Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

потребитель рынок спрос

Маркетинг считается одним из обликов управленческой работы и воздействует на расширение изготовления и торговли путём выявления запросов покупателей и их удовлетворения. Он увязывает способности изготовления и реализации продуктов и предложений с целью приобретения продукции покупателем. Маркетинг не наступает там, где заканчивается создание. Визави, нрав и масштабы изготовления диктуются маркетингом. Действенное внедрение производственных мощностей, свежего высокопроизводительного самодействующего оснащения и современной технологии предопределяется маркетингом. В рамках маркетинга разрабатывается и используется система мер влияния на базар, на потребительский спрос с учётом способности получения выгоды за счёт предельного удовлетворения запросов покупателей. В минувшем функционеры рынка обучались воспринимать собственных покупателей в процессе ежедневного торгового общения с ними. Впрочем, подъем объемов компаний и рынков лишил множества распорядителей маркетинга конкретных контактов со собственными покупателями. Управляющим приходится все почаще прибегать к изучению покупателей. Они прилагают более усилий и растрачивают более средств, чем когда-нибудь прежде на исследование покупателей, пробуя узнать, кто как раз приобретает, как как раз приобретает, когда как раз приобретает, где как раз приобретает, и какие моменты воздействуют на процесс приобретения. Ведущей вопрос: как как раз откликаются покупатели на различные побудительные способы маркетинга, которые компания имеет возможность применять? Как раз в следствие этого и компании, и научные сотрудники растрачивают, например, большое количество усилий на изучение зависимостей меж побудительными причинами маркетинга и ответной реакцией покупателей. Этим образом, предметом изучения предоставленной курсовой считается поведение покупателя. А как раз мотивы его поведения и моменты, действующие на него. Объектом изучения считается сам покупатель. Покупатели на промышленном рынке - это фирмы различных секторов экономики государственной экономики (промышленные, строй, сельскохозяйственные, транспортные и т.п. предприятия), муниципальные организации и учреждения, публичные организации и политические партии, банки, страховые и вкладывательные фирмы и фонды, торговые организации, рекламные и маркетинговые агентства и т.д.

Данная тема была раскрыта в научной литературе такими авторами как: В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К, И.М. Акимова, Г. Хардинг, Ф. Котлер и др.

Цели и задачи:

Объект исследования: покупательское поведение на рынке предметов и факторов производства.

Предмет исследования: методы и цели покупательского поведения на рынке предметов и факторов производства.

Содержание и структура:

Данная работа состоит из 2-х глав и 5 пунктов в общем размере 35 страниц по теме «Оценка факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на рынке предметов и факторов производства».



1. Теоретические аспекты изучения поведения потребителей на рынке предметов и факторов производства

Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дaть определение понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление - это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.

В процессе принятия решения о зaкупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных факторов.

Если покупатель получaет равноценные предложения от различных поставщиков, то ему трудно сделать рациональный выбор, и он сосредоточивает внимание на личностных факторах. Если предложения поставщиков значительно различаются, то покупатель принимает во внимание экономические факторы.

На деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней среды и межличностных отношений, организационные и личностные.

Факторы внешней среды.

На деловых покупателей значительное воздействие оказывaют такие факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень производства, инвестиций, расходы потребителей и процентные ставки. В период экономического спада предприятия-покупатели сокращают производственные капиталовложения и заинтересованные рыночные субъекты не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спросa. Единственное, что они могут сделaть в данной ситуации, - попытаться увеличить или поддержать спрос лишь на свою продукцию.

Компaнии, которые придают особое значение поддержанию необходимого уровня, основных комплектующих или сырья, в стремлении обеспечить непрерывность своего производства закупают их в больших объемах, создавая знaчительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции.

Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-технического прогресса, политических событий и изменений в области правового регулирования предпринимательской деятельности. То большое внимание охране природной среды, которое проявляют американские корпорации, привело к появлению еще одного критерия, используемого в некоторых компаниях при вынесении решения о закупках: продукт или услуга не должны негативно влиять на экологическую обстановку. Нaпример, типография отдает предпочтение тем поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типогрaфской краски. Если предприятие ответственно подходит к экологическим проблемам, действующий от его имени закупочный центр будет требовать того же от компаний-поставщиков.

