достижения таких долгосрочных целей, как повышение конкурентоспособности, усиление лояльности покупателей и укрепление позиционирования бренда магазина.

Ключевые слова: стимулирование продаж, стимулирования сбыта, промоакции, маркетинговые коммуникации.

THE ROLE OF SALES PROMOTION IN GAINING STRATEGIC OBJECTIVES OF RETAIL TRADE

O. Melnykovych

O. Yusupova

Unstable political situation in Ukraine negatively affects all the sectors of the economy, including the retail sector. Adverse market conditions require, on the one hand, reduction of retailer's costs, and on the other hand, active marketing efforts to retain the competitive position. For this purpose retailers should consider using sales promotion as it requires relatively low expenses.

Modern scientific literature considers the sales promotion as a very limited tool, and does not show its full potential. According to the definitions of sales promotion one can identify its common characteristics: the focus on three market participants, the availability of incentives aiming to accelerate and/or increase sales, instant results and a short-term effect, a temporary effect and irregularity. Sales promotion in the modern literature is mostly seen in terms of the manufacturer, and the listed characteristics are more valid for the producers.

The authors of this article insist that the role of sales promotion for retail and industrial enterprises is not the same. A detailed analysis of sales promotion features induced by retailers and manufacturing companies showed that they differ on a number of grounds. Thus, retailers rely on sales promotion constantly and regularly, as opposed to industrial enterprises, for which frequent use of promotions may lead to negative consequences in the long run. While factories are expecting instant but not long-lasting results from the sale promotions, retailers can also count on the delayed positive effect, such as growth in demand for private labels or a product category. Moreover, sales promotion can be used to achieve long-term goals such as increasing competitiveness, enhancing customer loyalty and strengthening the brand positioning of the store.

Keywords: sales promotion, promotions, marketing communications.

Нестабільність політичного становища в Україні негативно впливає на всі сфери економіки країни, у тому числі на сектор роздрібної торгівлі. Оборот роздрібної торгівлі у порівнянних цінах за 2014 рік становив 91,4 % відносно 2013 року. Тенденція до зменшення обороту спостерігається з липня 2014 року і наприкінці року була властивою майже для всіх областей країни. Це вперше за останні 5 років роздрібна торгівля демонструє скорочення обороту, у попередні роки (починаючи з 2010 року), навпаки, спостерігалось лише зростання [1].

Несприятливі ринкові умови вимагають від підприємств роздрібної торгівлі (ПРТ), з одного боку, скорочення витрат, а з іншого - активних маркетингових дій для утримання наявних конкурентних позицій. З цією метою ПРТ слід звернути увагу на стимулювання продажів (СП), яке потребує відносно невеликих витрат.

Сучасна наукова література описує СП як другорядний інструмент маркетингових комунікацій, не виявляючи всього його потенціалу. Це пов'язано, у першу чергу, з тим, що СП у більшості випадків розглядають із точки зору підприємств- виробників, для яких можливості використання даного інструменту і справді є дещо обмеженими. Проте, на думку авторів, для ПРТ стимулювання продажів має особливе значення і може використовуватись як стратегічно важливий інструмент маркетингових комунікацій.

СП у своїх роботах розглядали такі вітчизняні та зарубіжні науковці і практики, як Л. Балабанова, О. Крутушкіна, В. Божкова, Ю. Мельник, А. Дейан, А. Троадек, Д. Каммінс, Р. Маллін, А. Клімін, Ж.-Ж. Ламбен, О. Майборода, Т. Примак, Є. Ромат, Д. Шульц, Б. Баріс [2 - 12] та ін.

Сутність та значення СП зазвичай розглядаються авторами в рамках дослідження маркетингової комунікаційної політики підприємств як одного з її елементів. Значну увагу науковці приділяють порівнянню СП з іншими елементами маркетингових комунікацій: із рекламою, зв'язками з громадськістю, прямим маркетингом тощо. До того ж автори у своїх роботах часто не розмежовують та не порівнюють зміст СП, що здійснюють торговельні та виробничі підприємства, а розглядають СП у загальному вигляді як універсальний інструмент маркетингових комунікацій.

Слід зауважити, що у вітчизняній та російській науковій літературі використовують два терміни, які за своєю суттю є тотожними: "стимулювання продажів" і "стимулювання збуту". Наприклад, Т. Примак у своїй монографії [10] використовує обидва поняття як синонімічні. В англомовній літературі цим двом термінам відповідає єдине поняття sales promotion. У табл. 1 наведено визначення терміна "стимулювання продажів", запропоновані різними авторами.

