Стратегия массового маркетинга современной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владикавказский филиал) г. Владикавказ, Российская Федерация

Стратегия массового маркетинга современной компании

Гуриева Лира Константиновна

доктор экономических наук, профессор

Рамонова Ирина Зауровна

Студентка магистратуры

Аннотация

маркетинговый затрата продвижение

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга. В статье раскрыты особенности стратегии массового маркетинга.

Ключевые слова: широкий охват рынка, концентрация на базовых потребностях, готовность к высоким затратам, фокусирование, унификация

Маркетинговая стратегия фирмы характеризует долгосрочные цели предприятия, обеспечивает координацию маркетинговой деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец, согласовывает различные виды маркетинговых решений. Многие авторы подчеркивают двойственную роль маркетинговой стратегии предприятия, которая, с одной стороны, должна бьггь направлена на определение и удовлетворение нужд потребителя, а с другой - на достижение предприятием конкурентных преимуществ. Маркетинговые стратегии должны соответствовать условиям внешней среды фирмы с точки зрения открывающихся возможностей роста и препятствий, а также ее внутренним ресурсам и возможностям.

Таким образом, маркетинговая стратегия - неотъемлемая часть общефирменной стратегии, оформленная в виде генеральной программы, в которой четко сформулированы цели и задачи фирмы и пути к их достижению с использованием необходимых ресурсов.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации. В связи с тем, что применяя концепцию массового маркетинга, компании отказывается от любых форм дифференциации своего продукта - данная стратегия получила название «недифференцированный» маркетинг.

В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара.

Существуют три очевидные и весомые причины, по которым компания выбирает подход массового маркетинга в продвижении своего товара: во-первых, компания стремится охватить весь рынок и занять лидирующие позиции в отрасли; во-вторых, компания несет высокие затраты при производстве дифференцированного товара и стремится снизить затраты на единицу продукции за счет унификации упаковки, сырья и т.п.; и, в-третьих, потребитель рынка не обладает знанием и опытом для рассмотрения отличий в продукте, имеет стандартный набор требований к продукту.

Массовый маркетинг не означает «плохой» и «неэффективный» маркетинг, он просто подчиняется собственным законам и имеет четкие условия реализации. Используя стратегию массового маркетинга, компания должна руководствоваться четким принципам, чтобы достичь высокой эффективности и успеха (рис.1).

Принцип первый: охват

Компания должна стремиться максимально охватить весь рынок, все существующие каналы распределения товара в отрасли. Рекламное сообщение должно быть направлено на самую большую группу населения. Рекомендуется использовать только каналы коммуникации с высоким охватом и самой низкой ценой контакта. Компания не должна пытаться захватить и удержать лидерство в отдельных рыночных нишах.

Принцип второй: концентрация на базовых потребностях

Компания, использующая стратегию массового маркетинга, должна работать только с однородным унифицированным товаром, который можно производить в больших объемах с экономией масштаба. Данный товар представляет собой стандартизированный продукт с набором «must have» характеристик, которые необходимы каждому потребителю рынка. Стратегия массового маркетинга не ставит целью создать идеальный продукт для каждого потребителя, она скорее создает идеальный стандартизированный продукт.

Рис.1. Пять принципов стратегии массового маркетинга

Источник: составлено по: [2,4]

Принцип третий: готовность к высоким затратам

Стратегия массового маркетинга строится на полном охвате рынка, а значит рассказать о товаре необходимо каждому, следовательно, нужны вложения в массовую коммуникацию товара и в развитие массовой дистрибуции. Для массовой коммуникации характерна низкая стоимость за контакт, но в результате высокого охвата и большого количества контактов вложение в массовое продвижение товара является самым затратным методом продвижения товара на рынке.

Принцип четвертый: фокус

Используя подход массового маркетинга, не нужно конкурировать с нишевыми продуктами. Стратегия массового маркетинга не способна противостоять небольшим компаниям, концентрирующимся на удовлетворении рыночных ниш и узких групп потребителей. Такие компании будут существовать всегда и лидировать в небольших сегментах за счет полного удовлетворения своей целевой аудитории.

Принцип пятый: унификация

При реализации стратегии массового маркетинга необходимо жестко следовать подходу максимальной унификации упаковки, сырья и прочих затрат бизнеса. Конечно, всегда будет возникать желание к разнообразию, к реализации новых тенденций, но эти порывы необходимо всегда согласовывать с главной целью: производство стандартного продукта для всего рынка по низкой себестоимости.

Концепция массового маркетинга наиболее эффективна в следующих случаях [3]:

· низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

· низкая дифференциация товаров на рынке

· потребитель имеет ограниченный узкий набор базовых потребностей

· высокая чувствительность спроса к цене (цена - самый важный и практически единственный критерии покупки)

· незначительное количество каналов распределения и продвижения

· существует экономия на масштабе при увеличении объемов производства.

Список литературы

1. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве// Инновации.- 2006. - № 6. 2. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

2. Современное состояние и особенности национальной экономики в условиях глобализации: коллективная монография / Любимова Н.В., Безпалов В.В., Павлов К.В., Зиновьева И.С., Неровня Ю.В., Трифонов Я.Д., Никитина А.А., Безуглая Е.В., Коварда В.В., Пластинина В.Г., Гуриева Л.К. и др. - М.: Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, 2014.

3. Томпсон-мл.,А.А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. - М.: Вильямс, 2007.

Размещено на Allbest.ru