Маркетингове забезпечення товарної політики

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Прикарпатський національний університет імені Василя Стефаника

Маркетингове забезпечення товарної політики

Баланюк І.Ф.,

д.е.н., професор, завідувач кафедри обліку і аудиту

Постановка проблеми. В умовах ринкової економіки, яка характеризується конкурентним середовищем, успішне функціонування суб'єктів господарювання забезпечується випуском продукції та наданням послуг відповідно до потреб споживачів. Виробники продуктів та посередники повинні зосереджувати свої зусилля на задоволенні вимог ринку, що зумовлює конкурентоспроможність. В умовах глобалізації економіки споживачі стають більш інформованими й потребують від виробника необхідного їм товару [1, с. 36]. Враховуючи зростаючу конкуренцію, вимогливість споживачів, Ф. Котлер зазначає, що маркетинг - це мистецтво та наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати, зберігати та примножувати кількість споживачів, створювати у покупця переконаність у тому, що він є найбільшою цінністю для фірми [1, с. 36].

Забезпечення випуску необхідної споживачам продукції передбачає виконання заходів, об'єднаних у комплекс засобів маркетингу. До них належать: дослідження ринку, товарна політика, цінова політика, дистрибуційна політика, комунікативна політика, маркетингова стратегія [2, с. 23]. Найважливішою складовою серед зазначеного комплексу є товарна політика. Адже потреба споживача може бути задоволена тільки необхідним товаром, у визначений час, у встановленому місці, за вигідною ціною з відповідними гарантіями.

Аналіз основних досліджень і публікацій. Вагомий внесок у дослідження засобів та практики маркетингу товарної політики зробили вчені Г. Армстронг, Ф. Котлер [3, с. 282-351], Е. Гайль [4, с. 51], С. С. Гаркавенко [5, с. 207-222], М. П. Сахацький [6, с. 57-63], Г. М. Запша [7, с. 84-86], Т. Г. Дудар [8, с. 82-84], В. Я. Кардаш [9, с. 48-57], А. Ф. Павленко, А. В. Войчак [10, с. 33-37], В. Г. Герасимчук [11, с. 88-90], В. В. Липчук, А. П. Дудяк, С. Я. Бугіль [12, с. 53-60], Л. В. Романова [13, с. 137-139], Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай [14, с. 75-76], П. Г. Перерва [15, с. 43-44] та ін. Однак обґрунтування маркетингових засобів та взаємодія їх складових у визначенні товарної політики підприємств вивчені недостатньо й потребують подальшого дослідження й практичного впровадження. Більш детальна економічна характеристика товару має бути здійснена комплексно за визначеними факторами.

Постановка завдання. Дослідження має на меті обґрунтування засобів маркетингу на підприємствах; розкриття методики багатофакторного оцінювання товару, згідно зі спеціально розробленою шкалою, з урахуванням загальних факторів та їх деталізацією на часткові; залучення студентів до практичної роботи у суб'єкта господарювання.

Виклад основного матеріалу дослідження. Товарна політика у прикладному аспекті здійснюється відповідно до маркетингового забезпечення. Його оптимізації, зокрема, служать методичні розробки професора Е. Гайля, передані Прикарпатському національному університету імені Василя Стефаника у рамках співпраці між вищими навчальними закладами України та Німеччини [4]. Безпосереднє застосування наукових розробок Е. Гайля до вітчизняних умов діяльності суб'єктів господарювання розкрито в публікаціях [2; 16; 17; 18; 19].

Маркетингове забезпечення товарної політики може здійснюватися за зазначеними нижче складовими.

І. Дослідження ринку

Покупець і ринок.

Покупці товару (послуги): виявляються основні споживачі товару (послуги), зазначається їх перелік, проводиться групування за юридичними, фізичними особами та іншими ознаками, зазначаються обсяги придбання ними товарів (послуг) у динаміці протягом 3-5 років.

Характеристика ринку товару (послуги):

величина ринку: розраховуються загальні обсяги збуту товару (послуги) протягом певного періоду (зазвичай рік) всіма суб'єктами господарювання у населеному пункті, регіоні, державі чи світі, залежно від об'єкта дослідження та географії реалізації товару (послуги);

розвиток ринку: визначаються тенденції збуту товару (послуги) упродовж декількох років усіма суб'єктами господарювання, що здійснюють реалізацію аналогічних товарів (послуг), які можуть характеризувати зростання обсягів продажу або їх зниження;

частка на ринку: наводиться питома вага реалізованих підприємством товарів (послуг) у загальній масі збуту всіх суб'єктів господарювання протягом 3-5 років.