Визначення термінів "стимулювання збуту" та "стимулювання продажів", запропоновані різними авторами

Таблиця 1

Метою написання даної статті є проведення порівняльного аналізу СП, що здійснюється ПРТ та виробничими підприємствами, і обґрунтування можливості використання СП для досягнення стратегічних маркетингових цілей ПРТ. стимулювання продаж маркетинговий

Із проведеного авторами статті аналізу визначень СП різних авторів виокремлюються такі їх загальні ознаки: спрямованість на трьох учасників ринку [2; 4], наявність певного заохочення [7 - 9; 11; 13], спрямованість на прискорення і/або збільшення обсягів продажів [3; 4; 6; 7; 10; 11; 13], негайний результат та короткостроковий ефект [4; 6; 13], тимчасова дія та нерегулярний характер [2; 8; 10 - 12]. Розглянемо детальніше дані ознаки.

Поділ СП на три складові (стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі та стимулювання власного персоналу) застосовується багатьма науковцями, зокрема Ф. Котлером [14], Є. Роматом [11], Л. Балабановою, О. Крутушкіною [2], А. Дейа- ном зі співавторами [4]. Доцільність такого розподілу обумовлюється тим, що, незважаючи на спільні цілі та схожий характер впливу, підприємствами використовуються різні засоби стимулювання цих трьох аудиторій.

Характерною ознакою СП є наявність певного заохочення (бонусу, стимулу). Саме наявність заохочення, що набуває вигляду очевидної вигоди, відрізняє СП від інших інструментів маркетингових комунікацій. У визначенні Інституту стимуляційного маркетингу заохочення розуміють як створення доданої вартості товару [6, с. 23]. Разом із тим Дж. Каммінс критикує це визначення, акцентуючи увагу на тому, що не будь-яке СП ставить за мету створення доданої вартості [6, с. 23]. І справді, цінове СП, на відміну від усіх інших видів СП, передбачає зменшення ціни, а не створення доданої вартості товару в очах покупця. Д. Шульц та Б. Баріс натомість пропонують розглядати заохочення як зміну відношення "ціна - цінність", що включає в себе як створення доданої вартості, так і зменшення ціни на товар чи послугу [12, с. 356].

Спрямованість СП на прискорення продажів і/або збільшення їх обсягів випливає вже з назви даного інструменту. Ця ознака є визначальною для СП будь-якого підприємства, і за її відсутності інструмент маркетингових комунікацій перестає бути власне стимулюванням продажів.

Науковці зазвичай наголошують на тому, що збільшення продажів унаслідок СП відбувається лише в короткостроковому періоді, виключно під час дії стимуляційного заходу. В. Божкова та М. Мельник, порівнюючи СП із рекламою, зазначають, що в разі застосування СП очікується негайна зміна поведінки покупця [3, с. 106]. Разом із тим довгостроковий ефект СП, зокрема цінового, вважається, радше, негативним. Так, Дж. Кам- мінс зазначає, що "цінове стимулювання здатне суттєво підірвати додану вартість, яку реклама створювала впродовж багатьох років" [6, с. 23].

Відтак, використання СП вважають тимчасовим та нерегулярним, адже за постійного СП споживачі відмовляються купувати товар без заохочення, сприймаючи його як постійну складову товару.

Таким чином, з останніх двох ознак випливає тактичний характер СП і недоцільність використання даного інструменту для досягнення стратегічних цілей. Отже, згідно з традиційними поглядами в маркетинговій науковій літературі, СП є інструментом, що використовується за потреби як швидкий, але в цілому шкідливий для підприємства в довгостроковому періоді спосіб тимчасово підвищити обсяг продажу товару.

Визначення СП різних науковців (див. табл. 1) подають як універсальні, отже, виведені з них ознаки СП також мають бути характерними для всіх видів підприємств. Проте насправді розглянуті визначення та ознаки СП притаманні для виробничих підприємств, але не завжди відповідають особливостям діяльності ПРТ.

Автори даної статті наполягають на тому, що, оскільки діяльність ПРТ та виробничих підприємств суттєво відрізняються одна від одної, роль СП для них також не є однаковою. Для виробничих підприємств СП нерідко має, радше допоміжну, другорядну роль, і використовується не самостійно, а лише в комплексі з іншими інструментами маркетингових комунікацій. Так, Т. Прохорова та А. Гронь вважають однією з головних відмінностей СП від інших маркетингових комунікацій їх використання в поєднанні з іншими комунікаційними інструментами, як правило, із рекламою [15], а Ж.-Ж. Ламбен вважає метою використання СП "доповнення та посилення реклами і дій торгового персоналу" [8]. Тобто виробничі підприємства можуть використовувати СП для підтримки своєї рекламної кампанії (наприклад, щоб підтвердити правдивість обіцянок у рекламі, роздавати зразки товарів). На відміну від виробників, сучасні ПРТ використовують рекламу як засіб інформування про СП, а не стимулювання продажів як підтримку рекламного повідомлення. Також СП підприємствами роздрібної торгівлі не завжди супроводжується рекламою: активна рекламна підтримка може здіснюватися щодо декількох поточних стимуляційних акцій, а про інші пропозиції покупець дізнається вже в магазині.