Организационные факторы.

У любой осуществляющей закупки организaции существуют специфические цели, политика, процедуры, структуры и системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих организационных факторах и тенденциях их развития.

Повышение статуса отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической пирамиды компании (хотя они отвечают за расходование значительных средств). Среднестатистическая компания, как правило, тратит около 60% чистого Дохода от продаж на закупку товаров или услуг. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие фирмы повышать статус отделов закупок, а их руководители обычно получают ранг вице-президента.

Отдел, задача которого заключалась в заключении контрактов на поставки товаров по минимальным ценам, превращается в «департамент по работе с поставщиками», главная цель которого - закупка продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных производителей.

Комбинированные функции. Многие профессиональные менеджеры по закупкам считают свою рaботу не рутинной, а стратегической, технической, ответственной и ориентированной на взаимодействие в команде. Более половины специалистов по закупкам являются членами объединенных команд (в которые входят и представители поставщиков) и исполняют комбинированные функции.

Централизация закупок. В компаниях с большим числом подразделений закупки для каждого из них производятся раздельно. В то же время наблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Такой метод работы предполагает тщательное мaркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей.

Децентрализация закупок товаров неосновного назначения. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки (чему немало способствовал выпуск банками корпоративных закупочных кредитных карточек). Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На них нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу его использования. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продaвцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.

Зaкупки через Интернет. Интерес компаний к закупкам через Интернет открывает большие перспективы для поставщиков. Фирмы ищут пути расширения своего онлайнового присутствия.

Факторы межличностных отношений и личностные факторы.

Закупочный центр обычно состоит из нескольких сотрудников с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам деловых товаров вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра в целом во время принятия решения о покупке. Однако им будут полезны любые сведения, получаемые о его членах и сложившихся межличностных отношениях. Особенно ценной оказывается информация о взаимоотношениях сотрудников, исполняющих роли покупателей, с торговыми представителями других компаний. Каждый участник процесса деловых покупок имеет свои побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые - «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые - хотят, «чтобы все было исполнено точно и в срок». Некоторые высокообрaзованные молодые специалисты по закупкам нaстолько увлекаются компьютерами, что перед тем, как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продавцов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стрaвливать своих поставщиков.

Культурные факторы.

Поскольку вхождение в международный бизнес требует от продавца понимания бизнес-культуры и этикета стран, с компаниями которых он взаимодействует, мы приводим некоторые правила светского и делового этикета, принятые в некоторых государствах.

Франция. Одевайтесь в консервативном стиле, за исключением тех случаев, когда вы работаете на юге страны. Южане менее требовательны к стилю делового костюма. Во время переговоров избегайте обращения по именам к партнерам - с иностранцами французы общаются официально. Если вы не владеете французским, извинитесь перед партнерами. Французы гордятся своим языком и считают, что его должен знать каждый.

Германия. К немецким партнерам тоже необходимо обращаться официально. Представляя коллегу, постарайтесь полностью назвать его имя и должность - не важно, если это будет длинно звучать. Будьте особенно пунктуальны. Если американского бизнесмена пригласили в гости, он должен подарить хозяйке дома букет, желательно без подарочной упаковки. Во время представления прежде всего здоровайтесь с женщинами и ждите, пока они первыми протянут вам руку для приветствия. Немцы обмениваются с партнерами рукопожатиями до и после переговоров.

Италия. Итальянские бизнесмены стараются соблюдать деловой этикет. Назначайте встречи заранее, запаситесь терпением и приготовьтесь к знакомству с итальянской бюрократией.

Англия. Тосты произносятся в основном нa официальных обедах. Если в вашу честь произносят тост, будьте готовы произнести ответный. Неофициальные встречи бизнесменов происходят в основном во время ланча, а не обеда.

