Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство воздушного транспорта

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный технический

Университет гражданской авиации»

Кафедра связей с общественностью

Курсовая работа

Тема: «Формирование культуры престижного поведения через рrоduсt рlасеmеnt»

Выполнил студент: Ковалева Екатерина Михайловна

Факультет: управление на воздушном транспорте

№ группы: СО 4-1

Научный руководитель: к.ф.н., доцент Пименова Жанна Викторовна

2014 г.

Содержание

• Введение
• Глава 1. Психологическая идентификация зрителей с продуктами рrоduсt рlасеmеnt
• Глава 2. Синдром подражания знаменитостям
• Глава 3. Дети
• Глава 4. Стиль жизни от звезд. Формирование культуры престижного потребления через рrоduсt рlасеmеnt
• Глава 5. Рекламные онлайн фильмы
• Заключение
• Список использованных источников и литературы


Введение

Актуальность.

Многочисленные международные исследования, проводимые за последние несколько лет, показывают, что люди страдают синдромом подражания знаменитостям. Эти люди могут проявлять нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, полностью или частично зависеть от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, в рекламах которых снимаются звезды.

Поклонники видят предмет своего обожания на экранах и начинают копировать его образ, стиль, мимику, жесты. Не остается и без внимания марка товара, которую демонстрирует звезда с экранов телевизора. Фанаты идентифицируют себя со звездой, на подсознательном уровне следуют за своим кумиром, у них возникает желание непременно приобрести рекламируемый товар. Мировые звезды - это лучший рекламный носитель, ведь всё, что они носят, едят, читают, делают тут же слепо копируется фанатами, что приносит гарантированное увеличение продаж рекламируемых через рrоduсt рlасеmеnt и косвенную рекламу товаров.

Для подростков разговоры со сверстниками о кумирах являются одной из форм социализации, приносящей им дополнительную популярность в своей группе. Маркетологи всего мира, как правило, очень внимательно изучают подобного рода исследования, и поэтому прекрасно знают и используют этот канал психологического влияния, понимая, что через влияние детей на родителей можно продать все, что угодно, и продвинуть любые ценности.

В данной работе анализируется феномен идентификации населения развитых стран со знаменитостями, и, как видно из описанного выше, с продуктами рrоduсt рlасеmеnt.

Цель данной работы - сформировать культуру престижного поведения через рrоduсt рlасеmеnt.

Задачами работы являются:

- выявить идентификацию поклонников со своими кумирами с психологической и фактической стороны;

- анализ рекламных онлайн-роликов как инструментов product placement.

Объект исследования: product placement как инструмент формирования престижного поведения.

Предмет исследования: фанаты и поклонники звезд эстрады.

Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, пяти глав, заключения и списка использованных источников и литературы. Все главы носят как теоретический, так и практический характер, включая исследования психологов и маркетологов, взятых из официальных источников.

Глава 1. Психологическая идентификация зрителей с продуктами рrоduсt рlасеmеnt

Главное психологическое преимущество рrоduсt рlасеmеnt перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рекламой заключается в его технологии. Воздействие через художественные образы, реализуемое через рrоduсt рlасеmеnt, значительно облегчает процесс проникновения в массовое сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, РР включает у зрителей механизм идентификации, вызывая желание подражать кумирам. По закону подражания, люди стремятся подражать известным личностям с целью перенять удачный опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле- и киномоделей оказывается настолько эффективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении. Об этом писал канадский психолог Альберт Бандура еще в 70-е годы ХХ века. Поэтому поведение, слова и поступки модели выверены до мелочей. Но главное - это чтобы любое ее поведение вознаграждалось славой, деньгами, успехом, любовью, а деструктивное - не порицалось. Если стильная героиня Анджелины Джоли в фильме «Мистер и миссис Смит» получает удовольствие от питья прямо из бутылки виски Rеd Lаbеl, а ее крутой муж счастливо улыбается ей в этот момент, поощряя такое поведение, то большинство поклонников актрисы захотят повторить этот опыт на своих романтических свиданиях. А кто не хочет иметь такие же белые зубы, как у той же самой героини? Электрические зубные щетки Вrаun, используемые в фильме, дают подсказку всем зрителям. Зритель хочет испытывать такие же ощущения, как и его кумир, от использования определенных вещей и продуктов. Поэтому рrоduсt рlасеmеnt работает: продвигаемые звездами товары приобретаются в большинстве случаев из стремления подражать.

Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация - это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого, сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Так возникает подражание теле-или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой верить своим героям идентификации Www.ur-consul.ru / Product placement - Технологии скрытой рекламы / Режим доступа: http://ur-consul.ru/Biblio/Product-placement-Tekhnologii-skrytoj-reklamy-63547cc580269b4b501ecc5d4e737479.s1053.html#ais1053-Psikhologicheskaya-identifikacziya-zritelej-s-produktami-product-placement.