Таким чином, ознаки СП, що здійснюється підприєм- ствами-виробниками, не завжди є характерними для підприємств роздрібної торгівлі.

Дискусійними є тимчасовість та нерегулярність СП торговельними підприємствами. На виробничих підприємствах епізодичний характер проведення промоакцій обумовлений тим, що результат частого застосування засобів СП у довгостроковому періоді є, радше, негативним. Ряд наукових досліджень свідчить про те, що постійне використання цінового стимулювання споживачів у довгостроковому періоді супроводжується зниженням очікуваної споживачами ціни товару [16]. Як наслідок, покупці відмовляються від придбання товарів за звичайними цінами, які здаються їм занадто високими, і натомість чекають знижок або обирають товар конкурента. Однак роздрібні торговельні підприємства рідко зацікавлені у збільшенні частки ринку одного виробника, тому переключення уваги споживача з одного бренда на інший не впливає на прибуток торговельного підприємства негативно доти, доки в його асортименті наявні декілька брендів.

Окрім того, у довгостроковому періоді пошук споживачами більш дешевих аналогів може привести до збільшення обсягів реалізації товарів власних торгових марок ПРТ, адже зазвичай вони мають низьку роздрібну ціну. Таким чином, надаючи знижки на товари відомих брендів, роздрібні торговельні підприємства можуть втратити частку ринку власних торгових марок у короткостроковому періоді, проте очікувати зростання частки ринку в довгостроковому періоді, оскільки після закінчення дії акцій покупці не будуть готовими купувати товари відомих торгових марок за звичайними цінами, і можуть шукати дешевші альтернативи серед марок, що реалізує ПРТ. Такий результат не можна назвати негайним та короткостроковим. Отже, рішення щодо надання знижок ПРТ у даному разі слід розглядати як стратегічне, а ефект таких акцій - довгостроковим.

І хоча основною метою СП на ПРТ залишається збільшення обсягів продажів, СП може використовуватись і для досягнення інших цілей. Згідно з визначеннями вітчизняних та зарубіжних науковців (див. табл. 1), можна виділити дві групи цілей СП: ті, що спрямовані на збільшення обсягу продажів, і ті, які прискорюють продажі. Цілі обох груп безпосередньо пов'язані з реалізацією товарів і є тактичними маркетинговими цілями. Проте сфера застосування СП останнім часом значно розширилась, окрім тактичних цілей, можна виділити стратегічні. На думку авторів, до стратегічних маркетингових цілей, на досягнення яких може бути спрямоване СП, можна віднести підвищення конкурентоспроможності ПРТ, посилення лояльності покупців, зміцнення позиціонування бренда ПРТ та збільшення попиту на окремі товарні категорії, що просуваються. На рис. 1 зображена система маркетингових цілей підприємств роздрібної торгівлі, які можуть реалізовуватися за допомогою СП.

Розглянемо детальніше можливості використання СП для досягнення стратегічних цілей маркетингу.

Так, автори статті погоджуються із колективом науковців Російського економічного університету ім. Г. В. Плеханова, які вважають, що сьогодні СП на торговельному підприємстві може використовуватись для досягнення таких стратегічних цілей, як підвищення конкурентоспроможності та закріплення лояльності кінцевих покупців [13]. Звичайно, для ПРТ уживання заходів зі СП є їх конкурентною перевагою та часто головною ідеєю їхніх рекламних повідомлень. Реклама таких торговельних мереж в Україні, як Watsons, Cosmo, Eva розповідає потенційним покупцям переважно про знижки та промоакції, які діють у їхніх магазинах. Окрім того, центральною ідеєю стратегії збиткового лідера є саме часте застосування СП для окремих асортиментних позицій.

Особливо важливе значення для ПРТ має посилення лояльності покупців, яке досягають за допомогою спеціальних програм лояльності. Сучасні торговельні підприємства для ідентифікації своїх постійних покупців використовують спеціальні пластикові картки, які роблять можливими збирання та використання не тільки детальної інформації про їх покупки, але й персональних даних покупців (стать, склад родини, контактні дані тощо). За допомогою сучасних технологій Big Data ("Великі дані"), які дозволяють аналізувати великий обсяг інформації про покупців та їх поведінку, роздрібні торговельні підприємства мають можливість робити своїм покупцям пропозиції, що відповідають їх потребам і вподобанням. Персоналізовані пропозиції краще задовольняють потреби споживача, і на це витрачається менше коштів.