Основні конкуренти підприємства стосовно товару (послуги): зазначається перелік конкурентів, які реалізують аналогічні товари (послуги), аналізуються недоліки підприємства та конкурентів (якість, ціна, обсяги, збут, сервіс товару (послуги), дистрибуційна та комунікативна політика тощо).

Проведення дослідження:

Хто підлягає опитуванню: виявляються особи, які мали бажання здійснити покупки або безпосередньо здійснюють їх (перехожі, покупці, клієнти фізичні особи, клієнти юридичні особи). Вибірка охоплює респондентів, яких можна опитати і при цьому вони нададуть достовірну інформацію.

Розробка листків опитування: складаються запитання, які адресуються респондентам. Зміст питань, їх кількість та послідовність відображаються в анкетах перехожих, листках опитування покупців, листках опитування фізичних осіб, листках опитування юридичних осіб.

Опитування респондентів: передбачає збір інформації та безпосереднє заповнення листків опитування.

Аналіз опитування: на основі анкет узагальнюються відповіді респондентів. Дані зводяться до таблиць, визначаються підсумкові показники: розподіл думок, вимоги, потреби, середні рівні, ступені відносності та ін. Для аналізу даних доцільно використовувати економіко- статистичні методи із застосуванням комп'ютерних програм.

Висновки за результатами дослідження: за результатами опитування дослідником складається висновок, який подається керівнику підприємства. На основі цих узагальнень ухвалюються рішення стосовно подальшого випуску товару, якості, ціни, дистрибуційної та комунікативної політики.

ІІ. Товарна політика

Характеристика товару (послуги), що презентується за задумом; товар у реальному виконанні; товар із підкріпленням): з'ясовується, який товар презентується та яка його специфіка, розкривається концепція товару з погляду маркетингу.

Опис товару (послуги)

Проблеми покупця, що вирішуються за допомогою товару: описується, для розв'язання яких проблем споживача призначений товар.

Відповідність очікуванням в результаті придбання товару (послуги): з'ясовується, як товар задовольняє побажання споживача чи забезпечує здійснення його мрій.

Заходи, що розробляються для поліпшення існуючого та створення нового товару (послуги).

На підприємстві: з'ясовується, яким чином робота на підприємстві спрямовується на підвищення якості товару (послуги), в тому числі інтелектуальну, які вживаються заходи для створення нового товару.

За межами підприємства: описується правове поле реалізації товару (надання послуги) - регламентація транспортування, страхування, залучення посередників, придбання винаходів, створення спільних підприємств, сервісного обслуговування, гарантійного ремонту.

Порівняння товару підприємства з конкурентними аналогами.

Конкурентна перевага підприємства: розкривається головна перевага підприємства у виробництві товару в порівнянні з іншими суб'єктами господарювання. Обґрунтовується вигода від неї для досліджуваної фірми.

Додаткова користь, яку пропонує підприємство: характеризується додаткова вигода, яку одержує споживач при використанні товару.

Характеристика технології виробництва товару на підприємстві. Відповідність виробництва світовій системі продуктивності: описується технологія виробництва товару, відповідність сучасним світовим стандартам.

Спосіб, яким підприємство досягає унікальності - використовуючи назву товару; упаковку товару; сервіс: констатується наявність власної марки товару, марочного (фірмового) знаку, товарного (торговельного) знаку. Ілюструється та характеризується упаковка, з'ясовуються її переваги та недоліки у порівнянні з упаковками конкурентів, вплив упаковки на імідж товару. Зазначаються види та якість сервісу, які пропонує підприємство.

Життєвий цикл товару (послуги): визначається та ілюструється стадія життєвого циклу, на якій знаходиться товар, та заходи, до яких вдається фірма на цій стадії.

Шкала оцінювання товару (послуги) [19, с. 219-225]: заповнюється шкала оцінювання товару, визначається загальна сума балів товару за показниками ринкової спроможності товару, потенціалу росту, можливостей розвитку виробництва.

Цінова політика

Порівняння товару підприємства з дешевшими конкурентними товарами (на скільки процентів дорожчі): порівнюється ціна на товар підприємства з низькими цінами конкурентів. Проводиться аналіз ситуації.

Порівняння товару з дорожчими конкурентними товарами (на скільки процентів дешевші): порівнюються ціни підприємства на товар з високими цінами конкурентів. Наводиться перелік цих підприємств та аналіз цін.

Розрахунок ціни на товар (послугу).

Методом прямого ціноутворення: наводяться методи, за якими розраховано ціну на товар. Визначається ціна одиниці продукції.

3.2 Методом непрямого ціноутворення: обґрунтовуються знижки на товар, які дає підприємство; його кредитна політика та політика кондицій.