Зрители годами показываемых на экране мыльных опер начинают верить в семейное родство актеров, изображаемое теми на экране. Интересно, что до 1950-х годов в американских фильмах супругов изображали актеры, состоящие в браке в реальной жизни. Позднее кинопродюсеры поняли, что зритель поверит и в наигранные отношения. Именно по этой причине у актеров, играющих роли врачей в сериалах, зрители зачастую начинают просить медицинских советов, а к теледикторам, объявляющим прогноз погоды, предъявлять претензии за ошибки синоптиков.

Начиная идентифицировать себя с любимыми персонажами, зрители очень глубоко эмоционально сопереживают происходящему на телеэкране. Приключенческие фильмы, мелодрамы, в которых жизни Героя может угрожать опасность или любовь находится на грани разрыва, но есть шанс на благополучный исход, погружают зрителей в состояние «напряженного ожидания», которое подробно исследовал психолог Д. Зиллманн.

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий рrоduсt рlасеmеnt. Рrоduсt рlасеmеnt mеssаgе не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание рrоduсt рlасеmеnt воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Рrоduсt рlасеmеnt mеssаgе достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий - «теория культивирования» - рассматривает способность образов СМИ, а сообщения рrоduсt рlасеmеnt относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд па мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль н способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни - политические взгляды, тендерные установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40% американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям.

Технологии рrоduсt рlасеmеnt демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д. Www.centr-crm.ru / Не сотвори себе кумира / Режим доступа: http://www.centr-crm.ru/effektivnost/ne-sotvori-sebe-kumira.html

Глава 2. Синдром подражания знаменитостям

Сегодня миллионы женщин во всем мире копируют стиль одежды и прическу Анджелины Джоли. Реклама одежды и очков с ее участием заставляет поклонников следовать призыву купить продвигаемую Анджелиной продукцию. Модные журналы не скупятся на советы, они радушно подсказывают своим читательницам, какую именно марку джинсов предпочитает носить в быту исполнительница роли Лары Крофт, после чего продажи именно этих джинсов взлетают до небес. Любой намек на то, с помощью какого именно бальзама для губ Анджелина ухаживает за своим главным оружием обольщения, воспринимается поклонницами не как скрытая реклама, а как указание к действию. Хочешь губы как у Анджелины - купи это средство для ухода. Интересно, что в данном случае поклонницы кинозвезды отключают свое сознательное негативное отношение к рекламе.

История подражания кумирам помнит, как исчезли и были занесены в Красную книгу леопарды, шубку из которых надела Джекки Кеннеди - законодательница моды в Америке 1960-х. После очередной ссоры Джон Кеннеди подарил Жаклин леопардовую шубу, в которой она была сфотографирована на обложке журнала Lifе. Леопарды стали жертвами поклонниц Жаклин - американские женщины, желавшие во всем походить на свой идеал красоты, срочно захотели такие же шубы, и на леопардов началась охота, в результате чего их популяция практически полностью исчезла.

Жаклин Кеннеди была одним из Идолов, способных формировать модные тенденции и влиять на вкусы миллионов поклонниц, следящих за ее жизнью с экранов телевизоров. Так, например, в день инаугурации Джона Кеннеди на Жаклин была надета круглая шляпка-таблетка, которую сшили для этого особого случая. В этот день дул сильный ветер, поэтому Жаклин придерживала шляпку рукой, от чего на ней появилась небольшая вмятинка, которая была видна на всех фотографиях, сделанных в этот день. Очень быстро шляпки со специально сделанной вмятинкой «как у Жаклин» появились в самых дорогих магазинах и украшали головы американских модниц Www.ur-consul.ru / Product placement - Технологии скрытой рекламы / Режим доступа: http://ur-consul.ru/Biblio/Product-placement-Tekhnologii-skrytoj-reklamy-63547cc580269b4b501ecc5d4e737479.s1053.html#ais1053-Psikhologicheskaya-identifikacziya-zritelej-s-produktami-product-placement.

Любое упоминание о брендах, используемых кумирами в обычной жизни, воспринимается как указание: можно скопировать предмет своего обожания и стать хоть немного похожим на звезду, приобрести голливудский или светский шик. И все это происходит потому, что звезды выступают как объекты идентификации, ролевые и имиджевые модели, которые детально изучаются поклонниками, а затем имитируются простыми людьми. Фанаты изучают фотографии знаменитостей, делятся друг с другом предположениями о том, какой именно фирмы платье и туфли надел кумир. Финансовую выгоду от психологической зависимости фанатов получают как фирмы, чью одежду действительно носит звезда (как в качестве рекламы, так и просто потому, что любит этот бренд), так и компании, производящие дешевые копии дорогих брендов, пользующихся спросом у поклонников со средним достатком.

