Оценка методов мерчандайзинга в ООО ТД "Orby"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов.

Основным видом деятельности ООО торговый дом «Орби» является розничная торговля детской одеждой. Для удобства покупателей в магазине «Orby» применяются различные методы мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале или предприятии сферы услуг, направленных на продвижение того или иного товара или услуги с конечной целью стимулирования желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар [1].

Во-первых, учитываются праздники, сезонность продаж и планируются акции, распродажи.

По результатам наблюдений за группой «взрослый и ребенок» было выявлено, что в большинстве случаев ребенка в магазин берут с собой женщины. Так как приходится постоянно отвлекаться и следить за детьми, то такие покупатели чаще смотрят товары со скидками, и чаще покупают очень быстро, не раздумывая, редко меряют много вещей и почти всегда обращаются к консультанту за помощью [2].

Показатели эффективности проводимых в магазине акций за 2011-2013 г.г. представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Эффективность проводимых в магазине «Orby» акций в 2013 г.

Наиболее эффективная акция - акция, проведенная совместно с кинотеатром смена к премьере мультфильма «Смурфики 2». Низкие затраты по акции объясняется тем, что большинство призов были предоставлены партнером (кинотеатром).

Во-вторых, используются современные системы автоматизации расчетно-кассового узла: фискальный регистратор «штрих-М-ФР-К», сканер штрих-кода передового на рынке оборудования автоматизации торговли бренда Metrologic, программная система управления «1С Торговля и склад».

Оборудование, на котором размещены образцы товаров, в магазине имеют дополнительное освещение, они освещены сильнее, чем сами стеллажи. Изнутри торгового оборудования идет подсветка, а проходы слегка затемнены, поэтому человек всегда стремится к месту продажи. В магазине «Orby» поддерживается комфортный для восприятия уровень освещенности - 800 lux. Для фокусирования внимания покупателей на каком-либо определенном товаре, на данный товар направляются лучи света, чтобы покупатель мог разглядеть даже мелкие детали. Освещение в магазине «Orby» сильное, но мягкое, теплое. Не раздражает и не утомляет глаза.

Эффективность организации подсветки товаров в магазине «Orby» представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика продаж до и после использования активной подсветки товара

Данные таблицы 2 показывают, что после установления активной подсветки товаров, продажи за следующую неделю увеличились. Продажи одежды коллекции «Авиатор» увеличились на 50%, школьной формы на 38,6%, одежды коллекции «Сочи 2014» - на 58,3%. Это свидетельствует о том, что был усилен зрительный эффект и сделан акцент на данных товарах, что привлекло потребителей и позволило увеличить продажи. В соответствии с ростом продаж увеличивается и прибыль магазина от светового освещения.

В магазине «Orby» используется обязательное звуковое оформление, которое помогает сформировать индивидуальный стиль магазина, создается приятная атмосфера, располагающая к покупке, человек расслабляется, у него повышается настроение, а, как известно, человек в хорошем настроении гораздо больше склонен к покупкам, в том числе и к незапланированным.

Из всех видов звукового оформления в магазине «Orby» используется фоновая музыка и саунд-треки из текущих модных детских мультфильмов. Формируя определенную фонотеку, мерчандайзер магазина стремится так расставить акценты, чтобы обратить внимание покупателей на товар или услугу.

Учитывается также, что персонал также вынужден слушать музыку, которая постоянно звучит в магазине. Поэтому фонотека является достаточно разнообразной, чтобы музыкальное оформление торгового процесса не успевало наскучить, и обновляется не реже одного раза в квартал.

В таблице 3 представлена динамика продаж в месяце, предшествующему введению музыкального сопровождения и после него.

Таблица 3 - Динамика прибыли от продаж до и после использования музыкального сопровождения (2011 г.), тыс. руб.

Как показывают данные таблицы 3, после введения музыкального сопровождения прибыль от продажи увеличилась на 21,2%, причем. Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование спроса посредством внешнего мерчандайзинга, в том числе с помощью организации музыкального сопровождения является важным фактором роста прибыли продаж.

С целью информационного обеспечения покупателей в торговом зале установлены два монитора, которые транслируют фрагменты показов новых коллекций.

Особенностью интерьера торгового зала является выделение зон по «температурному» признаку.

Горячие зоны магазина представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Горячие зоны магазина

Горячие зоны являются горячими потому, что находясь в них, можно быстро и удобно рассматривать товар. На рисунке видно, что горячие зоны находятся при входе в магазин, на правой и фронтальных стенах.

При выкладке товара применяется правило: располагать на лучшие места более легкую одежду в солнечный день в демисезонное время и более теплую - в пасмурные и холодные дни. Это обусловлено тем, что продажи одежды зависят от погоды.

Холодные зоны магазина представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Холодные зоны магазина

В холодной зоне магазина (внизу слева) расположена примерочная. В остальных двух зонах расположены стеллажи с одеждой.

Следует отметить тот факт, что касса магазина расположена в горячей зоне, что, на наш взгляд, является нарушением принципов мерчандайзинга.

Для оценки эффективности размещения товаров по зонам, был проведен анализ динамики продаж отдельных товарных групп, которые периодически перемещаются из «холодной» зоны магазина в «прикассовую» для стимулирования продаж. Результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Динамика продаж товаров после перемещения из «холодной» зоны в «прикассовую»

Данные таблицы 4 показывают, что перемещение товаров из «холодной» зоны в «прикассовую» оказывает существенное влияние на динамику продаж. Например, в результате выкладки товара «Майка на мальчика» прирост продаж составил 107,1%, объем продаж юбок и нижнего белья при перемещении в «прикассовую» зону увеличился на 162,5 и 141,7% соответственно. Таким образом, при перемещении товара из «холодной» зоны в «прикассовую» можно добиться существенного увеличения продаж.

