Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики, финансов и бизнеса

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

Доклад на тему:

ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Выполнил: магистрант 2 года обучения

заочной формы обучения группа 2 СМ

Шарафутдинов Р.И.

Научный руководитель: доцент Кандауров И.Р.

УФА 2017

Оглавление

• Продуктовые стратегии
• Недифференцированный маркетинг
• Концентрированный маркетинг
• Позиционирование (сегментация)
• Дифференциация
• Ф. Котлер
• М. Портер
• И. Ансофф
• Список литературы


Продуктовые стратегии

Продуктовые стратегии представляют собой варианты долгосрочных решений, связанных с ассортиментом, объемами производства и последующей реализацией продукта (товаров, услуг). Продуктовые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, и тесно связаны с жизненным циклом товара. Таким образом, продуктовые стратегии - это наборы правил, которыми при принятии решений в отношении видов продукции, предлагаемых рынку, в отношении выбора целевой аудитории и способов сбыта компании руководствуются.

Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество.

При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.

Все продуктовые стратегии, вне зависимости от их вида, отвечают на вопросы:

1. какой товар и в каком объеме производить (продавать),

2. кому продавать и по какой цене.

Основными видами продуктовых стратегий является:

1. недифференцированный маркетинг

2. маркетинг концентрированный

3. позиционирование (сегментация)

4. дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг

Для такой продуктовой стратегии, как недифференцированный маркетинг, характерны: стандартизированная единообразная номенклатура и узкий ассортимент (один продукт), реализуемый однотипно на всем рынке, без различия его сегментов. Такая продуктовая стратегия экономична при большом масштабе производства, а затраты на рекламу в этом случае невелики.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг предполагает однородную стандартизированную номенклатуру товаров, которая предлагается выделенному сегменту рынка, что тоже экономически довольно выгодно, но связано с риском, так как выбранный сегмент рынка может и не оценить предлагаемый товар.

Позиционирование (сегментация)

Позиционирование (сегментация) товара заключается в широком охвате рынка и выпуске широкой номенклатуры товаров, но эта продуктовая стратегия связана с большими издержками производства и расходами на рекламу.

Дифференциация

Дифференциация товара как продуктовая стратегия связана с выпуском однотипного товара, но для каждого сегмента рынка товар незначительно видоизменяется.

Ф. Котлер

Продуктовые стратегии согласно классификации Ф. Котлера можно разделить на стратегии, которые называются «бросающий вызов», «лидер рынка», «нишер» и «следующий за лидером».

Организация-лидер может использовать несколько стратегий.

1. Стратегия расширения первичного спроса выбирает преимущественно организация-лидер, которая больше всего способствует развитию рынка путем выявления новых потребностей товара, пропаганды новых возможностей применения существующих товаров или увеличение разового потребления товара. Преимущественно такую стратегию выбирают на начальных стадиях, когда первичный спрос еще растет, а взаимное давление конкурентов, при условии большого потенциала роста, еще невелик.

2. Оборонительную стратегию, предусматривающую защиту своей доли рынка с противодействием опасным конкурентам, часто применяет организация-новатор, которую атакуют конкуренты-имитаторы. Возможны такие оборонительные стратегии: внедрение инноваций и технологическое усовершенствование с целью создания препятствий конкурентам; защита рынка путем интенсивного сбыта и расширение товарной гаммы; конфронтация, то есть прямая атака (ценовая война, реклама и т.д.). Классическими примерами могут быть отношения между "Кока-Кола" и "Пепси-Кола", "Кодак" и "Полароид".

3. Наступательная стратегия основывается на увеличении доли рынка организацией-лидером путем повышения рентабельности благодаря использованию "эффекта опыта". Связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество возникает благодаря лидерству в расходах.

4. Стратегия демаркетинга предусматривает уменьшение доли рынка организацией-лидером в некоторых сегментах из-за повышения цены, сокращение услуг, ограничения рекламы или прекращения стимулирования спроса. Альтернативой может быть переход организации на новые рынки, где она не занимает доминирующих позиций.

Стратегия Челленджера. Организации, которые успешно развиваются, видят свое основное предназначение в достижении рыночной первенства путем расширения доли рынка. их называют Челленджер (с англ. to challenge - бросать вызов). Для этих организаций особенно привлекательна стратегия атакування рыночного лидера, аналогичной организации или меньшей по размеру. Атаковать лидера очень рискованно, но и перспективно. При этом возникают определенные проблемы: выбор "плацдарма" для атаки лидера, оценка его возможной реакции и защиты. Различают три вида стратегии Челленджера:

1. фронтальная атака

2. фланговая атака

3. обходной наступление.

Стратегию последователя выбирает организация, которая удерживает небольшую долю рынка и поэтому адаптируется к основным конкурентам. Такое поведение проявляется в условиях олигополии, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность цен очень высока, потому что каждый конкурент стремится избежать борьбы. Но это не означает, что организация не может сформировать конкурентную стратегию

Стратегия специалиста ("нишера") совпадает с одним из конкурентных стратегий, сформулированных М. Портером - стратегией специализации, концентрации на определенном сегменте. Ниша, в которой сосредоточены усилия специалиста, будет рентабельной тогда, когда она будет удовлетворять следующим условиям: иметь достаточный потенциал для получения прибыли; желаемые темпы роста; будет малопривлекательной для конкурентов; отвечать специфическим возможностям организации; создавать устойчивый барьер для вхождения других организаций. Важной проблемой остается определение критерия, по которым проводят специализацию. Такой критерий может быть связан с технической характеристикой товара, его особыми свойствами или с другим элементом маркетингового давления. Эта стратегия является наиболее эффективной для небольших организаций, которые только начинают свою деятельность на рынке.

продуктовый стратегия маркетинг товар

М. Портер

Продуктовые стратегии по М. Портеру делятся на стратегию лидерства за счет экономии на издержках, стратегию дифференциации, стратегию сфокусированных издержек и стратегию сфокусированной дифференциации.

И. Ансофф

И. Ансофф предложил делить продуктовые стратегии на стратегию проникновения на рынок, стратегию дифференциации и стратегию разработки новых товаров.

Размещено на Allbest.ru