Организация мерчандайзинговой деятельности ООО ТД "Орби", г. Киров

Размещено на http://www.allbest.ru

Организация мерчандайзинговой деятельности ООО ТД «Орби», г. Киров

Березина Екатерина Александровна

кандидат экономических наук,

доцент кафедры маркетинга и

стратегического планирования

Экономический факультет

Вятская государственная

сельскохозяйственная академия

г. Киров, Россия

Аннотация

В статье рассматриваются особенности организации мерчандайзинговой деятельности на примере торгового предприятия. Выявлены основные элементы мерчандайзинга и дана их характеристика. Определены недостатки организации мерчандайзинговой деятельности на исследуемом предприятии. мерчандайзинг торговый предприятие

Ключевые слова: мерчандайзинг; цели мерчандайзинга; элементы мерчандайзинга; торговый зал; выкладка товара; зонированиемерчандайзинг; цели мерчандайзинга; элементы мерчандайзинга; торговый зал; выкладка товара; зонирование

Продажа товаров в магазинах должна осуществляться не только благодаря продавцам, но и всему находящемуся в залах оборудованию, а также атмосфере, формирующей у посетителей нужную мотивацию. Более того, и сами клиенты должны быть не пассивными посетителями, а активными участниками процесса [2].

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий производимых в торговом зале «Orby» и направленных на продвижение товаров и торговой марки. Мерчандайзинг основан на практическом использовании знаний о психологии поведения потребителя. Успешный мерчандайзинг повышает производительность и объемы продаж конкретной торговой точки.

Монобрендовый магазин «Orby» осуществляет торговлю детской одеждой торговой марки «Orby» (поставщик - ООО «ППО «Орбита» г. Кострома). Работа осуществляется по договору фрайчайзинга.

Франчайзер (ООО «ППО «Орбита» г. Кострома) обеспечивает:

- консультационные услуги по вопросам мерчендайзинга, маркетинга, PR;

- помощь при формировании сбалансированного заказа продукции;

- предоставление помощи персонального менеджера.

Руководство ООО ТД «Орби» уделяет вопросам организации мерчандайзинговой деятельности особое внимание. Штатным расписанием ООО ТД «Орби» не предусмотрена должность специалиста по мерчандайзингу (в силу небольших масштабов деятельности).

На заведующего торговой точки возложены следующие обязанности:

- создание условий для продвижения товара на потребительский рынок;

- поддержание товарных запасов в местах продаж;

- проведение мероприятий по представлению товаров в торговом зале с использованием различных инструментов мерчандайзинга;

- позиционирование товаров, реализуемых торговым предприятием.

Заведующий торговой точкой имеет специальное высшее экономическое образование, а также прошел дополнительную подготовку по мерчандайзингу и стаж работы 5 лет по данной специальности.

Цели осуществления мерчандайзинговой деятельности ООО ТД «Орби»:

* вызвать желание и побудить потенциального покупателя выбрать товар предприятия;

* формирование лояльности покупателей к торговой точке, марке и производителю «Orby»;

* продвижение товаров;

* увеличение объемов продаж.

Рассмотрим особенности организации продаж в магазине «Оrby» с использованием основных элементов мерчандайзинга.

Внешний вид магазина соответствует общему стилю Orby - яркий симбиоз русского характера и модных трендов, развивающий в ребенке чувство радости и уверенности. Внешний вид магазина, оформление стен выполнено в стиле хохломы.

В ходе технологического проектирования торгового зала магазина «Оrby» была составлена схема планировки зала или схема «зонирования». Это своеобразная планировка магазина. Функциональные зоны магазина: витрины магазина, вход, торговый зал, место выкладки товара, прикассовая зона, кассовая зона.

Торговый зал условно поделен на следующие секторы: одежда для девочек, одежда для мальчиков, примерочные, прикассовая зона, касса.

Планировка торгового зала произвольная, расположение проходов внутри помещения не симметрично. Спокойная атмосфера магазина, комфортность, уютность обстановки, хорошая видимость товаров способствует движению посетителей внутри помещения магазина и совершению покупки.

В магазине «Orby» определяются места размещения служебных зон, торговой площади и каждой товарной группы в торговом зале, площадь, необходимая для их выкладки.

