Маркетинговые аспекты использования упаковки как элемента товарной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые аспекты использования упаковки как элемента товарной политики

Сысолятин Алексей Витальевич кандидат экономических наук, доцент кафедра Маркетинга и стратегического планирования экономический факультет ФГБОУ ВО Вятская государственная сельскохозяйственная академия г. Киров, Россия

Аннотация

В статье определяется роль и значение упаковки как атрибута товарной политики, рассмотрены вопросы ее практического применения и направления инновационного развития на примере молокоперерабатывающего предприятия.

Ключевые слова: упаковка, дизайн упаковки, инновации, конкурентоспособность

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки [1].

ОАО «Городской молочный завод» (ОАО «ГМЗ») является одним из ведущих предприятий молочной промышленности Кировской области.

ОАО «Городской молочный завод» - это высокотехнологичное предприятие, оснащенной современным высокопроизводственным оборудованием, имеющее многолетний опыт работы и коллектив высококвалифицированных специалистов.

Продукция предприятия поставляется более чем 200 покупателям в Кировской области и за ее пределами [3].

В 2013 году ассортимент выпускаемой продукции составлял более 50 наименований. Структура ассортимента в натуральном выражении представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура продукции в натуральном выражении

Почти половину в объеме продаж составляет молоко, кисломолочная продукция - 22%, напитки - 13%, творог и творожные изделия - 9%.

Предприятие для представления своей продукции использует практически всю рыночную атрибутику.

Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом. Она включает фирменное имя «ГМЗ», фирменный знак - треугольник, слоган - «Здоровья Вам и Вашим детям». Также предприятие имеет и фирменные цвета - это бело-голубые оттенки. Упаковка товара тесно связано с брендом комбината. ТМ «ГМЗ» - официально зарегистрирована в Роспатенте, что подтверждено свидетельством.

При разработке упаковки маркетолог определяет количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отмечает возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке [2].

упаковка товарный политика маркетинг

Таблица 1 - Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Упаковка молочных товаров Городской молочный завод представлена следующими видами.

Таблица 2 - Виды упаковки, применяемой в ОАО «ГМЗ»

Наиболее распространенным полимерным упаковочным материалом молочной упаковки является полиэтилен. Полиэтиленовый пакет по потребительским предпочтениям уступает картонной упаковке, но эта упаковка составляет почти 20% от всего объема фасуемых молочных продуктов. Упаковка Tetra Rex - полимерная упаковка с двускатным верхом, герметизированная снизу, заполняется содержимым, а затем герметизируется сверху. Обладающий двойной защитой механизм TwistCap состоит из отвинчивающейся крышки, которая открывается с характерным щелчком, и внутренней мембраны, гарантирующей защиту содержимого от кислорода и проникновения бактерий. TwistCap является оптимальным решением для продуктов, восприимчивых к проникновению кислорода.

Пластиковая упаковка - по разнообразию и функциональному назначению удовлетворяет практически любым требованиям потребителя: она отличается удобством, эстетичностью, стабильностью размеров, небольшой массой, водо-, паро - и газонепроницаемостью, сравнительно низкой стоимостью.

Особое значение уделяется работе с цветовым оформлением упаковки, так как учеными доказано, что именно цвет позволяет оказывать значительное влияние на восприятие человека различных факторов и других нюансов.

Упаковка каждого вида продукции ОАО «ГМЗ» имеет свой цвет, что облегчает выбор и поиск нужного товара в торговом пространстве. В результате цветовые решения крепко связывают между собой имидж и фирменный стиль комбината, что позволяет достичь большого успеха на определенном рынке.

Представим эффективность отдельных видов упаковки.

Таблица 3 - Эффективность отдельных видов упаковки, %

Таким образом, средняя цена упаковки составляет 10-15% от стоимости продукта. С точки зрения социальной эффективности упаковка молока ОАО «ГМЗ» соответствует требованиям Государственного стандарта РФ, правилам штрихового кодирования, имеет стандартный размер и оригинальное цветовое и графическое решение.

На основании проведенного анализа деятельности ОАО «ГМЗ» необходимо расширить ассортимент производимой продукции в рамках предложения новых видов упаковки, которые были бы максимально удобны для потребления, например использование упаковки для йогуртовых десертов в виде стаканчиков с приложением ложечки. Это инновация целесообразна, так как:

1. Предприятие является лидером рынка молочной продукции Кировской области и его стратегия заключается в поддержание данного положения, поэтому новые технологии помогут удержать данное положение.

