Изучение особенностей позиционирования товара на рынке на примере компании "Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd" (IKEA)

Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб., 2002. С. 112

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете нужно отметить, что инструменты и методы, доступные маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

2. Анализ стратегии позиционирования компании IKEA

2.1 Характеристика компании и товара

IKEA -- нидерландская производственно-торговая компания, владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование -- IKEA International Group. Штаб-квартира -- в городе Делфте, провинция Южная Голландия.

Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях. Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом.

В ассортименте впервые появилась мебель в 1948 году, а уже в 1958 году открылся первый магазин ИКЕА в Швеции. Сеть магазинов стала разрастаться, в 1963 году ИКЕА вышла на международный рынок, начав с Норвегии.

Название «IKEA» является акронимом, и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился.

Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

Сеть торговых центров компании насчитывала:

§ 2008 год - 231 магазин в 24 странах мира , по большей части в Европе;

§ 2010год - 273 магазинов в 25 странах мира;

§ 2013год-с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира.

На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков в более чем 50 странах мира. Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира.

Каналы сбыта:

§ гипермаркеты

§ дистрибьюторы

§ представительства

§ агенты

Общее число сотрудников IKEA -- 155 000 сотрудников:

§ Европа: 107,400

§ Америка: 20,000

§ Азия и Австралия: 15,200

§ Россия: 12,400

Общий объём продаж IKEA:

§ за 2012 финансовый год составил: 28 млрд евро.

§ за 2015 финансовый год составили :31,9 млрд евро. В пересчете на евро общие продажи составили 31,9 млрд и выросли на 11,2 % по сравнению с 2014 финансовым годом.

С октября 2014 года IKEA начала продавать в своих магазинах в Швеции страховые полисы одного из видов личного страхования -- страхования по беременности и родам.

Названия продуктов компании состоят из одного слова. Большинство названий -- шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специально разработанной системой:

Таблица 2. Названия товаров компании IKEA.

Категория	Название	Пример
Мягкая мебель, журнальные столы, плетёная мебель, книжные полки, дверные ручки	Шведские названия	Клиппан
Кровати, шкафы, мебель для прихожих	Норвежские топонимы	Чусиг
Обеденные столы и стулья	Финские топонимы	Мельторп
Книжные шкафы	Профессии	Бергсбу
Предметы для ванной комнаты	Названия скандинавских озёр, рек и заливов	Грундталь
Кухни		Тидахольм
Стулья, столы	Мужские имена	Юлес
Текстиль, шторы	Женские имена	Гунилла
Садовая мебель	Названия шведских островов
Ковры	Датские топонимы	Альвине
Освещение	Музыкальные, химические и метеорологические термины, меры веса, названия дней, месяцев и сезонов	Юсос Увос
Постельное бельё, покрывала, подушки	Названия цветов, растений и драгоценных камней	Мюскмальва
Предметы для детей	Названия млекопитающих, птиц и прилагательные	Титта Фолк

В феврале 2016 года компания запустила продажу мебели с беспроводной зарядкой.

В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА МОС (Торговля и Недвижимость)» развивает сеть торговых центров «Мега», закупками занимается ООО «ИКЕА Торг», представлена офисами в Москве и Новосибирске, а непосрдственно продажей ООО «ИКЕА Дом». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы, её площадь составляет-- 150 тыс. мІ, объём инвестиций -- $200 млн.

На первое января 2016 года в России действует четырнадцать магазинов сети (в том числе три в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе).

В октябре 2010 года новый генеральный директор IKEA в России Пер Вендшлаг заявил, что в течение ближайших трёх-пяти лет компания не собирается строить новых объектов, а будет поддерживать и обновлять имеющиеся.

В январе 2016 года компания IKEA приобрела в аренду землю для строительства крупнейшего торгового комплекса в Красноярске.

В сентябре 2016 года IKEA открыла мебельную фабрику под Великим Новгородом.

В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA -- ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году. Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; в деревне Есипово (Солнечногорский район Московской области) открыта в 2006 году вторая мебельная фабрика ООО «Сведвуд Есипово». Поставщиками мебели также являются такие компании, как «Шатура» и ОАО «ВКДП».

7 сентября 2016 года IKEA открыла крупнейшую в России мебельную фабрику, стоимость которой составляет €50 млн. Расположена она в Новгородской области - в деревне Подберезье.