Размеры площадей служебных зон, торговой площади и их элементов представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Площадь выкладки товаров в магазине «Orby»

Данные таблицы 1 показывают, что из общей площади служебные зоны составляют 11 кв.м (19,64%), общая торговая площадь - 45 кв.м. (80,36%), из нее зона покупателя - 25 кв.м. (44,64%), зона выкладки -15 кв.м. (26,79% от общей площади магазина).

При этом следует отметить, что под зону покупателей отведено 70,1% от общей торговой площади, что больше 40%, это свидетельствует об отсутствии перегрузки зала товарными образцами, напольными стеллажами и виринами. Это позволяет покупателям не чувствовать себя скованно во время посещения магазина и свободно передвигаться по торговому залу.

Зонирование магазина подразумевает под собой не только размещение категорий в торговом зале, но и размещение служебных зон и выделение зоны для покупателя.

Размещение витрин, примерочных и других объектов торгового зала магазина «Orby» организовано таким образом, что покупателю предоставлена возможность свободно передвигаться в магазине, не протискиваясь между оборудованием и не натыкаясь на места продажи.

Большинство посетителей магазина не полностью проходят торговый зал, пропуская внутренние ряды. Чтобы привлечь покупателей именно во внутренние ряды, там расположены акционные товары.

При проектировании торговой зоны специфическим моментом является проектирование прикассовой зоны. Находясь у кассы, покупатель уже «потратил» свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. В этот момент у покупателя может возникнуть некий «импульс», и он потянется еще за чем-нибудь, чтобы пополнить свою корзину какой-нибудь приятной или полезной мелочью. И важно учитывать эту психологическую особенность восприятия, ведь человек лучше всего запоминает первое и последнее в череде событий.

Местоположение прикассовой зоны магазина «Orby» сформировано с целью:

* обеспечения удобства для покупателей и продавцов;

* привлекательного представления так называемых предметов импульсного спроса (оборудование, выкладка, правильный подбор);

* дополнительного информирования покупателей о проводимых акциях и конкурентных преимуществах компании.

В прикассовой зоне выставлен товар, сопутствующий основному ассортименту: аксессуары (ремешки, заколки, детские клатчи), бижутерия сувениры (подвески, брелоки и т.д.). С целью информационного обеспечения покупателей в торговом зале установлены два монитора, которые транслируют фрагменты показов новых коллекций.

Цветовое оформление играет, по мнению специалистов компании, значительную роль в создании образа магазина «Orby». Основной цвет компании, которые используется в отделке магазина, витрин, стеллажей, рекламных проспектов - оранжевый. Это теплый, радостный и позитивный цвет, взявший все самое лучшее у своих «предков» - желтого и красного. Оранжевый связан с такими качествами, как активность, амбициозность, воля и чувство собственного достоинства. Психологи утверждают, что этот цвет обладает способностью оживлять эмоции. Именно так и характеризует свою целевую аудиторию компания «Орби» - активные, амбициозные, позитивные покупатели. В магазине, оформленном в оранжевых тонах, детям не скучно, и родители могут не спеша рассмотреть товар.

Вся организация торгового зала магазина «Orby» подчинена тому, чтобы оставить приятное впечатление о компании и отвечать лозунгу: «Мы экономим время покупателя и обеспечиваем легкость и простоту в обслуживании».

Таким образом, организации мерчандайзинговой деятельности в ООО ТД «Орби» присущи следующие недостатки:

- недостаточный уровень комфорта в магазине;

- нерациональная планировка торгового зала;

- недостаточное использование POS-материалов.

С целью совершенствования организации мерчандайзинга на предприятии следует разработать мероприятия, которые позволят создать более благоприятную атмосферу в торговом зале и расположить посетителей к более долгому пребыванию в магазине и увеличить число покупок.

Для оценки ключевых направления мерчандайзинга на предприятии воспользуемся методикой портфельного анализа, проведем анализ ключевых направлений мерчандайзинга.

Для этого воспользуемся методикой маркетинговой инновационной модели «МКОТС», которая позволит:

* определить значимость для потребителя отдельных составляющих мерчандайзинга: уровень комфорта в магазине «Orby», размещение и выкладку товара, информативность торгового пространства, акции, дополнительные услуги в местах продаж;

* определить составляющие мерчандайзинга и внимание, которое необходимо каждому из основных компонентов;

* определить «акценты» организации мерчандайзинга на предприятии;

* рассчитать степень удовлетворенности потребителя мерчандайзинга в целом и отдельными составляющими;

* определить составляющие, которые необходимо корректировать в комплексе мерчандайзинга [1].

