Маркетинговые исследования поведения потребителей при покупке одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования поведения потребителей при покупке одежды

Катаева Наталья Николаевна кандидат экономических наук, доцент кафедра менеджмента и маркетинга факультет менеджмента и сервиса ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет» г. Киров, Россия

Аннотация

В данной статье на основе проведенного исследования, выявлены факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей при выборе и приобретении одежды. Для обработки результатов исследования использованы специализированные программы Minitab и SPSS; для интерпретации полученных данных - факторный и корреляционный анализ.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, поведение потребителей, наблюдение, опрос

В ходе изучения поведения покупателей часто используют такой метод проведения маркетинговых исследовании, как наблюдение. Метод наблюдения считается одним из самых простых и самых дешевых. С помощью этого метода можно определить приблизительную частоту и ассортимент покупок, а также половозрастную структуру покупателей магазина. Если необходимо отслеживать то, как меняются предпочтения потребителей во времени, используют такой метод проведения маркетинговых исследований как панель [1].

Для исследования поведения покупателей магазина «МЕХХ» было проведено наблюдение за поведением покупателей и опрос.

Наблюдение в магазине «МЕХХ» проводилось в три этапа: в первый день рассматривается группа «один взрослый покупатель», во второй день группа «два взрослых покупателя», в третий день группа «один взрослый и ребенок». Цель наблюдения: изучить поведение потребителей одежды в магазине «МЕХХ» [2].

Результат наблюдения фиксируется в форме регистрации наблюдения. Для удобства результаты наблюдения фиксируются по группам товаров: верхняя одежда, повседневная одежда, вечерняя, классика, сумки и аксессуары. Для каждой группы идентифицируется определенное поведение. Покупатели делятся на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, взрослый покупатель с детьми.

Таблица 1 - Общие результаты регистрации поведения в магазине

По результатам наблюдения за группой «один взрослый покупатель» можно сделать вывод, что женщина, которая одна ходит по магазинам проводит достаточно много времени в торговом зале, не менее десяти минут. Женщинам нравится не спеша ходить по торговому залу, долго разглядывать модели, примерять, трогать. Часто обращаются за консультацией к продавцу - консультанту. Чаще такие покупатели приходят за конкретной покупкой. В большинстве случаев мужчины из данной группы, наоборот, не любят тратить время на поиски нужного товара, поэтому быстро находят интересующую модель, либо сразу же обращаются за консультацией к продавцу - консультанту, поэтому проводят небольшое количество времени в магазине. Из 38 наблюдаемых человек из данной группы 7 человек совершили покупку (2 мужчины и 5 женщин), было продано 2 вещи из новой коллекции, остальные со скидками. Больший интерес данная группа покупателей уделяла таким товарным группам, как повседневная одежда и верхняя одежда.

По результатам наблюдения за группой «два взрослых покупателя» можно сделать вывод о том, что такая группа проводит больше времени в магазине, проявляют больший интерес к товарам, примерно одинаково заинтересованы во всех группах товаров, реже решаются на примерки, в сравнении с группой «один взрослый покупатель», почти всегда обсуждают с другими участниками группы, предпочтительно смотрят товары со скидками. В данной группе наблюдаются спонтанные покупки, «покупка за компанию». Чаще не нуждаются в консультации продавца, обращаются в основном по вопросам наличия размера. Покупателями из данной группы было совершено 5 покупок - все товары со скидками, приобрели 4 женских и 1 мужскую вещь

Результаты наблюдения за группой «взрослый и ребенок». В большинстве случаев ребенка в магазин берут с собой женщины. Так как приходится постоянно отвлекаться и следить за детьми, в большинстве случаев покупателям не удается примерить, даже если товар явно интересует наблюдаемого. Такие покупатели чаще смотрят товары со скидками, и чаще покупают очень быстро, не раздумывая, редко меряют много вещей и почти всегда обращаются к консультанту за помощью.

Для проведения опроса покупателей определен объём выборки (384 человека) по формуле с помощью процентных величин, при этом уровень доверительной вероятности 95%, соответственно, ошибка 5%. Сформирована простая случайная выборка, то есть интервьюер находится в магазине. В опросе был задействован каждый покупатель и посетитель магазина. В ходе опроса выявлена информация о лояльности покупателей к фирме, предпочтениях, поведении.

Проанализировав данные анкет респондентов можно составить примерный образ покупателей МЕХХ. Из 384 опрошенных респондентов оказалось 60% женщин и 40% мужчин. Средний возраст покупателей примерно 33 года. Из 384 покупателей постоянных 30%, посетили магазин впервые 43% респондентов и 28% ответили, что посещали магазин или совершали покупки несколько раз в месяц.

Покупатели обращают внимание на марки одежды, представленные в магазине, то есть бренд одежды влияет на выбор покупателя. На вопрос какие марки одежды Вы обычно покупаете, большинство покупателей отметили марку «МЕХХ» (55%), кроме данной марки респонденты также назвали такие бренды как Mango (15%), Kira Plastinina (15 %), Kanzler (10%), Beneton (5%). Предпочтительным местом для совершения покупок одежды большинство респондентов (62%) считают торговые центры. На вопрос чем руководствуйтесь при выборе магазина одежды большинство респондентов отметили уровень обслуживания (56%), покупают, где понравится 33% опрошенных, также 33% отметили важность соотношения цены и качества. Эксклюзивность бренда отметили 20% респондентов, а близость к дому 22%.