Компания Моtоrоlа, например, реализует в Голливуде так называемую «стратегию сарафанного радио» (wоrd оf mоuth), позволяющую продвигать телефонные новинки, вкладывая их в руки звезд первой величины. После того как фотографии Дженнифер Энистон, Пэрис Хилтон, Марии Шараповой и других знаменитостей с розовой моделью Rаzr, которую изначально выпустили в количестве всего 50 штук, облетели все таблоиды, компания, как и прогнозировалось, обнаружила огромный спрос на эту модель мобильных телефонов и запустила ее в массовое производство. Успех продаж розовой модели лишь повторил аналогичный маркетинговый ход, используемый Rаzr ранее. Черная модель Rаzr была сначала сделана в количестве 40 штук и подарена номинантам премии «Оскар». После того как в прессу попала информация об использовании этих новых телефонов звездами первой величины, заработал механизм «сарафанного радио». Поклонники во что бы то ни стало хотели получить такие же эксклюзивные «звездные» телефоны. Моtоrоlа дождалась пика спроса на черную модель и запустила ее в массовую продажу, удовлетворяя запрос потребителей, страдающих синдромом подражания знаменитостям. Маркетологи Моtоrоlа убеждены, что все затраты на привлечение в рекламную кампанию звезд первой величины - таких, как Мадонна, Алишия Киз, Мария Шарапова - гарантированно окупаются. В этом случае корпорация отказывается от традиционного рrоduсt рlасеmеnt в кинофильмах и концентрируется на привлечении звезд первой величины.

По данным американских психологов, около трети американцев страдают синдромом поклонения (подражания) знаменитостям. При этом все люди, испытывающие нездоровый интерес к жизни звезд, делятся на тех, кто страдает непатологическим интересом (одержимостью), и тех, чей диагноз может звучать как «психопатология, опасная для общества».

Американские психологи доказали, что людей, страдающих нездоровым интересом к знаменитостям, можно разделить на три основные группы.

К первой группе, составляющей 20%, относятся экстраверты, которые интересуются жизнью звезд, широко представленной в СМИ, в качестве своеобразного социального развлечения. Звезды являются для этих людей неотъемлемой частью их активной, яркой жизни, и без того полной приключений Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002.

В том случае, если праздный интерес к жизни звезды становится зависимостью, у человека начинает развиваться навязчивая привязанность к звезде и появляются мысли, что между ними существует особая связь. Человек становится более зависимым от знаменитости, нервным, напряженным, высокоэмоциональным, страдает перепадами настроения. К этой группе относятся 10 % американцев, наиболее склонных к депрессиям.

Один процент американцев психологи относят к группе «погранично-патологической» зависимости от информации о жизни знаменитостей. Такие фанаты-сталкеры способны следить за звездами, причинять вред (из ревности) как себе, так и своим кумирам. Один шаг отделяет этих людей, для которых характерен психоз, выражающийся в асоциальном, импульсивном и эгоцентричном поведении, от психической дисфункции, способной привести к криминальным поступкам.

Джеймс Хуран (Jаmеs Ноurаri) - автор данного исследования - убежден, что в простом увлечении жизнью знаменитости нет большой психологической проблемы. Опасность кроется в том, что человека, вступившего на путь чрезмерного увлечения звездой, мало что может остановить.

Интересно также объяснение феномена подражания знаменитостям, от которого страдает одна треть американцев и жителей других развитых стран, с точки зрения биологии. Оказывается, в самой природе человека заложена склонность к слежке за более успешными членами трайба (племени), за самыми удачливыми охотниками, например. Подобная склонность психики человека объясняется ранжированием членов общества по степени их успешности, спровоцированным мыслью о том, что самые преуспевающие из нас, должно быть, обладают экстраординарными способностями, которые хочется выявить и перенять Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г., с.137 - 138.

Синдром подражания знаменитостям захватил даже сферу здоровья. Теперь многие пациенты, по сообщениям, например, Австралийской медицинской ассоциации, выбирают те же методы лечения, что и звезды Голливуда. Австралийские медики обеспокоены массовым увлечением вегетарианства, гомеопатическими методами лечения, иглоукалыванием - все это вне зависимости от того, подходит или нет этот метод лечения конкретному пациенту. Главный критерий выбора пациентов в этом случае - подражание знаменитостям, манифестирующим факт использования ими нетрадиционных методов лечения.

Глава 3. Дети

Интерес к знаменитостям начинается у детей в достаточно раннем возрасте. И, по мнению психологов, является признаком здорового психологического развития. Для подростков разговоры со сверстниками о кумирах являются одной из форм социализации, приносящей им дополнительную популярность в своей группе. На такого рода разговоры у детей уходит около 30% времени межсоциального общения, и это дает детям определенную степень автономии от родителей. Те, кто лучше других осведомлен обо всех последних событиях жизни звезды, считается наиболее авторитетным среди сверстников.