2.2 Конкуренты IKEA и методы ведения конкурентной борьбы

У каждой крупной компании есть конкурент, который пытается превзойти не только по качеству и цене, но и с взгляда потребителя.

Так как компания IKEA занимает среднюю нишу на российском рынке, то её конкурентами являются фирмы, которые также производят недорогую мебель. Но основными конкурентами компании на российском рынке является Шатура, СТОЛПЛИТ, MEGGA, МЕБЕЛЬ FRESH. Хотя их предложение довольно резко отличается от ИКЕА.

Основные конкурентные преимущества IKEA заключаются в производстве недорогой качественной продукции с простым дизайном и сопутствующих товаров к ним. Низкие цены сохраняются за счет отсутствия таких услуг как кредит, доставка и сборка мебели. IKEA заказывает мебель только там, где её можно дёшево произвести. Компания самостоятельно разрабатывает дизайн мебели и устанавливает контроль над определёнными видами деятельности поставщиков. Мебель проектируется в соответствии со стандартными размерами древесного сырья, так же большое внимание уделяется размерам упаковки и удобству складирования. IKEA использует новый метод производства и распределения мебели, который заключается в том, что мебель производится в виде отдельных элементов, затем торговая организация разрабатывает дизайн, а сборку мебели осуществляет потребитель.

Располагая свои магазины за городом и экономя на аренде, IKEA держит цену невысокой. Во всех магазинах есть комната матери и ребенка, детские комнаты, что очень удобно для женщин с детьми, ведь 60% покупателей, посещающих IKEА являются женщины. Магазины строятся по типу лабиринта: от входа к выходу идет одна дорога, проходящая через все отделы. У покупателей есть возможность перепрыгнуть через несколько отделов, но и то не всегда. Подобный лабиринт в торговом зале - также изобретение IKEA. Кроме того, уникальный корпоративный дух IKEA также является конкурентным преимуществом компании, которая стремится выглядеть оригинальнее своих конкурентов и избегать штампов.

Российский мебельный рынок сегодня поровну делят иностранные и местные производители. «Доля импортной мебели в общем объеме продаж составляет около 50%, остальное приходится на российских производителей», - сообщил RBC daily Андрей Шнабель, заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АПМДП). По его мнению, в дальнейшем импорт продолжит расти, и скоро импортной мебели будет продаваться больше, чем российской. Причем ввозить будут не только дорогую, но и дешевую мебель (100--200 долларов за крупный предмет вроде стола или дивана): в 2002 году 13% импорта пришлось именно на продукцию «ИКЕА», которую дорогой назвать никак нельзя. В России стремительно растет спрос на дешевую и качественную мебель, которая внутри страны не выпускается. По данным исследовательской компании IRG, около четверти россиян ежегодно тратит в год на мебель от 100 до 500 долларов - на данную сумму они явно не способны купить дорогие гарнитуры. В «региональном разрезе» конкуренция за покупателей на мебельном рынке имеет своеобразный волновой характер. В центральных и северо-западных областях импортная продукция успешно вытесняет отечественную. «Напротив, в восточных регионах местных производителей «двигают» производители из Москвы и Московской области», - сообщили RBC daily в исследовательском «Центре по развитию мебельной промышленности».

Иностранные производители идут по пятам московских предприятий, занимая сегменты рынка, которые те не хотят развивать. «Общая тенденция такая: чем восточнее регион, тем меньше там импортной продукции; однако уже сегодня мы видим, что импортная мебель приходит и туда», -- говорит Андрей Шнабель из АПМДП. Причем предложение иностранной мебели идет не только в дорогом сегменте, где каждый предмет вроде стола или дивана стоит от тысячи долларов, но и в дешевом. Именно в этот сегмент рынка, где покупатели не готовы потратить за раз более 300 долларов, метит «ИКЕА», собирающаяся строить свои магазины в российских регионах.

2.3 Стратегия позиционирования IKEA

Проанализируем стратегию позиционирования IKEA на основании собранной вторичной информации.

Стратегию, реализуемую компанией IKEA, следует отнести к группе стратегий создания и удержания конкурентных преимуществ, в частности, это стратегия минимизации издержек (стратегия лидерства по издержкам). При этом отличительной особенностью данной стратегии, что дешевизна не означает низкое качество. В IKEA вся мебель отличается достаточно высоким общим качеством, и в совокупности с невысокой ценой эти факторы и оказывают такое сильное влияние на успех компании в целом.

