Исследование предпочтений потребителей газированных напитков на региональном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование предпочтений потребителей газированных напитков на региональном рынке

В Кировской области производством безалкогольных напитков занимается большое количество различных предприятий. Из них специализированными являются ООО «Вятич», ООО «Лидер-групп», ООО «Завод фруктовых напитков», ООО «Минеральные воды». Часть напитков производят кондитерские компании, что обусловлено сложившейся ещё в советское время структурой производственного ассортимента.

При покупке продуктов питания кировчане отдают предпочтение продукции местных производителей [1]. Это обусловлено стабильно высоким качеством продукции местных производителей, а также реализацией проекта «Покупай вятское».

Безалкогольные газированные напитки в стеклянной таре производят только две компании: ООО «Вятич» и ООО «Нолинская кондитерская фабрика». При этом наиболее широкий ассортимент напитков выпускает именно Нолинская кондитерская фабрика.

С целью выявления потребительских предпочтений в отношении газированных напитков ООО «Нолинская кондитерская фабрика» было проведено маркетинговое исследование. Для этого разработана анкета и проведен опрос потребителей Нолинской кондитерской фабрики.

При обосновании объема выборки использован метод по оценке риска выборки, ожидаемой и допустимой степени отклонений. Достаточный объем выборки составляет 95 человек. Были опрошены люди, покупающие газированные напитки Нолинской кондитерской фабрики.

Результаты исследования предпочтений потребителей обработаны в программах Minitab и SPSS, проведены базовый, корреляционный, факторный и кластерный анализ данных [2].

Базовый анализ исследования.

Всего было опрошено 95 человек, из которых 37 мужчин и 58 женщин. Структура выборки по полу и возрасту представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура выборки по полу и возрасту

Большая часть респондентов мужчины (18 чел.) и женщины (26 чел.) в возрасте 18-25 лет; на втором месте по количеству опрошенных возрастной диапазон 36-45 лет (20 чел.), на третьем - люди в возрасте 26-35 лет.

Рисунок 2 - Структура выборки по доходу

Низкий доход среди опрошенных имеет 1 мужчина, средний доход - 13 женщин и 7 мужчин, высокий доход - 29 мужчин и 45 женщин (Рисунок 2).

Рисунок 3 - Предпочтения при выборе безалкогольных напитков

На вопрос: «Какие виды безалкогольных напитков Вы чаще всего покупаете?» 28 % респондентов ответили соки, 27% - газированные напитки, 17% - холодные чаи, 15% респондентов - квас и 13% предпочитают морсы.

Рисунок 4 - Предпочтения при выборе безалкогольных напитков по степени газированности

При выборе безалкогольного напитка 41% респондентов отдает предпочтение негазированному напитку, 26% - газированному напитку и для 33% респондентов вид безалкогольного напитка не имеет значения (Рисунок 4).

На вопрос: «В какой упаковке Вы обычно покупаете безалкогольные напитки?» 27% респондентов ответили - пластиковая, 22% - картонная, 18% - стеклянная, 14% - жестяная банка и для 19% респондентов упаковка значения не имеет.

Рисунок 5 - Параметры, имеющие наибольшую значимость для потребителей при выборе газированных напитков

Для 35% респондентов наибольшую значимость при выборе газированных напитков имеет его вкус, для 31% респондентов - качество напитка, для 24% - цена и для 10% респондентов - известность торговой марки (Рисунок 5).

Рисунок 6 - Выявление предпочтений по ценовому диапазону

Для 63 человек оптимальной ценой за 0,5 л газированного напитка в стеклянной бутылке является цена в диапазоне от 20 до 30 рублей, 18 человек готовы платить более 30 рублей за 0,5л напитка и 14 человек устроила бы цена от 10 до 20 рублей.

Рисунок 7 - Соответствие цены газированных напитков ожиданиям потребителей

Почти 65% респондентов согласны с утверждением, что цена соответствует качественным характеристикам напитков Нолинской кондитерской фабрики, 26,32% респондентов относятся к данному утверждению нейтрально и лишь 9,47% согласны с ним в меньшей степени (Рисунок 7).

На вопрос: «Устраивает ли Вас ассортимент газированных напитков Нолинской кондитерской фабрики?» 59% респондентов ответили утвердительно, а 36% отрицательно.

Рисунок 8 - Выявление вкусовых предпочтений потребителей для разработки нового вкуса напитка

газированный напиток маркетинговый потребитель

Почти 39% респондентов хотели бы увидеть в ассортименте Нолинской кондитерской фабрики газированный напиток «Саяны», 22,12% - «Мохито», 17,92% - «Яблоко», 12,61%- «Клюква» и 8,41% - газированный напиток со вкусом «Тоник».

