Формирование ассортиментной политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование ассортиментной политики предприятия

Важнейшей составляющей товарной политики предприятия является ассортимент, выражающий различия между товарами разных видов и наименований предприятия. Опыт предпринимательской деятельности свидетельствует о том, что лидером в конкурентной борьбе является тот, кто уделяет большое внимание ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой.

Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон считают, что «ассортимент - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности» [5].

В.Н. Еремин при определении «ассортимента» использует понятия «товарная номенклатура» и «ассортиментные группы». По доварной номенклатурой фирмы понимается совокупность товаров (услуг), производимых фирмой. А товарная номенклатура, в свою очередь, состоит из ассортиментных групп (товарных линий), объединенных по принципу схожести маркетинговых характеристик. Совокупность всех ассортиментных групп фирмы называют ее товарным ассортиментом» [3].

Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

По мнению И.Л. Акулича товарный ассортимент предприятия характеризуется: широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Широта представляет собой количество изготовляемых ассортиментных групп.

Количество наименований в ассортиментной группе является глубиной ассортимента.

Общее количество ассортиментных позиций во всех группах называют насыщенностью.

Гармоничность характеризует степень близости товаров различных ассортиментных групп [1].

По его мнению А.П. Панкрухина существует четыре основных принципа формирования ассортимента:

- функциональный - предполагает учет близости выполняемых функций);

- потребительский - разделение по группам потребителей;

- сбытовой - в основе классификации лежит типология посредников по доведению продукции до потребителей;

- ценовой - основной характеристикой является уровень цен [6].

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей (Рисунок 1).

Рисунок 1. Классификация товарного ассортимента

ассортимент политика товарный

Практика показывает, что для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, компании постоянно работают расширением и оптимизацией товарного ассортимента. Необходимость этого связана с рядом причин:

- колебания и качественные изменения в характере спроса;

- непрекращающиеся исследования в области техники и технологии и, как следствие, появление новых товаров;

- вариации в товарном ассортименте конкурентов.

- смена вкусов и предпочтений потребителей.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства [3].

Задача руководителей и маркетинговых служб предприятия состоит в том, чтобы с учетом вышеназванных факторов обеспечит наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается путем управления товарным ассортиментом.

По мнению Н.Я. Колюжновой и А.Я. Якобсона, основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента включает в себя подбор согласованного набора товаров, позволяющего удовлетворить не только реальные, но и прогнозируемые потребности, а также достигнуть стратегических целей организации. Оно базируется на заранее выбранных целях и определяет направления ассортиментной политики организации. [5].

Ассортиментная политика предполагает:

- определение реальных и перспективных потребностей в товарах;

- расчет основных показателей ассортимента и оценку его рациональности;

- выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;

- оценку возможностей организации для освоения производства отдельных товаров;

- выбор и обоснование направлений формирования ассортимента (рисунок 2) [4].

ассортимент политика товарный

Рисунок 2. Основные направления формирования ассортимента

Сокращение ассортимента - это количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты по причине падения спроса, недостаточности предложения, убыточности или низкой прибыльности производства некоторых товаров.

Расширение ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны по причинам, обратным причинам сокращения ассортимента.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы является важно с точки зрения насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты.

Стабилизация ассортимента - это такое состояние набора товаров, которое характеризуется высокой устойчивостью во времени и низкими значениями коэффициента новизны. Это достаточно редкое состояние, присущее в основном товарам повседневного спроса.

Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Совершенствование ассортимента - это изменения состояния набора товаров, осуществляемые с целью повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента - приближение реального ассортимента к оптимальному или к лучшим аналогам, в то же время наиболее полно соответствующие целям организации [7].

При формировании ассортимента желательно учитывать концепцию жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара определяется нами как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, каждая из которых ограничена временными рамками и требует своей стратегии и тактики рыночного поведения, а также адаптации комплекса маркетинга. Развитие продаж на каждом этапе не является чем-то незыблемым и требует активных действий со стороны категорийных менеджеров по управлению жизненным циклом товаров. По мнению Березиной Е.А. «управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ от момента создания новых товаров до снятия товара с производства» [2].

Таким образом, можно сделать вывод об исключительной важности формирования грамотной, рациональной ассортиментной политики предприятия, определяющей степень удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами и услугами. Поэтому анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любого предприятия.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник / И.Л. Акулич. - Мн.: Высшая школа, 2008. - 447 с.

2. Березина Е.А. Эффективные технологии управления жизненным циклом товара // автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Санкт-Петербургский государственный аграрный университет. Санкт-Петербург, 2009.

3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации [Текст]: учебник / В.Н. Еремин. - М.: КНОРУС, 2009. - 656 с.

4. Калужский М. Товарная политика в маркетинге [Текст] // Центр дистанционного образования «Элитариум». Режим доступа: http://www.elitarium.ru.

5. Маркетинг: общий курс [Текст]: Учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2009. - 476 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг [Текст]: Учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг [Текст]: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2008. - 640 с.

Размещено на Allbest.ru