Основные компоненты стратегии компании IKEA:

§ модель самообслуживания, покупатель при этом может легко разобраться во всем без посторонней помощи;

§ невысокая стоимость мебели;

§ обеспечение особых удобств для покупателей: удлиненный рабочий день магазина; детский сад прямо в магазине, возможность воспользоваться инвентарем для облегчения доставки мебели;

§ отсутствие зависимости от поставщиков;

низкие издержки производства, транспортировки и стоимости.

IKEA - крупнейшая в мире торговая сеть по продаже товаров для дома несет своим покупателям такую информацию: Есть идея - есть ИКЕА», «Все придумано! Все продумано!». Люди скорее всего воспринимают его так: «мы знаем Ваши потребности и возможные идеи в красивом, модном и уютном доме и попытаемся дать вам возможность их реализовать в жизни. IKEA максимально все продумала, и предлагает готовые решения, IKEA сняла с Вас обязанность ломать голову и придумывать что-то новое. IKEA дает готовое решение - наслаждайтесь!».

А по сути: в нашем любом магазине IKEA каждый найдет свое готовое решение в оформлении дома в едином стиле и за деньги, которые есть в кошельке.

При этом магазин со схожим ассортиментом может позиционироваться и иначе. Например, мы работает круглосуточно, мы продаем товары только национального товаропроизводителя! Доставка в любое место! Сборка мебели входит в цену!

В таком случае позиционирование будет для крупных городов и людей которые очень серьезно ценят свое время, приобретая комплексную покупку и сервис одновременно.

По сути позиционирование становиться тем элементом, который обеспечивает магазину четко отличное от других преимущество, которое ни у кого не вызывает сомнения, и особенно в сознании целевых потребителей.

Стратегии:

1. Использование свойств продукции или выгоды покупателя. Цель данного подхода заключается в стремлении объединить объект со свойствами продукции или выгодой покупателя.

2. Позиционирование по цене и качеству. Практически каждая компания предлагает в определённой товарной категории большее количество услуг, качеств и исключительности.

3. Позиционирование по использованию или применению. Он преследует цель, заключающуюся в объединении продукции с использованием или применением.

4. Позиционирование по потребителю продукции. Здесь задачей данного подхода является объединение конкретной продукции с классом покупателей или отдельного покупателя. Многие компании приглашают широкоизвестную личность для участия в рекламе продукции. Предполагается, что знаменитость повлияет на образ продукции, отображая имидж и характеристики популярного человека, представленного в качестве потребителя продукции.

5. Позиционирование по классу продукции. Отдельные продукты принимают довольно таки рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продукции.

6. Позиционирование по культурным символам. Большинство рекламодателей применяют традиционные или культурные символы, дабы установить отличия между своей компанией и компанией-конкурентом. Главная цель -- это установить нечто значимое для каждого человека и то, что остальными компаниями не используется, а далее привязать свою компанию к такому символу.

7. Позиционирование по конкурентам. В некоторых стратегиях позиционирования наблюдается явное или неявное упоминание конкурентов. Позиционирование по компании-конкуренту может осуществится посредством сравнительной рекламы, где чётко озвучивается конкурент и сопоставляется по одному либо же по нескольким свойствам продукции.

2.4 Исследование предпочтений потребительского рынка

Чтобы выявить позиционирование товаров необходимо придерживаться следующей схемы:

1. выявить характеристики или свойства товара действительные или воспринимаемые.

2. определить какие позиции заняли конкурирующие марки в отношении этих свойств или выгод.

3. Определить какую позицию следует занять относительно конкурентов для создания благоприятного имиджа.

4. Определить сочетание элементов комплекса маркетинга для того чтобы занять и защитить выбранную позицию

Так же существуют 2 пути позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с конкурентами и начать борьбу за долю в рынке.

2. Разработать товар, отсутствующий на рынке.

Для более детального анализа позиционирования необходимо собрать первичную информацию. Для ее сбора использован метод анкетирование для целевой аудитории IKEA. Так же целевая аудитория должна была ответить на некоторые вопросы по 5- бальной шкале. В анкете присутствуют конкурентные компании, для более яркого сравнения (цена-качество).

Результат анкетирования:

1.В ходе анкетирования было опрошено 12 человек:

§ 50%-мужчин;

§ 50%-женщин.