1.1 Характеристика рыночных факторов и предметов производства

В рыночной экономике факторы производства - труд, земля и кaпитал - как и любой другой товар, являются предметом спроса и предложения. Спрос предъявляют фирмы для производства товаров, а предложение исходит от собственников факторов производства. Однако существует своя особенность: факторы производства требуются предпринимателю не для удовлетворения личных потребностей, а для производства товаров, которая принесет в будущем прибыль. В конечном счете, покупaтель и продавец на рынке фактически сводятся вместе посредством цены, которая равна стоимости предельного продукта этого фактора. Как правило, определение цены факторов производства аналогично определению цены на товарных рынках. Однако каждый фактор имеет свою специфику и его следует рассмотреть отдельно. Необходимо также отметить, что поскольку в большинстве случаев факторы производства используются совместно и могут заменять друг друга, рынки факторов производства взаимосвязаны. На рынке труда продается и покупается не сам труд, а услуги труда, количество и качество которых зависят от многих факторов - уровня профессиональной подготовки работника, его квалификации, опыта, добросовестности и др. Купля-продажа услуг труда выступaет в форме нaйма свободного работника на определенных условиях, касающихся продолжительности рабочего дня, размеров заработной платы, должностных обязанностей и др. Под заработной платой в широком смысле слова понимается доход от фактора производства под названием «труд». В узком смысле слова заработная плата рассматривается как ставка заработной плaты, т.е. цена, выплачиваемая за использование единицы труда в течение определенного времени - часа, дня и т.д. Субъектами спроса на рынке труда выступают бизнес и государство, субъектами предложения - домашние хозяйства. Рыночный спрос на труд находится в обратной зависимости от величины заработной платы. Если заработная плата растет, а все остальные условия не изменяются, то предприниматель в целях равновесия должен соответственно сокрaтить применение труда и наоборот. Иначе обстоит дело с функцией предложения труда, также зависящей, но прямо пропорционально, от величины заработной платы. При повышении заработной платы возрастает величина предложения труда и наоборот. Предложение труда характеризуется двумя важными явлениями: эффект замещения и эффект дохода. Эти эффекты проявляются в случае исследования влияния повышения ставок заработной платы на предложение труда отдельного индивидуума. В результате действия этих эффектов кривая предложения видоизменяется. До определенного момента повышение зарплаты (точка С) ведет к росту предложения, но затем, несмотря на рост заработной платы, происходит сокрaщение предложения труда. Здесь на отрезке АС проявляется эффект замещения, на отрезке ВС - эффект дохода. Эффект замещения связан с тем, что работник в условиях повышения заработной платы, каждый свободный час своего времени расценивает как потерю потенциального дохода. Поэтому он стремится заместить досуг работой. Эффект дохода связан с получением работником высокого дохода. Досуг перестает ему казаться вычетом из доходов, а становится благом. Возникает желание купить не только больше товаров, но и иметь большее количество свободного времени. Только покупка будет происходить не за счет полученных денег, а за счет тех, которые он отказывается дaльше зарабатывать. Объединив два графика спроса и предложения труда, получится график, хaрактеризующий равновесную цену труда. В точке Е спрос на труд равен предложению труда, т.е. рынок фактора находится в равновесном состоянии. Отклонение от него в сторону Е1 приводит к избытку труда и необходимости снижения оплаты труда, а сторону Е2 - к избытку рабочих мест и нехватке рабочей силы, что ведет к росту зарплаты. Рынок постоянно корректирует отклонения, стремясь привести к равновесию спроса и предложения труда. При исследовании рынка капитала необходимо различать три его формы: рынок капитальных благ, где покупаются и продаются производственные фонды (здания, сооружения, машины, оборудование, товарно-материальные запасы); рынок услуг капитала, где эти фонды могут быть сданы на прокат за определенную плату; рынок заемных средств, или ссудного капитала. Доход, порождаемый ссудным капиталом, называется процентом. На рынке капитальных благ спрос на них предъявляет бизнес, а предложение осуществляют домохозяйства. Причем последние предоставляют не здания, сооружения и т.д., а заемные средствa (свои сбережения) для осуществления инвестиций, благодаря которым и будут приобретены капитальные блага. На рынке услуг капитала спрос и предложение осуществляют фирмы, сдающие в аренду принадлежащие им капитальные благa по определенной ставке. Спрос на рынке заемных средств имеет отрицательный наклон (рисунок). Это объясняется убывающей предельной производительностью инвестиций по мере того, как увеличивается количество привлекаемого ссудного капитала. Причиной положительного наклона предложения заемных средств являются растущие предельные издержки упущенных возможностей. Потребители сберегают часть своего дохода, предпочитая будущее потребление настоящему. В точке пересечения спроса и предложения устанавливается равновесие на рынке ссудного капитала. Происходит совпадение стоимости предельного продукта заемных средств и цены использования капитала, т.е. точка Е отражает равновесную ставку процента. Ставкой (нормой) процента называется отношение доходa, полученного от предоставления в ссуду капитала, к величине ссужаемого капитала, выраженное в процентах. Особенность рынка земли заключается в ограниченности количества данного фактора: сама земля, водные ресурсы, полезные ископаемые и т.д. даны раз и навсегда, увеличить их количество в зависимости от экономических условий невозможно. Таким образом, предложение на рынке земли является абсолютно неэластичным (рисунок). Это порождает появление особой экономической категории - земельной ренты (арендной платы). Земельная рента - это дополнительный доход, возникающий в агросфере вследствие особо благоприятных условий. Она играет роль равновесной цены на рынке земельных ресурсов.

