Тенденции развития маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг
Особенности развития маркетинговых коммуникаций в современном мире. Формирование образа компании. Основные направления деятельности коммуникационных агентств России. Выбор инструментария, с помощью которого фирма будет воздействовать на покупателя.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | статья |
Язык | русский |
Дата добавления | 19.12.2017 |
Размер файла | 41,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Самарский государственный экономический университет
Институт коммерции, маркетинга и сервиса
Тенденции развития маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг
д.э.н, профессор Чернова Дана Вячеславовна
магистрант Литвинова Ксения Сергеевна
Аннотация
Статья посвящена рассмотрению развития маркетинговых коммуникаций в современном мире. Представлен краткий обзор различных подходов к определению понятия “маркетинговых коммуникаций” российскими и зарубежными авторами. Представлены тенденции развития инструментов маркетинговых коммуникаций и определены их особенности.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, рынок товаров, рынок услуг, образ компании, бренд, технологии продвижения, ATL, BTL
В современном мире очень тяжело привлечь внимание покупателей к какому-либо конкретному товару или услугам, потому, что большинству потребителей знакомы маркетинговые хитрости, с помощью которых компании хотят удержать покупательский интерес. Мы видим, как развиваются технологии продвижения товара и услуг, как изменяются и модернизируются инструменты маркетинга, растут бюджеты рекламных компаний, однако сама реклама не выполняет своих основополагающих функций: она не убеждает в преимуществах товара, не устанавливает контакт с целевой аудиторией, не влияет на выбор покупателя. Даже такие общепризнанные бренды - лидеры, как Microsoft, Google, Procter & Gamble не способны предсказать устойчивость своих рыночных позиций. Сегодня, чтобы гарантировать успешную продажу товара или услуг, обеспечить лояльность клиентов к торговой марке, недостаточно одного производства качественной продукции, создания специальных дисконтов или грамотного мерчандайзинга. Компания должна «продвигать» свой товар (услуги), иллюстрируя их информативными, интересными и нетривиальными обращениями, которые заверяли бы в соответствии этих товаров и услуг ожиданиям и потребностям покупателей. Важнейшим фактором в маркетинге товаров и услуг являются коммуникации. Уход компании Nokia с рынка мобильных услуг ярко иллюстрирует, как непродуманная маркетинговая политика может оказать влияние на весь бизнес в целом.
Еще в 2008 году по данным одного из ведущих поставщиков финансовой информации портала Bloomberg, лидером среди глобальных продаж мобильных телефонов являлась Nokia. [1] К 2011 году Nokia уступила свои позиции в Западной Европе компании Apple. [2] Nokia проигнорировали исследования бренд-консалтингового агентства InterBrand о ценности бренда за 2011 год, которые однозначно показали падение лояльности потребителей. В этом рейтинге стоимость компании Nokia за 2011 год упала на 15%, а у компании Apple - выросла на 58%. [3] А уже в 2012 году впервые за 14 лет финская компания Nokia лишилась мирового лидерства по поставкам мобильных телефонов, теперь крупнейшим и глобальным поставщиком стала компания Samsung. Таким образом, отсутствие реального восприятия своих позиций на рынке, неграмотное выстраивание маркетинговой политики и отношений с потребителем привело к краху фирмы и дальнейшей его продаже компании Microsoft. В четвертом квартале 2014 года впервые Apple догнала по продажам южно-корейскую компанию Samsung. Мировыми лидерами по поставкам смартфонов и телефонов стали обе компании, доля каждой из них на мировом рынке составляет 19,6%. [4]
Samsung несколько лет подряд удерживает лидирующие позиции на рынке благодаря продуманной маркетинговой стратегии и огромным затратам на рекламу. Apple же смогла догнать своего конкурента, благодаря долгосрочным инвестициям в технологическое развитие, увеличению рекламных бюджетов и выпуску инновационной технологии iPhone6.
Так что же такое маркетинговые коммуникации? Ф. Котлер и К. Л. Келлер в учебнике «Маркетинг Менеджмент» определяют маркетинговые коммуникации, как средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. «Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями». [5, с.571 ] Зарубежные авторы Пол Смит, Пол Рассер, Крис Берри, Алан Пулфорд в книге «Стратегические маркетинговые коммуникации: новые способы, чтобы создавать и интегрировать» пишут, что в потребительском обществе маркетинг коммуникаций - основная часть процесса поиска потребителей на товары и услуги. [6, с. 35] С. Соммерсби сформулировал более детализированное определение: «Маркетинговые коммуникации - это достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс - релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности». [7, c. 12] . Но более точное определение, на наш взгляд, дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: «Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию». [8, c. 5]
Значение маркетинговых коммуникаций:
1. формирование образа компании: престиж, скидки или инновационные технологии товаров и услуг;
2. сообщают об особенностях товара;
3. создают осведомленность о новых товарах или услугах;
4. поддерживают популярность уже существующих на рынке товаров и услуг; маркетинговый коммуникация россия покупатель
5. объясняют, где товары и услуги могут быть приобретены;
6. обосновывают цены на товары и услуги;
7. отвечают на вопросы потребителей;
8. закрывают сделку;
9. обеспечивают послепродажное обслуживание.