С целью оценки составляющих мерчандайзинга («информативность», «уровень комфорта», «размещение и выкладка», «акции» и «услуги») проведен опрос среди потенциальных потребителей, которые определяли значимость компонентов и их отношение к ним по 5-балльной и 10-балльной шкалам соответственно. В ходе исследования опрошено 200 респондентов. Результаты опроса фрагментно представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Фрагмент опроса о значимости факторов мерчандайзинга и уровня их развития для покупателей магазина «Orby»

Обработка данных по представленному массиву проводилась после предварительной сортировки массива по сегментам. В качестве критерия образования сегмента был использован показатель оценки составляющих мерчандайзинга:

* по 5-ти балльной шкале при оценке значимости;

* по 10-ти балльной шкале при оценке самих факторов.

Общая база данных по показателям значимости была разделена на 4 массива, так как никто из респондентов не оценил значимость менее чем в 2 балла; по показателям оценки факторов - на 20 массивов. Далее была проведена обработка каждого из разделенных массивов.

При пересчете значений базы данных в соответствующий вес компонентов был заложен принцип суммирования значений по всем полям с последующей нормализацией значений для каждого сегмента.

Результат пересчета представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Оценка уровня значимости составляющих мерчандайзинга в магазине «Orby»

Как показывают данные таблицы 3, клиенты магазине «Orby» в составе мерчандайзинговых усилий наибольшее значение покупатели уделяют акциям магазина. Следующими по значимости воздействия являются размещение и выкладка товаров, а также уровень комфорта магазина и информативность РОS-материалов. В меньшей степени уделяется внимание наличию дополнительных услуг и информативности торгового пространства.

Удовлетворенность отдельными составляющими мерчандайзинга пересчитывается из расчетной базы данных аналогично пересчету веса: вычисляется сумма по всем составляющим мерчандайзинга, результат пересчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Результаты расчета представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Результат расчета удовлетворенности отдельными составляющими мерчандайзинга в магазине «Orby»

Данные таблицы 4 показывают, что наиболее эффективным элементом мерчандайзинга, с точки зрения покупателей, являются эстетические характеристики магазина, степень удовлетворенности этим компонентом составила 78%, в то время как представление сопутствующих товаров лишь на 23% устраивают его посетителей. Удовлетворенность ценовой политикой составила 59%, информативными материалами и системой навигации магазина - 62%. Уровень комфортности и «зонировании» потребители оценили недостаточно высоко - 34%.

На основе рассчитанных данных проведем оценку эффективности элементов мерчандайзинга с учетом значимости, которую придают покупатели его составным частям. Этот параметр называют «критерием потребительской удовлетворенности» - КПУ, он рассчитывается с учетом соответствующего веса составляющей:

КПУ = Wij* uij, (1)

где КПУ - критерий потребительской удовлетворенности;

Wij - удовлетворенность отдельными составляющими мерчандайзинга;

uij - оценка уровня значимости составляющих мерчандайзинга.

Результаты взвешенной оценки ключевых направлений мерчандайзинга представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Взвешенная оценка ключевых направлений мерчандайзинга в магазине «Orby»

Как показывают данные таблицы 5, что наиболее высокого оценивается проведение акций в магазине - 1,92 балла, уровень комфорта в магазине для покупателей также высок - 1,8 балла, хорошо организовано размещение и выкладка товаров - 1,76 балла. Средний уровень оценки получила информативность торгового зала - 1,5 балла. Наименьшую оценку - организация дополнительных услуг - 1,33 балла.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что на предприятии создана упорядоченная система мерчандайзинга, в рамках которой уделяется внимание всем её основополагающим компонентам. Усилия специалистов направлены на увеличение продаж за счет повышение эффективности организации торговых площадей, создания благоприятной атмосферы магазина, укрепление запоминаемости образа компании, повышение лояльности ее клиентов.

Список литературы:

1. Корзун А.В. Методика оценки эффективности мерчандайзинга. [Электронный ресурс]. URL: http://www.unitcon.ru/articles/view_int_article. php?id=73 (дата обращения: 22.12.2014).

2. http://p-analitika.ru/organizaciya-merchendajzinga (дата обращения: 17.12.2014).

Размещено на Allbest.ru