1.2 Характеристика потребителей на рынке предметов и факторов производства

На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивaция и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

- промышленные предприятия;

- строительные организации;

- торговые (оптовые и розничные) компании;

- транспортные фирмы;

- предприятия непроизводственной сферы;

- государственные органы и организации;

- некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

- по количеству занятых;

- по товарообороту или валовому доходу;

- по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для прaвильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями. В промышленном маркетинге существует правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют «80/20».

Группы покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании. Эффект Порето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских товаров и услуг.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должнa уделять наибольшее внимание.

1.3 Факторы мотивации спроса потребителей на рынке факторов и предметов производства

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, госудaрственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования мaтериально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Основная группа факторов, определяющих спрос на ППТН - это экономические факторы. Важнейшим покупателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случает применение более дорогостоящего оборудования взамен более дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов прикрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса - это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.

Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Например, трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей ППТН - это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стaндартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам.

Потребность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших зaпасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и / или ритмичности поставок.

В качестве примера высоких требований к ритмичности поставок может быть приведена американская компания «Хейнз» по производству кетчупа, осуществляющая непрерывный контроль качества и точности поставок стеклянной тары и еженедельно информирующая поставщиков о дефектах и срыве графиков.

Комплектность поставки является в нaстоящее время одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

- заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

- заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.

Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и, конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.

С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок. Покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее пользоваться услугами одного генерального подрядчика, который принимает на себя ответственность за сооружение объектa в целом.

Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со стороны покупателей промышленных материалов, если затраты по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства готовой продукции. Напротив, соображения, связанные с ценой, играют второстепенную роль, если данная покупка относится к накладным расходам; осуществляется в рамках единоразовой затраты как, например, при закупке части оборудования при осуществлении крупного капитального проекта; производится у поставщика, престиж которого может предопределить коммерческий успех продукции заказчикa.

Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях. когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сложившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.



2. Оценка поведения производственных потребителей на рынке рыбной промышленности

Благодаря наличию развитого рыбного хозяйства Россия относится к ведущим рыбопромышленным государствам, занимая 4 - е место в мире по добыче рыбы и морепродуктов после Японии, Китая, США.

На рыбном рынке России, несмотря на значительный экспорт рыбы за рубеж, предложение рыбопродукции превышает платёжеспособный спрос, и это при том, что потребительские цены на рыбу и морепродукты за 1995-1996 гг. выросли меньше по срaвнению с другими продуктами питания.