2. возрастная категория:

Мужчины: 10%-(18-25лет)

10%-(26-35лет)

40%-(36-45лет)

40%-(46-65 лет)

Женщины: 12,5%-(18-25лет)

38,5%-(26-35лет)

50%-(36-45лет)

0%-(46-65 лет)

Согласно данным опроса, большую часть составляет рабочий класс населения, 8 человек. Это обосновывается тем, что рабочее население совершает самостоятельные и раздуманные покупки, которые необходимы для дома.

Были полученные следующие данные при ответе на вопросы:

1. «Знакомы ли вы с компанией IKEA?» 12 из 12 знакомы с компанией

2. «Покупали ли вы продукцию IKEA?»-каждый из опрошенных покупал какую либо продукцию компании.

3. «Оцените по 5-балльной шкале качество продаваемой продукции компании IKEA». 10 из 12 опрошенных поставили: 5 из 5 баллов, остальные два : 4 из 5

4. «Оцените по 5-бальной шкале ценовую политику компании IKEA». Из порошенных 12 респондентов, 8 поставили оценку 5 из 5,остальные 4 из 5.

5 «Знакомы ли вы с компанией «Шатура»?». 3 респондента из 12 только были знакомы с этой компанией. И из тех, кто о ней знает: оказалось 3 человека.

6. «Покупали ли вы продукцию «Шатура»?». Только 2 из 12 опрошенных покупали мебель компании «Шатура»

7.« Удовлетворило ли вас качество компании «Шатура»? оцените по 5-балльной шкале». Из тех кто покупал мебель в этой компании оценили качество по баллам: 3 из 5, 2 из 5. Уже по этим выводам можно сделать вывод о качестве продукции компании, она не удовлетворяет покупателей.

8.Считаете ли вы, что качество товаров «Шатура» соответствует её цене? оцените по 5-балльной шкале

На основании 5 и 6 вопроса видно высокое качество продаваемой продукции компании IKEA и удовлетворение её ценовой политики. По сравнению с компанией «Шатура»,IKEA лидирует по качеству, узнаваемости, и по ценовой политике. На основании данных ответов можно составить карту позиционирования (см.рис.4):

Рисунок 4. Карта позиционирования «цена-качество» компаний «Шатура» и IKEA

9. «знакомы ли вы с компанией «СТОЛПЛИТ»?».8 из 12 опрошенных знакомы с компанией и продукцией.

10. Покупали ли вы продукцию «СТОЛПЛИТ»? 8из12 покупали какой либо продукт компании.

11. «Оцените качество продукции «СТОЛПЛИТ» по 5-балльной шкале». Были поставлены следующие баллы:62,5% - 3из5;38,5%-2 из 2.

12. «Если вы знакомы с компанией «СТОЛПЛИТ» оцените ценовую политику по 5-балльной шкале». Как показал вопрос, 8 из 12 опрошенных знают компанию, так же знакомы с её продукцией, и поставили следующие баллы: 25%-4из5 баллов; 25%-2из5; 50%-3из5.

По ответам и баллам опрошенных компания «СТОЛПЛИТ» уступает по качеству и ценовой политике IKEA и «Шатура». Но по узнаваемости она близка к компании IKEA,что немало важно. При составление схемы позиционирование (см.рис.5), заметно лидирование в конкурентной борьбе IKEA по качеству, удовлетворяющей цене и по узнаваемости в её узнаваемости.

Рисунок 5. Схема позиционирования IKEA с её конкурентами СТОЛПЛИТ, Шатура.

стратегия позиционирование конкурентный рынок

Выводы и предложения

IKEA - яркий пример компании, выбравшей в качестве бизнес модели стратегию в - широкий ассортимент продукции с низкими издержками, а следовательно, и ценами.

Методы ведения конкурентной борьбы компанией ИКЕА - исключительно добросовестные: повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, повышение имиджа фирмы, снижение себестоимости продукции. Изучается ассортимент конкурентов, и если при этом обнаруживается какая-нибудь новинка, которая могла бы пополнить собой ассортимент IKEA, то дизайнерам компании предлагается разработать что-то похожее. Руководство присматривается к тому, как конкуренты предлагают свои товары покупателям. По оценке основателя компании Ингвара Кампрада, «нет ничего необычного в том, что делают конкуренты». С другой стороны, у ИКЕА можно позаимствовать организацию розничной торговли или закупочную концепцию. Но только не корпоративный дух IKEA, благодаря которому она и является уникальной компанией. Корпоративный дух - это когда все сотрудники знают, что они одна команда, работающая на общую цель. «Вместе» - ключевое слово в идеологии IKEA. И это в сочетании с грамотной организацией производства и продажи товаров ставит ее на сильные конкурентные позиции.