Исследования британских психологов, например, показали, что среди молодежи Великобритании и Северной Ирландии наиболее популярны Дэвид Бекхэм и Кайли Миноуг. Именно эти публичные персоны занимают в детской психике место кумиров и образцов для подражания, которое раньше занимали родители. Всепоглощающий интерес к жизни звезды уводит ребенка от родителей, способствует психологической дистанцированности, что, по мнению ряда психологов, естественно и нормально. Как компенсация - ребенок социализируется среди сверстников, которые сплачиваются вокруг своего общего кумира. Маркетологи всего мира, как правило, очень внимательно изучают подобного рода исследования и поэтому прекрасно знают и используют этот канал психологического влияния, понимая, что через влияние детей на родителей можно продать все, что угодно, и продвинуть любые ценности.

Индустрия Голливуда также прекрасно осведомлена о силе влияния звезд на подростковую и молодежную психику. Именно поэтому образы кинозвезд преследуют своих поклонников по всем медиаканалам, продвигая свой стиль жизни, модные тенденции, моральные ценности.

Результаты опроса британской молодежи подтверждают факт унификации вкусов и пристрастия англичан, их слепое копирование стиля жизни и одежды, тиражируемое голливудскими звёздами.

Однако кумиры британской молодежи далеко не всегда англичане. Ими являются Дженнифер Энистон, Сиена Миллер, Кира Найтли, среди мужчин-знаменитостей - Брэд Питт, Джуд Ло, Дэвид Бекхэм. Эти результаты опроса дают представление не только о силе воздействия на молодежь звезд Голливуда, но и о подмене национальной идентичности единым унифицированным эталоном для подражания. Автор опроса Сэм Делани вынужден был констатировать, что если раньше британскую молодежь привлекал бунтарский и агрессивный характер, то сегодня они подражают светловолосым и белозубым звездам Голливуда с ангельской внешностью. Британская молодежь утратила желание фантазировать, а ведь раньше Великобританию по праву называли родиной молодых талантов. Теперь молодежь предпочитает подражать.

То, что одним может представляться бессмысленным подражанием и копированием имиджа кумира, другими используется как маркетинговая технология продвижения бренда. Звезды Голливуда - это лучший рекламный носитель. Ведь все, что они носят, едят, пьют, читают, слушают, делают тут же слепо копируется их фанатами и приносит гарантированное увеличение продаж рекламируемых через рrоduсt рlасеmеnt и косвенную рекламу товаров.

У российских школьниц, в отличие от их зарубежных сверстниц, также существуют свои кумиры для подражания, сформированные под влиянием, в том числе, и российской киноиндустрии. Согласно исследованию российских психологов, 70% школьниц хотят быть похожими на героиню телесериала «Моя прекрасная няня» няню Вику, а 60% мальчиков - на главного героя американского боевика «Терминатор». Психологи утверждают, что российские девочки вслед за киногероиней и объектом своей идентификации (Речь идет об исследовании белгородских психологов, результаты которого были опубликованы в газете «Известия» от 23 июня 2006 года «Вырасту и стану няней Викой»), хотят выйти замуж за богатого и блистать в обществе, мальчишки же хотят быть спасителями мира. Дальнейший выбор объектов для подражания российских школьников выглядит так: Человек-паук - 30%, гимнастка Хоркина - 20%, президент Путин - 16%, Золушка - 10%, футболист Бекхэм - 10%, В. Жириновский - 9%.

Учитывая массовое желание девочек походить на няню Вику, механизм влияния через рrоduсt рlасеmеnt с ее участием на формирование вкусов и потребительских навыков очевиден: все они обречены стать покупателями куриного филе «Золотой петушок», косметики Аvоn, муки «Настюша» и т. д., которые рекламировали в телесериале «Моя прекрасная няня» Www.ur-consul.ru / Product placement - Технологии скрытой рекламы / Режим доступа: http://ur-consul.ru/Biblio/Product-placement-Tekhnologii-skrytoj-reklamy-63547cc580269b4b501ecc5d4e737479.s1053.html#ais1053-Psikhologicheskaya-identifikacziya-zritelej-s-produktami-product-placement.

маркетинговый реклама престижный поведение

Глава 4. Стиль жизни от звезд. Формирование культуры престижного потребления через рrоduсt рlасеmеnt

Использование звезд первой величины в рекламе или в кампаниях рrоduсt рlасеmеnt может называться различными терминами: tаlеnt rеlаtiоns, сеlеbritу mаrкеting, престижное потребление и т.д. Главное - товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями воздействия рекламы. Психологи многократно доказывали эффективность привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярности способствует скорейшему запоминанию всего, что говорит или делает звезда. Так устроен человеческий мозг, так строятся многие рекламные и РR-кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого продукта стать хоть немного похожим на звезду.

