Способы использования методов психоанализа в коммерческой рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Способы использования методов психоанализа в коммерческой рекламе

Симонова Ольга Евгеньевна

кандидат филологических наук, доцент кафедры коммерции и предпринимательства Институт управления и безопасности предпринимательства Башкирский государственный университет г. Уфа, Российская Федерация

Лугманова Ольга

студентка 6-го курса кафедра маркетинга и рекламы Институт управления и безопасности предпринимательства Башкирский государственный университет г. Уфа, Российская Федерация

Аннотация

коммерческий суггестия психоанализ реклама

В статье рассмотрены и проанализированы некоторые применяемые в коммерческой письменной и устной рекламе товаров и услуг приемы суггестии, основанные на теории психоанализа, введенной в научный обиход Зигмундом Фрейдом.

Ключевые слова: приёмы глубинного воздействия, символическое изображение, рекламный образ, соблазняющая реклама, символическое удовлетворение, увещевание, эффект бумеранга, психологические границы

Реклама - явление социально-психологическое. На сегодняшний момент функция рекламы предполагает не только элементарное информирование о товаре или услуге, но и стремление склонить интерес в сторону предлагаемого товара. Сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, она оказывает эмоционально-психическое воздействие и все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. В рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. От того, насколько рекламный специалист подкован в области психологии, зависит дальнейшая деятельность организации, продаваемость товара и множество других факторов.

Многие рекламные агентства с успехом применяют в своей работе идеи З. Фрейда. Слово «психоанализ» стало на сегодня модным и многие тренеры и консультанты пытаются использовать его для привлечения клиентов [1].

Применяемые в современных условиях средства психоанализа в рекламе разнообразны, многие из них технически достаточно совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени воздействия на людей.

Продать можно всё, если знаешь кому и как. Существует правило трёх «н»: нет ничего невозможного. Возникает вопрос - а что вообще может волновать современного отстраненного видавшего виды потребителя? Ответ приходит сам собой: необходимо экспериментировать с чувствами, главное - это вызвать эмоции, а позитивные или негативные - это вопрос второй. Реклама привлекает внимание, потрясает и вызывает желание. Современную рекламу можно сравнить со сладким сном, в котором исполняются мечты и наши скрытые желания.

Способы глубинного воздействия, обыгрывающие скрытые побуждения людей, - соблазнение, увещевание, снятие сопротивления, символическое удовлетворение. [3]

Символическое удовлетворение, как кажется, используется в рекламе чаще других. Реклама обещает осуществить самые разнообразные потребности людей. Особенно легко в глубины бессознательного проникает телевизионная реклама, роль визуального ряда которой - исполнение желаний, включая запретные. Однако прямое изображение наслаждения рискованно, поскольку вместо ожидаемого восторга может вызвать чувство вины и отвращения.

Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, рекламных образов, внедряемых в сознание потребителей, «навязываемых» рекламой социальных ролей и моделей поведения, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной кампании, резко повышая её успешность. Можно выделить несколько основных гендерных образов-стереотипов [5], использующихся в рекламной индустрии.

Женщина в рекламе может принимать образ «городской кокетки»; «домохозяйки», жены, матери; «деловой женщины»; «женщины-соблазнительницы». Мужчина облекается в образ «авантюриста»; «соблазнителя», загадочного мужчины; «делового человека»; «инфантильного мужчины»; «спортивного человека»; «семьянина». Современная реклама прививает современной женщине привычку быть ухоженной, а значит, молодой и красивой. Красота и молодость рассматриваются как достижимый идеал. Молодым можно оставаться всегда. Процессом старения можно управлять. Всё, что для этого нужно, - это правильный и ежедневный уход за собой («Ухаживайте за собой, вы этого достойны»). Образ ухоженной женщины является самым привлекательным в контексте маркетинга. Женщина в рекламных сообщениях сексуальна, внутренне свободна, она выглядит игрушкой в руках мужчин. Утро такой женщины начинается с пробежки, зарядки, занятий спортом на тренажерах («Побори в себе лень»; «Прекрасная физическая форма - это реальность, это то, что зависит от тебя») [3]. В рекламе могут изображаться «не наши желания» - то есть реклама может не угадать скрытые желания аудитории, рискуя не оказать на неё никакого воздействия или вызывая при этом скрытое сопротивление. Чтобы избежать подобных досадных и дорого обходящихся ошибок, рекламистам нужно иметь основные представления и хотя бы частично учитывать самые очевидные возрастные и гендерные различия людей. Например, быть в курсе того, что подростки хотят быть такими как все, а взрослые стремятся к проявлению своей индивидуальности. А стремление человека заниматься приусадебным участком, выращивать комнатные цветы связано с угасанием детородной функции.