Маркетингова політика управління цінами: розкривається стратегія маркетингової політики управління цінами, яка використовується на підприємстві.

Гарантії конкурентоспроможності товару через застосування:

Диференціювання ціни: обґрунтовується вплив ціни товару (послуги) на конкурентоспроможність підприємства, в залежності від обставин.

Систему знижок, пов'язаних із покупцями: розглядається використання знижок на товар (послугу), які розраховані на конкретних споживачів.

Оптимальну доставку: характеризується доставка товару від підприємства до споживача.

Дистрибуційна політика

Уточнення контингенту покупців, яким підприємство збуває 2/3 товару (послуги): наводиться перелік покупців, яким підприємство реалізує найбільші обсяги товару (послуги) в динаміці за 3 роки.

Розподіл товару (послуги) підприємства на світ, Європу, Україну, область, населений пункт: наводяться в кількісному та відсотковому співвідношенні показники збуту товару за регіонами, дається пояснення кожного з них.

Способи отримання покупцем товару (послуги) підприємства на внутрішньому ринку та на зовнішньому ринку на даний час та в майбутньому: розглядаються канали збуту товару підприємства.

Використання підприємством ярмарків, виставок, акцій для залучення покупців на внутрішньому ринку та за кордоном: характеризується участь підприємства у ярмарках, виставках, акціях, кількість укладених договорів, обсяги реалізації продукції за цими угодами.

Залучення помічників збуту та посередників збуту для реалізації дистрибуційної політики підприємства: зазначається форма участі представників підприємства та посередників у забезпеченні збуту товарів (послуг).

Комунікативна політика

Розробка реклами товару (послуги): обґрунтовується алгоритм рекламування.

Характеристика реклами товару (послуги).

Наявної реклами підприємства, що досліджується: наводиться приклад реклами товару (послуги), що розповсюджується підприємством, аналізуються її переваги та недоліки.

Реклами інших підприємств на аналогічний товар (послугу): наводиться приклад реклами, що розповсюджується конкурентами, аналізуються її переваги та недоліки.

Власної реклами дослідника: пропонується варіант реклами, розроблений дослідником.

Пропаганда, яка проводиться підприємством: обґрунтовуються форми пропаганди підприємства.

Стимулювання збуту підприємством: характеризуються засоби стимулювання збуту.

Персональний продаж, організований підприємством: розкривається процес персонального продажу, який використовується підприємством.

Переваги та недоліки засобів маркетингової комунікації підприємства: з'ясовуються позитивні та негативні аспекти маркетингової комунікації; зазначається, які з них на підприємстві відсутні.

Розробка заходів для ефективного збуту товару (послуги): враховуються переваги та недоліки комунікативної політики підприємства, розробляються заходи ефективного збуту товару.

VL Маркетингова стратегія

1. Визначення наявної пропозиції на ринку й розробка заходів із просування товару на матриці з дев'яти полів: заповнюється та ілюструється матриця, обґрунтовуються заходи ринкового сегменту, який займає підприємство.

Відпрацювання маркетингової стратегії на матриці “продукт-ринок”: заповнюється та ілюструється матриця, обґрунтовується маркетингова стратегія стосовно поля, на якому розміщене підприємство.

Обґрунтування пріоритету підприємства стосовно подальшого розвитку товару (послуги): враховуються складові маркетингової концепції (дослідження ринку, товарна політика, цінова політика, дистрибуційна політика, комунікативна політика, маркетингова стратегія); визначаються перспективи товару - подальший випуск товару без змін, підвищення якості, модернізація, припинення випуску, зміна ціни, покращення комунікативної політики.

Обґрунтування пріоритетів подальшого розвитку ринку: з урахуванням складових маркетингової концепції, визначаються перспективи на ринку - реалізувати товар на старому ринку, залучати посередників, завойовувати нові сегменти ринку, припиняти продаж на ринку тощо.

Прогноз розвитку підприємства на перспективу: розробляються заходи для успішного функціонування підприємства протягом п'яти років і далі.

Щоб товар задовольняв потреби споживачів, він повинен відповідати певним вимогам. Для споживачів умовою вибору товару є його відповідність визначеній потребі. Тому виробникам та посередникам необхідно оцінювати товар за певним методом. Хоча, як зазначає С. С. Гаркавенко, “єдиного підходу до оцінювання конкурентоспроможності товару не існує” [5, с. 216]. Відповідно до обґрунтувань С. С. Гаркавенко [5, с. 216-220], його можна здійснювати методами визначення: відповідності споживчим вимогам; показника “рейтингу товару”; відповідності споживчим перевагам; інтегрального показника; кластерного аналізу.