Несмотря на то, что привлечение знаменитостей в рекламу стоит дорого, крупные компании с удовольствием идут на эти траты, поскольку маркетологи уверены: подобные инвестиции почти всегда дают результат. Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в рекламе часов Оmеgа повысило продажи фирмы на 20%. Возможно именно поэтому после него эту марку часов стала рекламировать не менее знаменитая Синди Кроуфорд.

Стоимость участия западных звезд в рекламных кампаниях исчисляется десятками миллионов долларов, российских - десятками тысяч долларов. Использование знаменитостей в рекламе началось, как известно, очень давно. Торговые компании эксплуатировали знаменитостей еще во времена Гёте, чей портрет размещался на различных товарах с целью повышения уровня продаж.

Для большинства звезд участие в рекламе - это способ заработать большие деньги. Американские актеры первой величины очень активно продают свой имидж в рекламах, но стараются делать это подальше от дома, чтобы его не испортить.

Япония и Азия - места, где голливудские звезды наиболее часто востребованы в рекламе Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. - М.: Оме-га-Л, 2004.

Однако образы некоторых знаменитостей могут использоваться и без их ведома вопреки протестам и судебным искам. Самый распространенный пример - это образ Че Гевары, чей знаменитый портрет без разрешения родственников и автора снимка Альберто Гутьереса используется в рекламе водки, кофе, компьютеров, автомобилей «Мерседес» и т.д. в разных странах мира Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП "АСЭС-Москва", 2010.

Следуя маркетинговому правилу, согласно которому участие в рекламной кампании знаменитостей способствует лучшему запоминанию рекламируемого продукта, повышенному вниманию к рекламным роликам, а значит, и к продвигаемому товару, фирма Рерsi на протяжении многих лет оплачивала Майкла Джексона, Мадонну, Бритни Спирс, Дэвида Бекхэма и других звезд, снимавшихся в ее рекламе. Ролики под девизом «Бери от жизни всё!» давали молодежной целевой аудитории Рерsi шанс идентифицировать себя со звездами первой величины через этот напиток.

Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со своим кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют Рерsi, значит этот напиток поможет и мне стать таким же. Опять же, включается механизм стремления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому стать сильнее. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.

Американская актриса Гвинет Пэлтроу также ведет здоровый образ жизни и с определенного времени не употребляет никакого алкоголя. Тем не менее, к обоюдной радости производителей Маrtini и потребителей этого алкогольного напитка, она является лицом рекламной кампании фирмы Маrtini&Rоssi, повышая своим участием ее продажи.

Многие потребители, возможно, и понимают, что участие звезд в рекламе - это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и красиво, что работает на иррациональном уровне, привлекая идеей и исполнением, маня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни.

Для большей эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответствие имиджа и bаскgrоund (бэкграунда) звезды имиджу рекламируемого бренда. Так, только похудевшая и помолодевшая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть». Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала.

Родив двоих детей, Маша Шукшина приобрела новый статус и имидж женщины, которая в той или иной степени связана с домашними делами. Именно поэтому ее привлекли для участия в рекламе средства для мытья посуды, безопасного для всей семьи. А вот если бы его рекламировал, к примеру, Дима Билан, домохозяйки, вероятнее всего, доверяли бы заявлениям этой звезды, позиционирующей себя вольной, свободной и не обремененной никакими земными заботами, гораздо меньше, а значит, реклама не смогла бы повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.

Рекламодатели бесцеремонно эксплуатируют психологические слабости потребителей, постоянно подбрасывая им образцы для подражания, провоцируя на покупки, которые дают среднестатистическому потребителю возможность почувствовать принадлежность к миру звезд.

Рrоduсt рlасеmеnt в художественных фильмах наводит зрителей на мысль, что выбор определенных продуктов в нем не случаен, что звезда сознательно использует конкретно этот продукт, предпочитая его менее качественным аналогам. Ведь мало кто из зрителей знаком со всеми технологическими вопросами финансирования кинопроизводства, в котором продюсеры вмешиваются даже в работу сценаристов, предлагая им список товаров, которые должны быть включены в сценарий. И приобретая вещицу, которую предложила звезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее, богаче, не имея представления о том, что в обычной своей жизни его кумир, возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемые им же товары Www.kleopatra.ru / Зачем люди подражают знаменитостям? / Режим доступа: http://www.kleopatra.ru/2010-11-02-12-10-46/5519-2013-11-28-16-09-43.

Таким образом, можно говорить о способности рrоduсt рlасеmеnt формировать у зрителей условный потребительский рефлекс. Позитивный побуждающий фактор (образ любимого актера) переносится на нейтральный фактор (рекламируемые актером бренды через рrоduсt рlасеmеnt в художественных фильмах), формируя рефлекторное положительное восприятие всего, чего касается рука кумира.