Для женской аудитории значимыми и побуждающими к приобретению рекламируемой продукции являются следующие аргументы: новизна ощущений; эстетические эмоции; создание с её помощью приятной атмосферы; внешняя привлекательность рекламируемой продукции; надёжность и защищённость. Для мужчин это неважно - для них имеет смысл только качество - гарантии и создание с помощью товара собственной автономии и независимости. Нарушение подобных и других психологических границ порождает негативные эмоциональные реакции. Тогда включаются защитные механизмы. Срабатывает эффект бумеранга - чем сильнее воздействие рекламы на бессознательное желание аудитории, тем ниже её эффект и сильнее сопротивление ей. Но чем сильнее реклама оживляет иррациональные образы и побуждения, тем сильнее сопротивление ей со стороны отдельных людей. Действенным в устной и письменной рекламе является использование некоторых несложных речевых приёмов суггестии [7]. Так, чтобы достичь цели, лучше употреблять слова с конкретным смыслом, содержание которых легко себе представить - они повышают эффект внушения - сосна, роза, блеск, ночь, спокойно, смешно - любое из этих слов сразу же вызывает соответствующий мысленный образ. Абстрактные же понятия снижают силу внушения. Добиваться конкретности и образности качеств. Например, говорить не просто - яблоко, а употреблять такие слова, как сочное, румяное, сладкое. Избегать отрицательных частиц «нет» и «не» - психика человека сопротивляется им, настораживается, вызывая сомнения. Использовать речевую динамику. Достигается она за счёт мягкости и силы голоса, богатства интонаций, необходимых пауз в разговоре, высокого темпа речи. Тот, кто хочет влиять на человеческую массу, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое. Для убеждения аудитории необходимо выдвигать причины - когда мы просим кого-либо о чём-либо, мы добиваемся большего успеха, если уверенно и чётко называем причину нашей просьбы. Важна не только аргументация, но сама видимость её - утверждение воспринимается с большим доверием уже в том случае, если содержит связку «потому что». Существует множество приемов скрытого убеждения, ставших в силу своей высокой эффективности излюбленными рекламными приемами. Один из них - положительные ассоциации, заключающийся в том, чтобы использовать в рекламных обращениях всё то, что может вызвать у потребителей положительные ассоциации: вкусная еда, красивые вещи, симпатичные вещи, ласкающая природа. Это правило касается приятных деталей, которые в конечном итоге влияют на общее эмоциональное отношение и исход коммуникации. Кроме суггестии рекомендуется наведение трансового состояния. Транс - отрешенность, нарушение ориентировки в пространстве, помрачение сознания. Широко известны методы эриксонианского гипноза - суть их в том, что не отдаются прямые приказы, а применяются речевые стратегии для достижения определенных целей. Безотказно действует иллюзия выбора («Можете купить упаковку в 200 или 400 граммов»). Применение трюизма (общеизвестная избитая истина), суть которого - «все покупают - покупай и ты» («Все дети любят Чупа-Чупс»; «Хорошие хозяйки любят «Лоск»). Стереотип мышления состоит в допущении - если так поступает большинство людей, значит, это правильно. Продавцы по этой причине любят сообщать, что всё раскупили или что остался последний экземпляр. Использование в рекламе клакеров - ликующая толпа усиливает социально-психологическое воздействие на потребителя. В рекламе и маркетинге продаж эффективен приём контраста - если мы хотим сформировать очень хорошее отношение - можно сначала продемонстрировать что-то очень плохое. Если удастся запустить привычную для людей стереотипную последовательность, то в соответствии с психологическим законом незаконченного действия человек будет стремиться к его завершению. Тот же эффект можно получить, если изобразить действие, прерванное в самый кульминационный момент, - люди будут стремиться его завершить. На этом построены многие рекламные сообщения. Широко применяется в рекламе и персональных продажах приём инфантильного регресса: прежде чем продать товар, покупателя угощают обедом, чаем, за ним посылают машину, справляются о его родине и семье, выражают всяческое уважение. Покупатель регрессирует до роли ребёнка, его сердце переполняется благодарностью или желанием сделать что-то хорошее для гостеприимных хозяев, играющих роль заботливых родителей - он готов к совершению сделки [7]. Отобранные, описанные и обоснованные в статье способы воздействия постоянно доказывают свою высокую результативность в рекламной практике. Виртуозное владение выработанными рекламистами психологическими приемами и тонкое детальное их применение при составлении рекламных сообщений повышает качество и возможности рекламы, её соответствие современной экономической ситуации.

Список литературы

1. Фрейд З. Психология бессознательного: Сб. произведений. / Сост. М.Г. Ярошевский. - 1989. - 448 с.

2. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. - М.: Наука, 1991. - 456 с.

3. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 2007.

4. Имнишецкая И. Как продавать дорогие и очень дорогие товары. Технологии создания искусственного дефицита/И. Ишменецкая. - СПб.: Питер, 2011.

5. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - СПБ.: Питер, 2007. - 944с.

6. Берн Ш. Гендерная психология. Серия: Секреты психологии. -- СПб.: Прайм-Еврознак, 2004.

7. Барабанщиков В.А. Психология восприятия: Организация и развитие перцептивного процесса / В.А. Барабанщиков. -- М.: Когито-Центр, 2006. -- 240 с.

Размещено на Allbest.ru