Отсюда можно сформулировать основную задачу маркетинговых коммуникаций:
· в коммуникации между маркетологом и покупателем: поделиться значением общего продуктового предложения фирмы со своими потребителями таким образом, чтобы помочь потребителям достичь своих целей, и в то же время привести фирму ближе к своим собственным целям.
· В коммуникации маркетолог - рынок: все маркетинговые коммуникации направлены не на конечных потребителей. Многие сообщения адресуются другим производителям и организациям, которые занимаются перепродажей товаров и некоторым лидерам общественного мнения, которые могут рекомендовать продукт или услугу, например объявление приглашения дилеров или дистрибьюторов для различных продуктов и услуг.
· Взаимодействие некоммерческих и социальных организаций: наконец, коммуникация является жизненно важным процессом для некоммерческих организаций и социальных институтов. К примеру, социальная реклама борьбы с наркотической зависимостью в лучшее эфирное время на телевидении также иллюстрирует значение маркетинговых коммуникаций для некоммерческих и общественных организаций.
Рассмотрим, какими бывают инструменты маркетинговых коммуникаций.
Все инструменты маркетинговых коммуникаций можно классифицировать на исторически сложившиеся три группы [14]:
1. BTL-маркетинг (от англ. below-the-line -- под чертой) - к ним относят различные формы стимулирования сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, PR, выставки, спонсорство, упаковка и д.р. То есть, BTL-маркетинг - это непрямая реклама. CBrand.ru на своем портале о бизнесе, рекламе, маркетинге и дизайне пишет: «Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных». [9]
BTL-технологию успешно применяет компания Coca-Cola в своей рекламной деятельности [10, c. 400]. Примерами такой кампании служат:
· фирменные холодильники, которые Coca-Cola предоставляет розничным торговцам, однако продукция, находящаяся в этом холодильнике должна иметь определенное соотношение с продукцией конкурентов.
· Начиная с 1928 года Coca-Cola является постоянным партнером Олимпийских игр. [11]
· Начиная с 2000 года компания Coca-Cola сотрудничает с природоохранным обществом «Greenpeace», обе мировые корпорации пытаются снизить эффект негативного влияния на окружающую среду. [12] В 2014 году на выставке вендингового оборудования OneShow 2014 компания Coca-Cola представила экологический автомат, работающий от солнечных батарей, которые расположены на крыше устройства. [13] Компания утверждает, что благодаря этой технологии объем вредных парниковых газов, которые вырабатывают торговые и холодильные автоматы, получится снизить на 99%.
BTL-технологии, как правило, достаточно эффективны, так как, они акцентируют внимание покупателя на положительных и особенных сторонах продукта, подводя клиента к решению о покупке.
2. ATL - маркетинг - (от англ. abow-the-line -- над чертой) - масштабная, высоко бюджетная, прямая реклама. К ней относят наружную, радио и телерекламу, POS-материалы, реклама в местах продаж. В начале 21 столетия активно начала развиваться мобильная реклама. Положительное качество ATL рекламы - ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, но к ее недостаткам относится ее затратность. ATL-технологии требую больших вложений, что не может не сказаться на конечной стоимости продукта. Примером успешной рекламной компании в сфере ATL- маркетинга можно считать новогодний телевизионный ролик Coca-Cola. Если раньше приближение зимних праздников ассоциировалось исключительно с мандаринами, оливье и фильмом «С легким паром!», то теперь к ним добавился красный грузовик компании Coca-Cola, украшенный огоньками, и играющий затейливую мелодию: «Праздник к нам приходит всегда с Coca-Cola». Собственно эта реклама является классическим примером формирования легенды-бренда.
3. TTL - маркетинг (от английского Trough the Line - сквозь линию) - реклама вся и сразу, смешение технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL. В современном глобальном мире стандартные ATL и BTL средства перестали справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Объединение ATL и BTL технологий нужно для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из массы подобных. Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL - установить индивидуальный контакт с потребителем. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя. Обычно TTL- маркетинг используют корпорации гиганты, работающие в секторе FMCG и фирмы, специализирующиеся на производстве одежды и обуви. На пример, компания Nike вкладывает деньги в телевизионную рекламу, которую показывают исключительно во время трансляций футбольных матчей. Также Nike размещает рекламу в глянцевых журналах. В фильме «Шаг вперед 3» серебристые кроссовки Nike Dunk High стали основой для завязки сюжета фильма. В тоже время Nike активно создает мотивационные ролики о здоровом образе жизни, спорте, беге, размещая их в интернете в социальных сетях.