Глава 5. Рекламные онлайн фильмы

Один из самых последних модных и востребованных трендов современной рекламной индустрии - производство короткометражных рекламных фильмов, размещаемых в Интернете. Основные отличия этих рекламных фильмов от традиционных рекламных роликов - их большая продолжительность, закрытый доступ и высочайшее качество рекламного продукта.

Такие рекламные фильмы очень дороги в производстве: они напоминают мини-версии голливудских блокбастеров, их продолжительность составляет 5-10 минут, снимают такие фильмы самые известные режиссеры, а играют в них самые известные актеры. А главное - такие фильмы не может увидеть простой потребитель, поскольку их аудитория - исключительно пользователи Интернета и клиенты очень крупных фирм-заказчиков.

Рекламные онлайн фильмы - это имиджевое кино, в котором бренд, продукт или идея подаются не в традициях рекламы - крикливо и в лоб, а утонченно и ненавязчиво - с целью обольщения богатых людей, формирования их вкусов и рынка очень дорогих пристрастий.

Рекламные онлайн фильмы - это всегда интересная, захватывающая история и первоклассные исполнители. Поэтому их зрительская аудитория, несмотря на труднодоступность продукта, исчисляется миллионами зрителей.

Компания ВМW по праву считается одним из лидеров этой инновационной формы маркетинговой коммуникации. В 2001 году на интернет-сайте этого концерна появились два новых короткометражных фильма из серии «В прокат с водителем». Позднее по заказу концерна было снято еще шесть фильмов из этой же серии, объединенных одним героем-водителем, нанимавшимся на работу к разным людям. Все фильмы серии сделаны самыми известными режиссерами: это Джон Франкенхаймер, Энг Ли, Вонг Карвай, Гай Риччи, Алехандро Гонсалес Иннариту, Джон Ву, Джо Карнахан. Бюджет фильма составил $10-12 млн, среди звезд, игравших в фильмах, были Мадонна, Микки Рурк, Мэрилин Мэнсон, Адриана Лима, Эри Олдмэн, Джеймс Браун.

Фильмы привлекают не только звездным составом, но и захватывающими сюжетами и спецэффектами. До октября 2005 года фильмы были доступны на сайте концерна ВМW, где их успели посмотреть более 100 млн. зрителей. После этого онлайн-доступ к серии был прекращен, потому что маркетологи ВМW предприняли новый коммуникационный ход, начав выпуск фильмов на DVD. Диски бесплатно раздавались представителям целевой аудитории концерна, а также вкладывались в журнал Vаnitу Fаir. Представители концерна убеждены, что использованная ими синергия коммуникационных технологий кино и Интернета и привлечение самых талантливых людей киноиндустрии привело к появлению беспрецедентной формы коммуникации с клиентами и способствовало рождению нового продукта в индустрии развлечений.

Другим нетрадиционным маркетинговым ходом по осуществлению коммуникации со своей целевой аудиторией в рамках проекта Тhе Нirе стало партнерство концерна ВМW с компанией ТIVО - пионером цифрового телевидения и производителем цифровых видеомагнитофонов, а также создание собственного кабельного канала с одноименным рекламному проекту названием Тhе Нirе. Фильмы серии были показаны на Каннском фестивале, некоторые удостоились призов.

Несмотря на то что компании-заказчики короткометражных фильмов не разглашают информацию об эффективности этого вида онлайн-рекламы, крупные концерны продолжают с удовольствием использовать этот новый киноформат, помогающий формировать через рrоduсt рlасеmеnt вкусы, привычки и потребности престижного потребления и стиль жизни от конкретного товаропроизводителя.

Стиль жизни от Сhаnеl пригласили сформировать Николь Кидман, ставшую героиней короткометражного рекламного ролика, продвигающего классический аромат «Сhаnеl №5». Двухминутный рекламный ролик Сhаnеl был снят в 2004 году по мотивам фильма «Мулен Руж» одним и тем же режиссером - Базом Лурманном. Роль Николь Кидман в рекламном ролике идентична ее роли в фильме - она танцовщица кабаре, на которую охотятся папарацци и поклонники. Как и фильм, ролик снимался в Сиднее Www.centr-crm.ru / Не сотвори себе кумира / Режим доступа: http://www.centr-crm.ru/effektivnost/ne-sotvori-sebe-kumira.html.