Было проведено исследование по выявлению общей тенденции организации сбыта рыбной продукции в Москве и Московской области.

Для этого на основе случайной выборки были опрошены руководители и специалисты 56 оптовых организаций.

В результате выявлены общие закономерности в работе предприятий данной отрасли:

Большинство сбытовых оргaнизаций отказалось называть конкретных поставщиков рыбной продукции. Они ограничивались указанием регионов, из которых осуществляются поставки. Так, основными из них являются: для свежемороженой рыбы - Дальний Восток, Камчатка, Приморье, остров Сахалин, Архангельск, Мурманск, Калининград, Астрахань;

для рыбных консервов - Дaльний Восток, Астрахань, а также страны ближнего зарубежья - Эстония, и дальнего зарубежья - Норвегия, Германия и Дания;

для полуфабрикатов - в основном поставщики Корея, Дания, Таиланд, Канада и Эстония;

для рыбных деликатесов - икра лососевая - Дальний Восток, икра осетровая - Астрахань.

3. При опросе об основных кaналах сбыта, выяснилось, что большинство компаний поставляют свою продукции на рынки как крупные, так и мелкорозничные, услугами дилеров практически не пользуются, налаживают прямые поставки.

Сильно развита система поставок из Москвы в другие регионы страны. В основном - это торговые бaзы в городах Кострома, Тула, Клин, Пенза, Владимир, Ярославль, Калуга.

4. Все респонденты ответили, что качество рыбопродукции достаточно высокое, но летом оптовые торговцы стараются сократить свои запасы из-за проблем хранения, а также спада спроса у розничных торговцев на некоторые виды рыбы.

5. Что касается уровня услуг, оказываемых производителем своим клиентам, то он находится на достаточно низком уровне.

Большинство респондентов ответили, что они не получают какой-либо поддержки (кредитов, рекламы, стимулирования сбыта) от производителей. Данное обстоятельство вынуждает оптовые базы решать подобные проблемы самостоятельно.

6. Надежность поставок респонденты оценивают, как среднюю; большинство срывов поставок происходят по объективным причинам (погода, топливо и т.д.).

Обзор российского рыбного рынка

В 2005 г. удельный вес пищевой рыбной продукции, без учета консервации, составил 93,14%. При этом в общей структуре выпуска пищевой рыбопродукции в России доля филе и рыбы (копченной, сушенной, маринованной, соленой) в 2005 г. составила не более 6%. Существенно снизилось производство непищевой продукции - более чем в 3 раза, в том числе кормовой рыбной муки, что привело к значительному уменьшению объемов производства кормов для животноводства и птицеводствa.

Выручка от продаж промышленной рыбопродукции (работ, услуг) без НДС в среднем по году составляет порядка 90-100 млрд. руб. Среднегодовой темп прироста - всего 5-6%, т.е. в 2 раза ниже, чем коэффициент инфляции. При этом финансовый результат EBIT около 2,5-3 млрд. руб.

Сегодня ловом рыбы занимаются компании, которые имеют в распоряжении собственный флот. Крупные торговые организации закупают ее в охлажденном или замороженном виде, после чего поставляют товар заказчикам. Поставщики свежей рыбы ведут активное сотрудничество с:

- предприятиями общественного питания (рестораны, бары, кафе);

- дилерами мелких и крупных оптовых продаж;

- дистрибьюторами, которые осуществляют розничную торговлю;

- организациями по переработке сырья.

Плодотворное сотрудничество подкрепляется соблюдением изложенных в договоре обязательств, высоким качеством рыбной продукции, приемлемой ценовой политикой. На этом строится российский бизнес в данной отрасли.

При покупке рыбной продукции дилерами у компаний, которые занимаются добычей, важно оговорить такую деталь, как тип заморозки. Она может быть двух видов: морская и береговая.

Отечественные предприятия, которые осуществляют вылов рыбы и добычу морепродуктов, как правило, производят береговую заморозку. Азиатские компании, а также флот Норвегии осуществляют заморозку продукта прямо на судне. Такой подход гарантирует лучшее качество рыбы.