2. Рынок йогуртов в России динамично развивается и его потребление растёт, также увеличивается уровень конкуренции по данному продукту, поэтому для современного требовательного покупателя необходимо предлагать не только качественную продукцию, но и качественную, экологически чистую и функциональную упаковку.

Как отметили специалисты отдела маркетинга, наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые обогащенные йогурты (сокосодержащие, с добавлением фруктов), что объясняется особым интересом отечественного потребителя к новинкам и здоровому питанию.

В 2014 году было проведено исследование, которое имело целью изучения рынка йогуртов в Кировской области. На основании анализа были получены следующие результаты.

Таблица 4 - Варианты ответа на вопрос о факторах предпочтения

Наибольшее количество потребителей, для которых важен фактор упаковки и удобства потребления - это потребители со средним или высоким уровнем дохода, служащие и потребители у которых есть семья и дети.

Также, был задан вопрос о предпочтении упаковки, на основании чего были получены следующие результаты.

Рисунок 2 - Распределение предпочтений потребителей по упаковке йогурта, %

На основании данной диаграммы видно, что 37% потребителей в упаковке предпочитают пластиковый стаканчик.

Также был задан вопрос о причине выбора нового продукта по критерию упаковки. Получены были следующие результаты.

Рисунок 3 - Распределение предпочтений покупателей по причине выбора упаковки

Также с целью продвижения продукта в новой упаковке необходимо проанализировать упаковку ближайших и наиболее значимых конкурентов.

Таблица 5 - Виды упаковки основных конкурентов по производству йогуртов на Кировском рынке

Таким образом, на основании таблицы ни у одного конкурента нет упаковки, которую предполагается внедрить.

Как показало исследование одной из характеристик, которую необходимо учитывать при создании упаковки - функциональность, поэтому на сегодняшний день упаковка с ложечкой может быть достаточно востребована.

Вывод продукта ОАО «ГМЗ» йогуртовый десерт 125 г с ложечкой на рынок Кировской области является целесообразным, так как:

· наблюдается рост спроса на йогуртовые десерты;

· моностакан с крышкой и ложечкой является более современной упаковкой, чем просто стаканчики;

· аналогичный продукт в формате семейной упаковки пользуется высоким уровнем спроса, что позволяет прогнозировать высокие продажи и запускаемого продукта;

· бренд «ГМЗ» является общепризнанным брендом с высоким уровнем потребительского доверия.

На рынке г.Кирова практически отсутствует данный вид упаковки или его цена соизмеримо выше, чем цена йогурта ОАО «ГМЗ». Также на рынке наблюдается рост развития отрасли упаковки, наличие большего количества конкурентов снижает цену на упаковочные материалы.

Запуск нового продукта улучшает имидж бренда, делает его современным в глазах потребителя и повышает уровень доверия к нему.

Таблица 6 - Позиционирование йогуртового десерта «ГМЗ» на рынке Кировской области

Таким образом, новый продукт будет иметь следующие характеристики.

Таблица 7 - Характеристика нового йогуртового десерта на рынке

Выбор концепции дизайна будут строится на основании имеющегося привычного уже для покупателей вида упаковки с применением фирменных цветов. Но в данном случае акцент будет сделан на инновацию в упаковке. При наличии стандартного дизайна на крышке стаканчике будет расположен слоган: «Вкус и качество в каждой ложке!». То есть этими словами производитель говорит о том, что он заботится о своём потребителе и акцентирует внимание на вкусе и качестве продукции.

С целью модернизации оборудования и внедрения нового вида упаковки предлагается установка упаковочного оборудования.

Данный проект успешен, так как по предварительным расчетам рентабельность продаж увеличилась на 2,4%. Также на основании показателей чистого дисконтированного дохода окупаемость проекта составит менее полугода. Предложение по внедрению нового продукта, а также инновации в упаковке позволят ОАО «ГМЗ» укрепить свои конкурентные позиции на рынке.

Список литературы

1. Беляков С. И. Искусство создания упаковки: современные технологии маркетинга и дизайна // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №1. - С. 45-51.

2. Отраслевой портал об упаковке [Электронный ресурс]: http:// www.unipack.ru (дата обращения 27.01.2015)

3. Официальный сайт ОАО «Городской молочный завод» [Электронный ресурс]: http://www. love-milk.ru (дата обращения 25.01.2015)

Размещено на Allbest.ru