Компания IKEA отлично стимулирует покупателей на совершение покупок:

1. Создание всех новых продуктов IKEA определяется прежде ценой, и только потом дизайном. Стоимость дивана или часов известны еще до того, как они будут спроектированы.

2. Компания просто помешана на том, что она родом из Швеции, и напоминает об этом буквально на каждом углу. На стеллажах стоят книги на шведском, в магазине можно увидеть плакаты и календари на шведском языке. Все магазины IKEA во всем мире предлагают скидки в дни национальных праздников Швеции. А еще, разумеется, это шведское меню в кафе, которое порой шокирует люде незнакомых со скандинавской кухней (как вам мясные фрикдельки с брусничным джемом?). IKEA позиционирует себя буквально как посольство Швеции в каждом городе.

3. Еще один «бзик» компании -- экология. На сайте IKEA есть огромный раздел, наполненный статьями и документами, призванными подтверждать экологичность компании. Натуральные компоненты, экологичная упаковка, плоская тара, пункты приема использованных батареек и прочие «зеленые» фишки как бы говорят покупателям -- мы за природу.

4. Названия для товаров генерируются специальной программой и не несут смысловой окраски.

5. Во всех магазинах IKEA есть комнаты матери и ребенка, в которой можно перепеленать и покормить малыша. Также есть детские комнаты, в которые можно отдать ребенка постарше.

6. Компания работает только с теми поставщиками, которые могут выдержать стандарты качества IKEA вплоть до мелочей. В одном из городов Вологодской области одна компания закупила оборудование на несколько сотен тысяч рублей и заключила договор с IKEA на поставку несложных деревянных частей для мебели. Сразу после этого компании пришлось вложить еще несколько миллионов в оборудование для создание экологичной и стандартной упаковки IKEA -- под угрозой расторжения договора.

7. Цены на продукцию IKEA не менялись с 2008 года.

8. Магазины шведского гиганта появляются только в пригородных гипермаркетах -- в компании есть ограничения на размер арендной платы. Другими словами, располагаясь за городом, IKEA экономит на аренде и держит цену невысокой.

9. Региональные представители и менеджеры IKEA не имеют права покупать дорогие машины и летать бизнес-классом. Сам Ингвар Кампрад, основатель компании и миллиардер, водит двадцатилетний «вольво».

10. Не смотря на мягкую и гибкую маркетинговую политику, компания отличается невероятной жесткостью в плане корпоративной культуры. В IKEA есть набор корпоративных правил, которыми описывается, к примеру, необходимость наличия нижнего белья у девушек-консультантов и возможность менеджера проверять личную почту своих сотрудников. Да, IKEA это не Zappos.

11. IKEA стала первым мебельным магазином со структурой и логистикой склада -- ранее такой подход не применял никто. Все дело в том, что в день открытия первого магазина IKEA (который выглядел как любой другой, обычный мебельный магазин), наплыв посетителей был настолько велик, что Кампрад приказал открыть двери складов и разрешить покупателям брать оттуда все, что им нужно. Такой подход быстро стал моделью IKEA.

12. Хитрые шведы первыми придумали раздавать в магазинах карандашики, бумажные рулетки и блокнотики. Говорят, что этот шаг помог повысить выручку магазинов на 7% -- все люди забывчивы.

13. Компании, которым не повезло соседствовать или работать с IKEA, знают -- шведский гигант умеет и очень любит выжимать все соки из таких компаний. Лозунг компании -- мягкость к покупателям и жесткость к поставщикам. Ходят слухи, что есть и негласное правило: первые два года работы вашей компании с IKEA вся прибыль остается в IKEA.

14. Знаменит случай, когда во время открытия первого магазина компании в Москве приехавшему на церемонию Ингварду Капраду пришлось лично встать за кассу -- посетители смели с полок всё, а продавцов не хватало. Упаковщиками товаров стоял российский топ-менеджмент компании.