Факторный анализ данных маркетингового исследования.

Факторный анализ - наиболее совершенный метод исследования общих условий сбыта, который помогает систематизировать многочисленные события и направления их влияния в определенную матрицу в соответствии с рядом критериев. Цель проведения факторного анализа - выявление факторов, которые в наибольшей степени влияют на покупательский спрос.

Проведем корреляционный анализ с целью выявления взаимосвязей между переменными (Рисунок 9).

Рисунок 9 - Корреляционный анализ данных исследования

Самая тесная связь наблюдается между такими параметрами, как дизайн упаковки и цена (0,619). Самая маленькая зависимость наблюдается между вкусом и наличием рекламы (0,289). Почти все показатели тесно взаимодействуют друг с другом, поэтому проведем факторный анализ данных.

Рисунок 10 - Факторный анализ данных маркетингового исследования

Определим число факторов для включения в модель факторного анализа. Для определения числа факторов используем график «каменистой осыпи» (Рисунок 11).

На графике виден четкий перелом на двух факторах. Поэтому для дальнейшего анализа берем количество факторов, равное 2. Для интерпретации факторов необходимо определить переменные, которые имеют высокие значения нагрузок по одному и тому же фактору.

Рисунок 11 - График «каменистой осыпи»

Результаты факторного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Результаты факторного маркетингового анализа

Анализируя модель факторов, можно сделать вывод, что относительно высокое значение корреляции для фактора 1 наблюдается между переменными Х1 (вкус), Х2 (состав), Х4 (цвет). Эти переменные подчеркивают важность состава газированного напитка и его вкуса, поэтому данный фактор можно назвать «вкусовые характеристики».

Второй фактор более всего коррелирует с переменными Х3 (цена), Х5 (дизайн упаковки) и Х6 (наличие рекламы). Поэтому фактор 2 можно назвать «фактор цены и продвижения».

В результате проведенного факторного анализа выявлены основные составляющие, формирующие покупательский спрос на газированные напитки Нолинской кондитерской фабрики. Для разработки специальных программ маркетинга для ключевых покупателей необходимо особую роль уделять вкусовым характеристикам напитка и его цене. Увеличение внимания к выделенным факторам может оказать существенную помощь при формировании и поддержании лояльности ключевых покупателей.

Кластерный анализ данных маркетингового исследования

Кластерный анализ позволяет производить разбиение объектов не по одному параметру, а по целому набору признаков.

Для того чтобы принять решение о количестве кластеров проведем кластерный анализ методом Варда и построим дендограмму.

Рисунок 12 - Распределение респондентов в кластеры

Целесообразно выбрать три целевые аудитории.

Одним из часто используемых показателей является центроид - среднее значение объектов кластера по каждой из переменных, формирующих профиль каждого объекта. Полученные кластеры различаются по размеру. Первый кластер охватывает около 31,6% совокупности, второй кластер 25,3%, а третий кластер 43,1%. Описание профилей полученных целевых аудиторий представлено в таблице 2.

Таблица 2 - Профилирование кластеров на основе переменных факторов

В кластер №1 вошли респонденты, которые удовлетворены вкусовыми характеристиками газированных напитков. В данный кластер вошли 18 женщин и 12 мужчин преимущественно со средним достатком. Они не удовлетворены ценой и готовы покупать напиток в диапазоне цен от 10 до 20 рублей.

В кластер №2 вошли респонденты, которым нравятся и вкус напитков и его цена. В этом кластере преобладают мужчины (11 человек) и женщины (13 человек) с высоким достатком, они готовы покупать газированный напиток Нолинской кондитерской фабрики за цену более 30 рублей за 0,5 л.

В кластер №3 вошли респонденты, которые удовлетворены вкусовыми характеристиками газированных напитков. Они готовы покупать напиток за цену от 20 до 30 рублей. В данный кластер вошел 41 человек, из них 14 мужчин и 27 женщин.

Так как в третий кластер вошло наибольшее количество респондентов (41 человек), то факторы, которые они выделили, являются ключевыми.

Увеличение внимания к выделенным параметрам может оказать существенную помощь при формировании и развитии программ работы с покупателями, а так же для выработки их лояльности. Проведенный кластерный анализ позволил выявить наиболее приоритетные с точки зрения целевых групп потребителей факторы формирования и развития программ маркетинга для ключевых клиентов.

Размещено на Allbest.ru