Большинство респондентов (52%) отметили, что при выборе одежды у них обычно не возникает трудностей, 15% опрошенных отмели, что часто сталкиваются с низким качеством пошива одежды, 12% часто не могут подобрать нужный размер, это как правило либо самые маленькие, либо самые большие размеры, так как большинство магазинов одежды предпочитают формировать размерный ряд только из ходовых размеров. Также 12% респондентов отметили, что бывает трудно подобрать действительно удобную и комфортную одежду и лишь 10% отметили, что часто не нравится дизайн.

Окончательное решение о покупке принимают на основе следующих критериев: цена, качество товара и качество обслуживания, ассортимент, удобство совершения покупки, известность бренда, дизайн (рисунок 1).

поведение потребитель одежда магазин

Рисунок 1 - Показатели, влияющие на принятие решения о покупке одежды

Многие респонденты отметили, что предпочитают покупать одежду в сезон распродаж (48%), новую коллекцию выбрали 43% респондентов, различные акции и бонусы привлекают 35% опрошенных, 22% отметили, что покупают одежду тогда, когда необходимо.

Большинство респондентов предпочитают совершать покупки вместе с кем то: либо с семьей, либо с друзьями, только 22% совершают покупки одежды одни.

Самым популярным стилем в одежде среди покупателей магазина «МЕХХ» оказались деловой стиль (31%) и стиль casual (41%) (рисунок 2).

Рисунок 2 - Предпочтительный стиль в одежде

Результаты исследования поведения покупателей при выборе одежды обработаны в программе SPSS 17. Выявлены приоритетные факторы влияющие на поведение покупателей одежды: ассортимент, цена, качество. бренд., удобство, обслуживание, дизайн.

Таблица 2 - Ротированная матрица компонентов факторной модели

Рисунок 3 - Графическое определение количества компонентов факторной модели

Первый компонент определяется сочетанием значимости ассортимента и цены. Второй компонент определяется сочетанием значимости факторов удобство и дизайн. Третий компонент сочетание факторов качество пошива одежды и высокий уровень обслуживания персонала на основании проведенного исследования и наблюдения можно составить примерный портрет потребителя магазина «МЕХХ». Покупателями являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет, средний возраст составляет 33 года. Любят совершать покупки в торговых центрах, где можно купить все сразу. Впервые магазин посетили 43% от всех респондентов, остальные являются постоянными покупателями, либо были несколько раз. Это в некоторой степени подтверждает гипотезу исследовании о необходимости мотивации потребителей, так как мы имеем достаточно большой процент лояльных покупателей нужно стараться удерживать их и стимулировать к дальнейшим покупкам. Также 56% респондентов отметили, что при выборе и покупке одежды для них очень важным фактором является грамотная и вежливая консультация продавца. При этом из наблюдения можно сделать вывод о том, что некоторые покупатели проводят достаточно много времени в магазине и готовы идти на контакт с продавцом, а некоторые любят покупать быстро, не тратить время. Именно поэтому работа продавца очень важна, необходимо подбирать индивидуальный подход к каждому клиенту. Для повышения уровня обслуживания также необходимо использовать гипотезу о повышении мотивации персонала.

Большинство из покупателей отметили, что предпочитают одеваться в стиле casual, что также подтверждают результаты наблюдения. Основная отличительная черта этого стиля - элегантная небрежность с элементами полной свободы, легкой дерзости и непринужденности. Такой стиль рассчитан на людей, которые не устанавливают жестких рамок для выбора одежды и любят постоянно пробовать что - то новое. Также этот факт подтверждает то, что на вопрос о принципе совершения покупки 41% респондентов ответили, что покупают быстро, импульсивно и знают чего хотят. На втором месте деловой стиль. Эти данные необходимо использовать при формировании ассортимента и выкладки в магазине. В ходе наблюдения было отмечено, что достаточно часто встречается нехватка размеров, особенно маленьких 42-44.

48% опрошенных отметили, что любят ходить по магазинам с друзьями. По результатам наблюдения можно говорить о том, что достаточно проблемной группой является «взрослый и ребенок», так как большинство родителей проявляют большой интерес к товарам и почти всегда идут с конкретной целью что - то приобрести, но приходится постоянно отвлекаться и следить за ребенком, что очень часто приводит тому, что продавец не может завершить продажу.

Список литературы

1. Маракулина И.В. Особенности потребительского поведения в Кировской области [Электронный ресурс]: Научно-методический электронный журнал "Концепт". 2014. № 9. С. 36-40. URL: http://e-koncept.ru/2014/14234.htm (дата обращения 22.12.2014).

2. Официальный сайт компании МЕХХ [Электронный ресурс]: URL: http://mexx.ru/about/shop (дата обращения 23.12.2014).

Размещено на Allbest.ru