В целом, реализация правила мерчандайзинга о размещении товара по «горячим», «холодным», «прикассовым» зонам позволяет магазину «Orby» стимулировать продажи продукции и увеличивать прибыль.

Можно сделать вывод, что размещение товарных групп в магазине достаточно эффективно, так как реализуется основное правило мерчандайзинга: «Лучшему товару - лучшие места и лучшую поддержку». Приносящие группы товаров: сезонные товар вит товары, пользующиеся повседневным спросом расположены в «горячих» зонах магазина.

Важнейшей частью представления товаров в магазине является их выкладка.

Для выкладки и развешивания товара в магазине «Orby» используется следующее оборудование:

- стеллажи;

- стойки;

- настенные системы;

- настенные хромированные полки с подсветкой;

- островные системы;

- вешала напольные.

Товары выложены так, чтобы покупатели могли свободно ориентироваться и отбирать их. Следует учитывать, что внимание привлекается чаще к товарам, выложенным на торцовых приставках к горкам, на верхних полках горок, поэтому на них выкладываются и вывешиваются товары новых коллекций. Кроме того, наиболее удобными для покупателей зонами выбора товаров являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Это учитывается при размещении товаров редкого спроса, чтобы привлечь к ним внимание и увеличить объем их продажи.

Эффект от размещения товаров методом фронтальной развески представлен в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика продаж товаров после их фронтальной развески в 2013 г.

Данные таблицы 5 показывают, что изменение принципа выкладки товаров позволило поднять продажи по всем перечисленным группам товаров. Наибольший прирост прибыли получен по товару «Туника на девочку» - 50%.

Товары, в продаже которых магазин заинтересован, располагают в поле зрения покупателей на высоте 110-160 см над уровнем пола.

Выкладку применяют в основном товарную для одновременного показа и отпуска товаров. Чтобы привлечь внимание покупателей, товар размещается на манекенах (фигуры детей), которые расположены в витрине магазина.

В таблице 6 представим показатели продаж по отельным товарам до и после их размещения на манекенах.

мерчандайзинг торговый товарный

Таблица 6 - Динамика продаж товаров до и после их размещения на манекенах в августе 2013 г.

Как показывают данные таблицы 6, размещение товаров новой коллекции «Сочи-2014» на манекенах позволило существенно поднять продажи по ним. Практически по всем товарам продажи возросли более чем в два раза.

При выкладке товаров в торговом зале уделяется отдельное внимание размещению сопутствующих товаров в пределах видимости покупателя. Например, если покупатель собрался купить ребенку тунику, то вполне вероятно, что он приобретет еще и панаму, подходящую по стилю к тунике.

В таблице 7 представлены показатели продаж по одежде для девочек после их размещения по принципу размещения взаимодополняющих товаров (кросс-мерчандайзинг).

Таблица 7 - Динамика продаж товаров до и после размещения по принципу взаимодополняющих товаров в мае - июне 2013 г.

Как подтверждают данные таблицы 7, размещение товаров по принципу взаимодополняющих товаров позвонило поднять продажи более чем на 50%.

Таким образом, ни одна категория товаров не остается без внимания мерчандайзера магазина «Orby». Их размещению уделяется повышенное внимание с учетом принципов мерчандайзинга.

Одним из основных источников информации являются POS-материалы. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт.

Для оформления торгового зала «Orby» применяют следующие POS материалы:

- ценник на товар;

- бирка;

- наклейка;

- Ай-стоппер.

- выделитель скидки, акции;

- листовки, буклеты;

- воблер;

- рекламный плакат, постер;

- наклейка;

- баннер.

Пол:

- напольный стикер.

Ценники в мерчандайзинге -- несут определенную информацию о цене и каких-либо свойств товара.

Ценник на товары в магазине «Orby» - белого цвета, оформленный в фирменном стиле под хохлому. Для товаров со скидкой используют оранжевый ценник, для товаров - новинок - красный.

Выделитель скидки призваны обратить внимание покупателя на распродажи и акции.

Ай-Стоппер (eye-stopper "останавливающий взгляд") - это нечто необычное, выделяющееся из общего ряда, приковывающее внимание.

Ай-Стопперы установлены на первом этаже ТЦ «Джемм молл» в виде манекенов, одетых в одежду с головой в виде зеленого шара с листьями.

В таблице 8 представлены показатели продаж ветровок на девочку и мальчика до и после установки Ай-Стопперов.

Таблица 8 - Динамика продаж товаров до и после размещения по принципу взаимодополняющих товаров в мае 2013 г.

Как подтверждают данные таблицы 8, размещение Ай-Стопперов на первом этаже ТЦ «Джемм молл» позволило существенно увеличить продажи представленных товаров.

Подводя итог организационных особенностей процесса мерчандайзинга в магазине «Orby», можно отметить следующее.

Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж магазина. Он развивает популярность торговой марки «Opby» путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Список литературы

1. Катаева Н.Н. Подходы к оценке эффективности мерчандайзинга // Экономика и социум. - 2014. - № 2(11).

2. Катаева Н.Н. Маркетинговые исследования поведения потребителей при покупке одежды - 2014. - No. 12 (12-2014).

Размещено на Allbest.ru