Еще Фил Найт, основатель компании Nike, понял, что нужно ориентироваться на потребителя, а не на товар. Именно поэтому, появилась «вафельная» подошва, которую компания стала применять в производстве кроссовок. Nike была одной из первых компаний, кто использовал в своей рекламе знаменитых спортсменов. [15] В 2010 года Nike создал целое подразделение Nike Digital Sport, которое занимается разработкой и внедрением различных спортивных технологий. Как мы видим, из примеров компания Coca-Cola и Nike именно интегрированное взаимодействие ATL и BTL - маркетинга способно гарантировать успешные продажи и поддержание интереса к бренду.
Согласно отчету Ассоциации Коммуникационных Агентств России «Бизнес - монитор АКАР 2014», основными направлениями деятельности на рынке коммерческих коммуникаций России являются креатив, стратегическое планирование, маркетинговые услуги и медиа баинг и медиапланирование, и только потом идут BTL маркетинг, наружная реклама и дизайн. (см. график 1.)
График 1. Основные направления деятельности коммуникационных агентств России. [17]
Также, согласно этому отчету, наиболее приоритетными факторами для деятельности компаний в 2014 году оказались интегрированные коммуникационные стратегии и стратегическое планирование, среди прочих факторов были указаны использование новых каналов коммуникации.
Все выше изложенное, говорит о том, что на современном рынке компании ориентированы не только на продажу товара или услуг, но и на установление долгосрочных отношений с потребителем. А для создания этих отношений компания должна идти «в ногу со временем», использовать инновационные технологии, способные удовлетворить запросы потребителя и выделить товар из сотни аналогов. В свою очередь технологические инновации влияют на развитие маркетинговых коммуникаций и выбор инструментария, с помощью которого фирма будет воздействовать на покупателя. В связи с этим традиционные маркетинговые концепции заменяются новыми, более креативными.
Список литературы
1. Rb.ru - бизнес изнутри, «Лидеры мирового рынка сотовых телефонов. Статистика продаж», http://www.rb.ru/inform/75347.html;
2. ITC ua, «Nokia сдала позиции в Западной Европе Samsung и Apple», http://itc.ua/news/nokia_sdala_pozicii_v_zapadnoj_evrope_samsung_i_apple_53323/;
3. iDownloadBlog, , «Apple again named `World's most valuable brand' by Forbes», Коди Ли, 7 ноября 2013 г., http://www.idownloadblog.com/2013/11/07/forbes-most-valuable-apple/;
4. Мета Новости, «Apple и Samsung названы самыми крупными производителями смартфонов», 29 января 2015г., http://news.meta.ua/archive/29.01.15/cluster:40946612-Apple-i-Samsung-nazvany-samymi-krupnymi-proizvoditeliami-smartfonov---Bloomberg/;
5. Маркетинг менеджмент, Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Издательский дом «Питер», 2004 г.;
6. Strategic Marketing Communications: New Ways to Build and Integrate, Paul Smith, Paul Russell, Chris Berry, Alan Pulford, 1999 г.;
7. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара», Соммерсби С. -Москва 2007 г.;
8. «Структура и системы маркетинговых коммуникаций», Верников Г., Busness woman, №9, 2008 г. ;
9. CBrand.ru - портал о бизнесе, рекламе, маркетинге и дизайне, «BTL - с точки зрения маркетинговых коммуникаций», Анастасия Кочеткова, 2005 г. ;
10. «Изучение эффективности BTL-технологий на примере компании Coca-Cola», Дружининские чтения: сборник материалов XII Всероссийской научно-практической конференции, г. Сочи, 2013г.;
11. Km.ru - первый мультипортал, «Coca-Cola поддержит эстафету Олимпийского огня 2014», 10 октября 2012 г., http://www.km.ru/economics/2012/10/10/694487-coca-cola-podderzhit-estafetu-olimpiiskogo-ognya-sochi-2014;
12. Информационное агентство НИА, «Автоматы The Coca-Cola Co к 2015 году на 100% станут экологичными», 8 декабря 2009 г. , http://www.24rus.ru/more.php?UID=50083;
13. Официальный сайт Coca-Cola , «Счастье на автомате: 9 фантастических вендинг-машин Coca-Cola», 01 июля 2014 г., http://www.coca-colarussia.ru/stories/9-coke-machines;
14. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума», Андрей Ульяновский, Издательство «Эксмо», 2008 г.;
15. Bizhint.net, «Уроки маркетинга от основателя Nike, Фила Найта», http://bizhint.net/biznes/resheniya-dlya-biznesa/marketing/uroki-marketinga-ot-osnovatelya-nike-fila-najta.html;
16. Ad Index.ru, «Nike и ее новая маркетинговая политика», 28 февраля 2012г. , http://adindex.ru/publication/tools/2012/02/28/86686.phtml;
17. Ассоциация Коммуникационных Агентств России , http://www.akarussia.ru/, «Бизнес-монитор АКАР 2014», http://www.akarussia.ru/files/docs/monitor_2014.pdf.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Состав комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, особенности их использования. Анализ деятельности туристической компании ООО "Райский остров". Уровень маркетинговых коммуникаций, применяемых в компании. Рекомендации по их совершенствованию.