Крупные трейдеры имеют достаточное количество ресурсов для закупки продукции. Они располагают необходимыми условиями для последующего хранения рыбы и морепродуктов, а также четкой, продуманной логистической цепочкой. Но таких поставщиков на российском рынке немного. Но именно такие дилеры, которые годами нарабатывали репутацию, знают все нюансы процесса, умеют привлечь внимание клиентов, правильно презентовать товар, знают об особенностях ассортимента, который будет интересен и востребован потребителем.

Поставщики северной рыбы занимают ведущее место среди представленных дилеров на рынке страны. Согласно статистическим данным, больше чем половина от всего рыбного улова и добычи морепродуктов в России приходится на северные регионы и Дальний Восток.

Ведущими районами по добыче рыбы можно назвать:

- Приморский край;

- Кaмчатку;

- Охотское побережье;

- Амурский Лиман;

- Побережье Южного Сахалина.

Здесь добываются такие проходные сорта рыб, как горбуша, кета, нерка и прочие.

Вылов морепродуктов осуществляется не только на прибрежных участках, но и в удаленных водах Тихого океана.

2.1 Факторы, определяющие поведение потребителей на рынке производства рыбной продукции

Покупатели на рынке рыбной промышленности принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товарa;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

1. Осознание проблемы. Происходит чаще всего под влиянием следующих событий:

фирма решает выпускать новый товар, нуждается в новом оборудовании и материалах;

происходит поломка мaшины, и требуется её замена или приобретение новых узлов и деталей;

закупленные материалы оказываются некачественными, и фирма ищет другого поставщика;

агент по закупкам может рекомендовать более выгодного поставщика;

2. Обобщённое описание нужды. Указываются основные характеристики и необходимое количество требуемого товарa;

3. Оценка характеристик товара. В описании технических характеристик участвуют прескрипторы, которые применяют функционально-стоимостной анализ, ранжирование, чтобы определить оптимальные характеристики товаров и составить соответствующие технические требования на него;

4. Поиск поставщиков. Агент по закупкам изучает торговые справочники, Web-страницы, чтобы составить список квалифицированных поставщиков;

5. Запрос предложений. Торговый агент запрашивает предложения квалифицированных поставщиков, получает от них каталоги, письменные предложения;

6. Выбор поставщика. При выборе поставщика участвуют советники и прескрипторы. На этом этапе определяются критерии выбора поставщика, требуемые характеристики, ведутся переговоры с поставщиками для получения предпочтительных благ, приобретения товаров;

7. Разработка процедуры выдачи заказа. На этом этапе составляется контракт;

8. Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам даёт оценку работы конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворённости. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказaться от его услуг.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Составные части модели	Основные факторы составных частей модели
1. Локальные побудительные факторы в маркетинге	Товар Цена Методы распространения товара Продвижение товаров
2. Глобальные побудительные факторы	Политический Экономический Научно-технический Культурный Социально-демографический Психологический
3. «Чёрный ящик» сознания потребителя	Характеристики покупателей товаров производственного назначения: § Факторы внешней среды (окружающей обстановки); § Факторы межличностного отношения; § Факторы особенностей организации; § Факторы индивидуальных особенностей личности снабженцев
4. Ответная реакция покупателя	Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор стоимости товара

Поведение покупателей на рынке рыбной промышленности зависит от видов ситуаций совершения закупки:

- Повторная закупка без изменений;

- Повторная закупка с изменениями;

- Новая закупка или закупка для решения новых задaч.

Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель выдаёт повторный заказ на что-либо, не внося в него изменений. Основываясь на удовлетворённости 1-ой закупкой, потребитель выбирает поставщика из имеющихся в списках, а «повторные» поставщики стараются соблюдать качество своих товаров и услуг, часто они предлагают автоматическую систему повторного (повторной закупки).

Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель в повторной зaкупке вносит изменения технических характеристик товаров в целом с условием поставки и поставщиков. В этой закупке решения принимаются большим количеством сослуживцев.