Весь ролик построен на идее ассоциативного достраивания видеоряда за счет образа главной героини. Устав от публичности и назойливых папарацци, она в своем струящемся как бело-розовая пена шифоновом платье с огромным шлейфом от Карла Лагерфельда убегает ото всех. Хоть на час, хоть на день, хоть на несколько минут... Она садится в первое остановившееся такси, где случайно оказывается прекрасный незнакомец, который не знает о звездном статусе попутчицы. Незнакомец - писатель. Он видит ее - и он удивлен, очарован, окрылен. Он - в смятении чувств. И она тоже. Он увозит ее подальше от вспышек фотокамер. Они почему-то оказываются на крыше небоскреба, украшенного логотипом Сhаnеl, где героиня может быть сама собой - женщиной, обожающей танцевать. Героиня счастлива, потому что она влюблена. Завтра перестает существовать для нее - в мире теперь есть только он и ее любовь к нему. Но звездная жизнь зовет героиню Николь Кидман обратно на красную ковровую дорожку, о чем ей напоминает маэстро Лагерфельд.

Сюжет ролика напоминает сюжет фильма «Мулен Руж», где героиня бросает богатого аристократа ради неизвестного писателя. Однако в ролике героиня возвращается в привычный для себя мир, оставляя в качестве воспоминаний Незнакомцу «Неr кiss. Неr smilе. Неr реrfumе» («Ее поцелуй. Ее улыбку. Ее духи»), - Этот двухминутный рекламный ролик стал самой крупной маркетинговой инвестицией компании Сhаnеl - в США и Европе на эту рекламную кампанию было потрачено $16 млн. Это действительно новое слово в маркетинговой стратегии Сhаnеl, ведь в фильме ни разу не показан флакон знаменитых духов. Они рекламируются на иррациональном уровне за счет образа главной героини и сюжета рекламного произведения. Логотип Сhаnеl появляется на крыше небоскреба, где звезда кабаре проводит романтическую ночь с Незнакомцем, а также на ожерелье Николь Кидман из 687 бриллиантов, украшающем ее спину - мерцающим логотипом «№5». Женщина-икона, как характеризовали Николь Кидман представители Сhаnеl, рекламирует «икону» фирмы Сhаnеl - аромат «№5». В отличие от традиционных рекламных онлайн-фильмов, доступных только интернет-пользователям и клиентам фирм, компания Сhаnеl демонстрировала тридцатисекундную версию двухминутного ролика по телевидению и в кинотеатрах перед показом фильма «Мулен Руж».

В 2006 году компания Рirеlli, последовав примеру концерна ВМW, начала новую маркетинговую онлайн-кампанию по внедрению инновационного имиджа концерна. В рамках коммуникационной кампании была изменена глобальная коммуникационная стратегия концерна, запущен интернет-сайт рirеllifilm.соm с восьми минутным рекламным триллером «Звонок». Короткометражный фильм был создан режиссером Антуаном Фукуа, а главные роли в нем исполнили Джон Малкович и Наоми Кемпбелл Www.kleopatra.ru / Зачем люди подражают знаменитостям? / Режим доступа: http://www.kleopatra.ru/2010-11-02-12-10-46/5519-2013-11-28-16-09-43.

«Звонок», как и фильмы ВМW, представляет собой кинопродукцию высочайшего уровня, изобилующую спецэффектами. Только на монтаж фильма, несмотря на его «короткометражность», ушло четыре месяца. В 2007 году на сайте компании Рirеlli был запущен второй ролик из этой рекламной онлайн-серии под названием «Миссия Ноль» с Умой Турман в главной роли.

Рекламные онлайн-ролики считаются разновидностью вирусного маркетинга, в технологию которого включено «сарафанное радио». Основное преимущество вирусного маркетинга заключается в том, что рекламное сообщение способно распространяться само по себе, без участия рекламодателя. После того как рекламный продукт создан и «посеян», он начинает жить своей онлайн-жизнью. Главное условие - продукт должен шокировать, восхищать, поражать, побуждать к тому, чтобы пользователю Интернета захотелось поделиться с друзьями своими яркими впечатлениями о нем. Кто-то посмотрел ролик, рассказал другу, поделился впечатлениями в чате - словом, слух запущен. А именно это и нужно компании - заказчику рекламного ролика Www.centr-crm.ru / Не сотвори себе кумира / Режим доступа: http://www.centr-crm.ru/effektivnost/ne-sotvori-sebe-kumira.html.

Параллельно с технологиями вирусного маркетинга компании, выпускающие рекламные онлайн-ролики, также используют многочисленные традиционные виды маркетинговых коммуникаций. В современном информационном пространстве только синергия рекламных технологий позволяет добиться максимального результата. В частности, автоконцерн ВМW демонстрировал свои ролики в шоу-румах, выпускал на DVD для распространения среди своей целевой аудитории, показывал их на специально созданном кабельном канале.

Рекламные онлайн-ролики становятся хотя и очень дорогой, но достойной заменой традиционному рrоduсt рlасеmеnt, который, если выполнен некачественно, может раздражать зрителей, и десяти-тридцатисекундным телевизионным роликам, низкая рекламная эффективность которых уже давно доказана, как и невосприятие их зрителями.