курсовая работа [54,8 K], добавлен 06.01.2013Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг. Анализ внутренней и внешней среды компании "Реклама онлайн". Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании.
дипломная работа [183,9 K], добавлен 14.06.2014Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 21.07.2010Понятие и основное содержание маркетинговых коммуникаций, их типы и функции, используемые методы и подходы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, средства ее распространения. Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития.
контрольная работа [37,5 K], добавлен 14.12.2012Процесс планирования маркетинга в системе организации. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Организационно-экономическая оценка деятельности ООО "ХакасКосметика". Разработка коммуникационных мероприятий компании в разрезе маркетинга.
дипломная работа [96,5 K], добавлен 18.09.2012Сущность маркетинговых механизмов. Виды маркетинговых коммуникаций, их использование. Специфика маркетинговой деятельности на рынке детских товаров, пути ее совершенствования. Оптимизация маркетинговой деятельности, оценка ее экономической эффективности.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 15.07.2014Особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций, процесс их подготовки и проведения. Анализ рынка специй, пряностей и приправ: характеристика товаров, основные тенденции и участники. Рекомендации по продвижению компании на рынке специй.
дипломная работа [441,8 K], добавлен 14.02.2012Основные понятия маркетинговых коммуникаций и спортивных соревнований. Перспективы развития маркетинговых коммуникаций в спорте в Республике Беларусь. Проведение Чемпионата мира по хоккею среди болельщиков в 2014 году в Минске. Скалодром-центр "Клаймб".
курсовая работа [1,8 M], добавлен 12.07.2012Малый бизнес как экономическая категория, его критериальные признаки функционирования и развития. Особенности развития комплекса маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом. Разработка маркетинговой коммуникационной кампании ООО "Невские Мастера".
дипломная работа [348,4 K], добавлен 27.10.2013Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой стратегии предприятий. Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна "ELECTROLUX" в Украине. Разработка системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров.
дипломная работа [4,2 M], добавлен 07.07.2010Рекламная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций. Исследование особенностей развития рекламной деятельности на российском рынке. Изучение специфики построения рекламной кампании. Анализ основных видов рекламных средств и критериев их выбора.
курсовая работа [50,7 K], добавлен 10.10.2013Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности. Анализ условий и особенностей реализации коммуникационной деятельности предприятия. Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций и расчет рекламного бюджета.
дипломная работа [4,1 M], добавлен 23.03.2011Оптовая торговля и издержки обращения торгово-строительной организации. Виды оптового товарооборота. Оценка готовности к реализации маркетинговых коммуникаций. Разработка и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций для организации "Бест Керамикс".
дипломная работа [1,5 M], добавлен 05.08.2011Определение наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке алкоголя и табака. Ознакомление с особенностями диагностики восприятия потребителей. Анализ результатов диагностики восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций.
дипломная работа [336,5 K], добавлен 09.06.2017Средства и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристических маршрутов, разработка рекомендаций для повышения их эффективности. Краткая характеристика разновидностей туризма и тенденции их современного развития в Латвии.
дипломная работа [130,9 K], добавлен 08.06.2009Понятие и виды, функции и цели маркетинговых коммуникаций, этапы их проектирования. Интегрированные, вербальные и невербальные коммуникации и их особенности в различных рыночных ситуациях. Связь с процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах.
курсовая работа [48,1 K], добавлен 14.05.2009Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.
реферат [23,4 K], добавлен 06.11.2008Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, алгоритм разработки программы. Анализ маркетинговой деятельности компании. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке. Сущность рекомендаций по основным направлениям программы.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 04.06.2011Характеристика места и роли рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций. Обзор классификации средств рекламной деятельности. Исследование восприятия рекламных обращений туристических агентств "Экспресс-тур" и "Никатур" целевой аудиторией.
курсовая работа [239,4 K], добавлен 13.11.2014Использование стратегии маркетинговых коммуникаций при разработке решений по продвижению товаров фирмы. Анализ особенностей сбыта услуг по ремонту, дизайну помещений. Тенденции развития рынка дизайнерских услуг. Целевые группы потребителей услуг компании.
курсовая работа [463,8 K], добавлен 06.04.2015