Проте у зазначених методах не конкретизовано фактори, які впливають на конкурентоспроможність товару, і не враховують їх питому вагу. Тому доцільно використовувати, як варіант, метод розрахунку показника конкурентоспроможності товару відповідно до шкали оцінювання (табл. 1), запропонований Е. Гайлем [4, с. 51], який бере до уваги загальні й часткові фактори впливу та їх питому вагу. До шкали нами внесено зміни та доповнення, також її адаптовано до умов економіки України [16, с. 62-66], [18, с. 26-28].

Згідно із запропонованою шкалою оцінювання [19, с. 219-225], на конкурентоспроможність товару впливають три загальні фактори, які за експертними розрахунками, мають відповідну питому вагу: ринкоспроможність товару - 0,45; потенціал росту - 0,3; можливості розвитку виробництва - 0,25. Сума часток зазначених факторів складає одиницю.

Часткові фактори в межах кожного загального фактора, складовими якого вони є, теж мають встановлені експертними розрахунками значення, які в підсумку становлять одиницю.

Складовими фактора “ринкоспроможність товару” включені: необхідні канали збуту - 0,2; відношення до існуючої програми товару - 0,2; вплив на дохід підприємства - 0,2; співвідношення ціни і якості - 0,15; відношення до конкурентів - 0,15; структура споживачів - 0,1.

Складовими фактора “потенціал росту” є: тенденція розвитку ринку - 0,3; потреба в ринкових інвестиціях - 0,2; очікувана кінцева кількість споживачів - 0,2; вплив сезону - 0,1; становище на ринку - 0,2.

У межах фактора “можливості розвитку виробництва” знаходяться: потреба в персоналі та технічних знаннях - 0,3; джерела надходження сировини - 0,2; потреба в засобах виробництва - 0,3; винятковість технологій - 0,2.

Аналогічно:

ПРі = КПР ХПР, і = 1, 5,

де КПР1 = 0,3; КПР2 = 0,2; КПР3 = 0,2; КПР4 = 0,1; КПР5 = 0,2 - значення коефіцієнтів для часткових факторів потенціалу росту;

ХПР - бал товару за /-тим частковим фактором потенціалу росту.

Аналогічно:

МРВі = КМРВі ХМРВі, і = 1, ..., 4,

оцінювання товар конкурентоспроможність товарний

де КМРВ1 = 0,3; КМРВ2 = 0,2; КМРВ3 = 0,3; КМРВ4 = 0,2 - значення коефіцієнтів для часткових факторів можливості розвитку виробництва;

ХМРВ - бал товару за /-тим частковим фактором можливості розвитку виробництва.

0 < ХМРВі < 10.

Отже, 2 МРВ> = 0,3ХМРВ + 0,2Х2МРВ +0,3Х3МРВ + 0,2Х4МРВ, (4)

і=1

Таким чином, загальна формула оцінки конкурентоспроможності товару набуває вигляду:

ГПК = 0,45| 0,2Хр + 0,2х2р + 0,2Хр + 0,15x4 + °,1^хр + 0,ІХ^

+ 0,3| 0,3Х]ПР + 0,2Х2ПР + 0,2ХПР + 0,1ХfP + 0,2Х5ПР] + 0,2510,3Х1МРВ + 0,2Х^РВ + 0,3ХМРВ + 0,2Х4fPB1

Величина групового показника конкурентоспроможності товару (ГПК) може набувати значення в проміжку [0- 0]. На основі кожного із значень ГПК можна зробити відповідні висновки про показник конкурентоспроможності товару: 0 - 2 - дуже низький; 2 - 4 - низький; 4 - 6 - середній; 6 - 8 - високий; 8 - 10 - дуже високий.

Висновки та подальші дослідження

Функціонування суб'єктів господарювання в умовах ринкової економіки має забезпечуватися їх постійним орієнтуванням на потреби споживача. Інформація про побажання покупців та рівень їх задоволення одержується суб'єктами господарювання через засоби маркетингу. Ці засоби охоплюють шість основних складових: дослідження ринку, товарну, цінову, дистрибуційну, комунікативну політику, маркетингову стратегію. Характеристика цих складових об'єднується маркетинговим забезпеченням товарної політики.

Суб'єкти господарювання задовольняють потреби споживачів: випуском необхідних товарів, обґрунтованою ціною на ці товари, налагодженням ефективної організації їх збуту, застосуванням комунікативних засобів (реклами, пропаганди, стимулювання збуту, персонального продажу), розробкою маркетингової стратегії стосовно розвитку ринку та товару. Дослідження цих напрямків діяльності цінне для практичної роботи підприємств, а також підготовки фахівців економічних спеціальностей у навчальних закладах.