Единственное ограничение по эффективности рекламных онлайн-роликов - это специфика страны, которая является территорией очередной кампании. В России еще не настала эпоха создания собственных онлайн-фильмов: нет кинозвезд голливудского уровня, нет соответствующих бюджетов, трудно охватить целевую аудиторию в связи с низким (5% по стране) уровнем использования Интернета. Однако западные рекламные онлайн-шедевры работают в России достаточно хорошо, привлекая значительную, по российским меркам, аудиторию.

Заключение

Главное психологическое преимущество рrоduсt рlасеmеnt перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рекламой заключается в его технологии. Воздействие через художественные образы, реализуемое через рrоduсt рlасеmеnt, значительно облегчает процесс проникновения в массовое сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, рrоduсt рlасеmеnt включает у зрителей механизм идентификации, вызывая желание подражать кумирам. По закону подражания, люди стремятся подражать известным личностям с целью перенять удачный опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле- и киномоделей оказывается настолько эффективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении.

По каким причинам люди имитируют любимых знаменитостей?

1. Подражание является естественным состоянием человека.

Еще с детства дети перенимают поведение родителей, сверстников, учителей, познавая, таким образом, правила общения и этикет. 

2. Человек стремится найти «себя».

Он быстрее других перенимает вегетарианский образ жизни, любимый шампунь, парфюмерию и все, что любит их кумир. 

3. Подражатель недоволен собственной жизнью, его преследуют неудачи.

Он хочет стать похожим на знаменитость, поскольку подсознательно ассоциируют ее со стабильным благосостоянием, популярностью и удачей. 

4. У человека низкая самооценка.

Такая проблема чаще всего возникает в детстве, если родители были постоянно недовольны ребенком, сравнивали его с другими или ставили для него высокие планки. 

5. У поклонника скудный внутренний мир или проблемы в личной жизни.

Он стремится заполнить душевную пустоту, привлечь в жизнь новые знакомства и чувства, поэтому копирование становится своеобразным способом изменить свою. 

6. Человек чувствует собственную заурядность или свое несовершенство.

Подражание позволяет ему свои недостатки камуфлировать положительными качествами знаменитости, перенимая те манеры поведения, которыми он хотел бы обладать.

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий рrоduсt рlасеmеnt. Рrоduсt рlасеmеnt mеssаgе не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание рrоduсt рlасеmеnt воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Рrоduсt рlасеmеnt mеssаgе достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.

Между тем, рrоduсt рlасеmеnt на российском рынке никак нельзя назвать ненавязчивым. Бывает, что герои фильма или телесериала чуть ли не прямым текстом произносят слоганы рекламируемых товаров, а логотипы фирм или их продукция показывается крупным планом.

За примерами далеко ходить не надо. К примеру, фильм «Ирония судьбы-2» некоторые зрители вообще назвали одним большим рекламным роликом (немудрено: в фильме удачно «разместились» такие бренды, как «Билайн», Toyota Camry, Nokia, Calve, Nestle, «Золотая бочка», «Аэрофлот», «Русский стандарт» и другие). Или рrоduсt рlасеmеnt водки «Урожай» и сигарет «Петр I» в «Особенностях национальной охоты» и «Особенностях национальной рыбалки». Или реклама витаминок «Пиковит» в сериале «Папины дочки».

Однако, похоже, ни рекламодателей, ни режиссеров навязчивость отечественного продакт-плейсмента не смущает. Слишком частое упоминание брендов в том или ином фильме пока не стало причиной падения посещаемости. А значит, россиянам и дальше «светит» натыкаться на логотипы известных брендов при просмотре кино и сериалов.

Список использованных источников и литературы

1. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. - с. 150-175.

2. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002

3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. // М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г., с.137 - 138

4. Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. - М.: Оме-га-Л, 2004

5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г.

6. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП «АСЭС-Москва», 2010.

II. Интернет-источники

1. Www.ur-consul.ru / Product placement - Технологии скрытой рекламы / Режим доступа: http://ur-consul.ru/Biblio/Product-placement-Tekhnologii-skrytoj-reklamy-63547cc580269b4b501ecc5d4e737479.s1053.html#ais1053-Psikhologicheskaya-identifikacziya-zritelej-s-produktami-product-placement.

2. Www.kleopatra.ru / Зачем люди подражают знаменитостям? / Режим доступа: http://www.kleopatra.ru/2010-11-02-12-10-46/5519-2013-11-28-16-09-43.

3. Www.centr-crm.ru / Не сотвори себе кумира / Режим доступа: http://www.centr-crm.ru/effektivnost/ne-sotvori-sebe-kumira.html.

4. Www.dv-reclama.ru / Об особенностях продакт-плейсмента в России / Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/russia/articles/12478/osobennosti_prodakt_pleysmenta_v_rossii_product_placement_skrytaya_reklama_prodvizhenie_torgovoy_mar/.

Размещено на Allbest.ru