Заходи зі СП також можуть використовуватись для зміцнення позиціонування бренда ПРТ. Зарубіжні науковці П. Бріто та К. Хаммонд у своїй статті [17] зазначають, що про- моакції, які передбачають активну взаємодію між брендом та споживачем, приводять до запам'ятовування бренда та закріплення у свідомості споживача образів, створених під час цієї взаємодії, які потім асоціюються з брендом. У разі успішного проведення таких акцій підприємство підкріплює позиціонування свого бренда, що також є стратегічною метою. На думку авторів, такими акціями можуть бути ігри, конкурси, лотереї, благодійне стимулювання та інші засоби нецінового стимулювання покупців. Наприклад, акція "Принеси табель та отримай додаткову знижку на рівні середнього бала" від торгової мережі "Будинок іграшок", з одного боку, заохочує споживачів до здійснення покупки, а з іншого - посилює уявлення про бренд "Будинок іграшок" як про такий, що сприяє творчому та розумовому розвитку дітей.

Останньою зі згаданих стратегічних цілей стимулювання продажів є збільшення попиту на товарну категорію. Можливість стимулювання продажів впливати на обсяг попиту товарної категорії можна обґрунтувати, проаналізувавши поведінку споживачів під час здійснення цінового стимулювання продажів (рис.).

Цінове СП товару певного бренда може привести до короткострокового зростання чисельності споживачів товару даного бренда за рахунок двох складових: залучення споживачів інших брендів (зростання попиту на акційний бренд) та залучення нових споживачів (зростання попиту на товарну категорію). Після завершення акції тимчасово залучені нові споживачі можуть відмовитись від подальшого споживання товару, продовжити використовувати товар бренда, що був акційним, або переключитись на бренд, який пропонує аналогічний товар за нижчою ціною. Для роздрібного торговельного підприємства вигідними є обидва останні варіанти, оскільки вони передбачають збереження приросту попиту на товарну категорію після завершення акції, тобто в довгостроковому періоді. Зарубіжне дослідження довгострокових ефектів цінового стимулювання [18] підтвердило, що наслідком застосування відомими брендами цінового стимулювання споживачів є збільшення попиту на товарну категорію не тільки в короткостроковому, але й у довгостроковому періоді.

Таким чином, СП відіграє значну роль у діяльності ПРТ, які постійно застосовують даний інструмент маркетингових комунікацій для досягнення різноманітних цілей. Більшість сучасних уявлень про СП, поданих у науковій літературі, орієнтовані на виробничі підприємства. Детальне порівняння особливостей СП підприємствами роздрібної торгівлі та СП виробничими підприємствами засвідчило, що вони відрізняються рядом ознак. Так, ПРТ використовують СП постійно та регулярно, на відміну від виробничих підприємств, для яких часте застосування стимуляційних акцій може призвести до негативних наслідків у довгостроковому періоді. І якщо виробничі підприємства очікують негайного, але нетривалого, результату від СП, то ПРТ можуть розраховувати також на відтерміновані позитивні наслідки, зокрема зростання попиту на товари власної торговельної марки або категорію товару, що просувався, у цілому. Окрім того, засоби СП можуть використовуватись для досягнення таких довгострокових цілей, як підвищення конкурентоспроможності, посилення лояльності покупців та зміцнення позиціонування бренда магазину.

Отже, для роздрібних торговельних підприємств СП має не лише тактичне, але й стратегічне значення. У подальших дослідженнях слід з'ясувати, які саме засоби СП найбільше сприяють досягненню стратегічних цілей ПРТ. Також слід приділити увагу вивченню ролі засобів СП у досягненні комунікаційних цілей, оскільки дана проблема розглянута найменше.

Література

1. Обсяг обороту роздрібної торгівлі за січень - грудень 2014 року [Електронний ресурс] // Державна служба статистики України : веб-сайт. - Режим доступу : http://ukrstat.org/uk/operativ/operativ2014 /sr/oort/oort_u/oort 1214_u.htm. - Назва з екрану.

2. Балабанова Л. В. Стратегічне управління маркетинговими комунікаціями / Л. В. Балабанова, О. В. Крутушкіна. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2012. - 179 с.

3. Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту / В. В. Божкова,

Ю. М. Мельник. - К. : Центр учбової літератури, 2009. - 200 с.

4. Дейан А. Стимулирование сбыта / Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. - СПб. : Изд. дом "Нева", 2003. - 128 с.

5. Камминс Дж. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса / Джулиан Камминс, Роди Маллин. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 352 с.

6. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию / Джулиан Камминз. - М. : ИНФРА-М, 2003. - 308 с.

7. Климин А. И. Стимулирование сбыта / А. И. Климин. - М. : Вершина, 2007. - 272 с.

8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ламбен Ж.-Ж. - СПб. : Питер, 2004. - 796 с.

Размещено на Allbest.ru