Використання багатофакторної шкали оцінювання товару дає можливість визначити груповий показник конкурентоспроможності товару. Запропонована шкала оцінювання товару дає можливість врахувати загальні фактори - ринкоспроможність товару, потенціал росту, можливості розвитку виробництва; а також часткові фактори в межах кожного загального, які визначають місце товару на ринку та серед продукції підприємства-виробника чи посередника. Вища конкурентоспроможність товару характеризує краще задоволення потреб споживача та інтересів виробника.

Суб'єкти господарювання, використовуючи комплекс засобів маркетингу, організовують їх взаємодію для забезпечення споживачів необхідними товарами.

Література

Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга / И. Шинкаренко // Эксперт. - 2006. - № 23. - С. 34 - 38.

Баланюк І.Ф. Презентація товару за маркетинговим проектом / І.Ф. Баланюк // Маркетингові дослідження в Україні : Тези доп. II Міжнар. наук. практ. конф. 27 - 31 травня 2002. Ялта. - Луганськ : Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2002. - С. 23 - 24.

Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання : Пер. з англ. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - М. : Видавничий дім “Вільямс”, 2001. - 608 с.

Heil Е. Магквїіпд / Е. Heil // Unterlagen fur den Marketing-Workshop an der Vorkarpatenuniversitat Ivano- Frankivsk Ukraine. - Rosenheim, 1994. - 148 p.

Г аркавенко С. С. Маркетинг. 5-те вид. доп. / С. С. Г аркавенко. - К. : Лібра, 2007. - 720 с.

Сахацький М.П. Маркетинг як чинник інтеграції сільського господарства України в ЄС / М.П. Сахацький // Перспективи кооперації в АПК України в умовах інтеграції в Європейський Союз. Львівський ДАУ. - Львів, 2005. - С. 57-63.

Запша Г.М. Іпостасі маркетингу в контексті становлення й утвердження приватного сектора в сільському господарстві / Г.М. Запша // Вісник Прикарпат. ун-ту. Сер. екон. Вип. 3. - Івано-Франківськ : Плай, 2006. - С. 8486.

Дудар Т.Г. Організація маркетингу в агропромислових підприємствах / Т.Г. Дудар // Економіка АПК. - 1995. - № 9. - С. 82-84.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика / В.Я. Кардаш - К. : КНЕУ, 1997. - 156 с.

Павленко А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Павленко, А. В. Вовчак. - К. : КНЕУ, 2001. - 106 с.

Герасимчук В.Г. Маркетинг : теорія і практика / В.Г. Герасимчук - К. : Вища шк., 1994. - 327 с.

Липчук В.В. Маркетинг : основи теорії та практики ; за ред. В. В. Липучка / Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. - Львів : Новий Світ-2000; Магнолія плюс, 2003. - 288 с.

Романова Л.В. Проблеми формування етичного маркетингу в Україні / Л.В. Романова // Економіка АПК. - 2004. - № 3. - С. 137-139.

Мороз Л.А. Маркетинг / Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай. - Львів: Нац. ун-т “Львівська політехніка” (Інформаційно-видавничий центр “ІНТЕЛЕКТ+” Інститут післядипломної освіти), “Інтелект-Захід”, 2009. - 244 с.

Перерва П.Г. Управление маркетингом на машиностроительном предприятии / Перерва П.Г. - Харків : Основа, 1993. - 282 с.

Баланюк І.Ф. Презентація товару за маркетинговим проектом / І.Ф. Баланюк // Вісник Прикарпат. ун-ту. Сер. екон. Вип. 3. - Івано-Франківськ : Плай, 2006. - С. 62-66.

Баланюк І.Ф. Аудит маркетингової діяльності на підприємстві / І.Ф. Баланюк, Д.І. Шеленко, Ю.С. Копчак // Актуальні проблеми розвитку економіки регіону : науковий збірник. - Івано-Франківськ : Вид-во Прикарпат. нац. ун-ту ім. В. Стефаника, 2011. - Вип. 7. - Т. 2. - С. 16-22.

Баланюк І.Ф. Маркетингова презентація товару для забезпечення ефективної збутової діяльності підприємства / І.Ф. Баланюк // Науковий вісник Ужгородського університету. Економіка. - Ужгород : Ужгородський національний університет, 2013. - Вип. 1 (38). - С. 26-28.

Баланюк І.Ф. Маркетингова шкала оцінювання товару підприємства: методичний аспект / І.Ф. Баланюк // Інноваційна економіка. - 2007. - № 3. - С. 219-225.

Размещено на Allbest.ru