Стратегия целевого маркетинга компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владикавказский филиал) г. Владикавказ, Российская Федерация

Стратегия целевого маркетинга компании

Гуриева Лира Константиновна

доктор экономических наук, профессор

Плиев Тенгиз Ильич

Студент магистратуры

Аннотация

сегментирование рынок маркетинговый

Сегментирование рынка по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена) позволяет выделить следующие типы маркетинговых стратегий: массового (недифференцированного) маркетинга, целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга. В статье раскрыты особенности стратегии целевого маркетинга компании.

Ключевые слова: виды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынкавиды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка

Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды - маркетинг, и управление на основе этого анализа - маркетинговое управление.

По мнению А. Левитта, сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…» [4, С.24]. Поэтому ключевыми факторами успеха будет прогнозирование динамики развития факторов внешней среды.

Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.

Инструментами такого анализа являются различные методики комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, которые предоставляют возможность выработки гибкой стратегии компании, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. На их основе формируются различные стратегические альтернативы развития бизнеса.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга.

Понятие целевого маркетинга возникло в результате ужесточения конкуренции и интенсивного расслоения рынков. Увеличение количества игроков в крупных отраслях предоставило покупателю широкий выбор, расширило возможности и способы приобретения товаров. С появлением стратегии целевого маркетинга противоположная ей концепция массового маркетинга потеряла свою популярность, и появились новые термины: «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». По мнению авторов, стратегия целевого маркетинга является императивной при выпуске такой инновационной продукции, способы производства которой соответствуют критериям отнесения к технологиям нового (высшего) технологического уклада. [2]

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте.

Используя стратегию целевого рынка, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, предлагая за это более высокую цену.

На практике выделяют четыре уровня целевого маркетинга: уровень сегмента, уровень рыночной ниши, локальный уровень и уровень групп отдельных клиентов.

Процесс осуществления стратегии целевого маркетинга состоит из трех последовательных этапов: сегментирование, выбор целевого рынка и сегментов, создание позиционирования товара.

· Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей.

· Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании

· Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень доходности, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затрат на (на единицу продукции), чем стратегия недифференцированного маркетинга, так как требует разделения затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции. Именно эти качественные характеристики широко используются в мировой практике специализации в рамках особых экономических зон [1].

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

В общемировой практике применяется пять видов стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка [3,4].

Рис.1. Типы стратегий целевого маркетинга

Источник: составлено по [3,4].

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании сосредоточить все усилия удовлетворении потребностей одного конкретного сегмента, достичь высокого уровня лояльности.

Концентрация усилий на одном сегменте.Концентрация усилий на одном сегменте позволяет сократить уровень затрат на производство, поддержку и распространение товара. Выбрав стратегию концентрации компания ставит целью стать №1 в сегменте.

Но данный подход несет высокий уровень рисков для компании. В случае рыночных изменений, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции - компания моет потерять сразу весь свой бизнес.

Избирательная специализация.Избирательная специализация означает фокусирование усилий компании на нескольких привлекательных сегментах рынка, которые могут быть как сходными, так и различными. Каждый сегмент представляет для компании высокие возможности роста бизнеса и является перспективным.

Стратегия избирательной специализации позволяет разделить уровень риском между несколькими направлениями бизнеса, но увеличивает затраты компании.

Товарная специализация.Товарная специализация заключается в концентрации всех усилий компании на выпуске одного товара, который в последствии реализуется на нескольких рыночных сегментах.

Стратегия товарной специализации позволяет снизить затраты на поддержку товара за счет унификации рекламных сообщений, построить высокий уровень доверия к продукту среди большого числа покупателей.

Риск данной стратегии заключается в том, что такой продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.

Рыночная специализация. Рыночная специализация заключается в удовлетворении всех до единой потребности в товаре у целевого рынка или группы потребителей.

Стратегия рыночной специализации способна обеспечить высокую лояльность целевого рынка, занять лидирующие позиции на рынке. Однако существует повышенный риск потери всего бизнеса в случае утраты платежеспособности целевой группы потребителей.

Полный охват рынка. Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар.

В заключении следует отметить, что стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании, что и необходимо учитывать при трансформации и реструктуризации крупных интегрированных структур.

Список литературы

1. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве // Инновации.- 2006. - № 6.

2. Гуриева Л.К. Концепция технологических укладов // Инновации. - 2004. - № 10 (77).

3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

4. Хайэм А. Уотсон, Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. - М.: Альпина Паблишер, 2012.

Размещено на Allbest.ru