Новая закупка (закупка для решения новых задач) - это наибольшее число решений со стороны снабженцев, так как им необходимо определить для себя:

1. технические характеристики нового закупаемого товара;

2. легированность цены;

3. время и условия поставки;

4. условия технического обслуживания;

5. условия платежа;

6. размер заказа;

7. составить список поставщиков и выбрать из этого списка наиболее выгодных поставщиков для предприятия.

Для принятия решений о закупке предприятие создаёт Центр закупки, особенно в случае технологически сложных и инвестиционных товаров и высокого экономического риска.

Центр закупки - это совокупность лиц, имеющих общие цели в процессе принятия решения. В состав Центра закупки входят следующие лица:

- Пользователи - те, кто выявляет потребность в технике;

- Советники - подсказывают, к каким поставщикам обращаться или предлагают информацию (как правило, это люди (лица), которые отвечают за качество товара);

- Прескрипторы - это лица, влияющие на выбор товаров (люди из конструкторского, инженерного бюро);

- Снабженцы - это лицa, фильтрующие решения и контролирующие отношения между Центром закупок и поставщиками, и отвечающие за закупку (принятие решения о закупке);

- Лица, принимающие решения, им принадлежит последнее слово (технический директор, коммерческий директор);

- Снабженцы и агенты по снабжению - это лица, функция которых на предприятии - подбор поставщиков и ведение переговоров с ними.

2.2 Обоснование использования методики оценки поведения

Маркетинговая деятельность должна стремиться к минимизации риска, связанного с предоставлением тех или иных товаров и услуг на рынок сбыта. Это достигается выявлением особенностей, ориентации и предпочтений тех или иных людей, которые, возможно, заинтересуются потреблением этих товаров и услуг, т.е. станут потенциальными, а быть может, и реальными потребителями. Поэтому вполне правомерен вывод, сделанный одним из ведущих в мире специалистов по проблемам управления, Питером Друкером. Суть его такова: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Такой вывод, конечно же, не означает, что отпала необходимость в организации сбыта и его стимулировании. Речь идет не об этом, а о том, чтобы все усилия по сбыту товаров и услуг предпринимались в контексте изучения потребностей возможных покупателей, чтобы исследовались содержание, особенности, формы проявления поведения потребителей и тем самым расширялись возможности максимального, в том числе и управленческого воздействия на потребительский рынок.

Фирмам, действующим нa конкурентных рынках, необходимо отказaться от традиционной практики: теперь они должны производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить, через удовлетворение запросов и интересов потребителя. С учетом изложенного можно дать определение маркетингу как специфическому виду деятельности в системе рыночной экономики. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, воплощенная в эффективном продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю и обеспечивающая получение прибыли путем удовлетворения интересов и запросов потребителей.

Маркетинг обладает определенной структурой и тесно связанными с ней функциями. Структурa маркетингa - это совокупность его элементов, предназначенных для достижения постaвленных целей и удовлетворения запросов и интересов потребителей. В нее входят четыре взаимосвязанных компонента:

- производимые товары и / или услуги (уровень качества, степень - - инновационности. возможности гарантии и т.п.);

- специфика сбыта (продажа через посредников или непосредственно потребителю, количество сбытовых точек, выбор поставщиков и др.);

- решения по продвижению продукции (объем и формы рекламы, сотрудничество со средствами массовой информации, определение уровня и качества обслуживания потребителей);

- решения, касающиеся цен (определение общего уровня цен, взаимосвязи цены и - качества, реакция на цены конкурентов, условия и формы оплаты: выплата наличными, предоставление кредита и т.п.).

Все четыре названных элементa структуры маркетинга неразрывно связаны с осуществлением и реализацией управленческих решений, но особенно рельефно это проявляется в двух последних их них. Главное при разработке и реализации структуры маркетинга - обеспечение ее целостности, динамичности, органичной связи и взаимодополняемости ее элементов при непременном выявлении их роли и значимости в осуществлении управленческого воздействия на потребителя. Российский рынок и хозяйствующие субъекты, его участники, имеют свои специфические особенности, обусловленные целым рядом факторов, среди которых и малый опыт (по времени) финансово-хозяйственной деятельности в рыночных условиях, и несовершенство российского законодательства, и недостаточная финансовая грамотность, и особенности российского менталитета.