15. Наверняка все заметили, что магазины строятся по типу лабиринта -- от входа к выходу идет одна дорога, проходящая через все отделы. У покупателей есть возможность «перепрыгнуть» через несколько отделов, но и то не всегда. Подобный лабиринт в торговом зале -- также изобретение IKEA.

16. Покупателям разрешено делать все, что они пожелают. Вы можете переставить предметы интерьера в комнате, создать пирамиду из плюшевых игрушек, можно даже уснуть на диване -- вас никто не станет будить и прогонять. Ваш покорный слуга однажды ради веселья прокатился по залу на погрузчике -- на лицах консультантов читалось желание остановить меня, но никто так и не посмел меня остановить.

Заключение

По результатам проделанной работы, можно сделать следующее заключение:

Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

Список используемой литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг: учебник/ Т. Амблер -- СПб.: Издательство «Питер», 2010. -- 400 с.

2. Альтшуллер Игорь. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто - о сложном. - М.: Дело, 2010.;

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев -- М.: Издательский центр «Книга», 2010. -- 304 с.

4. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор, 2011. - 288 с.

5. Весин В.Р. Основы менеджмента: учебник/ В.Р. Веснин. -- М: Триада. Лтд, 2010. -384.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков -- М.: Дело, 2011. -- 318 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинг: Учебное пособие / Е.П. Голубков -- М.: Изд. дом «Дриада», 2010. -- 262 с.

8. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг: учебник/ П.С. Завьялов, В.Е. Демидов -- М.: ЮНИТИ, 2010. -387 с.

9. Карпеко О.И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. - Минск: БГЭУ, 2010. - 414

10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: учебник/ Ж.Ж. Ламбен.- СПБ: Наука, 2011. -- 487с.

11. Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев// Маркетинг, 2013. -- №1. -- С.10-19.

12. Петренко Г. Целевой маркетинг. Сегментация и позиционирование - 2011

13. Рекхэм Н. СПИН-продажи/ Н. Рекхэм. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011

14. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг -- ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. -- № 2. -- С.114-120.

15. Стелзнер М. Контент-маркетинг/ М. Стелзнер. - МИФ, 2012.

16. Сипун Н.С. Методы стимулирования сбыта/ Н.С. Сипун// Менеджмент в России и за рубежом, 2012. -- №3. -- С.15-22

17. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004.;

18. Уткин Э.А. Маркетинг: учебник / Под. Ред. проф Э.А. Уткина -- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2010. -- 320 с.

19. Федько С.А. Основы маркетинга: учебник/ С.А. Федько. -- М.: ДАНА, 2010. -- 375с.

20. Хлусов В.П. Основы маркетинга: учебник/ В.П. Хлусов -- М.: «Издательство ПРИОР», 2011. -- 260с

21. Шевченко, Д.А. Реклама. Маркетинг. PR/ Д.А. Шевченко.- М.: РГГУ, 2014.

22. «Лидерство на рынке и сбалансированный рыночный портфель»;

23. «Позиционирование»;

24. «IKEA»;

25. «Новости маркетинга» «Позиционирование»;

Приложение

Анкета

Цель проведения опроса - сравнение позиционирования компании IKEA с её ведущими конкурентами «СТОЛПЛИТ» и «Шатура»

1.Знакомы ли вы с компанией IKEA?

Да

нет

2.Покупали ли вы продукцию IKEA?

Да

нет

3.Оцените по 5-балльной шкале качество продаваемой продукции компании IKEA.

________

4.Оцените по 5-балльной шкале ценовую политику компании IKEA

________

5.Знакомы ли вы с компанией «Шатура»?

Да

нет

6.Покупали ли вы продукцию «Шатура»?

Да

Нет

7.Удовлетворило ли вас качество компании «Шатура»? оцените по 5-балльной шкале

________

8.Считаете ли вы, что качество товаров «Шатура» соответствует её цене? оцените по 5-балльной шкале

________

9.Знакомы ли вы с компанией «СТОЛПЛИТ»?

Да

Нет

10.Покупали ли вы продукцию «СТОЛПЛИТ»?

Да

Нет

11.Если вы знакомы с компанией «СТОЛПЛИТ» оцените ценовую политику по 5-балльной шкале.

_______

12.Оцените качество продукции «СТОЛПЛИТ» по 5-балльной шкале.

_______

13. Сколько вам лет?

_______

Размещено на Allbest.ru

...