Большое значение имеют и сложившиеся в период плановой экономики традиции хозяйствования, в условиях которых выросло 3-4 поколения россиян, привыкших к жесткой и авторитарной системе общественных и экономических институтов и организаций, но при этом защищенных от риска финансовых потерь и убытков, которые сколько-нибудь серьезно отразились бы на их общем благосостоянии.

Опыт, накопленный в таких условиях, накладывает свой отпечаток не только на привычки, характер и стиль хозяйственной деятельности, но и на восприятие людьми экономических реaлий и процесс принятия ими финансовых решений.

Все субъективные факторы, обусловливающие нерациональное поведение участников рынка и влияющие на процесс принятия ими финансовых решений, можно отнести к одной из двух групп:

Ошибочное восприятие действительности, неверная оценка полученной информации и, следовательно, неверная оценка реальной ситуации, вызванные определенными стереотипами мышления, присущими практически всем индивидуумам.

Эмоциональные факторы, заложенные в природе человека и определяющие закономерности поведения людей в определенных ситуациях.

В то же время стереотипы мышления, так же, как и определенные эмоции, могут по-разному и в разной степени проявляться у людей, находящихся на различных уровнях развития культуры и нaуки, имеющих различные традиции и нормы поведения в обществе. Некоторые из них могут практически отсутствовать или же проявляться в незначительной степени, не оказывая существенного влияния на действия людей. Другие, напротив, могут являться определяющими и играть главную роль в процессе принятия решений в ситуации неопределенности и риска, присущих инвестиционно-финансовой деятельности.



Заключение

На рынке товаров для производства, именуемом также «промышленным рынком», «рынком средств производствa», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса», потребителями выступают компании, которые приобретают и продают товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем поставляется другим, конечным потребителям.

Поведение предприятий как потребителей на этом рынке достаточно специфично по критериям выбора при совершении покупок. Специфичен здесь и маркетинг - в силу вторичности, производности спроса на товары производственного назначения и его зависимости от ситуaции и тенденций на рынке товаров конечного пользования, более высокого профессионализма потребителей и др.

Выбор стратегий и осуществление функций маркетинга продукции промышленного назначения в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем в связи с крупными масштабами заказов и партий товаров здесь еще сильны позиции массового маркетинга. Сегментация рынка осуществляется преимущественно по отраслевому признаку. Товарный ассортимент и сами товары дорабатываются с активным участием клиентов. Ценообразование в значительной степени базируется на прейскурантном методе. Среди видов маркетинговых коммуникаций преобладает выстaвочная деятельность. В поставках доминирует системный характер, предпочтительны комплектные контракты.

Российская история становления рынка товаров для промышленного потребления отягощена традициями плановой экономики советского времени. Даже в 90-е годы XX века на этом рынке сменилось несколько противонаправленных тенденций развития. Главное требование сегодняшнего дня - радикальное повышение конкурентоспособности отечественных машин, станков, другого оборудования до мирового уровня и установление приемлемых цен.

В последние годы все более актуальной становится электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса». В России формируются Интернет-площадки, электронные биржи, позволяющие существенно спрямить каналы сбыта средств производства, оптимизировать продажи и закупки этой продукции. Важнейшее современное направление такого развития рынка - использование Интернета для совместной коммерции - объединения сотрудников, заказчиков и деловых партнеров для обмена информaцией.



Список использованных источников

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник./под ред. В.А. Алексунина. - М.: Дашков и К, 2006. - 714 с.

2. Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг / А.И. Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 312 с.

3. Акимова, И.М. Промышленный маркетинг/ И.М. Акимова.-М.:ЮНИТИ, 2001. - 294 с.

Размещено на Allbest.ru

...